购物中心市场、业态及品牌分析 2016.02.15 赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！ 资料下载地址：http://down.winshang.com/ 添加Q群340180654，可享受每两日免币与优惠资料、纯干货实时推送 购物中心市场、业态及品牌分析 2016.02.15

什么是购物中心? 复合性 统一性 完整性 体验性 购物中心基本概念 定义：购物中心是一种有计划地实施的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起。 复合性 统一性 完整性 体验性

什么是业态、业种? 业态 业种 VS. 购物中心基本概念 定义：商业业态是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形式或商业营业形态。 分为购物中心、百货商店、便利店、仓储店、专业店、专卖店、超市等 定义：业种是指零售商业的行业种类，通常按经营商品的大类将零售划分为若干个业种，业种强调的是“卖什么” 分为服装鞋帽零售、食品零售、家电零售、餐饮、影院、ktv、游乐、教育培训、美容美发等 VS. 以经营的形态分类 以贩卖商品的种类分类

群居 舍近求多 店以类聚 购物中心基本概念 购物中心基本理论 指经营类似品种的商户在一个商业地点聚集的现象 同类业态聚集理论 原因：可降低顾客的购物风险，寻找成本最小化 同类业态聚集理论 群居 消费者将放弃最近的商店，而会去较远的聚集了大量经营同类商品的不同零售店的商业中心去购物，以满足比较购物的要求 比较购物行为理论 舍近求多 销售类似但并不相同商品的零售商店倾向于互相毗邻 顾客对形成群集的每一家商店的光顾率要大于它们分散时对每一家的光顾率（不适应于以便利性作为最重要考虑因素的购物行为，如便利店） 积聚引力理论 店以类聚

购物中心基本概念 商圈理论 莱利模型 康维斯模型 哈夫模型

购物中心基本概念 商圈理论 两城市从中间地带吸引顾客的数量与两城市的人口数量成正比，与两城市距中间地带的距离成反比 莱利模型 其中： Ba：城市A从中间地带吸引来的交易量；Bb：城市B从中间地带吸引来的交易量；Pa：城市A的人口；Pb：城市B的人口；Da：城市A到中间地带的距离；Db：城市B到中间地带的距离；N、n：代表交易量对单个预测因子的灵敏度，通常选取N=1，n=2。

购物中心基本概念 商圈基本理论 用以确定在A、B两城市之间的顾客到任何一个城市购物的分界点 康维斯模型 其中： Dab：分界点到城市A的距离；d：城市A与城市B之间的距离；Pa：城市A的人口；Pb：城市B的人口。

哈夫模型表明：一个零售店与其竞争店相比规模越大，顾客到店购物的可能性越大。 购物中心基本概念 商圈基本理论 用以测算特定地点的某个消费者到某个零售店(购物中心)购物的可能性 哈夫模型 其中： Pij位于i地的顾客到j店购物的可行性；Sj：j店的规模，一般用面积表示，j=1，……n；Tij：从顾客的出发地i到j店的距离或所花费的时间； n：效应指数。如果T表示时间，n=1；如果T表示距离，则n=2。 哈夫模型表明：一个零售店与其竞争店相比规模越大，顾客到店购物的可能性越大。

相容的商品组合在一起用来增加其整体吸引力 购物中心基本概念 业态组合理论及原则 决定业态组合的主要理论和需要遵循的原则 联合购物理论 将消费者通常会联合购买的商品组放在一起 零售的相容性原则 相容的商品组合在一起用来增加其整体吸引力 主动型与依附型业态互动原则 A+B+C

按照是否能够独立创造客源把零售商业分为主动型和依附型两种 购物中心基本概念 业态组合原则 按照是否能够独立创造客源把零售商业分为主动型和依附型两种 主动型业态 （确定商圈和基调） A类：综合性零售商业，如大百货店、大型超市（核心商圈） B类：大型专业店，如家电专业市场、建材家居、汽车展卖、大型服装折扣店、大型图书售卖市场等（扩展商圈） C类：娱乐类，如影剧院、大型餐饮酒楼等（夜间商圈） 依附型业态 （专业化、多元化、高形象、高租金） 依附A&B类：快餐店、服装专卖店、美容美发、珠宝首饰、钟表、药店、咖啡座、银行等 依附C类：小型书店、精美礼品店、酒吧、小食品店、美容美发店等

A B C + 综合性零售 娱乐类 大型专卖店 购物中心核心店 A类业态：抓住核心商圈 B类业态：扩展整个商圈 C类业态：引导夜间消费 购物中心基本概念 业态组合原则 购物中心核心店 A B C + 综合性零售 娱乐类 大型专卖店 A类业态：抓住核心商圈 B类业态：扩展整个商圈 C类业态：引导夜间消费

市场分析 整体零售商业消费疲软 2015年，中国消费市场受经济增速放缓、需求疲软、控制三公消费等因素叠加影响继续下行，相对而言，黄金珠宝、家电等消费品类表现较好，而服装、日用品等欠佳;网购继续保持高速增长(2013年前3 季度42%)，直接分流线下;同时2013年也是传统零售商觉醒的一年，触网成为必然趋势。 2015年，中国的社会零售总额达到24万亿。目前来看，虽然电子商务所占的比例不大，约8%，但按当前增长势头，预计到2020年，也就是7~8年之后，中国的零售总额即将达到50万亿，通过电子商务完成的可能大概能占到36%-40%，也就是20万亿来自电子商务。线上电子商务市场的快速增长，将给国内商业地产市场带来巨大冲击。

2016年，是将零售商电商逐步落地的一年，真正打通渠道、提升效率者将迎来转机。 市场分析 零售商转型探索年 2015年， 是零售商转型探索年，众多零售业领头企业率先转型。苏宁率先提出线上线下同价转型，银泰在电商方面推进最早同时和天猫双十一合作O2O;其他公司亦纷纷跟进触网。 在大零售领域，不同品类的电子商务渗透率也各不相同。其中，服装品类里面已有20%的电商渗透率，除却由电子商务触发的新的需求，服装市场正在直面电商的替代竞争。除此之外，箱包、3C家电、图书、化妆品等零售品类为实体店竞争高风险品类，最容易被替代。线上电子商务与线下商业地产的竞争正在这几个细分品类里展开贴身肉搏。 2016年，是将零售商电商逐步落地的一年，真正打通渠道、提升效率者将迎来转机。 2014年以来，传统零售企业围绕B2C 转型创新不断，许多传统百货公司，如王府井、天虹商场、银泰百货等，通过上线网购平台，推出APP 软件，与微信合作等方式来应对电商冲击，探索新型零售模式;家电零售企业受电商冲击最大，但转型也最坚决，双线同价，全网比价等渐成趋势。2014年零售公司经过探索将继续推进转型，逐步落地，但需关注实质效果和后续跟进改变。

市场分析 购物中心竞争加剧 如外资的凯德、恒隆、新鸿基等商业地产品牌外，中国内地的万达、华润、中粮、宝龙，这批品牌基本上形成了自己的一套投资、收益、管控、复制。同时龙湖、万科等一批老牌住宅地产企业也在陆续研发了成熟的商业地产产品线，相信这批品牌开发商的出现，都将成为商业地产市场的重要力量，将逐步成为大众心中公认的企业品牌。 截至2012年底全国约有3100多家购物中心，累计商业建筑面积已经达到2亿平方米。自2011年开始中国的购物中心增长每年进入300家，以前每年增长都在300家以上。 预计2016年有望达到4500家，商业建筑面积达到3亿平方米。从现在到2025年，还会有7000家建成开业，届时购物中心将超10000家。因此在当前商业地产领域，特别是在城市综合体是有非常明确的泡沫趋势。

科技化大数据成为基础、艺术生态体验成为共识 市场分析 科技化大数据成为基础、艺术生态体验成为共识 科技化、大数据成为商业地产的基本配置 进入2015年，无论是购物体验，还是经营管理，固有模式都渐显疲态，零售业已经进入了一个全面的技术商业时代。大数据，Wi-Fi，电子标签，智能货架，自动收银，自动打包，移动互联，线上APP，所有的新技术都在推动传统商业的革新。虽然我们当前只看到大悦城、银泰、王府井等一批龙头企业正在使用科技化和大数据技术，相信在2015年，这批科技化浪潮将会以惊人的速度大规模进入市场，很快将成为行业标准配置。 艺术、生态、体验式商业成为发展共识，但不会脱离城市功能配套的基本属性 发展到2015年的中国商业地产行业，体验性已经从营销口号转入产品实战。这种商业地产的体验感已经无需细说，各家都有自己的独到想法。从硬件的设计到招商，到运营管理，体验感将会无处不在。在当下行业发展阶段，如果说一家新开的购物中心，还尚未充分考虑体验性的需求，那将是匪夷所思。但无论是艺术、还是生态、还是高科技，各种体验式的商业地产小趋势的潮流不会改变商业的基本功能。如果商业地产开发商一味讲求体验，标新立异，忽略了研究市场需求和城市功能规划的本质需求，那这样的项目将会是一场灾难。

奥特莱斯到达顶点，各商业深化变革寻找新热点 市场分析 奥特莱斯到达顶点，各商业深化变革寻找新热点 奥特莱斯成为热点，但已泡沫化 美国在百年间开了不到300家奥特莱斯（项目招商信息），而奥特莱斯在中国的发展异常迅猛，2002年底，燕莎集团在北京东四环开始经营中国第一家奥特莱斯，从那时开始到现在，中国已经有四五百家各种各样的“奥特莱斯”，中国的奥特莱斯乱象丛生。 从整体来看，运营奥特莱斯是一个竞争壁垒相对较高的行业。这个行业最需要的是声望、信誉和管理经验。因此，对于一个行业新进入者来说，要想短期内掌握到如此多的资源的难度非常大。关键指标在于：1、拥有成规模数量的品牌供应商渠道;2、快速周转速度;3、基础客源数量;4、进货谈判的溢价能力;5、基础物业条件。上述五大核心资源和竞争力，是确保在奥特莱斯行业制胜的法宝。 2014年，开始各大商业零售品牌吹起了商业变革的号角。 如王府井、天虹商场、银泰百货等，通过上线网购平台，推出APP 软件，与微信合作等方式来应对电商冲击，探索新型零售模式;家电零售企业受电商冲击最大，但转型也最坚决，双线同价，全网比价等渐成趋势。2015 年零售公司经过探索将继续推进转型，逐步落地，但需关注实质效果和后续跟进改变。 2015年部分商业企业开始发展自有品牌，寻找新热点。 从“零售商”转型“零售制造商”，这个才是百货业转型的根本方向。由联营转变为自营，对企业的经营能力提出了更高的要求。在联营模式下，百货企业的管理重点是商场运营，而在自营模式下，百货企业要对消费者需求有精准的定位，并担负起采购、商品管理、市场推广、品牌建设的重任。

主力店的作用 主力店对购物中心的主要贡献 持续经营能力 A 品牌 吸客能力 基本品质 B 人气 C 租金

主力店的作用 主力店在商业地产的作用 A 保证安全 B 确定基调

核心租户Anchor Tenant（主力店）的类型及处境 主力店的作用 核心租户Anchor Tenant（主力店）的类型及处境 百货：危机重重，寻找出路 超市：作用减弱，内进外退 院线：一家独大，洗牌在即 家电：转型初期，初步回暖 餐饮：陷入低谷，竞争多样 服装：西快集聚，内外交困

主力店的作用 百货：危机重重，寻找出路 利润下降：2015年统计的101家上市商业公司营收总额813.74亿，增幅为15.41%，共有51家业绩下滑，占比50.49%；总计净利额456.29亿，增长12.79%，42家净利额下滑，占比41.58%；合计净利率为5.61%，同比下降0.13个百分点，有55家净利率下降，占比54.5%。 困境 出路 趋势 租金及人工费上涨 快时尚插足 快时尚购物中心去百货主力店化 升级体验 差异化 自持物业降低成本 高端化 重组 向新城发展

超市：作用减弱，内进外退 业态创新 行业细分 超市作用减弱 大型连锁向2、3线城市渗透 市场细分 便利店连锁全国扩张 经营规模化 主力店的作用 超市：作用减弱，内进外退 业态创新 行业细分 超市作用减弱 超市发展趋势 大型连锁向2、3线城市渗透 市场细分 便利店连锁全国扩张 经营规模化

院线：一家独大，洗牌在即 年均增长48.7% 2014年：296亿 2015年：440.69亿 主力店的作用 院线：一家独大，洗牌在即 2014年：296亿 2015年：440.69亿 年均增长48.7% 中国全年票房 万达：中国第一大院线公司 2014年票房：42.23亿，占比14.27% 2015年票房：59.79亿，占比13.57% 院线发展趋势 多元化 催生影院地产 院线整合

家电：转型初期，初步回暖 国美 苏宁 集中度加强 小家电潜力大 技术竞争成主流 城镇化进程加速 主力店的作用 2015年上半年业绩情况 公司 营业收入 利润 国美 316.92亿元，同比上升8.82% 6.87亿元，同比增长15.9% 苏宁易购 630.37亿元，同比上升23.24% 3.48亿元，同比增长146.12% 转型方向 国美 苏宁 ——》新型消费电子卖场 差异化经营：OEM/ODM，加大高毛利差异化产品的销售比例 ——》去电器化，加强三四线渠道 ——》电商抢占市场 大小家电企业——》房地产 家电发展趋势 集中度加强 小家电潜力大 技术竞争成主流 城镇化进程加速

餐饮：陷入低谷，竞争多样 品牌文化竞争 小城市向外扩张 规模化 主力店的作用 餐饮增长率高于其他行业十个百分点以上 热门餐饮类型 租金对餐饮业发展的限制 十年房租涨5倍 租金占营收50% 自持物业不划算 热门餐饮类型 西餐厅扎堆“高学历” 中餐厅日客流量最高 特色餐饮：BBQ烤吧 品牌文化竞争 小城市向外扩张 规模化 餐饮发展趋势

服装：西快集聚，内外交困 美特斯邦威 七匹狼 主力店的作用 2015年十大快时尚加快扩张速度！ 国内服饰品牌业绩下滑 2015年亏损3—4.5亿元，2016年1月6日美邦服饰董事长周成建已确认失联。 七匹狼 利润：2015年度共实现营业总收入24.6亿元，同比增长3.02%；利润总额2.57亿元，同比下降26.15%；实现净利润2.7亿元，与上年同期的2.9亿元相比下降5.63%。 店铺数量：2014年上半年七匹狼共拥有终端门店3155家；到2015年上半年，其终端门店为2636家，净减少519家。

如何研究业态及品牌 如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 行业分析法（微观法）

如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 抽样分析案例一 100家购物中心品牌分布情况说明（暂略） 抽样分析案例二 2011-2015年新开张的158家购物中心业态及品牌分析

如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 业态业种 占比 超市卖场 90% 儿童乐园 电影院 86% 电玩娱乐城 55% 百货商城 48% 电器商城 43% KTV 39% 美食广场 38% 书店 18% 健身中心 溜冰场 5%

抽样比例法（宏观法） 超市卖场 大中型卖场 连锁精品超市 如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 超市卖场 超市类型 占比 门店数 大中型卖场 74% 109 百货附属超市 13% 19 精品超市 独立物业或中小型社区购物中心 完全依附于大中型购物中心和百货 大中型卖场 超市名称 沃尔玛 乐购 大润发 家乐福 华润万家 永辉 JUSCO BHG 乐天玛特 欧尚 人人乐 样本中门店数 24 13 10 9 7 5 4 3 2 连锁精品超市 超市名称 北京华联BHG PLACE 香港City’super 华润ole 华润blt 永辉BRAVO 其他 样本中门店数 4 3 2

如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 百货商场 2011-2015购物中心业态及品牌分析 门店数 银泰 5 金鹰 4 万千百货 新玛特 3 天虹 远东 2 步步高 银座 158家新张样本中购物中心，共有76家购物中心配置了79家百货商场（其中三家购物中心配置2家百货），占比48%。其中由开发商自行组建的百货为17家，占22%。连锁百货60家，占78%。 此外，小型服饰馆3家，奥特莱斯4家。

抽样比例法（宏观法） 数码电器商场 传统品牌 高端品牌 如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 数码电器商场 苏宁、国美各入驻22家样本购物中心。 传统品牌 顺电入驻6家高端购物中心。 高端品牌

抽样比例法（宏观法） 其他专业零售店 化妆品集成店 运动专业店 儿童类次主力店 快时尚服饰 如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 后发制人：选择成熟期购物中心，客流要求高 其他专业零售店 入驻最多为屈臣氏，其次万宁；丝芙兰：入驻11个样本购物中心 化妆品集成店 迪卡侬入驻4家样本购物中心 运动专业店 儿童类次主力店 孩子王：坚持6000平米以上大店原则，上海、常州、重庆入驻3家样本购物中心 158个样本购物中心中20%成功引入，其中，11个样本中引入快时尚旗舰店 快时尚服饰

如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 电影院 2011-2015购物中心业态及品牌分析 影院品牌 样本数 金逸 17 大地 14 星美 中影 10 嘉禾 9 万达 7 横店 6 CGV 5 幸福蓝海 博纳 保利 4 17.5 左岸 3 华谊兄弟 华臣 电影院 158个样本中136家引入影院，占比86%。 拓店速度第一梯队：金逸（17家）、大地、星美、中影（10家）

如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 量贩式KTV 2011-2015购物中心业态及品牌分析 KTV品牌 样本数 大歌星 4 龙麦时尚 上海歌城 3 银乐迪 合声量贩 2 音悦汇 A GOGO 1 欢乐迪 公馆 堂会 米乐星 菲尚糖果 阿波罗 158个样本中61家引入影院，占比39%。品牌分散，品牌数40多个。 拓店速度第一梯队：金逸（17家）、大地、星美、中影（10家）

如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 电玩城 2011-2015购物中心业态及品牌分析 电玩城品牌 样本数 汤姆熊 5 大玩家 天空之城 草上飞 4 城市英雄电 3 真快活美乐园 2 卡通尼 嘉斯猫 1 星际传奇 神采飞扬 反斗乐园 都市英雄动漫城 南梦宫 158个样本中87家引入电玩城，占比55%。品牌分散，品牌数59家。 拓店速度第一梯队：天空之城（5家）、大玩家（5家）、汤姆熊（5家）、草上飞（5家）

抽样比例法（宏观法） 儿童乐园 真冰溜冰场 健身中心 美食广场 如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 儿童乐园 158个样本中90%以上的样本引入，单店面积差异大 真冰溜冰场 158个样本中8家引入真冰溜冰场，占比5% 健身中心 158个样本中28家引入健身中心，占比18%。健身中心选址灵活，仅10%-30%的门店位于购物中心 美食广场 158个样本中38%引入美食广场。其中，自营的美食广场占30%，连锁美食广场41%，单体美食广场29%。拓展速度最快的为大食代（5家店），第一食品星食汇（5家店）

如何研究业态及品牌 如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 行业分析法（微观法）

如何研究业态及品牌 行业分析法（微观法） 以运动品牌为例 宏观经济 行业变化 发展趋势及地位

十年迅猛发展后，消费人群数量下降 如何研究业态及品牌 行业分析法（微观法） 宏观经济 以运动品牌为例 生育高峰 运动品牌黄金十年 15-25年 1984-1992 2004-2012 宏观经济 十年迅猛发展后，消费人群数量下降 主力消费人群： 15-25岁年轻人 20世纪八十年代生育高峰，“80后”1.24亿，占人口总数近10%。 2015年新出生人口数由2014年1687万人，上升到1800万人，未来的3—5年每年预计2000万以上。

运动品牌逐步从谷底企稳 如何研究业态及品牌 行业分析法（微观法） 行业变化 以运动品牌为例 2012-2014年运动品牌关闭门店总数超过5000家 外资企业：彪马宣布将关闭100多家不盈利门店 2015年进入集合店和购物中心形象店、体验店增加。

童装将成为运动品牌的救命草 2015年上半年销售额约720亿元。 如何研究业态及品牌 行业分析法（微观法） 以运动品牌为例 发展趋势 去库存 差异化：电商 产品风格转型及扩充 转型方向 童装将成为运动品牌的救命草 2015年上半年销售额约720亿元。 户外品牌进入冬季 三夫户外： 2015年1－9月实现净利润1089.58万元，同比下滑22.81％。 折扣店平缓下来 2015年北京天兰奥特莱斯尾货单店销售额同比增加5%左右。2013年同比增加20%左右。

总结 截止2015年年底，全国有5万多家登记注册的房地产开发企业，真正做的好的不到二十家。只有真正懂商业的，对人的购物、休闲、娱乐需求都把握非常准的企业，才可能真正把商业地产做好。 作为一名商业的招商人员，只有掌握市场动态、了解各业态发展趋势、各品牌经营情况… …才能更好的选择适合本项目的业态、品牌进行组合。 这次培训是让大家增强：大局观和实操能力！