傳播理論─ 理論與理論建構 資料來源： 翁秀琪(2009)。大眾傳播理論與實證，台北：三民。第二章，頁33-45。 陳玉箴譯(2005)。《媒介與傳播研究法指南-質性與量化方法論》， 第二章，頁15-70。台北：韋伯。(原書Jensen, K. B. [2002]. A Handbook of Media and Communication Research. London: Routledge. ) 劉仲冬，「量與質社會研究的爭議及社會研究未來的走向及出路」， 胡幼慧主編(1996)，質性研究，第九章，頁173-193。台北：巨流。

量化研究quantitative research vs 質性研究qualitative research

第一節 理論的定義及結構 一、問題： 是否能以探究自然科學的方法來探究人類行為？ 第一節 理論的定義及結構 一、問題： 是否能以探究自然科學的方法來探究人類行為？ 經驗(empiricism)學派和實證(positivism)學派：人類行為可以像自然科學一樣系統地研究，如媒介效果研究 人類學家、現象學學者、象徵互動論者：人類行為無法以自然科學的方法獲知 現象學，從直接直觀和先驗本質中提取知識的途徑。 象徵互動論(symbolic interactionism，或稱符號互動論)，人與人的互動透過種種象徵，如語言、手勢、表情等。換言之，偏重微觀、個人角度、日常生活、心理學觀點。

二、社會科學的理論？ 理論是一組相互關聯的命題(propositions)，其中某些命題可以被驗證。(Lin,1976 p.17) 命題是指一個判斷（陳述）的語義（實際表達的概念），這個概念是可以被定義並觀察的現象。 Ex.雪是白的 2.一種心靈的活動。它是一個發展出觀念的過程，使得科學家能夠解釋為什麼事件會如此發生。(Turner,1974 此處轉引自馬康莊譯文，民七四， p.3) Ex.為何下雪？ 3.理論只是用於某種狀況，另一種狀況既不適用。 Ex.地心引力 4.理論是由幾個基本的要素所構成：(1) 概念 (concepts) (2) 變項 (variables) (3) 陳述 (statements) (4) 形構 (formats)。 (Turner,1974；Babbie,1983)

第二節 理論建構的主要名詞界定 一、真實(reality) 二、客觀與主觀(Objectivity and Subjectivity) 第二節 理論建構的主要名詞界定 一、真實(reality) 何謂真實？ 哲學爭論：世界上到底有沒有任何事物是獨立於人類的經驗而存在的？ 二、客觀與主觀(Objectivity and Subjectivity) 比較貝多芬和莫札特誰是較傑出的作曲家 翁秀琪的「大眾傳播理論與實證」 請舉例

三、相互主觀(intersubjectivity) 在證實的量化研究中，當兩個不同的研究者在研究同一個問題而獲致同一結果時，稱之為相互主觀。 舉例： 四、觀察 人類如何去「經驗」某事物是否真實地存在？ 觀察，指人類運用其視覺、聽覺和觸覺等感官來收集資料的過程。 如何觀察？

五、事實 可以透過感官來觀察的現象。例如，人類登陸月球是一個事實，但有人認為是假的，證據？ 美國和前蘇聯一直希望在太空科技領先對方。這場太空競賽在 1969 年 7 月 20 日美國 阿波羅 11 號 (Apollo-11) 太空人尼爾•阿姆斯壯 (Neil Alden Armstrong ，1930.8.5. ~) 成為第一名人類登陸月球時進入高潮。但是，經常有人聲稱美國的 阿波羅登月計畫根本是虛構的，所謂登月照片是在好萊塢片場裡拍攝的，並指出在照片中不少的破綻。 雖然，至今尚未有研究過月球樣本的科學家懷疑過這些樣本的真偽。 資料來源：AEEA 天文教育資訊網

六、定律 七、概念 八、變項 定義：對於事實的一般性結論。例如，牛頓定律。 定律必須真的是放諸四海而皆準的 定律不是科學家創造出來的 定律不能被用來解釋任何現象。 解釋現象是理論的功能 七、概念 概念是「理論的基本建材」(Turner,1974, p.3) 人類將現象界中某一些事物抽象化後予以命名的結果，如權力、角色、社會化等 不同的理論會使用不同的概念，因此，也提供了對現象不同的解釋，例如，結構功能論者和衝突論_資本家vs勞工 八、變項 變項是概念的一種重要類型 舉例：吃早餐與青少年行為偏差？/ 英文與薪水的關連性

九、理論陳述 十、形構(formats) 十一、典範(paradigm) 概念之間的彼此關聯，形成了理論陳述 公設的形構(axiomatic)，不言自明的 因果過程的形構(causal process) 類型學或分類的形構(typological or classificatory) 一種分組歸納方法的體系，如考古學：年代→器物用途、型態； 犯罪類型學：各種不同犯罪類型的研究 十一、典範(paradigm) 組織吾人對事物觀點的一種基本模式或設計(Babbie,1983,p.38) 經由典範的指引來選擇研究的問題，獲得解決問題的方法

第三節 演繹式理論的建構 例子：政治暴力行為的研究 第三節 演繹式理論的建構 演繹deduction及驗證：先推理後觀察，以理論為基礎 ，以邏輯、數學模型個案推演，hypothesis testing→知識； 家庭經濟影響孩子成就 ex經濟海嘯→父母失業→孩子失學 2.由一般性原則導至某一特例的邏輯思維方式。 例如，人皆會死；蘇格拉底是人；所以蘇格拉底會死。 例子：政治暴力行為的研究 假設「孤立」和「無權力感」視為與政治暴力有關的兩個變項。 蘭斯福選了瓦茲地方的黑人居民做為他訪問的對象，將他的受訪者劃分為高孤立群、低孤立群、高無權力感群和低無權力感群。 實證資料的確支持了他的理論性假設。在高孤立群中，有44%表示他們願意使用暴力，而在低孤立群中只有17%表示願意使用暴力。而在高無權力感群中，有41%表示他們願意使用暴力，而在低無權力感群中只有16%表示願意這樣做。

第四節 歸納式理論的建構 歸納induction，先觀察後推理，依據觀察蒐集的事實資料，如先觀察人類社會生活的種種面向歸納成定理或理論。 第四節 歸納式理論的建構 歸納induction，先觀察後推理，依據觀察蒐集的事實資料，如先觀察人類社會生活的種種面向歸納成定理或理論。 ex休退學人數激增→實證方法→找出原因→發展理論 Ex新光三越週年慶→女性消費者多→why 例子：為什麼有人愛抽大麻？ Takeuchi(1974)對夏威夷大學學生吸食者具有以下特徵： 女學生較少吸食大麻。 東方學生較非東方學生少吸食大麻。 住在家裡的學生比在外租屋居住的學生少吸食大麻。 並未探討什麼原因導致大學生吸食大麻，他將探討的重點置於「為什麼有些人不吸食大麻」。_否證法，如天下烏鴉一般黑 「為什麼女人愛shopping?」→「為什麼男人不愛shopping?」

第五節 社會科學的質性研究 對實證主義的質疑 第五節 社會科學的質性研究 對實證主義的質疑 科學理論受到社團價值、意識形態、制度、文化及歷史背 景影響。例如男流(malestream)的社會階級理論_ 社會階級vs職業(誰的工作?) 質性和量化研究的不同 1. 蒐集方法與資料的不同，是故事不是數據 2. 認識論的不同 人對生活世界的認識→知覺+詮釋

質性研究的基本特性 透過被研究者的眼睛看世界，研究者須掌握被研究者 個人的解釋，方能了解其行為或動機 描述：研究場景、故事 網絡主義contextualism：了解事件的背景 過程：社會生活是動態的、進行的，貼近日常生活 彈性：開放或非結構發現 理論及概念形成，不預設理論架構或假設，資料→分 析→概念→主題 研究者：人類學家、現象學學者、象徵互動論者 閱聽人研究、接收分析

如何以演繹deduction與歸納induction進行 分析 台灣傳播環境的初步觀察：首先1.設定研究 問題，2.如何進行觀察，及觀察到的3.現象 為何？4.影響或造成此種現象的因素嗎？

舉例同學作業並請說明 隋尚竹 同學 吞世代(Tweens) 顏瑞儀 同學 兒童觀看的電視卡通，時常出現不良行為 王健璟 同學 新聞媒體 顏瑞儀 同學 兒童觀看的電視卡通，時常出現不良行為 王健璟 同學 新聞媒體 曾苡晟 同學 批踢踢(PTT) 吳琬婷 同學 蘋果日報帶給傳統媒體新的衝擊

傳播理論典範發展 資料來源： 翁秀琪(2011)，大眾傳播理論與實證。台北：三民。第一章，頁1-31。 林東泰(2008)，大眾傳播理論。台北：師苑。第一章，頁1-51。

第一節 典範的意義 針對當時人類社會大環境所遭遇的重大問題，戮力尋 找解決良方。 第一節 典範的意義 針對當時人類社會大環境所遭遇的重大問題，戮力尋 找解決良方。 關注整個人類社會情境和問題，必然有其引導社會科 界人士思考、研究的共通觀點、信念、價值、理論、 方法或工具等，這就是所謂的社會科學「典範」 (paradigm)。

一、典範的作用 廣義 狹義 社會社群(science community)裡的成員共同享有的信念、價值、世界觀、宇宙觀等的全貌。 一群科學工作者做為解謎(puzzle-solving)所依據的一部份，所採信的主要範例(examplar)，如公式、公理、公設等。 瑪斯特曼(Masterman, 1970) 一、形而上的：科學工作者的學術信仰、宇宙觀，以及如何看問題的取向等。 二、社會學的：工作態度、研究規範、學術結構等。 三、建構的(constructive)：方法學的(methodological)，研究工具和方法等。 Research: 「為什麼女人愛shopping?」

46歲開始 女人在男人眼中變成「隱形人」！ 俗語說，「女人四十一枝花」。但一項最新研究發現，如果你是一個已經到了 「一枝花」年紀的女人，這意味著「長日將盡」，你可能只剩下五、六年的風 光歲月了。 這項研究指出，46歲是一個關鍵年齡。女人一旦到了46歲，在男人眼中已跟「 隱形人」無異！ 許多從「一枝花」變成「彼岸花」的過來人指出，女人一旦到了「四字頭」的 中段班， 男人不會再為她們開門、也不再願意在公車上讓座！ 而這還不是年屆46歲的女性唯一會面對的信心危機。白頭髮的出現以及身上增 加的贅肉，都會讓她自己照鏡子時感到十分難堪。研究人員發現，四十好幾的 女性也開始擔心她們的看法和意見不再受到重視。並且開始擔心自己愈老愈醜 、另一半卻愈老愈俏。 到了「五字頭」的中段班，大多數女性都會怨嘆，她們不再獲得陌生人投以欣 賞的眼光、或是異性的讚美。所幸好消息，一旦到了60歲，諸法皆空，你會變 得一切都不在乎，你的自信心又回來了！ 以上是視力矯正機構Clarivu Total Vision Correction，針對2000名40歲以上 婦女所作的一項調查得出來的結果。

社會科學的重要典範 結構功能學派 衝突學派與批判理論 符號互動論與現象學 政治經濟學 文化研究

一、結構功能學派 「功能」不同的意義 1.數學上所說的函數(function)，指涉某一變數的值是由其 他的變數所決定的 Y=3X+1→成績?讀書?作弊? 2.指涉某一活動或某一機制(mechanism)所發揮的「功用或 效用」(utility) Ex.大眾傳播媒體的功能？ 3.某些適當的活動(appropriate activities) Q何謂〝適當〞的活動？白玫瑰?反國光石化?反核四? 4.為了維繫社會體系的動態均衡狀態 (dynamic equilibrium)所不斷進行的活動 Ex.「男主外、女主內」

結構功能學派(structural functionalism) 何者能夠維繫此一組織體系長久處於一種 動態均衡狀態而不墜落呢？ 答案就是「結構」 從結構功能的角度來看社會現象或社會行為 結構功能學派(structural functionalism)

結構功能學派主張幾個要點： 維持現狀(maintain status quo)為目的 Q.如果有弊端 or 不合理呢？ 每一社會各部門(components)之間應該有某種程度的聯結與互動；社會體系裡，其結構好比是有形的骨架 2.每一體系內各部門通常是有助於該體系的平衡和穩定；任一個社會體系之內，必存在著「主系統」或「上層系統」(super-system)和「次系統」或「下層系統」 Ex.學生會 vs 系學會 3.社會體系的下層體系和上層體系之間，彼此互相倚賴 4.重複性的定型活動，其目的就是在維護體系的動態平衡狀態(dynamic equilibrium)；穩定的、和諧的、不易有所變遷 維持現狀(maintain status quo)為目的 Q.如果有弊端 or 不合理呢？

Q. 媒體：自由多元 VS 意識形態？ 二、衝突學派與批判理論 衝突理論：解釋社會衝突與對立；社會變遷是急劇的； 衝突、緊張和對立，乃是無法避免的現實。 衝突理論可追溯至馬克思(K. Marx) 資產階級 VS 勞動階級 衝突理論的基本論點： 每個社會都無時無刻在變遷 都有衝突成分存在；社會關係涉及利益衝突 社會組成單元都會為維護本身的利益或追求、競爭更多的利益；而與其他的單元產生衝突 常常顯現在針鋒相對的利益上、發生在稀少資源的分配上，尤其是權力的分配 透過不斷的衝突使得社會繼續往前走 Q. 媒體：自由多元 VS 意識形態？

批判理論 以法蘭克福學派為主 博涉政治、經濟、社會、文化、人類、美學 等多種不同學科 對當前政經社會文化提出深刻的辯證批判

三、符號互動論與現象學 符號互動論：探究人與人之間的互動過程 主要理念 心靈、自我、和社會(mind, self, and society)都是個人 與人際互動的過程 語言是個人心靈和自我獲得發展的主要機制 心靈乃是個人社會過程的內化(internalization of social processes) 行為既是自發性的，也是反應性的(proactive and reactive) 個人對自我處境的界定，將決定他在此情境中的行為 「自我」實則包括了「社會」的特質，無法脫離社會

符號互動論─重要特質 符號的發展是社會性的，人們經由互動的過程以符號來表達意念、價值和思想。 固然符號的意義是經由社會化的過程學習，但是許多特定符號的定義和運用並非完全一致，它是由使用者彼此之間來界定的。 3. 把符號包括語言、文字、記號、手勢、肢體動作等 4. 社會當作是一種意義體系 5. 自我可以用來做為符號互動的對象

: ) : ( : 3 ^.< ─.─ Q.Q >q< = = +

四、政治經濟學 一般來說，政治體制即權力系統，無法排除經濟力的影響 政治經濟學源自18世紀亞當史密斯(Adam Smith,1723- 1790)首創的古典經濟學 政治民主化在世界各地蓬勃發展，更助長了世界對各國對 新聞傳播媒體的鬆綁 跨國資本主義體系 迅速進行所有權集中化的整合、 全球媒介生態嶄新面貌

四、政治經濟學 自從70年代以來，即成為熱門主題 所有權集中化(ownership concentration)是全球媒 介生態在20世紀末期的發展趨勢 進行垂直、水平整合或跨國企業，更使集團化的力量 超越舊有國家疆界的藩籬；進入世界各國的傳播、通 訊、影視、出版和娛樂等產業；並控制生產、配銷、 發行等通路

商品化(commodification)和拜物主義(fetishism) 成為20世紀末無可抵擋的洪流 Vogue採訪 購物狂的異想世界 時尚雨鞋 通訊傳播事業的發達，更促進了閱聽人商品化，甚至消費者商品化的地步

五、文化研究 文化研究起源於1964年在英國伯明罕大學成立的當代 文化研究中心(Contemporary Center for Culture Studies, CCS)；主要代表人物有：威廉斯(Raymond Williams)、霍卡(Richard Hoggart)、霍爾(Stuart Hall)等人、傅柯(Foucault)、伯迪厄(Bourdieu)等人

文本分析，其主要對象包括電影、電視節目、文學作品等 瓊瑤作品 瓊瑤，60年代自《窗外》出版後，就一舉成名。從此便步上創作之路 ，掀起言情小說興盛的黃金時期，在跨越70、80、90年代直到新世紀 ，她的作品仍能掀起一股“瓊瑤熱”，獲得許多讀者的喜愛，她開創 了以女性視角的敘述模式，成功的將瓊瑤式的愛情敘述推向了一個經 典的位置。  「瓊瑤」兩個字，也成為60、70年代的女性世代形容愛情的一種詞彙 ，一種對愛情的想像圖像。  瓊瑤研究 瓊瑤六零年代小說敘述策略研究 。100年許瓊珍。淡江大學 論文就以瓊瑤60年代小說為研究對象，探討瓊瑤60年代小說敘述策略 及其寫作特色。  庭院深深

金庸《射鵰英雄傳》與王度盧「俠情悲劇」五部曲愛情糾 葛之比較研究。98年朱麗生。淡江大學。 金庸作品 金庸研究 金庸《射鵰英雄傳》與王度盧「俠情悲劇」五部曲愛情糾 葛之比較研究。98年朱麗生。淡江大學。 本論文係以《射鵰英雄傳》及「俠情悲劇」五部曲的三段 主要愛情作比較分析，勾勒出兩部鉅著的愛情風貌。   神鵰俠侶 射鵰英雄傳

五、文化研究 提出「文本與讀者理論」(text-reader theory) 多樣解讀意義的觀念(polysemy) 文化內容的消費，與閱聽人的社會地位和生活方式有關 ；譬如歌劇、芭蕾、交響樂或連續劇、流行音樂等，藉 由這些文化型式的消費確認自己的身分和社會認同 (Bourdieu, 1984) 文化產品的接收和消費(reception and consumption)

傳播理論的發展與典範的脈絡 過去最簡單的劃分方法，乃是依據主流的傳播效果研究 的媒介效果，做為大眾傳播理論發展的分水嶺 傳播效果萬能理論時期(約為1900年代到1950年代中期) 傳播效果有限論時期(約為1950年代中期至1960年代 傳播功能再發現時期(約為1970年代誌1980年代) 跳脫傳播效果時期(約為1980年代至今)

大眾傳播理論發展 背景與典範

美國與歐陸的傳播研究 美國 歐陸 Profit commercial Public system 量化實證主義(實證) 偏重傳播情境、馬克思主義取向(批判) 強調效果研究而忽略情境 認為傳播理論不能缺乏社會的理論，故批判學者研究分析的領域大於實證學者 Lazarsfeld Ardono How? How much? Who controls comm?Why? To whose benefit? 關心媒體機構所有權及控制 量化：微觀(個人) 質：鉅觀(個人與社會的關連) 採用內容分析的目的在將媒介內容予分類，加以量化 採內容分析策重符號本質，目的在了解訊息製造者的動機 認為大傳提供社會改變的訊息 認為大眾傳播被宰制