教学目的要求 掌握会展立项策划的原则和分析的方法 教学重点难点 会展宣传推广计划，会展招商书的制作 第四讲 会展立项策划 教学目的要求 掌握会展立项策划的原则和分析的方法 教学重点难点 会展宣传推广计划，会展招商书的制作

学习目标 知识目标： ①了解展览题材的重要性； ②理解会展立项策划的主要内容； ③掌握会展立项策划的编写步骤。 能力目标： ①会展基本要素； ②展览题材选定； ③策划方法掌握； ④立项策划方案编写。

1、项目立项策划书的编写 2、会展项目具体实施方案编写 重点掌握 1、项目立项策划书的编写 2、会展项目具体实施方案编写

教学内容和过程 1、会展立项策划的含义 2、会展立项策划书的构成 H:\会展策划与管理\会展策划与管理讲义\第四讲 会展立项策划.doc

1、会展立项策划的含义 是在展会题材背景分析的基础上，进行会展目标的定位，进一步围绕目标制订各项活动执行计划，并预算计划实施所需要的各项资源，为会展的举办提出科学合理的依据和策略指导。

2、会展立项策划书的构成 立项背景 目标定位 基本要素 实施方案 财务预算 进度计划 参展商（采购商）名录 ……

【导引案例与分析】 案例4.1天津金融服务展览会立项策划

第一节 会展立项背景分析

题材\素材\题材股 1、题材的概念：源于文学写作，是文学作品的构成因素之一，由文学作品中所描写的人物、景物、场景、故事等构成，如军事题材、历史题材、农村题材等（完整的故事）。 2、素材的概念：是为写作通过各种方式收集并长期积累的反映各种情节、情感的生活材料，如收藏、素描、摄影、剪报等（零星的片段）。 3、题材股：又叫概念股，是指具有某种特别内涵的股票,而这一内涵通常会被当作一种选股和炒作题材,成为股市的热点。如金融股，地产股，奥运题材股等。

一、展览题材的确定

1、展览题材的概念 （一）题材的产生 （二）题材的把握 （三）题材的选择方法

1、展览题材的概念 展览活动所涉及的行业或领域，就展览而言，就是举办一个展览会所计划要展出的展品的范围。

（一）题材的产生 程序：先选行业，再选题材。先做调研，再作决策。 1、同行信息：主题、理念、背景以及目标、范围、规模等； 2、行业信息：企业名录、专业信息、行业动态、发展趋势等； 3、区域信息：扶植产业、政策导向、城市功能、辐射范围等； 4、数据信息：统计资料、现场调查、模型分析等； 5、客户信息：参展要求、观众需求、偏好调查等。

（二）题材的把握 1、主导产业或优势产业； 2、重点发展产业； 3、重点扶持产业。

（三）题材的选择方法 1、新立题材 2、分列题材 3、拓展题材 4、合并题材

题材选择方法与优缺点比较 ..\会展策划与管理参考\第四讲 立项策划\题材选择方法与优缺点比较.doc

二、展览题材立项市场背景分析

关于市场的概念 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望 展会市场调研也称展会市场分析，是指对社会是否需要某项展会与企业是否能将某个展会市场作为自己的目标市场进行调查分析。 在会展主题大致确定后，可能会有几个可供选择的会展主题，需要从中选取一个时，针对会展主题进行市场调研是一项必不可少的工作。

(一)产业状况 （展会成功举办的关键 ） 1、产业链：产品生产的上下游关系，产业链信息是会展题材创新、发展和拓展的基础，也是会展公司开辟市场、塑造品牌会展可持续竞争力的关键； 2、产业生命周期：经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，判断标准是产业规模，包括生产总值、销售总额、进出口总额、从业人员数量等，是展览也制订长期发展战略的依据； 3、产业分布状况：厂商数量的地理分布，方便招展。

（二）市场条件 （展会题材的选定依据 ） 1、市场规模：某项产品或者某项服务的市场产出总量和销售总量以及增减变化，是决定展会规模的基础； 2、市场竞争形态：行业内部企业之间的竞争关系以及政府对该行业的控制力和影响力。行业内部自由竞争展会发展空间更大。 3、销售渠道：缺乏或不完善，为供需双方搭建平台的展会更迫切； 4、销售特点：销售方式和销售的季节性决定是否适合办展； 5、技术要求：技术以及体积、容量大小，与场馆通道、层高、结构和布展搭建有关系。

（三）主办城市的环境状况 （举办展会的外部条件 ） 1、展览业的发展：会展成熟度（办展数量与规模）和会展市场的规范程度（会展管理机构和制度），成熟、规范有利于办展； 2、产业特色：该城市产业结构特点和竞争力分析，城市主导产业是举办展会的基础； 3、会展基础设施：包括展馆设施、交通条件、服务配套、商业服务、收费标准等，直接影响办展效果； 4、自然条件：当地的旅游资源、休闲环境和地区气候的适宜性； 5、国际化程度：国际惯例、国际规则、国际标准、国际接轨、国际合作、国际竞争、国际航线等，是吸引国外参展商的关键。

参阅资料 ..\会展策划与管理参考\第四讲 立项策划\中国境内对外经济技术展览会评估标准和认证办法.doc

（四）相关会展的状况 （同类会展的数量、分布以及竞争态势） （四）相关会展的状况 （同类会展的数量、分布以及竞争态势） 1、同类会展的数量、分布：避开同类题材（时间、地点）的展会； 2、同类会展的竞争态势：包括办展机构、办展时间、办展频率、展会规模、参展企业数量和分布、观众数量和分布、展品范围、展会定位等，一确定和调整会展市场策略。

（五）相关法律法规及政策 (对举办展会有重大影响) 1、产业政策：政府对行业发展和产品生产和销售等方面所作出的规定； 2、产业发展规划：国家和地方政府对某一产业发展所作出的长远和宏观规划，决定产业发展状况和趋势； 3、海关有关规定：货物进出口政策、货物报关规定和关税等，对海外企业参展有一定影响； 4、市场准入规定：：包括办展机构的资格审定和国家对外资进入该产业的政策限定。 5、知识产权保护：注意自身保护，强化维权意识，维护展会声誉。 6、其他有关规定：交通、消防、安全、城管规定等。

第二节 会展的基本要素 1、展会名称 基本部分 限定部分 行业标识 2、展品范围 3、办展频率 4、展会规模 5、展会定位 6、展会价格 7、展会初步预算 8、项目立项策划书内容

一、会展名称 基本部分（性质和特征） 限定部分（时间、地点、规模、行业范围） 补充部分（具体时间、地点、行业、单位 2003中国（北京）国际汽车博览会 基本部分：博览会 限定部分：2003、中国、国际、汽车 补充部分：北京。

第三届中国(杭州)国际休闲产业博览会 基本部分：博览会 限定部分：第三届、中国、国际、休闲产业 补充部分：杭州

二、举办地点 行政区域和具体场所。突出产业特色、区位优势、交通便捷、服务配套、展馆档次。

三、举办时间 时间点和时间段的安排，包括具体举办时间、开展（放）时间、展览布展时间、撤展时间以及相关活动的时间安排等。注意事项： ①统筹兼顾，合理安排，尽量精确； ②注意展览题材的行业特征； ③相关展会时间的衔接； ④合理利用节假日等。

四、会展频率 一年举办会展项目的次数和间隔时间的长度。与产品生命周期有关。一般产品投入期、畅销期办展频率客一高些，饱和期、滞销期办展则要更谨慎些。

五、办展机构 ①主办单位：拥有会展项目的所有权，承担主要法律责任（全部责任、部分责任、主管责任）。 ②承办单位：具体责任单位，负责项目实际运作，承担项目盈亏，负责项目招商招展和宣传推广等。 ③协办单位：对主办单位和承办单位的工作进行补充，主要是协助项目招商招展和宣传推广。 ④支持单位：对主办单位和承办单位的工作起支持作用的办展单位。

六、会展规模 衡量标准：展出面积（毛面积和实际面积）、参展数量（参展企业、行业协会、媒体等）、观众人数（专业观众、普通观众）。 会展规模的制约因素：市场成熟度、观众的数量和质量、办展机构的实力和策略。

七、会展定位 会展形象设计—明确展商客商—会展项目特色—营销组合实施。体现目标性（长期目标和短期目标）、前瞻性（展览题材的发展趋势）、可行性（符合客观实际）和相对稳定性（与市场发展要求吻合）。

参阅：川商“我肥我坚强”活动定位 ..\会展策划与管理参考\第四讲 立项策划\川商高呼“我肥我坚强”.doc

八、项目立项策划书内容 办展市场环境分析 办展宗旨目的 提出展会的基本框架 展会价格及初步预算方案 展会工作人员分工计划 展会招展计划、展区安排、展位划分 展会招商计划 展会宣传推广计划 展会筹备进度计划； 展会服务商安排计划 展会开幕和现场管理计划 展会期间举办的相关活动计划 展会结算计划

第三节 会展的具体实施方案 1、会展具体实施方案的含义 2、会展具体实施方案的内容 ..\..\会展策划与实务\会展实务参考资料\休博会相关文件\休博会组委会名单及大纲职责.doc

1、会展具体实施方案的含义 是指对即将举办的展会相关事宜进行初步规划。 总体 安排 总体方案 具体 安排 实施方案 细节 安排 工作方案

2、会展具体实施方案的内容 会展筹建计划 会展宣传推广计划 招商招展计划 会展相关活动计划 会展开幕式和现场管理计划 ……

..\会展策划与管理参考\第四讲 立项策划\温州首届尊贵品牌鉴赏会实施方案.doc.doc 1、会展具体实施方案的含义

一、会展筹建计划 （专业化分工、社会化服务、个性化布置 ）

（一）展区设计与布置 1、展区整体布局 2、展场整体形象设计

（一）展区设计与布置 1、展区整体布局：展厅功能布局（接待区、展览区、洽谈区、办公区、会议区）及其配套设施、进出通道（展品通道、人员通道、浏览通道）、装卸设施、后勤设施（水、电、通信）、服务设施（宾馆、餐饮、休息区）等；外部配套设施（交通、运输、宣传、广告、指示、展馆布局、停车设施）和智能化系统（楼宇自控、办公自动化、通信自动化、消防与保安系统等）。 2、展场整体形象设计：展场整体形象设计主要体现在会标（会旗、吉祥物）的设计与制作、工作人员制服设计、展馆总体特征、基调、色彩和风格设计。

浙江世界贸易中心形象标志引发争议 争议一：形象含义的争议 争议二：标志近似的争议

W的变体字 象征五大洲 商标受理公告 浙江世界贸易中心标志 温州某KTV（夜总会）标志 商标注册在先 酒杯造型 象征话筒

（二）展位设计与承建 通过专业协作委托专业搭建公司进行搭建。主办方主要任务是物色搭建商而且搭建商能准确领会主办方或参展方的展会定位和办展理念，以符合展会的整体形象。具体工作： 1、信息收集：为展位设计师提供基础材料； 2、选择展位参建商：考察搭建商的资质，包括技术、经验和报价等，拟定招标书； 3、展位承建工作的管理：水电、消防等方面的配合、协调和沟通工作。

委托专业运输代理公司负责展会物质运输，包括海外运输代理和国内运输代理。 （三）会展物流

（四）会展的清洁、安全和保安 一般由展馆方按照主办方要求开展工作，特殊情况由办展方与专业机构（如保安公司、保洁公司）合作，雇佣临时人员为展会提供必要支持。

主要险种 包括责任险、火灾险、盗抢险、破损险。国外主要险种有盗抢险和道具的火险、第三者责任险、展出人员险（人身事故险、个人财产丢失险、医疗保险）等。 （五）会展的保险

二、会展的宣传推广计划 1、会展宣传推广的含义 2、会展宣传推广的过程 （1）会展前期宣传推广目标侧重于招展 （2）会展后期宣传推广目标侧重于招商

1、会展宣传推广的含义 是围绕会展基本目标制定的、有目的有计划举行的一系列促进招展、招商和建立会展形象的宣传推广活动。

2、会展宣传推广的过程 结合招展（前期、专业媒体）和招商（后期、大众媒体） 确定宣传推广策略，选择宣传推广渠道，明确宣传推广时间和地域，编制宣传推广费用。 （1）会展前期宣传推广目标侧重于招展：专业报纸、杂志、会展目录、会展会刊和网站，DM邮件； （2）会展后期宣传推广目标侧重于招商：大众媒体如报纸、电视、广播、户外广告等。

三、招展计划 吸引参展商的各种策略、方法和措施。 （1）建立目标参展商数据库； （2）展会的价格确定； （3）编制招展函； （4）招展代理确定与分工； （5）编制和发放参展商手册； （6）招展财务预算； （7）招展总体进度安排。

四、招商计划 吸引观众参观的各种策略、方法和措施。 （一）建立目标观众数据库 （二）编制观众邀请函 （三）招商活动规划 （四）招商预算： （五）招商进度计划

（一）建立目标观众数据库

（二）编制观众邀请函 是办展机构根据实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传页。主要内容包括： 1、展会的基本内容：展会名称、时间、地点，举办单位、展会特色、优势介绍； 2、展会招展情况：参展商、参展商品介绍； 3、展会期间举办的相关活动：活动名称、时间、地点、主题、内容； 4、参观回执表：单位、行业、联系方法、联系人等。

（三）招商活动规划 1、选择招商渠道：媒体招商（专业媒体和大众媒体）、机构合作招商（协会、商会、国际组织、驻华机构、合作单位）、国内外同类展会招商（合作营销）、参展企业招商（各自邀请）、专门代理招商（专业代理、中介机构）等。 2、明确招商分工：一是外部招商单位之间的分工和内部招商工作人员之间的分工；二是对招商地区和重点目标规划，并把招商任务具体落实到招商机构和个人；三是确定招商人员的信息沟通和工作协调办法。

（四）招商预算 1、招商预算的含义：在各项招商工作筹划基本确定的基础上，对招商活动的费用做出初步预算，并对展会招商可能需要的费用做出整体安排和具体支出计划，以便展会及时、合理地安排各种费用的支出。 2、招商预算的范围：包括招商人员费用、招商材料费用、招商宣传费用、招商公关费用、不可预见费用等。

（五）招商进度计划 是对展会的各项招商活动进度做出总体规划和安排。 任务一 任务二 任务三 任务四 任务五 任务六

五 展会的相关活动计划

（一）商务旅行 （商务考察和旅游休闲活动） 1、食宿安排：按协议价预先安排食宿； 2、商务考察：收集有关产品的市场信息，了解有关市场行情为主要目的的商务活动，注意考察主题衔接，落实对口接待单位； 3、观光休闲：放松身心，增长见识，一般与旅行社合作。

（二）会议 加强行业信息交流、增进友谊的桥梁和纽带； 包括专业研讨会（学术型）、技术交流会（合作型）、新品发布会（推广型）等。

（三）表演、比赛等其他活动 1、表演： 文艺性表演 （烘托型） 营销性表演 （促销型） 例行性表演 （程序型） 2、比赛： 参与性比赛如抽奖 专业性比赛如评奖 配套性比赛如竞赛。 （三）表演、比赛等其他活动

六、现场管理计划 （一）展会开幕管理计划：做好开幕式的筹划、准备、控制和协调； （二）展会现场管理计划：布展（展位搭建、展品陈列）、开展（安全、秩序）、撤展（拆除、回运）管理等。

第四节 会展的财务预算方案 1、会展财务预算的含义：对展会举办期间所需要的经费和预期收入进行的初步预算。 2、会展财务预算的依据：签约商、供应商的准确报价，保证财务支出充足、合理、高效。

一、会展支出费用预算 （一）展览场地费 （二）装饰费 （三）会展宣传推广费 （四）招商和招展费 （五）交通食宿费 （六）工作人员费用 （七）人工费 （八）管理费用 （九）观光娱乐费 （十）杂费 （十一）税收 （十二）不可预见费

二、会展收入预算 （一）展位费收入：展位费和相关服务（租赁）收入； （二）门票收入：展览及相关配套活动门票收入； （三）广告和企业赞助收入：广告发布、广告代理、企业赞助、个人捐助收入。

1、展会本身的广告资源

①资源的含义 是指用于生产满足人类需要的有形产品和无形产品的那些物品和劳务。 资源按其是否可以自由取得，分为自由资源和经济资源。 自由资源是指可以无代价地取得的资源，经济资源是指必须付出代价才能获得的资源。

②广告资源的含义 广告资源属于经济资源，是企业用于广告宣传为目的的资源。 广告资源有绝对稀缺性和相对有限性两层含义： 一是广告资源相对于企业不断变化的需求结构和多样化的需求而言是绝对稀缺的；二是广告资源的分布在展会举办地不同区域是相对有限的。

③展会广告资源的种类 （1）证件广告； （2）入场券广告； （3）会刊广告； （4）现场广告，充气拱门、气球、条幅； （5）各种手提袋广告； （6）专用信封、信纸广告； （7）媒体广告； （8）讲座、研讨会和发布会收费； （9）冠名赞助； （10）自设广告； （11）其他形式的广告资源。

2、企业赞助

企业赞助实例

企业赞助实例

①企业赞助的含义 是指企业通过有偿使用展会名称、会徽、会旗、会歌、口号、吉祥物等资源等方式进行资助。

②企业赞助的形式 （1）商品、商品包装或者容器； （2）商品交易文书； （3）服务项目； （4）广告宣传、商业展览、营业性演出以及其他商业活动； （5）展会活动指定使用商品； （6）销售、进口和出口含有展会活动标志的商品； （7）制造或销售展会活动的标志。

三、其他相关收入 如秘书、翻译劳务收入等 编制财务预算表（P. 101）

第五节 会展时间 进度计划 1、会展时间进度计划的含义 2、会展时间进度计划的要素

1、会展时间进度计划的含义 根据展会确定的工作任务和标准，在项目总体时间的允许下周密规划、统筹安排从会展的谋划倒会展的举办过程中的各项活动，以保证项目目标的实现。

2、会展时间进度计划的要素 必要时间（需要时间）、客观持续时间（工作时间）、不可估量时间（预留时间），并及时进行修订。 编制时间进度规划表（P.102）

大学活动策划格式 ..\会展策划与管理参考\第四讲 立项策划\大学活动策划书格式.doc

参阅文件 ..\会展策划与管理参考\第四讲 立项策划\展会活动策划书格式.doc

【实践与训练】 大学校园“反吸烟运动”公益活动 立项策划书