第二章 零售商型態

學習目標 本章可提供以下問題的解答： 什麼趨勢形成今日的零售商？ 零售商的型態有哪些？ 不同型態的零售商如何滿足顧客需求？ 服務零售商與商品零售商有何差異？ 零售企業的所有權型態有哪些？

2.1 零售商特徵 不同類型零售商的最基本特徵就是零售組合。 最能被用來區分零售商類型的四大要素： 銷售的商品／服務類型 2.1 零售商特徵 不同類型零售商的最基本特徵就是零售組合。 最能被用來區分零售商類型的四大要素： 銷售的商品／服務類型 商品多樣性與商品搭配 顧客服務水準 商品價格

商品類型 北美產業分類系統（NAICS） 是美國、加拿大、以及墨西哥共同發展的一套分類系統，用以收集每一國家的企業活動資料。 每一企業根據其生產或銷售的產品與服務類型而被指配一個階層式的六位數字編碼。分類碼的前面兩位數字表示公司所屬的產業，而其餘四個數字則表示不同的子分類。 銷售商品的零售企業大多根據其所銷售之商品類型來分類。

多樣性與商品搭配 ─商品寬度 ─商品深度 多樣性（variety） 商品搭配（assortment） 零售商所提供之商品品類的數目。 商品搭配（assortment） 在每一商品品類中不同品項的數目。 商品庫存單位（stock keeping unit, SKU） 每一種商品的不同品項。 ─商品寬度 ─商品深度

不同零售商店之小艇的多樣性與商品搭配

顧客服務 不同零售商所提供的顧客服務也有所差異。 有些零售商也提供顧客一些需付費服務： 高品質的零售商則免費提供上述的服務 顧客希望零售商提供某些服務： 陳列商品、可使用信用卡、提供停車位、延長開店時間。 有些零售商也提供顧客一些需付費服務： 例如送貨到府與禮品包裝。 高品質的零售商則免費提供上述的服務

價格與所提供商品和服務之寬度及深度的成本 提供很深與很寬的商品搭配，對顧客會有很大的吸引力，但對零售而言成本卻很高。 同理，服務也能吸引顧客，但是成本也很高。 成本↑ 價格↑ 更深、更廣的搭配 更多的顧客服務

2.2 食品零售商 食品零售商 一般商品零售商 無店鋪零售商 超級市場 百貨公司 超級中心 全商品線折扣商店 倉儲俱樂部 便利商店 專賣店 2.2 食品零售商 食品零售商 一般商品零售商 超級市場 超級中心 倉儲俱樂部 便利商店 百貨公司 全商品線折扣商店 專賣店 藥局 品類專賣店 超值零售商 廉價零售商 無店鋪零售商 電子零售商 型錄與直接郵件零售 直接銷售 電視家庭購物 販賣機零售

各零售業態銷售額與成長率

2.2 食品零售商 食品零售商 食品零售版圖正劇烈地變動中。 2.2 食品零售商 食品零售商 超級市場 超級中心 倉儲俱樂部 便利商店 食品零售版圖正劇烈地變動中。 全球最大的食品零售商是沃爾瑪，緊隨著的是Kroger（美國）、家樂福（法國）、Ahold（荷蘭）、以及 Albertson’s（美國）。

購物者最購買食品的地方

食品零售商的特徵

超級市場 傳統超級市場（conventional supermarket） 是一種自助服務的食品零售店，銷售食品雜貨、肉品、以及一些佔銷售額較低的非食品類產品，如保健、美妝產品與一般商品。 易腐商品佔超級市場銷售額的 50％。 大約銷售 30,000 種庫存單位的商品。 美國最大的連鎖超級市場為 Kroger、Albertson’s、Safeway、Ahold USA、以及Publix。

有限商品搭配超級市場 亦稱為超值食品零售商，只銷售 1,250 種庫存單位商品。 追求最大效率以及降低成本，以提供比比傳統超級市場便宜 40% ~60% 價格的商品 。 不提供某些顧客視為理所當然的高成本服務。 通常開在第二或第三級的購物中心，且租金通常都很低 。 美國兩間最大的有限商品搭配超級市場連鎖店為 Save-A-Lot 以及 ALDI。

食品零售的趨勢 超級市場的成本較競爭者高，因此藉由以下四種方法來差異化其提供物： 著重於新鮮的易腐性商品 鎖定健康意識與特殊種族的消費者 提供更佳的商店購物經驗 提供更多自有品牌商品，來差異化其提供物

超級中心 超級中心（supercenters） 是成長最快速的零售業態，為面積在 15 萬至22 萬平方英尺之間的大型商店，結合了超級市場與全商品線折扣商店。 同時提供廣泛商品搭配的食品雜貨與一般日常用品， 可提供顧客一次購足的需求。 商店太大，顧客尋找商品需耗費許多時間。 沃爾瑪在美國經營了超過 2,000 家的超級中心，是其主要競爭者 Meijer、Kmart、Fred Meyer、以及 Target 全部加起來的四倍。

超級中心與量販店都是成長最快速的食品零售商類型，但也面臨箱型零售店尋找立地的挑戰。 量販店（hypermarket） 大型（面積為 10 萬至 30 萬平方英尺）販售食品（60~70%）與一般日常用品（30~40%）的零售商店。 量販店通常銷售比超級中心還要少的庫存單位，大約有 4 萬到 6 萬個品項 。 量販店起源於第二次世界大戰後的法國。 量販店在美國並不普遍。 超級中心與量販店都是成長最快速的食品零售商類型，但也面臨箱型零售店尋找立地的挑戰。

超級中心與量販店的比較 相 同 相異 規模都很大。 皆銷售食品雜貨與一般日常用品。 都採自助服務。 都位於倉儲式建築。 都設有大型停車場。 相異 量販店 規模較大，品項數較少。 食品的比例比超級購物中心要高。 著重於易腐性的新鮮食品 。 超級中心 非食品品項上有較高的比例 。 強調乾糧類的食品較多。

倉儲俱樂部 倉儲俱樂部（warehouse club） 主要以較少的服務與較低的價格，提供有限、非正式搭配的食品與一般日常用品給最終消費者與小型企業，以維持較低的存貨成本。 營業面積很大（至少為 10 萬到 15 萬平方英尺），且通常位在租金便宜的地區。 店內通常只有簡單的裝潢與水泥的地板，且走道較寬可使用堆高機進行商品補貨。 提供很少的顧客服務，但可以提供顧客較低的價格。 最大的連鎖倉儲俱樂部為好市多、Sam’s Club、以及BJ’s Wholesale Club。

倉儲俱樂部有二種會員： 擁有小型企業的批發會員 購買供自行使用的個人會員 會員收費制度： 一般而言，會員必須繳交 50 美元的年費。

便利商店 提供有限的商品種類與搭配 地處交通便利的地段 營業面積大約 2,000~3,000 平方英尺 結帳迅速 現代版的傳統食品雜貨店 (mom-and-pop)∕日常用品商店 (general store) 快速購物 送貨次數頻繁 汽油及香菸為主要銷售額來源

面臨的威脅與回應 越來越大的異業態競爭及汽油價格上漲，採取了一些策略來回應競爭： 針對不同當地市場調整其商品搭配，以符合當地市場的需求，以及創造更便利的購物環境。 為了使加油的顧客可以在店裡購買其他商品與服務，便利商店提供更多新鮮食品以及健康的速食商品來吸引當日來店消費者。 在消費者購物與工作的地方開設更小的商店，以提升便利性。

2.3 一般商品零售商 一般商品零售商 百貨公司 全商品線折扣商店 專賣店 品類專賣店 居家修繕中心 藥局 廉價商店 超值零售商

一般商品零售商的特徵

百貨公司 百貨公司（department stores） 銷售廣泛多樣性與深度商品搭配 提供某些顧客服務 將商店區隔成多個不同商品部門，在不同的空間陳列不同類型的商品 同時銷售軟性商品與硬性商品，但大多百貨公司幾乎專門著重於提供軟性商品 美國最大的連鎖百貨公司為 Macy’s、施樂百、JCPenney、Kohl’s、Nordstrom、Dillards 以及 Saks 。

連鎖百貨公司可以被分類為三種等級 ： 等級 項目 第一級 第二級 第三級 類型 高檔、高流行性的連鎖百貨公司 傳統百貨公司 價值導向百貨公司 價格 高 低 顧客服務 多 少

百貨公司面臨的問題 消費者對於到百貨公司購物所能得到的利益與需花費的成本感到疑惑 。 與折扣商店相比，百貨公司多位於郊區地點較不便利，且價格較昂貴。 為縮減人事成本，減少第二及第三層級的商店所提供的顧客服務。

百貨公司因應策略 企圖增加獨家銷售的商品數量，以及發展自有品牌。 進行一些行銷活動來為商店與商品建立強烈的印象。 擴展現有網路通路。

全商品線折扣商店 全商品線折扣商店（full-line discount stores） 提供很廣泛的商品多樣性，有限的服務，以及較低的商品價格。 同時銷售自有品牌商品與全國品牌商品，但是這些品牌通常不如百貨公司品牌新潮。 三大全商品線連鎖折扣商店為沃爾瑪、Kmart、以及 Target。 此業態的一大趨勢為－沃爾瑪將其折扣商店轉型為超級中心 。

專賣店 專賣店（specialty stores） 專營數量有限的互補性商品品類，並提供高品質的服務，且商店規模相當小。 專賣店針對一個特定的市場區隔來量身訂做零售策略，並提供這些顧客深且窄的商品搭配以及銷售人員專業的知識。 由於專賣店零售商專門鎖定特定的市場區隔，因此更需要了解消費者的愛好與偏好，並重新思考如何滿足顧客需求。

專賣店零售商

藥局 藥局（drugstores） 是專注於提供健康與個人修飾商品的專賣店。 美國最大的連鎖藥局為 Walgreens、CVS、以及 Rite Aid，這三間連鎖藥局佔美國藥局銷售額的 66% 以上。 高齡人口需要更多的處方藥，因此藥局的銷售額不斷成長。

藥局面臨的問題與因應 處方藥--利潤下降 異業競爭 政府的醫療照護政策、保健組織（HMOs） 民眾高喊其他國家較為便宜 與折扣商店、超級市場及郵購零售商相競爭。

因應策略 建立了更大的獨立式商店 提供更廣泛的商品搭配、更高購買頻率的食品 免下車取藥窗口 店內醫療診所 改變店內藥劑師的角色 運用電腦系統，提供個人化服務

品類專賣店 品類專賣店（category specialists） 為箱型折扣商店，其提供窄卻深商品搭配。 屬於折扣型的專賣店。 採用自助服務的方式，但仍有些販賣耐久性消費品的專賣店也會提供顧客協助。 也被稱為品類殺手店（category killers）。 最大且成功的品類專賣店之一為居家修繕中心，是提供 DIY 修繕設備與材料的品類專賣店，也有承包商可提供幫忙居家修繕服務。

品類專賣店

品類專賣店面臨的問題與因應 連鎖品類專賣店的擴展 服務差異化 倂購更小型的連鎖店達到規模經濟以降低成本 提高營運效率 因應策略 價格競爭 地區性 擴展 全國性 擴展 利潤↓

超值零售商 超值零售商（extreme value retailers） 是小型的全商品線折扣商店，其提供有限的商品搭配，並以非常低的價格售出。 目標顧客 ─低收入的消費者

最大的超值零售商為 Dollar General 與 Family Dollar Stores。 低成本→低價格 低位址成本─將商店設立於低租金區 低服務成本─提供有限的商品搭配 最大的超值零售商為 Dollar General 與 Family Dollar Stores。 超值零售商也吸引越來越多具有較高收入且想體驗尋寶樂趣的消費者。

廉價零售商 廉價零售商（off-price retailers） 提供不一致的商品搭配，且以廉價銷售各種不同的品牌商品 廉價銷售名牌商品甚至是設計師品牌商品 也就是清倉零售商 (close-out retailers)

廉價零售商 商品來源 零售商的清倉商品 製造商的次級品、過剩商品或零售商的退貨 批發進貨──改善提供物的一致性 美國最大廉價零售連鎖店為 TJX Companies、Ross Stores、Burlington Coat Factory、Loehmann’s、Big Lots Inc.，以及 Tuesday Morning。

廉價零售商的類型 清倉零售商（Close-out retailers） 銷售低價但不一致的商品搭配。 美國最大的連鎖清倉零售商為 TJX Companies 、Ross Stores、Burlington Coat Factory、Loehmann’s、Big Lots Inc.，以及Tuesday Morning。

廉價零售商的類型 暢貨商店(Outlet store) 是由製造商、連鎖百貨公司或是連鎖專賣店所經營的廉價零售商。 製造商所擁有的暢貨商店通常又稱為工廠暢貨商店 (factory outlets)。

2.4 無店鋪零售商 電子零售商 型錄與直接郵件零售 直接銷售 電視家庭購物 販賣機零售 零售商 顧客 零售商 顧客 零售商 顧客 零售商 2.4 無店鋪零售商 零售商 網際網路 顧客 電子零售商 型錄與直接郵件零售 直接銷售 電視家庭購物 販賣機零售 型錄、郵件 零售商 顧客 郵件、電話 銷售人員 面對面 零售商 顧客 電視 零售商 顧客 電話 販賣機 直接購買 顧客

電子零售商 電子零售（electronic retailing ） 是一種零售業態，是指零售商透過網路與消費者進行溝通並提供商品與服務來進行銷售。 亦稱為電子銷售、線上零售、以及網路零售。 網路主要被傳統零售商當作是一個工具，以彌補商店與型錄提供物的不足，增加收入，以及提供顧客更多的價值。 大部分只透過網路銷售商品的零售商通常會鎖定利基市場－極為小型且分散的市場 。

型錄與直接郵件零售 型錄零售（catalog retailing） 直接郵件零售商（direct-mail retailers） 一種透過型錄與顧客溝通的無店舖零售業態 直接郵件零售商（direct-mail retailers） 使用信函或小冊子與顧客溝通的無店鋪零售商 主要顧客的移轉 雙薪家庭 單親家庭 農村地區

最大的型錄零售商

型錄與直接郵件零售商的類型 一般日常商品與專賣型錄零售商 直接郵件零售商 日常商品型錄零售商：在型錄中提供廣泛多樣性的商品，且型錄會定期寄給顧客。 專賣型錄零售商：只著重於提供某一特定商品品類。 直接郵件零售商 通常會在一個特定的時點郵寄小冊子給顧客。 主要追求來自某一特定郵件的單次銷售。

型錄零售面臨的挑戰 較小型的型錄零售商與直接郵件零售商，很難去跟擁有複雜的 CRM 與執行系統的大型知名企業競爭。 郵寄與印刷成本高且逐漸增加。 在顧客收到大量的型錄與直接郵件促銷的情況之下，很難吸引顧客的注意力。 由於設計、發展與配送型錄所需的時間很長，因此型錄零售商與直接郵件零售商很難快速地回應市場的新趨勢與流行。

直接銷售 直接銷售（direct selling） 銷售人員（經常是獨立經銷商）直接在方便的地點與顧客接洽的零售業態，通常是在顧客家中或是顧客工作地點。 銷售人員會向顧客解說商品的利益，或解釋服務內容，以及接受訂單，並將商品送到顧客手中或執行服務。 一種高度互動的零售形式，相當耗費成本。

直接銷售的形式 聚會計劃系統 多層次銷售 是指銷售人員鼓勵顧客充當主人，邀請朋友或同事來參加聚會，並在聚會上展示商品。 多層次網絡中，有些人擔任主配銷商（上線）角色，會招募其他人成為銷售網絡中的配銷商（下線）。 主配銷商可能會向公司買進商品，然後再轉賣給他們的配銷商，或對多層次網絡中的配銷商達成業績抽取佣金，可能會發展出不合法的金字塔結構。

電視家庭購物 電視家庭購物（television home shopping） 是一種顧客觀看展示商品的電視節目，然後打電話訂購商品的零售業態。 也就是電視商務（T-commerce）或電視購物（teleshopping）

三種電子家庭購物的型態： 專門為電視購物設置的有線電視頻道。 名人導購（電視）節目：是大約 30 分鐘左右的電視節目，節目內容結合娛樂與商品展示，並且會引誘觀眾打電話去訂購商品。 直接回應廣告：包含了電視與廣播的廣告，這些廣告詳細描述商品並提供消費者訂購的機會。

販賣機零售 販賣機零售（vending machine retailing） 是一種將產品或服務存放在機台中，並在顧客投入現金或使用信用卡購買時，才將商品或服務傳遞給顧客的無店舖零售業態。 放置在便利、人潮多的地點，像是工作場所或大學校園。 主要販賣冷飲、糖果，以及點心。

新型態販賣機： 例如：Redbox 的租借 DVDs 自助服務機。 例如：Get & Go Express 結合販賣機及便利商店，成立無人商店。

2.5 服務零售業 服務零售商（service retailers） 是指主要銷售服務，而非銷售商品的企業，是一個龐大且持續成長的零售產業。

服 務 零 售 商

服務與商品零售商之差異 無形性 生產與消費同時 易變性 服務的 特性 易消逝性

2.6 所有權型態 依所有權型態分類 獨立的、單一店面的零售商 直營連鎖 特許連鎖 批發商支持的自願合作團體 連鎖企業 2.6 所有權型態 依所有權型態分類 獨立的、單一店面的零售商 直營連鎖 特許連鎖 獨立的、單一店面的零售商 加入 競爭 批發商支持的自願合作團體 連鎖企業 VS.

直營連鎖 VS. 特許連鎖 零售連鎖（retail chain） 特許連鎖（franchising） 是指在同一所有權之下，同時經營很多零售單位的公司，且通常在策略的擬定與執行上都採用集權式的決策制定方式。 特許連鎖（franchising） 是特許權所有者與加盟者之間所簽訂的契約協議，允許加盟者可以使用由特許權所有者所開發的名稱與商店型態，來經營一間零售商店。

直營連鎖 VS. 特許連鎖 直營連鎖 特許連鎖 總公司 特許總部 直營店 直營店 直營店 加盟者 加盟者 加盟者 經營權 權利金 …… ……

採用特許連鎖經營模式的零售商

問題與討論 區別多樣性與商品搭配的差異。此兩者為何是零售市場結構的重要因素？ 選擇一間小型、獨立的零售商，說明該如何與大型全國連鎖店競爭？ 廉價零售商未來為何必須要與其他業態競爭？ 比較便利商店、傳統超級市場、超級中心及倉儲俱樂部的零售組合。 為什麼有限商品搭配超級市場與超值折扣商店的零售商會成長得如此快速？

問題與討論 電腦專賣店、折扣商店、品類專賣店及倉儲俱樂部銷售同一台相同品牌與型號的電腦，消費者為何會選擇某一特定商店，而不選擇其他的商店？ 選擇一個你與父母都會購買的商品品類（例如：上班服飾、休閒服飾、音樂、電子設備、洗髮精），你通常會在哪一類型的商店購買此商品？你的父母又會在哪裡購買？請解釋你與父母選擇相同（或不相同）商店的原因。

問題與討論 在許多眼鏡行中，你可以檢查視力以及購買眼鏡或隱形眼鏡。產品與服務的購物經驗有何不同？設計一個策略使顧客同時購買服務與產品。在設計的過程中，請描述應該用來吸引與保留眼鏡行顧客的一些特殊活動。 本章所討論的零售業態中，哪一個業態最容易受到網路零售商的打擊？為什麼？哪一個最不會受到打擊？為什麼？ 許多專家相信顧客服務是零售商最重要的議題之一。強調價格的零售商如何在不增加成本的情況下提升顧客服務，並因而提升價格？