网络营销 第1章 网络营销的理论基础

第1章网络营销概述：学习要点 了解国内外网络营销发展历程 网络营销的八大基本职能及其意义 网络营销课程的内容体系 网络营销信息传递 律师事件与网络营销思想的萌芽 中国网络营销发展的阶段及特征 网络营销的八大基本职能及其意义 网络营销课程的内容体系 网络营销信息传递 网络营销的信息传递原理及一般原则 网络营销信息传递对网络营销策略的意义 网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系

律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人 时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。 方式：把“绿卡抽奖”的广告发到新闻组。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。 他人代价： “邮件炸弹”让许多ISP服务瘫痪。

律师事件与网络营销诞生 律师事件的推论： 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。

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中国网络营销发展历程 传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—至今）

中国网络营销传奇阶段 人物：山东陵县西李村书记李敬风 时间：1996年5月 方式：“注册自己的域名，把大葱、菠菜、胡萝卜等产品一古脑地搬上互联网，发布到世界各地”。 结果：1998年7月，青岛外贸主动联系，两次出口大葱870吨，销售额270万元。

传奇阶段的网络营销特点 概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知

网络营销的萌芽阶段 网民人口：62万增加到2250万 1、网络广告和Email营销的诞生 1997.2：Chinabyte开通免费新闻邮件

1997年3月，Intel、IBM开始在chinabyte上发布网上广告。IBM为AS400的宣传付了3,000美元

网络营销的萌芽阶段 2、电子商务网站对网络营销的推动 1995.02：www.chinapage.com（中国黄页）开通国内最早的企业信息发布平台 1999年及以后：出现电子商务热，风险投资潮，诞生阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等网站。

网络营销的萌芽阶段 3、搜索引擎对网络营销的贡献 4、互联网泡沫破裂刺激网络营销应用 1997年前后：中文雅虎，搜虎，网 易，常青藤，搜索客，北极星，若比邻。 2000年：Google，百度。 4、互联网泡沫破裂刺激网络营销应用 2000年4月：互联网泡沫的破裂。结束烧钱，开始赚钱。

网络营销的应用和发展阶段（2001－2006） 2001—2003年底 2006年 网络营销服务市场初步形成 搜索引擎营销高速发展 企业网站建设发展迅速 WEB2.0网络营销方法受到的重视程度高； 网络广告形式和应用不断发展 规范的网站优化思想影响力提高； Email营销市场环境急待改善 网络营销管理意识提高； 搜索引擎营销向深层次发展 B2B电子商务平台普及程度高。 网上销售环境日趋完善 企业网站专业水平低； 插件类网络推广产品市场地位降低； 网络营销产品在线直接购买程度低

网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

关于网络营销定义的理解 网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造

网络营销的八项基本职能 网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 网上销售 网上调研 顾客关系 顾客服务

网络营销八项职能关系图 网站推广 网上调研 顾客关系 顾客服务 信息发布 销售促进 品牌形象 在线销售 资源投入 营销效果

目前常见的网络营销内容体系 4P延伸模式－传统市场营销教材的演变－胡椒面式的网络营销； 互联网技术模式－注重网站配置和开发设计等通用网络技术，缺少实际应用； 消费者行为模式－在某些方面研究很深入，但没有可操作性，而且难以对网络营销形成整体认识。

课程的内容体系

“信息论”的一般通讯系统模型

网络营销信息传递模型

网络营销信息传递模型的要素 网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者 噪声和屏障

网络营销信息传递特点 信息传递效率 效率高 信息传递方式 多种方式 信息传递渠道 多种渠道 信息传递方向 双向交互 信息传递噪声 传递屏障

网络营销信息传递的五项原则 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性 充分提高网络营销信息传递的有效性

网络营销传递模型的指导意义 网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律 网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想 为网络营销实践提供理论依据

网络营销信息传递原理的应用 网络营销策略选择

网络营销策略的三个层次 企业价值与顾客价值 网络营销战略资源积累 信息传递:网站推广、顾客服务等

网络营销环境及其影响因素分析 网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。

网络营销外部环境 网络营销的外部环境因素： 上网用户的数量及人口统计特征； 上网用户对网络营销的行为； 上网企业数量及结构； 带宽等基础网络服务状况； 网络营销专业服务市场状况等。

网络营销内部环境 内部环境：广义和狭义 广义的内部环境因素： 狭义的内部环境因素： 产品特性； 财务状况 企业领导人对待网络营销的态度 拥有网络营销专业人员的状况等； 狭义的内部环境因素： 企业网站的专业水平 对网站推广的方法和力度 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。

网络营销环境与策略的协调 有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。 内外环境协调两个方面的含义： 对于外部环境的适应和选择 对于内部环境的创造和利用