第四章 健康教育中的 社会动员和社会营销策略 2017/3/12 SUDA-MYN

内容提要 社会动员 健康教育的社会营销 2017/3/12 SUDA-MYN

重点内容 社会动员的定义、社会营销、健康教育市场的含义 社区组织和社区建设活动的四种类型 社会动员的步骤和对象 社会营销要点 健康教育市场的特点 2017/3/12 SUDA-MYN

第一节 社 会 动 员 一、 社会动员的概念和目的 有计划地促进 社区变化和发展 的策略。 强调HE活动的 整合与持续。 social mobilization （一）概 念 是通过采取一系列综合的、高效的动员社会的策略和方法，促使社会各阶层广泛地主动参与，把健康教育/健康促进目标转化成满足广大社区居民健康需求的社会目标，并转变为社区成员共同的社会行动 ，进而实现这一社会健康目标的过程。 2017/3/12 SUDA-MYN

（二）目 的 1 使健康教育项目内容和目标能真实反映社区群众的健康需求。 （二）目 的 1 使健康教育项目内容和目标能真实反映社区群众的健康需求。 2 激发决策者或领导层支持健康促进规划的政治意愿，以制定相应的政策和法规。 3 促使社区内各行业有效合作。 4 激发公众的健康需求，使其主动参与。 5 争取人力、物力和财力等社区资源的投入。 6 建立有力的HE执行和技术管理体系。 7 建立多学科间的广泛联系。 使该目标转变 成社区居民的内 在动力 2017/3/12 SUDA-MYN

（三）与居民健康有关的社区资源 社区政策资源 社区人力资源 社区经济资源 社区文化、信息资源 社区机构资源 2017/3/12 SUDA-MYN

（四）社区参与 指社区的行政领导和群众共同参与社区内健康教育的所有过程。是健康教育成功的原则或关键。 社区参与经历了三个不同发展阶段： HE者主动而社区被动 - 社区后期被动式参与 - 社区主动要求并参与。 社区参与类型： 1 社区管理型：HP和 HE中最理想的类型。 2 社区代表管理型：几方面加入形成HE的组织机构，比较松散。 3 社区咨询型 4 社区被动卷入型 2017/3/12 SUDA-MYN

社区组织和社区建设理论 1.基本概念 （1）社区（community）：通常指在一定地域范围内的社会群体，包括：见图1。 2017/3/12 SUDA-MYN

（2）社区组织(community organization)：指社区内有目的、有计划地建立起来的以满足一定需要的各种团体和机构。 （3）社区联盟(community coalition)：指社区中各种组织，政府的和非政府的、卫生系统的和卫生系统以外的、经济的和文化的等等，为共同目标联合工作。

（6）忧患意识(critical consciousness)指社区成员共同认识到社区的问题及其后果，希望改变现状并准备行动。 （4）社区建设(community building)：是指社区成员应以主人翁身份共同关心社区问题、主动分担职责、提高自身意识、增强自身能力、自我帮助、最终解决问题，实现社区变化。 （5）授权(empowerment)是指通过有意识的社会行动，使个人、组织和社区在一定的环境条件下更多地掌握自己的命运，改变不公正和不公平，在更大程度上控制行为与环境，改善生活质量。 （6）忧患意识(critical consciousness)指社区成员共同认识到社区的问题及其后果，希望改变现状并准备行动。 2017/3/12 SUDA-MYN

（7）社区能力(community capacity)：指影响人们辨别、动员和处理社会问题及大众健康问题的能力的那些社会特征。 （8）社会资本(social capital)：指参与民事活动的浓厚传统，主要指相互信任的社会习俗和组织特点，能够促进各方面协调和合作的社会网络。 （9）问题的选择(issue selection)：指社区成员参与确定社区问题、干预重点和活动策略的过程。 2017/3/12 SUDA-MYN

图2 社区组织和社区发展模式 一致 冲突 社区发展 社会行动 以需要为基础 策略 基层组织 组织联盟 配置卫生工作者 建设社区一致性 政策和立法 文化相关活动 协作 倡导 以能力为基础 社区建设能力发展 以授权为目的的社会行动 社区能力建设领导开发 忧患意识 图2 社区组织和社区发展模式

二、社区动员的步骤、对象、组织和成功条件 （一）社会动员的步骤和对象 1 步骤： 二、社区动员的步骤、对象、组织和成功条件 （一）社会动员的步骤和对象 1 步骤：* 确定目标、寻找合作者、 制定行动计划、实施、监测及评价 2 对象：* 领导层、社会力量、 相关专业人员、家庭和个人。 2017/3/12 SUDA-MYN

图3 社会动员 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 行为影响因素 －生物因素 －经济因素 －文化因素 －政治因素 －其他社会因素与自然因素 政治方面 －生物因素 －经济因素 －文化因素 －政治因素 －其他社会因素与自然因素 Ⅰ 政治方面 立法者 决策者 知名人士 …… Ⅱ 政府方面 政府官员 技术人员 管理人员 其他部门 Ⅲ 非政府方面 爱卫会、妇联等 各种专业协会 宗教团体 工商界 其他社会团体 Ⅳ 社区团体 学校 医院 敬老院 寺庙 其他团体 Ⅴ 家庭/个人 家长 购物者 小孩看护 其他成员 沟通/对话 数据/信息 教育/学习 行为/行动 2017/3/12 SUDA-MYN 图3 社会动员

（二）社会动员与社区组织 组织措施 领导机构 执行机构 组织网络 传播措施 政策和制度措施 2017/3/12 SUDA-MYN

（三）社会动员成功的条件 1 目标切合实际需求 2 仔细分析确定合作者 3 前期投入 4 采取恰当的策略和措施 5 找到最佳的组织形式和运行机制 2017/3/12 SUDA-MYN

第二节 健康教育的社会营销 ** Social marketing 由 Kotler and Zaltman 最早提出应用于社会范畴 2017/3/12 SUDA-MYN

一、社会营销的涵义* 将市场营销技术和概念运用于社会范畴。旨在将新的思想和理念介绍、传播给对象人群，并提高对象人群中某种特定行为的发生率。 它引进和应用了现代商业营销的基本概念和策略，旨在能更好地实施健康教育，使其运作更加有效。 2017/3/12 SUDA-MYN

SOCIAL MARKETING As defined promotes and sells products, ideas, or services that are considered to have social value, using a variety of outlets and marketing approaches. Social marketing may not always be a component of social mobilization. Population Services International (PSI) defines social marketing as the distribution of needed health products to lower-income persons by marketing through the existing local commercial and NGO infrastructures and by motivating healthy behavior. 2017/3/12 SUDA-MYN

需求存在于营销之前。健康是原始或本质上的需求。 需要是在是营销者的激励下增强。 2 产品、价值和交换 二、社会营销的基本概念 1 需求和需要 需求存在于营销之前。健康是原始或本质上的需求。 需要是在是营销者的激励下增强。 2 产品、价值和交换 产品-能满足人们某种需要的物品（有形和无形）。 价值-购买后能否满足需求的评价。 交换-获取所需物品的手段或回报。是营销的核心。 3 营销者和预期顾客 营销者是主动寻求交换方。 预期顾客被营销方确定的有购买欲望和购买能力的群体 2017/3/12 SUDA-MYN

三、社会营销的要点** 1 以消费者为导向：来满足健康需要或需求。有两种取向。 认为消费者是消极或被动的参与。 认为消费者是积极或主动的参与。 不足：缺乏社区的支持 缺少调查研究，不能明确工作重点和目标人群。 设计草率不切实际，失去消费者的关注。 障碍：组织、主观、信息丢失变动、操之过急。 2017/3/12 SUDA-MYN

“购买”是前题 2 交换理论： 交换是营销活动的基础。社会营销是在交换无形的、比产品要复杂的东西，如接受新的理念、放弃旧有的习惯等。 同时在采纳新的事物时，会能一定的有形的经济付出和无形的舆论风险，这就是代价。如避孕、节育工具的使用。 因此，在进行社会营销时，不能简单化。 2017/3/12 SUDA-MYN

3 对象人群的细分和分析 从社会层面上看对象人群，不一定都具有同质性，不同质的人群对健康的需求不同。因此必须根据人口的特征、行为特征和心理特征对人群进行分类和分析，以求信息、产品或服务的传递能满足不同健康消费者的要求。 市场细分变量P102 2017/3/12 SUDA-MYN

重大决定 大举动 不重视研究结果 调查近视 数据游戏 4 形成研究 指社会营销策略制定之前的研究，它涉及的范围比较广泛。相当于一个完整的课题设计及实施路线。 在这方面往往存在着误区。决策者不愿看到健康需求的本质，不愿投入。调查者认为一定要大成本或研究与实际需求相脱离的问题。从而影响了社会营销方向和效果。P103。 大量投入 世故研究者 2017/3/12 SUDA-MYN

5 渠道分析和销售组合要素 渠道分析是对信息传播和销售的理解。通过什么样的途经，把项目目标与分散的人群相联系。 人群 信息 传播** 5 渠道分析和销售组合要素 渠道分析是对信息传播和销售的理解。通过什么样的途经，把项目目标与分散的人群相联系。 人群 信息 传播** “四P” 产品 product 地点 place 价格 price 促销 Promotion ** 如何畅销而不滞销 媒介物特征 传播能力 传播范围 传播成本等 媒体习性 对媒介的信任 科学性 可接受性 2017/3/12 SUDA-MYN

6 产品和价格** 产品： 第一类 无形产品-信息交流 主要的类型。受内容、形式和手段的限制而影响效果。 第二类 有形产品 材料、课表、课本、自学材料。 第三类 服务。咨询、筛查、热线和福利等。 价格：常以代价的形式表现。 社会支付（对舆论的应对）。 心理支付（克服障碍或失败时的精神挫伤）。 生理支付（改变过程中及后的负性变化）。 行为支付（时间和环境的应对） 2017/3/12 SUDA-MYN

7.营销管理 建立营销管理机构 项目的组织与发展 人员角色的确定 市场 顾客 竞争者 宏观环境 营销系统 营销活动的细节回顾 产品发展 培训 渠道发展 资源发展 促销 项目传递 协调 评价 2017/3/12 SUDA-MYN

三、健康教育市场分析与定位* 1 健康教育市场 是由具有健康服务需求和欲望的全部潜在顾客（社区居民）构成。 2 健康教育市场的特点： 服务效益的社会性：不以赢利为目的（投入） 营销产品的不可存储性：提供和消费同时发生。 （资源的利用） 较强的专业技术性：服务是主导，消费被动。 （完善服务） 专业权威性：（职业道德） 2017/3/12 SUDA-MYN

四、确定健康教育营销策略 1 营销策略定位 消费者健康需求评估：个体、群体、环境（诊断） 现有政策及资源分析： 健康教育市场细分：若干亚人群的策略路线。 2 以市场为导向 根据市场需求确立目标和服务内容：重点突出。 根据市场需求建立服务体系：准确、可及、方便。 3 营销的网络化 社会各界广泛参与：社会支持网络的联系与运行约定。 网络的各方关系密切：消费者、服务者、营销网络并存。 组织建设层次分明：目标管理、责权到位。 2017/3/12 SUDA-MYN

社会动员策略 在预防肠道感染性疾病的健康促进工作中的应用 社会动员策略 在预防肠道感染性疾病的健康促进工作中的应用 问题的提出：降低5岁以下儿童死亡率。对照研究。 对象：乡镇 调查研究过程：收集资料、报表、座谈问卷调查、社区特征等。 问卷构成：目标人群的背景、行为和认知3部分 干预过程：具体目标5项。 通过文献回顾、座谈、讨论、培训、大众信息传播、传播、工作机制建立、资源投入等。 结果： 9个方面 2017/3/12 SUDA-MYN

思考题 1.社会动员对健康教育产生怎样的影响？ 2.如何将社区组织、社区建设理论和社会 营销模式运用于健康教育的实践中？试 举例加以说明。 2017/3/12 SUDA-MYN