第十九章 一對一網路行銷

第十九章 一對一網路行銷 一、一對一行銷 二、一對一網路行銷 三、一對一網路行銷架構與步驟 四、一對一網路行銷之關鍵成功因素 五、一對一網路行銷的迷思 六、個案分析─BroadVision(BVSN) 七、結論

19.1 一對一行銷 一對一行銷的類似概念包括： 關係行銷(Relationship Marketing) 19.1　一對一行銷 一對一行銷的類似概念包括： 關係行銷(Relationship Marketing) 資料庫行銷（database marketing） 直效行銷（direct marketing） 口碑行銷（mouth to mouth） 目標行銷（target marketing）

「一對一」概念最主要是為了提升企業經營效率，而形成的一種行銷手法，其方式為企業可藉著推展一對一行銷的策略，與消費者之間達成更深入的溝通、與聯繫，進而維繫舊有的顧客並讓總消費量以大幅度的方式提升

19.2 一對一網路行銷 19.2.1 客製化與大量客製化 19.2.2 一對一網路行銷 19.2.3 一對一網路行銷的類型 19.2　一對一網路行銷 19.2.1　客製化與大量客製化 19.2.2　一對一網路行銷 19.2.3　一對一網路行銷的類型 19.2.4　一對一網路行銷與網路科技 19.2.5　一對一網路行銷的競爭優勢 19.2.6　一對一網路行銷的執行限制

19.2.1 客製化與大量客製化 客製化是指企業依照顧客的需求從無到有來準備新產品 19.2.1　客製化與大量客製化 客製化是指企業依照顧客的需求從無到有來準備新產品 大量客製化（mass customization）是指企業運用既有的基本模組，提供每位顧客不同組合的選擇

客製化 大量客製化 定義 網路 行銷 應用 主導 權 舉例 構面 企業從無到有地為顧客準 備新產品。 運用企業既有的基本模組， 提供每位顧客不同的組合選 擇。 網路 行銷 應用 使用者自行決定網頁的畫 面以及資料的呈現方式。 網站伺服器可針對不同使用 者顯示不同的網頁畫面。 主導 權 顧客或使用者（一對一觀 點） 企業或網站設計者（企業觀 舉例 把投資組合資訊移到首頁 最上方。 網路銀行提供的網路下單服 務。

19.2.2　一對一網路行銷 一對一網路行銷即是透過網際網路的協助來從事關於顧客關係的管理，而主要的目的在於吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係，進而提升顧客的購買機率、與企業的利潤 一對一網路行銷為企業藉由網路的協助，不管是由企業觀點(大量客製化)或是顧客觀點(客製化)來發展依顧客的需求而提供專屬的產品之過程

19.2.3 一對一網路行銷服務的類型 依技術來加以區分： 個人化：建立規則，並依此規則為基礎要求使用者先回答一連串預設的問題，然後在依使用者的回應資料進行分析，進而創造出企業傳送給使用者合適內容依據 學習社群行為：網站的相關系統可以根據具有相同偏好網路使用者的社群資料，並依照社群使用者的差異性，提供不同建議來滿足其個別的需求，藉此提高對網站的向心力

學習使用者需求：藉由系統主動的追蹤使用者瀏覽網站記錄，及使用者回應的訊息，進而分析得知使用者的喜好、或是個別的需求，並可以根據這些訊息的分析來得知使用者的個人化需求

一對一網路行銷服務的類型 一對一廣告：企業要針對使用者的不同需求與特性，來呈現不同的廣告內容 一對一交叉銷售：當企業的使用者購買產品或進行產品搜尋時，企業能立即由資料庫取得消費資訊，透過分析該資訊所得的結果，來作為使用者消費建議的主要參考 一對一資訊：由使用者選擇主題，進而企業透過瀏覽器或電子郵件將個人化資訊傳遞到使用者的電腦中

一對一服務：企業讓使用者量身訂作其專屬的線上服務 一對一社群：企業使用者依自己需求加入社群聊天室、或透過留言版與討論區來獲取相關資訊與回饋 一對一網路經驗：能夠讓不同的企業使用者來獲得獨特的上網經驗。例如：Yahoo提供個人網頁、個人行事曆與記事本等

19.2.4 一對一網路行銷與網路科技 觀念運用 個人化網站 互動式網站 採用會員制度以提高忠誠度，甚至可提供參與後較高級的資料搜集。 19.2.4　一對一網路行銷與網路科技 一對一網路 科技 觀念運用 個人化網站 採用會員制度以提高忠誠度，甚至可提供參與後較高級的資料搜集。 將各個程序自動化，例如，對顧客的建議、管理及交叉銷售(Cross Selling)功能。 提供個人化的建議，尤其當本身所服務的對象涵蓋多個市場區隔時，更需提供多樣的商品及服務。 更進一步地了解每個使用者，以便作更深入地目標消費者之市場區隔。 根據使用者的資料，使用個人化的服務及廣告，以提供使用者一個獨特的網路經驗。 互動式網站 透過網站的互動式功能，使網頁瀏覽者可了解該公司的服務、商品，以及組織概況。 與每一使用者對話，進行討論。 提供有利於網頁瀏覽者的功能，加深彼此之間的印象，建立良好的關係。

網路社群 建立線上公開討論區，派置企業代表，作為使用者與企業組織之間的橋樑。其代表人物可為管理階層、業務人員，或是客服中心人員。 藉以提升網站與品牌的忠誠度。 可增加網站瀏覽的人潮，與瀏覽時間的長度。 電子郵件 使用者不須到訪公司網站，亦可維繫關係。 藉由訂購免費電子新聞或討論區內容，可持續地維持告知行銷活動或其他相關新聞的傳播。 利用其他公司的電子郵件或新聞作為行銷的媒介。 推進策略 如何不須透過網站，也能與消費者連繫。 為Internet與企業網站等兩個不同的目標市場，創造出不同的行銷通路。 加強維持企業與市場之間的持續通路。 將廣告焦點放置消費者個人身上，獨特地傳達訊息，使得其能發揮更大的效果。

網路會議 、簡報 透過網路進行會議(例如，研討會、業務會議)、員工訓練，以減少面對面會談的成本。 資料庫整合 利用後端資料庫所得的歷史性或最新資料，例如，產品資訊、客戶基本資料、交易資料、運送貨品資料，以及顧客管理資料等，與企業網站作一整合的工作。 依產品購買頻率與網站使用率等數據，進行消費者市場區隔的工作，且針對未來網站更新與客戶交易活動建立一個「預測模型」。 藉由公司網站、網際網路等執行資料庫行銷策略。

網站使用追蹤/分析 藉著評估本身網站的優劣及整體表現，加強網站的功能，並更進一步地了解網站瀏覽者或客戶。 整合網站使用者的個人資料，並與其他資料庫和網站使用狀況追蹤資料作結合。 廣告 從事目標化的一對一廣告策略，以提高廣告預算運用的最佳效果。 進行回應式的交易導向之網路廣告。 提高網路到訪者對網站的認知，並回應使用者的想法。

19.2.5 一對一網路行銷的競爭優勢 1. 網路可以區隔出目標觀眾，並可以針對不同的人物刊登不同的廣告內容，提升行銷上的效率 19.2.5　一對一網路行銷的競爭優勢 1. 網路可以區隔出目標觀眾，並可以針對不同的人物刊登不同的廣告內容，提升行銷上的效率 2. 網路可以即時的追蹤、記錄觀眾反應、與快速的回饋工作 3. 網路具有較大的更改、替換廣告內容的彈性，並可以針對顧客反應作即時修改的工作

4. 網路為一種互動式的媒介，藉由提供個人化的服務品質，亦可依顧客需求給予試用商品，例如：搜尋資料、軟體功能應用等 5. 網路可以簡化累積消費者的使用經驗，並提高經分析、了解後，得以發掘顧客們的潛在需求加以推薦該項業務與服務

19.2.6 一對一網路行銷的執行限制 1.企業觀點： 由企業的觀點看來，則有像是成本上的考量，企業會因為導入一對一網路行銷的成本過高而失敗 2.科技觀點： 企業要思考導入科技的適用程度，當導入的科技並不適合該行銷的特性時，也會增加企業的失敗機率

3.隱私觀點： 企業要維護個人隱私的保密程度，因為在網路上隱密問題已經被大家視為成敗的重要因素，所以企業必須要致力於保障顧客的隱私 4.使用者觀點： 企業在執行一對一網路行銷時，要考量道使用者的觀點，像是：蒐集到不正確的使用者資訊，則會導致分析出來的結果並不是消費者真正的需求，進而提高配合該資訊的行銷方案的失敗機率等

19.3　一對一網路行銷之架構與步驟 19.3.1　一對一網路行銷架構 19.3.2　一對一網路行銷的步驟

19.3.1 一對一網路行銷架構 1、「維護客戶關係平台」： 19.3.1　一對一網路行銷架構 1、「維護客戶關係平台」： 主要讓企業和顧客能持續接觸與溝通。此溝通是雙向的，一方面透過各種介面使企業可以執行銷售活動計畫；另一方面，企業同時可透過這些管道，蒐集到和客戶有關的種種資訊，包括靜態的銷售紀錄和動態的顧客回應等，以作為分析的原始資料

2、「客戶知識發掘平台」： 主要是牽涉資訊技術面的應用，包括資料倉儲的建置步驟和資料的分析。將蒐集回來的客戶相關資料，應用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背後的知識，這樣的程序稱之為知識發掘(Knowledge Development in Database; KDD)

一對一網路行銷架構

19.3.2 一對一網路行銷的步驟 一、顧客確認化(Identify)： 19.3.2　一對一網路行銷的步驟 一、顧客確認化(Identify)： 企業如果要提供一對一網路行銷的方式，則必須要利用網路的即時、便利、與資訊普遍性來和認識、或不認識的顧客產生關係深入化、與蒐集資訊詳細化，並藉由所有與顧客接觸的點、媒體、產品線、銷售點、與部門來取得最具價值顧客的詳盡資料，分析出具有價值的顧客，以提高企業的競爭力

二、顧客區隔化(Differentiate)： 在確認自己的顧客之後，接下來便是要區隔顧客，以便讓企業能夠：分出貢獻度的階級，進而向高價值的顧客爭取最大的利潤，而此時企業可以透過網路來蒐集並分析出高價值顧客的需求，並提出相關的政策來滿足以提高企業的獲利

三、顧客互動化(Interact)： 企業與顧客的互動要節省成本、自動、與獲取可以強化及深化顧客關係的資訊，進而提升與顧客之間互動的效益性、與有效性 四、顧客定製化(Customize) 企業必須要改變某部分的網路行銷方式來符合顧客個人化的需求，進而得以實踐真正的一對一網路行銷，也就是企業依照該顧客與企業的業務、行銷代表、或是透過網路和企業之互動過程中，所獲得的資訊來制定適合的行銷方式符合該位顧客之需求

19.4一對一網路行銷之 關鍵成功因素 1、建立以客為尊的企業文化：企業應建立一個以顧客為中心的企業文化，並將此文化深植於企業中 2、塑造品牌知名度：網站亦需努力建立其知名度，以博取顧客的注意，進而促使其使用 3、授權經營團隊：網路行銷是一個相當新而專業的領域，必須結合媒體、電腦、學術等各單位的力量

4、建立人性化的科技介面：網站介面之設計若能簡單易用，且資訊的正確性與即時性均需要符合顧客需求 5、加快系統的整合：企業應能有效且快速的整合跨部門之資料庫系統，才能針對顧客消費行為進行分析，以做為行銷決策之用

6、精確分析消費者資料：透過與顧客互動的過程，所紀錄並累積的顧客資料庫，再運用資料探勘技術加以分析，藉此深入瞭解每一位顧客的偏好、習性等 7、掌握消費者需求：網站業者要提早參與顧客的決策程序，並且在適當的時機針對正確的目標來主動出擊，提供符合顧客價值的產品或服務

19.5 一對一網路行銷之迷思 1.一對一網路服務顧客配合度高： 19.5　一對一網路行銷之迷思 1.一對一網路服務顧客配合度高： 迷思：一對一網路行銷能夠提供顧客其本身需要的產品與服務，進而提升顧客的滿意度，因此每一位使用者都會樂意配合網站的要求，提供充足的資訊來讓網站做個人化服務提供的運用 事實：事實上，在面臨需要提供個人身分資料的服務時，就不一定可以讓使用者有高度接受度。由於有隱私權與資料盜用等問題，會造成使用者對於一對一網路服務的排斥

2.一對一網路服務顧客區別度高： 迷思：企業界在進行一對一網路行銷時，可以藉由Cookies記錄使用者上過的網站與操作的方法，來建立複雜的個人檔案，進而區別出顧客的需求 事實：使用者不一定會提供正確的個人身分資料給網站，而且，部分使用者上網所使用的IP位置也不固定，此時就會產生每位使用者利用多台電腦上網，抑或每台電腦的IP都不固定，則網站種在使用者電腦端的Cookies就發揮不了效用了

3.一對一網路行銷顧客在意度高： 迷思：這裡指的是當企業在實行一對一網路行銷時，顧客會非常的介意企業所提供的個人化內容，而且會符合每一位顧客的要求與需求 事實：當提供一對一服務的網站皆供應類似個人化E-mail給使用者，則會造成使用者所接收到的資訊過多，進而讓使用者無法對這些個人化資訊產生興趣

4.一對一網路行銷資料庫預測度高： 迷思：資料庫的作用是利用工具的協助將顧客資料作各式的交叉分析，進而提供企業改善服務並留住顧客的重要資訊 事實：企業要做資料庫並不容易，必須耗費時日來建置大型軟體、專門技術、與專業人才的配合。但是這樣下來所做的預測結果往往偏誤還是頗大

5.一對一網路行銷過濾法銷售率高： 迷思：一對一網路行銷所使用的協力式過濾法，其原理是根據顧客所選的商品，用人工智慧學習出這類人其他可能的購買，並應用在其他的顧客身上。在企業界的想法也是認為其效果應該卓越顯著，並可協助企業提高銷售量 事實：相同於上述的第四點，要達成銷售率高的目的，也必須要累積龐大的使用者資料才能達到成效，提升企業銷售量與利潤的目的，否則只是徒勞無功罷了

19.6 個案分析：BroadVision 宏道資訊 19.5.1 宏道資訊的主要產品 19.5.2 宏道資訊的成功因素 19.5.3 宏道資訊的優勢與所面臨的挑戰

19.5.1　宏道資訊的主要產品 主要產品為「One To One」（一對一）系列套裝產品，可協助企業在100天的時間內建構電子商務，快速轉型為.com公司 宏道資訊也進入了無線的應用的部分，而其所需面對的挑戰是，在網站上的內容是否可呈現在手機上，及根據不用的設備應呈現出不同的內容

eB3C觀念

19.5.2 宏道資訊的成功因素 1. 個人化的先驅者 宏道資訊的產品能幫助從事電子商務的企業來管理它們與顧客之間的一對一(One-to-One)關係 2. 技術化的領先企業 宏道資訊的產品走的是高階的專精產品策略 3. 優勢化的設備類股 網路設備類股的優勢就是它們會隨著電子網路的成長而水漲船高

4. 穩定化的收益來源 由於宏道資訊的顧客忠誠度高，因此，宏道資訊的收益呈現穩定成長 5. 堅強化的顧客基礎 宏道資訊提供的軟體顧問服務，包括有網站內容編輯、廣告、行銷促銷等資訊流，以及後端的物流與金流。因此，不管是在產品廣度、專業度，以及市佔率等方面，宏道資訊目前是居於領導地位

6. 多角化的競爭優勢 宏道資訊除了有專利權(例如：「一對一」電子商務軟體)的獲利外，還推出專為電子商務設計出聯盟計畫，希望藉此彌補其一對一電子商務套裝軟體的不足 7. 高速化的拓展腳步 除了在競爭日益激烈的美國市場仍確保營收成長之外，宏道資訊還積極向海外擴張，尋求當地軟體銷售的合作伙伴

19.5.3 宏道資訊的優勢與 所面臨的挑戰 1. 宏道資訊的優勢有三: (1)市場潛力大：宏道資訊的商業模式是分析師較看好的企業對企業(business-to-business)的商業模式 (2)發展時機早：如果單就只從事網路軟體的業者來說，宏道資訊可算是領先者 (3) 軟體彈性高：宏道資訊有發展網路應用軟體的工具，有現成的網路應用軟體，因此用宏道資訊的產品所發展出來的網路應用軟體可以在市場上主要的資料庫和網路伺服器上運作

2. 宏道資訊的挑戰有二: (1)成立年數短：宏道資訊是個新興公司，員工人數少，因此，難以和顧問服務完善的大公司 (2) 進入障礙低：一對一的特色不能算是很好的產品差異化，大公司也能發展出類似的產品，因此，該技術的進入障礙低

19.7　結論 由於一對一網路行銷會增加消費者對於企業的忠誠度，替企業提高競爭優勢，故企業應該要了解一對一網路行銷的基本架構，進而順利的導入，就像是本文中的宏道資訊一樣，藉著一對一行銷讓企業能比競爭者更快、正確的辨識出未來的市場趨勢，在網路競爭激烈的環境中，得以維持穩定的成長

重要名詞 一對一行銷 一對一網路行銷 客製化 大量客製化 客戶關係平台 客戶知識發掘平台