教学单元：目标市场营销 市场营销教研室

任务三 设计市场定位 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 教学设计 一 任务描述 二 案例分析 三 操作演练 四 评价反馈 五 总结归纳 六 巩固练习 什么是市场定位 怎么做 一 任务描述 二 案例分析 三 操作演练 四 评价反馈 五 总结归纳 六 巩固练习 什么是市场定位 为什么 凭什么 怎么做 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 任务描述 学习目标：市场定位是产品生产者根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的市场定位状况，分析企业产品区别于竞争者产品、确立符合消费者需要的市场竞争位置，确定企业产品特色和企业形象的过程。我们要求大家理解市场定位的概念和作用，掌握市场定位的方法和步骤，能够运用市场定位的方法和步骤对本企业产品进行有效市场定位。 学习成果：能够根据消费者对产品的偏好标准和竞争对手市场定位，独立设计《市场定位图》，并进行定位分析。 YOUR SITE HERE

案例1：万宝路的市场定位 案例分析 YOUR SITE HERE

案例分析结论 案例分析 问题一：万宝路的定位策略为什么能成功？ 树立产 品特色 YOUR SITE HERE

案例2：白加黑感冒片市场定位 案例分析 问题二：白加黑成功的秘密？ 找到市 场空白 YOUR SITE HERE

案例3：香港各电视台市场定位 案例分析 问题三：为什么在香港如此竞争的环境下，这些电视台会相安无事？ 形成竞 争优势 YOUR SITE HERE

案例分析结论 案例分析 1 2 3 树立产 品特色 找到市 场空白 形成竞 争优势 现实问题 市场定位 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 操作演练 对我国目前汽车市场进行市场细分，评估各细分市场，并选择目标市场的基础上进行合理的市场定位。 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 操作演练 练习要求 进行合理定位 明确定位基本依据，了解目标市场顾客喜好评价标准 设计汽车目标市场定位图 知晓竞争对手定位状况，了解本企业产品的竞争优势 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 操作演练 设计市场定位的步骤 确定产品定位依据 了解市场竞争状况 设计产品市场定位 YOUR SITE HERE

第一步：确定产品定位的依据 操作演练 产品定位的前提与基础 目标顾客对产品的评价标准 YOUR SITE HERE

第二步：明确产品的市场竞争情况 操作演练 竞争对手的市场定位状况 明确企业的竞争优势所在 YOUR SITE HERE

第三步：确定企业产品的市场定位 操作演练 设计定位图进行定位分析 权衡利弊得失进行合理定位 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 操作演练 功能 成份 形象 示例1：牙膏市场的定位的前提基础（知觉图） 儿童 年轻一代 女士 老年人专用 不含氟 使用者 功能 成份 形象 儿童 年轻一代 女士 老年人专用 防蛀虫防牙龈 防臭清洁异味 清新美白固齿 防冷热酸刺激 不含氟 清洁剂 薄荷香型 中草药物牙膏 高露洁 佳洁士 黑人 云南白药田七 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 操作演练 示例2：航空公司目标市场顾客评价标准（喜好图） 座位：有各种等级座位可选 安全 航程 价格 速度 座位 订票 安全：安全绝对第一 航程：航程要长，不希望转机 价格：票价越低越好 速度：速度要快 座位：有各种等级座位可选 订票：希望通过各种渠道订票 登机：手续简单，登机时间短 服务：提供丰富的餐饮、行李转托运服务 机型：希望飞机内部空间大，舒适 安全 航程 价格 速度 座位 订票 登机 服务 机型 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 操作演练 示例2：美国西南航空公司的竞争优势 座位：只有普通座位无头等舱 安全：全部新机型，绝对安全 航程：只限达拉斯、奥斯汀、休斯顿三市 价格：票价低，60-80美元 订票：只能到航空公司订票无代售点 座位：只有普通座位无头等舱 速度：点对点飞行，不需要转机，速度快 登机：报姓名，出示飞机票，自选座位坐下 服务：无餐饮供应，无行李转运服务 机型：全部是波音737 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 操作演练 美国西南航空公司的市场定位图 高 较低 昂贵 廉价 国际远程 中等航程 国内短程 快速 中速 低速 程度 项目 高等 中等 低等 安全性 高 较低 票价 昂贵 廉价 航程 国际远程 中等航程 国内短程 速度 快速 中速 低速 YOUR SITE HERE

示例2：美西南航空公司的市场定位 我们公司的市场定位是向 中低收入乘客提供安全廉 价短程的高速的飞行工具 长虹 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 评价反馈 思 考 汽车产品可以从哪些因素确立市场定位的依据？ 个性 安全 地位 速度 寿命 设计 驾驶 工艺 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 评价反馈 汽车的细分市场 艺 术 品 身份象征 运动装备 代步工具 YOUR SITE HERE

车型、里程、舒适度、车内空间、各种性能等 任务三：设计市场定位 评价反馈 汽车的定位过程分析 定位分析 目标市场 定位基础 评价标准 对手定位及自己优势 汽车是代步工具 速度、安全、寿命 里程、油耗、价格、噪音服务、各种性能等 略 汽车是运动装备 速度、安全、驾驶体验、个性风格 车型、里程、舒适度、车内空间、各种性能等 汽车是身份象征 安全、驾驶体验、 身份象征 服务、价值、质量 汽车是件艺术品 工艺水平、设计理念 情感、美学价值、文化内涵、稀缺性 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 总结归纳 是什么 做什么 为什么 凭怎么 YOUR SITE HERE

为什么要设计市场定位 总结归纳 1 2 3 树立产 品特色 找到市 场空白 形成竞 争优势 YOUR SITE HERE

依据什么设计市场定位 操作演练 基本提示：基本的市场定位依据 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化 从产品质量,产品款式等方面实现差别。寻求产品特征 是产品差别化战略经常使用的手段 产品差异化 服务差异化 向目标市场提供与竞争者不同的优异服务 人员差异化 聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势 产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产 品形象以获取差别优势 形象差异化 YOUR SITE HERE

如何设计市场定位 总结归纳 熟悉产品定位的前提与基础 了解目标顾客对产品的评价喜好标准 知晓竞争对手的市场定位基本情况 明确本企业产品的竞争优势所在 设计定位图进行定位分析 权衡利弊得失，进行合理定位 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 总结归纳 市场定位：市场定位实质就是公司对产品进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个独特的有价值的位置的行动过程。（差异化过程） 1.知道是自是干什么的，更知道自己能干什么 2.围绕定位目标采取行动，努力传播定位 3.市场定位是市场细分与选择的必然结果 YOUR SITE HERE

任务三：设计市场定位 巩固训练 运用所学知识为电冰箱设计市场定位 1.以小组为单位，课外进行 2.按定位程序进行定位分析 3.确定冰箱的定位策略 YOUR SITE HERE

本单元学习结束，谢谢!