第十章 分销渠道策略 本章内容 1、掌握分销渠道的基本原理与策略； 2、掌握中间商的功能与类型； 3、掌握实施分销渠道控制的基本办法； 第十章 分销渠道策略 本章内容 1、掌握分销渠道的基本原理与策略； 2、掌握中间商的功能与类型； 3、掌握实施分销渠道控制的基本办法； 本章重点难点 重点： 分销渠道的流程； 分销渠道的设计； 难点：

开篇的话 企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。 你一般到什么地方购物？

第一节 分销渠道概述 一、分销渠道概念 产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的各个环节及经营机构。 二、分销渠道的职能 （1）分类 （2）物流 （3）融资与担保 （4）风险承担 （5）需找顾客与促销 （6）调查市场及反馈

三、分销渠道决策的特征 第一，分销渠道的选择直接制约和影响其他营销策略的确定。 第二，分销策略既需要企业内部各种策略的协调配合，又需要其他企业的密切合作，这与产品策略、价格策略、促销策略有显著的不同。 第三，分销渠道的选择是一个相对长期的决策过程。

第二节 渠道组合策略 一、渠道长度策略； 二、渠道宽度策略； 三、渠道系统策略； 要求： 通过对比分析掌握各种渠 道模式的优缺点。

消费品分销渠道长度模式 零级渠道 生产者 消费者 一级渠道 生产者 零售商 消费者 二级渠道 生产者 批发商 零售商 消费者 三级渠道 专业批发商 零售商 消费者 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 消费品分销渠道长度模式

产业用品分销渠道长度模式 零级渠道 生产者 产业用户 一级渠道 生产者 批发商 产业用户 生产者 代理商 产业用户 生产者 生产者的销售机构 二级渠道 生产者 代理商 批发商 产业用户 生产者 生产者的销售机构 批发商 产业用户 产业用品分销渠道长度模式

一、渠道长度策略 （一）直接渠道与间接渠道 直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。 1．直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。 优点： (1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。 (2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 (3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。 不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。

2．间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。 优点： (1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。 (2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。 不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。

(二)长渠道与短渠道 长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者(用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。 1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 优点： (1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。 (2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。 (3)容易打开产品销路，开拓新市场。 不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。

2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。 优点： (1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策。 (2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。 不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。

二、渠道宽度策略 1．宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。 宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的。 1．宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。 优点： (1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。 (2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。 不足：由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商推销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力推销某一产品；同时，生产者与各中间商之间的关系比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。

2．窄渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。 优点： (1)由于每一层次中同类中间商较少，生产者与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。 (2)销售、运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。 不足：生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生变化(如中间商不想再与生产者合作)，容易使生产者失掉所占领的市场；只限于使用一个中间商销售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量不足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买。因此，窄渠道适用于专业技术性较强、生产批量小的产品销售。

分销渠道的宽度模式 1. 密集分销 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 1. 密集分销 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 2. 选择分销 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。 3. 独家分销 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。

三、渠道系统策略 分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 垂直营销系统 水平营销系统 多渠道营销系统

（一）垂直分销系统 垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。 ①传统营销渠道 由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。

②垂直营销系统 是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 联合体的形式有： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。

垂直营销系统的3种类型：公司式、管理式和契约式 公司式垂直营销系统 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。 管理式垂直营销系统 管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。 合同式垂直营销系统 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。①批发商倡办的自愿连锁店; ②零售商合作组织 ; ③特许经营组织 :一是制造商组织的零售特许经营系统，如汽车公司特许众多汽车经销商直接销售其产品，石油公司特许成千上万的加油站;二是制造商组织的批发特许经营系统，如饮料行业的可口可乐公司 ;三是服务公司组织的零售特许经营系统，如汉堡包、肯德基鸡 .

（二）水平分销系统 另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。如银行在百货公司内设办事处或自动提款机，银行降低了开办成本，而百货公司为顾客提供了方便的金融服务。

（三）多渠道营销系统 多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。

第三节 影响渠道选择的因素 产品性质和特点 单位价值、产品的体积与重量、易腐性、时尚性、技术性、适用性、产品生命周期 2、市场因素 第三节 影响渠道选择的因素 产品性质和特点 单位价值、产品的体积与重量、易腐性、时尚性、技术性、适用性、产品生命周期 2、市场因素 潜在顾客数量、市场范围的大小、售出批量的大小、消费者购买习惯、市场的其他特点 3、企业自身的因素 企业声誉、企业规模、企业管理能力、可提供的服务 4、环境因素 法律法规与政府规定的限制、经济形势因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的 分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。

第四节 分销渠道的管理 一、选择市场中间商的条件和步骤 1、中间商经营的范围与市场 2、中间商的销售能力 3、中间商的财务实力 第四节 分销渠道的管理 一、选择市场中间商的条件和步骤 1、中间商经营的范围与市场 2、中间商的销售能力 3、中间商的财务实力 4、中间商的储运条件 5、中间商的信誉

二、渠道控制 1、通过签订合同或协议提出制约性要求 2、确定评价中间商工作绩效的各种标准 3、衡量销售渠道的效能 4、激励并协助中间商

三、渠道调整 1、企业的实力变化时 2、产品销售量变化较大时 3、新产品投入市场初期 4、企业的市场环境发生变化时

第五节 中间商 概念: 中间商是处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。 类型： 经销商和代理商； 第五节 中间商 概念: 中间商是处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。 类型： 经销商和代理商； 批发商和零售商；

中间商的功能 (一)减少交易次数，降低流通费用。 (二)代替生产企业完成营销的功能。 (三)集中、平衡和扩散商品的功能。 (四)沟通信息的功能。

一、批发商的作用与类型 批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者以外的任何购买者，都称为批发。专门从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商。 1、批发商的作用 （1）通过执行其职能以及向生产者和零售商等提供服务来实现其作用。 （2）可以通过储存、运输以及对商品的分类、分等、分割大批量等工作。 （3）还可以通过自己的多种服务功能，为生产者和零售商提供服务。 2、按所有权关系和基本经营方式，把批发商分为四类： （1）商人批发商。又称独立批发商，对其经营的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。按其职能和提供服务的程度又分为完全服务职能批发商、有限服务职能批发商。 （2）商品代理商。有7种形式

二、零售商的作用与类型 零售是包括所有直接销售商品和服务给最终消费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各种活动。 1、零售商的作用。 2、零售商的类型。

案例:娃哈哈加强控制窜货的管理 近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商。娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。 促销费管理。娃哈哈在对促销实践中发现，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作。 实行区域责任制。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装，在广州的标号是A51216．A51345．A51207。这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。 严明的奖罚制度。面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同内容。很多企业窜货之所以控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软。对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面. 反窜货组织。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国。严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决。

讨论 结合娃哈哈对窜货管理采取的方法，谈谈对窜货管理控制的体会。

第六节 物流 一、营销物流的概念 物流的概念是随着发达商品经济的出现而出现的，并且随着人们对其认识的不断深化，物流的概念也在不断变化之中。 第六节 物流 一、营销物流的概念 物流的概念是随着发达商品经济的出现而出现的，并且随着人们对其认识的不断深化，物流的概念也在不断变化之中。 1．物流的概念 物流的概念有狭义物流和广义物流。广义的物流包括原材料的“采购物流”、加工场所内半成品的“生产物流”和制成品的“销售物流”，形成整体的供应链管理。从市场营销的角度看，物流管理只涉及制成品从生产者到消费者这一流通过程中的时间、空间转移。主要由运输、仓储、存货控制、搬运装卸、保护性包装、订单处理等组成。 物流的基本模式： 生产企业 仓库 批发商 零售商 仓库 用户

2．物流的作用 物流的作用主要是实体分配以填补生产与消费之间的桥梁。分销物流的目标解释为以最小的成本向顾客提供最满意的服务。因此，分销物流的任务可以概括为：以最少的成本，在正确的时间，正确的地点，以正确的条件，将正确的商品送到正确的顾客.

物流决策的主要观念 1、市场营销观念 2、经济效益观念 3、系统观念 4、顾客服务观念 5、信息管理观念

二、物流的功能 1、包装 2、装卸 3、运输 4、仓储 5、流通加工 6、配送

配送的概念 根据中华人民共和国国家标准《物流术语》： “在经济合理区域范围内，根据用户的要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。” 特点： （1）配送不只是送货，也不是生产企业推销产品所直接从事的销售性送货，而是从物流节点至用户的一种特殊送货形式。 （2）配送不是一般的运输和输送，而是运输与其他活动共同构成的结合体。 （3）配送不是供应和供给，它不是广义概念的组织资源订货、签约、进货、结算及对物资处理分配的供应，而是以供应者送货到用户的形式进行供应。 （4）配送不是消极的送货发货，而是在全面配货的基础上，充分按照用户的要求进行服务。 （5）配送是一项有计划的活动

三、流程管理 1、订单处理作业 2、事件协调 3、发出提货单 4、入库作业 5、库存管理 6、分拣作业 7、流通加工 8、配送安排 9、绩效管理

四、商品仓储与管理 储存室物流决策中的重要因素。仓储决策主要包括三个方面的内容： （一）商品的合理储存 太少，不能保证销售和生产的连续性，太多，造成产品积压，影响资金周转。 1、影响企业商品储存量的因素 商品生产周期长短、商品的生理物理特性、商品销售量因素、商品对国计民生的重要程度、商品产销距离与运输因素。 2、存货控制 商品合理存储量的管理。目的是使企业的商品储存量保持最适当的水平，既不脱销缺货，又不库存积压。 ABC分类法也成重点管理法，它把管理对象分为A、B、C三类，针对三类的不同特点，采用不同的管理对策，分别重点和一般进行管理。运用此法，要求掌握好两个分类标志：一是库存商品品种，二是库存商品资金占用金额。

分类时，把库存额大、品种少的商品划分为A类；把库存额一般、品种较多的商品划分为B类；把库存额小、品种多的商品划分为C类。 A、B、C类商品大体划分的比例是：品种比例是1:2:7；金额比例是7:2:1。 在管理中，应对A类商品进行重点管理 对B类商品要掌握进货和库存 对C类商品可视具体情况灵活掌握企业在进行A类商品的库存管理时，应制定合理的商品储存定额（最高储存定额、最低储存定额、平均储存定额）

（二）仓库地址和数量选择 1、地址选择 是仓库决策的重要内容，合理的位置既可以减少仓库数目，又有利于缩短货物的运送时间和距离。 考虑：用户需要的服务标准 运输费用

仓库数目较多，可较快地将产品送达顾客，并节约运输费用。但同时也增加储存成本。 2、数量选择 仓库数目较多，可较快地将产品送达顾客，并节约运输费用。但同时也增加储存成本。

五、运输决策 运输概念 运输是指借助各种运输工具将商品由产地向消费地进行空间移动的活动。 （一）合理运输的基本原则 安全、及时、准确、经济 （二）合理运输的途径 现阶段，我国企业商品运输方式主要有铁路运输、水路运输、公路运输、航空运输、管道运输和集装箱运输等。

1、选择合理的运输路线 选择运输路线的原则： ①选定的运输路线应保证把货物及时运输给客户，做到准时交货，缩短订货周期，减少库存短缺情况的发生，达到较高的服务质量； ②选定的路线应能减少制造商的运输费用； ③选定的运输路线应保证大用户得到较好的服务。

三、商品的运输 （3） (2)选择运输路线。 (3)发货批量。 一般来说，用户是欢迎分批少量发货的，而制造商则愿意成批大量发货，因为这样做可以取得运价上的折让，如铁路运输整车运货的运价较低，公路运输也是满载运货运价较低，并且成批大量发货还可以节省仓库储存面积，节约存储费用。

2、选择合适的运输方式 （1）直达运输 （2）过库运输 （3）“四就直拨” （4）“零担凑整车中转分运” 3、有效的使用运输工具

补充：现代物流发展趋势 1．第三方物流 第三方物流是一个提供全部或部分企业物流功能的外部服务提供者.第三方物流是除商品买卖双方之外的第三方的物流服务提供方。又称为合同集成物流和供需之外的第三方物流。国际间“门到门”的物流过程一般需要海陆空联运的方式进行． 2．供应链管理 供应链管理是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后又通过销售网络把产品送到消费者的手中，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式，主要管理方法有：联合库存管理、供应商管理库存(VMI)、连续补充货物(CLIP)、准时化技术和快速、有效的响应系统(QR)。 3．物流信息化 物流信息化，把物流作业处理通过相应的信息反映出来，实现作业反映信息，信息协助作业的模式，其主要技术包括：数据库技术、条形码技术、电子数据交换(ESI)、电子自动订货系统(EI)和销售时点信息系统(BOS)。

案例讨论 春兰是如何维系经销商的? 江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前把货款以入股方式先交给春兰公司，然后按全国规定提走物品。这一营销战略，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转。当一些同行被“互相拖欠”拖得筋疲力尽的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前；春兰集团在全国建立了13个销售公司，同时还有21000多家经销商与春兰建立了直接代理关系。二级批发、三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。

问题: 2．你认为春兰的做法中还有哪些值得改进的地方? 但春兰用于维系经销商的手段并非单纯是钱(即预付货款)。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同世界上最先进的同类产品媲美。而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30％，年末给予奖励。再次是服务。空调买回去如何装?出了毛病找谁?为了解决10万经销商的后顾之忧，专门建立了一个强大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行24小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。同时经销商也给了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40％，在同行各企业中遥遥领先。 问题: 1．你对春兰维系与经销商关系的做法有何评价? 2．你认为春兰的做法中还有哪些值得改进的地方?

复习思考题： 一、消费品的分销渠道模式有哪些？ 二、试为一家企业制定合适的分销渠道方案。