廣告執行的 創意和策略單 創意/感性 美學構面 vs. 邏輯/理性 科學 效果構面 100年度 廣告 創意 與 文案寫作 理論架構 學習說明 廣告創意和策略要素 廣告與行銷傳播(光譜)、廣告管理6Cs 選擇性過程理論 (閱聽眾/消費者的觀點) 廣告執行的 創意和策略單 創意/感性 美學構面 vs. 邏輯/理性 科學 效果構面 閱聽人的廣告解讀 與 廣告創意效果

廣告創意策略要素 目標對象(消費者→閱聽眾) 和廣告活動執行目的 商品/品牌的利基點、U.S.P. 創意如何表現 … 一個切入點 big idea 理性vs感性、明示利益 vs 隱喻聯想的心理滿足 情境、視聽覺影像、 語言符號、象徵/motif 幽默、健康、煽情，溫馨、幸福浪漫、尊榮… 消費者(閱聽眾) 接受的理由

要能擴及策略、媒體 與 提案計劃書 刊播 活動執行 廣告計畫流程 廣告創意的寫作 非僅單純的 廣告製作表現 廣告計劃 消費者分析 競爭分析 商品 4p/4c 市場分析 SWOT，問題與 切入點 目標對象 議題 主張 策略 創意訊息表現 刊播 活動執行 媒體購買 廣告目的 媒體策略 廣告創意的寫作 非僅單純的 廣告製作表現 要能擴及策略、媒體 與 提案計劃書

創意策略的思考切入來源？ 行銷: 行銷組合的4P+1P 品牌、4C 廣告是解決溝通傳播的問題，偏重推廣(promotion)組合；但應再分為 …解決產品、通路 物流配送 或是 價格/價值 其他P組合 差異化的品牌行銷(廣告傳播) 綜合討論 傳播: 廣告效果階層模式 AIDMA 消費者區隔 與 定位

燒包機車 Pizza Hut Hot到家! 硬糖分享包、不粘黏

硬糖分享包、不粘黏 地景 巨型交通地標

廣告 持續圍繞著 我們生活的行經路徑 接觸的 五大傳媒

廣告的6C constraints (target) consumers campaigns and I.M.communication 以上C 可以「策略面」論辯 creative and channel 這2個C 以「計畫 執行面」論辯

廣告學 入門 不只是common sense 廣告是什麼？ 定義、要素（6C，支援行銷/消費者導向，品牌與差異化，創意導入，主題訴求、媒體呈現，解構廣告與生活） 廣告的 行銷學、傳播學、消費生活美學、管理學 何為創意？ 商業管理類 創意媒體學院 引起注意，創造記憶，異於平凡/差異，表達意義、提議/說服，藝術/藝文、驚艷/經驗 寫作 文字與影 音像表達、企劃與提案的養成訓練 以上是課程的核心知識 與 訓練要項 wk 1 廣告學程概論 學習架構

Contact points 廣告接觸 生活與品牌推廣紀錄

Defining Modern Advertising Advertising is paid persuasive communication Uses non-personal mass media to reach target audiences to connect identified sponsor/brand with creative text for desired purposes Five basic components: Paid communication Sponsor is identified Tries to persuade or influence Reaches a large audience Conveyed through mass media

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廣告人的左腦與右腦 右腦主 創意 創新 美學 質感 左腦主 策略 邏輯 科學 量化 creative constraints Insight of consumer, VALS, trend 美學經濟、文化創意產業、品牌符碼 … constraints channel/media & budget 大三 廣告策略與計畫 必修3 大二 廣告創意與文案 必修3

廣告量(媒體露出)和質(創意表現) 影響傳播印象 從廣告傳播的角度看 選擇性過程理論 運用傳播媒體，受管控的資訊和具目的性: 1. 商業資訊 和 A I S A S 說服 AIDMA （暴露/接觸→）注意 → 興趣/利益 → （印象 * 理解 認知）蒐尋、社群/口傳→慾望/偏好 → 記憶 → 態度/行動 媒體與創意 刊播→閱聽眾涉入參與→資訊處理→取捨/知覺/聯想→意見與態度 廣告量(媒體露出)和質(創意表現) 影響傳播印象

2. 被管控的傳播過程 是有目的、有計畫的傳播過程 從行銷*廣告目的的考量 → 鎖定目標閱聽眾（即定義的潛在消費者或利益關係人） → 設計與製作「傳播文本」 → 選擇＆購買媒體 刊播呈現， 一系列 精密的策略和計畫

隔(跳)次頁 系列性廣告

廣告效果階層模式 A I D M A 與 廣告效果階層模式 Attention【觸發注意】、 Interest 【引起興趣】、 切身相關的利益 Desire【點燃慾望】、 Memory【喚起或留下記憶】、 A【attitude, action 態度與行動】 如列為下次選擇考量、正面回饋、成為試用者、加入會員、主動洽詢/來電 來店、採取「選擇購買」前行動… 也有A I S A S 簡化的 AIDA 或是其他模式

selective processing of … exposure 與 contact points 接觸點 廣告傳播的選擇性過程理論 selective processing of … exposure 與 contact points 接觸點 attention 與 involvement 涉入 interest 與 motivation 動機 perception理解 memory and retention desire and attitude action trial/brand loyalty

廣告策略單 「策略、策略怎麼寫」 閱讀: 廣告文案 p139-181 時報廣告金犢獎 業主提供的策略單 上網搜尋 解讀 綜合策略單 閱讀: 期末提案大綱、策略單

提案與企劃大綱 創意與表現 計畫 (廣告活動文本VI草稿) 媒體、預算 與 執行計畫 前言 (研究) 現況分析、SWOT → 問題/待解決點 創意策略單 創意與表現 計畫 (廣告活動文本VI草稿) 媒體、預算 與 執行計畫 推廣組合、整合行銷(傳播)活動搭配說明 預期效果(預評)， 提案場合/室 兼顧感性的說服(後記)

壹、前言： （業主）品牌現況分析、消費者分析、競爭與趨勢、環境分析 PEST → SWOT 最好也能列舉 主要品牌的代表性廣告活動 提案大綱、策略單 廣告與行銷「研究」之部 …乃建立策略之依據 壹、前言： （業主）品牌現況分析、消費者分析、競爭與趨勢、環境分析 PEST → SWOT 最好也能列舉 主要品牌的代表性廣告活動

貳、創意策略單 (策略之部) 1/3 一、AD目的 思考「廣告效果階層模式」， (AIDMA 選擇性過程) 包含時間、地理性、預算… 品牌告知、提供教育和新資訊、提醒、記憶、偏好與說服、採取購買前的行動（試用、加入會員、進一步主動洽詢）

策略之部 創意策略單 2/3 二、目標對象 (思考結合商品、競爭市場與消費者) 1.demographic（地理人口統計） 2.VALS、A.I.O. 3.商品/品牌 使用與滿足、消費理由 4.媒體與生活接觸

策略之部 創意策略單 3/3 三、 “創意“切入 「U.S.P.」、「insight洞見」、「大創意」 四、支持點 與 承諾 策略之部 創意策略單 3/3 三、 “創意“切入 「U.S.P.」、「insight洞見」、「大創意」 議題/主題設定，差異化的創新傳播 操作手法、技巧說明(名人代言、主題行銷) 展開的文字（主標/副標、 300字、標語） 圖像（6-9副主圖，延伸的系列） 四、支持點 與 承諾 五、基調 tone & manner

叁、「創意與表現」計畫 依據媒體別 呈現“合成“後的廣告提案草稿 雜誌、 報紙（形象 時效性 或 SP）→特別頁、報導性置入，跨頁、半頁、連續頁… 小眾文本： POP（零售 賣場）、DM/郵件、現場發放，戶外、交通 OOH媒體 Video/CF（廣告短片、宣導片、紀錄片） 網路 官方(企業 品牌)網站/頁、活動網頁

媒體 「選擇 購買 預算」之部 肆、媒體、預算 執行計畫 兼顧 預算和刊播時程 (雜誌單頁平均約10~15萬、跨頁 專案配合另計) (報紙外頁約18~25萬，內頁約七折、頭版2倍，全頁約40-50萬，量大爭取折扣) (電視每1% 收視率 10秒平均約1.5萬，30秒計價4.5萬) 如播1000次→選5個台播(播200次)→集中在一個月的20天裡播，ㄧ天約10次

結尾 伍、 可能的推廣組合、執行說明 IMC/主題活動搭配，各項活動、工具手段 協調與執行 說明 陸、預期效果 感性說服 與 結論 → 呼應廣告目的 （後記）個人及小組的收穫、建議或感想

前言 (研究) 現況分析、SWOT → 問題/待解決點 創意策略單 創意與表現 計畫 (廣告活動文本VI草稿) 媒體、預算 與 執行計畫 再次列舉大綱 提案與企劃段落章節 前言 (研究) 現況分析、SWOT → 問題/待解決點 創意策略單 創意與表現 計畫 (廣告活動文本VI草稿) 媒體、預算 與 執行計畫 推廣組合、整合行銷(傳播)活動搭配說明 預期效果(預評)， 提案場合/室 兼顧感性的說服(後記)

研究 策略 創意 媒體 商品/品牌與行銷研究 消費者 VALS 使用研究 競爭分析 商品分析 動機與需求 人格與習性 文字語言 視覺語言 創造「關連性」 議題、主張、呈現 文字語言 視覺語言 圖文互動 媒體研究 媒體計畫 媒體購買

消費者行為 牽涉心理學、社會學、行銷學、傳播學 人們為滿足需求和慾望(實質的與情境感受的)，所參與的選擇、購買、使用商品的所有活動，還包括心理及情感上的過程 需求與動機相關，有三大類: 與生存相關的生理動機、與人際互動交往相關的社交動機、與尊榮/成就相關的自我實現動機 動機可能是多層次的，同時有具體和抽象目標，也可能已設定優先順序…

圖像與文字多相輔相成、前者吸引注意 後者理性說服

策略、創意 切入點的訓練 多解讀、分析、歸檔「特定產業」與「特定議題」的廣告文本 advertisments，所累積素材可作為創意資料庫、發想依據，求多也求精 p72 * 思考訓練該廣告的主要創意為何？ * 廣告切入點與表現型式為何？ 解構創意/廣告文本、反覆練習，以逆向推想的方式熟悉廣告活動與文本發想過程 p44 advertisments → advertising campaign

廣告的資訊 理性訴求（informational appeal） （1）告知商品的用途和特質(報紙 平面廣告) 公開商品組成、功能、價格比較是常用方式 如：新上市的電腦/手機廣告，房車優惠利率貸款 （2）強調有形的產品特色，讓消費者在邏輯思考之下被說服，進而相信、選擇該品牌 適用於：高涉入/風險、高價位產品、do-feel-learn(行動-感受-學習)

廣告的心理情感訴求（emotional appeals） （1）訴求愛、溫暖、好感覺、好時光等正面情感，自我實現、 幽默、 恐懼訴求 （2）針對消費心理「軟性推銷」，讓消費者產生感覺、感動或共鳴，進而造成正面態度 適用於：低涉入/風險、同質競爭、日常消費品、衝動性、Learn-do-feer (學習-行動-感受 )

點出利益點 酷卡coolcard

喚醒 關懷與人道 有機會 多解讀 參考 比較他人作品

廣告引發消費者的反應 一、引起注意： 該廣告是否引起消費者注意？ 二、知名以建立印象： 引起注意，才能讓消費者認識、知 道訊息，並留下印象 三、了解： 引起注意，留下印象之外，廣告傳 遞的訊息，也要讓消費者了解

廣告引發消費者的反應 四、信服： 信服是影響人的價值觀、信念和態度 可能由零全新建立；可能加強正面態度﹔ 可能改變負面態度。 五、記憶： 信服是影響人的價值觀、信念和態度 可能由零全新建立；可能加強正面態度﹔ 可能改變負面態度。 五、記憶： 廣告的任務要消費者「記得」廣告﹔ 「記得」品牌；「記得」所理解訊息

哪個女性圖像 符合你的VALS描繪和偏好?

善於描繪 女性的 VALS

怎能不懷疑 置入報導和廣告刊登贊助的互利共生

叁、廣告效果的測定 廣告訊息調查測定 1.知名度 Awareness 2.訊息理解 Message Comprehension 3.回憶 Recall 4.喜歡與偏好 Liking & Preference 5.購買意願 Purchasing Intention

廣告媒體調查測定 一、「量化」資訊 1.電視/廣播 收視/聽率 調查 2.報紙雜誌閱讀率調查 二、「質化」資訊 1.節目／廣告喜好度分析 叁、廣告效果的測定(續) 廣告媒體調查測定 一、「量化」資訊 1.電視/廣播 收視/聽率 調查 2.報紙雜誌閱讀率調查 二、「質化」資訊 1.節目／廣告喜好度分析 2.節目／廣告熟悉度指標

已經造訪過通路、索取產品說明、詢問銷售人員、採取購買行動，或甚至已使用過本產品？ 叁、廣告效果的測定(續) DAGMAR理念在於預先確定具體的廣告目標，根據目標來測定廣告效果，在測定效果之前，必須先有基準點做為對照，廣告活動展開後，定期作相同項目的消費者調查，比較廣告活動前與之後的差異 調查目標閱聽眾之中，有多少人 已知曉本品牌、商品？ 瞭解本產品所主張的特色？ 對本產品產生偏好/好感？ 已經造訪過通路、索取產品說明、詢問銷售人員、採取購買行動，或甚至已使用過本產品？

campaign意指 持續性的傳播推廣注意 異業結盟的操作? 傳播核心主題 或 策略主軸為何？ 延伸發展的視覺表現 系列化？