第九章 价格策略

引言 价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。 企业在处理定价方面常出现的误区有： 经常陷入价格战的泥潭； 定价时过多考虑成本因素； 价格不能灵活地适应市场供求的变化； 价格与营销组合其它因素的配合不当等等。

福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品福克斯、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。 一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将福克斯的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍； 随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。 销量大增

学习目标 明确影响产品定价的因素； 了解定价的基本程序； 掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法； 学会灵活运用定价策略； 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。

主要内容 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动及企业对策

相关知识回顾 什么是价值？ 什么是价格？ 价格和价值之间有什么关系？

商品价格的本质 价值：体现在商品里的社会必要劳动。 经济学价值是指，凝结在商品中的无差别的人类劳动。价值量的大小决定于生产这一商品所需的社会必要劳动时间的多少。不经过人类劳动加工的东西，如空气，即使对人们有使用价值，也不具有价值。 经济学价格：商品价格是商品价值的货币表现。 从三个方面来理解价格： 1.价值决定价格，是价格的基础。 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调） 3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。

第一节 影响定价的因素 一、选择企业定价目标 从以下方面考虑： 1.定价目标 —— 公司方面的 2.定价目标 —— 竞争对手方面的 第一节 影响定价的因素 一、选择企业定价目标 从以下方面考虑： 1.定价目标 —— 公司方面的 2.定价目标 —— 竞争对手方面的 3.定价目标 —— 顾客方面的

定价目标（1） ——公司方面的 各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润 是销售数量 的增长 我认为是 投资收益 定价目标（1） ——公司方面的 各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润 是销售数量 的增长 我认为是 投资收益 是质量和服务

定价目标（2） ——竞争对手方面的 各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 设置壁垒， 不让其它人进来 定价目标（2） ——竞争对手方面的 各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 设置壁垒， 不让其它人进来 我认为是让他们 俯首称臣 把竞争者赶出去

定价目标（3） ——顾客方面的 各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？ 让他们更多地买 在失去订货的市场 上恢复订货 是占有率 定价目标（3） ——顾客方面的 各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？ 让他们更多地买 在失去订货的市场 上恢复订货 是占有率 诱导他们买

一、企业定价目标 （一）维持生存为定价目标 （二）追求利润最大化的定价目标 1、以获取投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标。 3、以获取长期利润为定价目标。 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）树立产品形象定价目标

二、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。

又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。 成本的构成： 成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。 又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。 又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。 总成本=固定成本+可变成本

三、市场需求 产品的最低价格取决于产品的成本，最高价格取决于产品的市场需求。需求又受价格和收入变动的影响。

四、竞争者的产品和价格 在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争 纯粹垄断(或称完全垄断) 不完全竞争(也叫垄断性竞争) 寡头垄断竞争。

在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者。 1、完全竞争 在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者。 没办法，我们只能按 统一的价格出售。

2、完全垄断 在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全 控制市场价格。 2、完全垄断 在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全 控制市场价格。 价格由我说了算！

3、垄断竞争 既有垄断又有竞争 垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。 在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者.

4、寡头垄断 价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”。 OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国

误区： 误区之一： 价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。 误区之二： 产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。 误区三： 价格优势就等于低价格

商品的易腐、易毁和季节性 一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。

时尚性 时尚性强的商品价格变化比较显著。 时尚的高峰－－－价高 时尚的低谷－－－价低

5.产品寿命周期的阶段划分 投入 成长 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 成熟

处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影 响可以从两方面考虑： 一是商品生命周期的长短对定价的作用。 如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。 二是不同商品生命周期阶段的影响。 导入期：价格高 成长期：价格有所回落 成熟期：价格趋于稳定 衰退期：价格最低或回升

6、企业状况 企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。 企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。 企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。

第二节 定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法

一、成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有： 1.成本加成定价法 销售价格=单位产品成本（1+成本加成率） 其中，成本加成率为预期利润占产品成本的百分比。 优点： 计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点： 在于不能反映市场需求状况和竞争状况。

某皮包生产企业生产的某种款式皮包的单位成本是80元，成本加成率为40%，则该皮包的价格为多少？ 例1： 某皮包生产企业生产的某种款式皮包的单位成本是80元，成本加成率为40%，则该皮包的价格为多少？ 解： 根据价格=单位产品成本（1+成本加成率）， 可得： 皮包价格=80×（1+40%）=112（元）

2.目标利润定价法 单价=（固定成本+变动成本+目标利润）/预计销售量 根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。 我希望本期销售 100辆车，带来 5000万的利润， 该卖什么价呢？ 把销售量看成是价格的决定因素，忽略了市场需求及市场 竞争因素。

例2： 某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如成本利润率为20%， ． 解: 目标利润=总成本×成本利润率 =（固定成本+变动成本）×成本利润率 =1000×20% = 200（万元） 单价=（700+300+200）／60 =1200／60 = 20（元） 因此，该企业产品的定价应为20元。

3.盈亏平衡定价法 在销售量既定的情况下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销售量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。 单位产品的价格=产品固定成本/预计销售量+单位产品变动成本 优点：计算简便，可使企业明确在达到盈亏平衡时的产品价格及最低销售量。 缺点：需要先预测产品销售量，若销售预测不准，成本算不准，价格就定不准。

某产品生产的固定成本为150000元，单位产品变动成本为15元，若销售量为3000件，则价格应定为多少才不会亏损？ 例2： 某产品生产的固定成本为150000元，单位产品变动成本为15元，若销售量为3000件，则价格应定为多少才不会亏损？ 解： 单位产品的价格=产品固定成本/预计销售量+单位产品变动成本 所以： 盈亏平衡点价格=（150000/3000）+15 =65（元）

例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?

解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，v为变动成本，则由 v=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920>v=850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140 000元。

一、思考题： 2：西瓜价格也是随季节不断变化，元旦到春节逐日攀升，节后4月初相对平稳，5、6、7三个月价格一路下跌。 1：雨多天凉遇冰雹西瓜减产 北京西瓜零售价比去年涨六成。 今年入夏以来，西瓜价格一直比往年高。去年同期，每斤西瓜最高价格在0.8元左右，而今年西瓜最便宜的时候也要1.5元一斤。 2：西瓜价格也是随季节不断变化，元旦到春节逐日攀升，节后4月初相对平稳，5、6、7三个月价格一路下跌。

3：羽绒服在东北卖的火爆，但在海南降价也少有人买 4：2003年1月欧佩克在维也纳举行特别会议，决定将石油日产量增加150万桶。这一消息传来，远东、英国和美国的石油交易市场价格均出现不同程度的下降。 ? 思考并分析其中引起价格变动的因素是什么？

供求影响价格 价格升高 价格降低 价格降低 价格降低 结论：各种因素对商品价格的影响，是通过改变该商品的供求关系来实现的。 因素 供求 价格 气候因素 供应少 季节因素 价格降低 供应增加 价格降低 地域因素 需求量少 供应增加 价格降低 生产因素 　　结论：各种因素对商品价格的影响，是通过改变该商品的供求关系来实现的。

二、计算题 1.某小型收录机单位成本100元，成本加成率为40%，产品的价格？ 产品价格为：100 × （1+40%）=140（元）

2. 某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0 2.某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销售量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么企业是否应该继续生产呢？ 3.生产某产品固定成本为20000元，单位变动成本为1.2元，预计销售量为20000件，根据市场条件，企业只能把产品售价定为2元／件，那么，在这一价格水平下，企业是亏损还是盈利?

二、需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法： 1.认知价值定价法 2.需求差异定价法 3.反向定价法

1.认知价值定价法 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 这是件宝物， 你认为它值多少？ 发了！ 净赚2万 底价1万元

越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。

雷诺公司的原子笔定价 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。 由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。 当时，这种笔每支制造成本仅0．80美元，但售价高达12．50美元。几个月后，雷诺公司的2．6万美元 投资，已获得155．86万美元的税后利润。

2.需求差异定价法 需求差异定价法是指产品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买时间等因素，来制定不同的价格。 例如，旅游景点在淡季和旺季实行不同的票价。 需求差异定价法可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进产品销售，有利于企业获得最佳的经济效益。因此，在实践中得到广泛应用。

顾客的差别定价（1） 顾客细分定价 工业用电：0.75 农业用电：0.60 居民用电：0.52 商业用电：0.97 46

产品形式差别定价（2） 价格与各自成本不成比例 产品式样定价 普通开关 成本5元 装有调光开关 成本15元 价格：48元 价格：98元 47

形式差别定价（3） 形象定价 泸 州 老 窖 泸 州 老 窖 普 通 瓶 水 晶 瓶 78元 198元 48

部位的差别定价（4） 地点定价 2001甲A联赛 四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元 49

销售时间差别定价（5） 时间定价 明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局 50

民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 按档次 按距离 单程、来回程、联程、 按出票时间 预购、既购 51

应用需求差异定价法所应具备的条件： 第一，市场必须是可以细分的，且不同的细分市场能显示 不同的需求强度； 第一，市场必须是可以细分的，且不同的细分市场能显示 不同的需求强度； 第二，要确知并防止高价细分市场的竞争者不可能以较低的价格进行竞销； 第三，要确保低价细分市场的买主不会向高价细分市场转售； 第四，划分细分市场所增加的开支不能超过高价销售的所得； 第五，差异定价不会引起顾客的反感； 第六，差异定价是合法的。

3.反向定价法 例如，某产品的市场零售价为13元， 零售商加成为15%，即13×15%=1.95元； 批发价为13－1.95=11.05元； 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。 例如，某产品的市场零售价为13元， 零售商加成为15%，即13×15%=1.95元； 批发价为13－1.95=11.05元； 批发商加成为20%，即13×20%=2.60元， 于是出厂价为11.05－2.60=8.45元。

三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 1.随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。 在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。

2.投标定价法 工程投标 10万元 10.5万元 11万元 9.9万元

投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。 这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。

第三节 定价的基本策略 新产品定价 折扣定价 地区定价 心理定价 差别定价 产品组合定价

一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.温和定价 新产品特别是全新的产品进入市场时，没有竞争对手的价格作参考，对顾客的认知以及市场的需求量也很难确定，而新产品价格的高低又会影响到企业以后的发展。因此，对新产品定价时既要遵从一般的定价原则，又要考虑其特殊性。常用的新产品定价基本策略有以下三种： 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.温和定价

1、撇脂定价 即高价策略，其适用的条件是： 市场有足够的购买者。 高价带来的数量减少不会抵消利益。 在高价条件下竞争者少。

“撇脂”定价优缺点分析 优点 缺点 利润高 抑制需求 回收成本快 易诱发竞争 认知质量高 大的竞争者挤入 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入

英特尔公司的定价政策 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。

一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以牙膏为例，云南白药集团借助“云南白药” 的悠久历史和特殊功效和高效的知名度，在激烈竞争的牙膏市场中推出了云南白药牙膏，经过有效的市场营销组合策略，在中央一套大做广告，尽管每支牙膏售价高达25元，产品销量还是一路看好。

2.低价策略——“渗透”定价 这个新产品订低价会有什么结果呢？

“渗透”定价优缺点分析 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争

新品：低价策略 戴尔商务本仅售2990元 经济实惠的戴尔Vostro系列再添新机型，Vostro 1014新品在南京珠江路市场热卖，为2990元，是市场上售价比较低的机型。公司用户采购这款机型不但节省开支，更能帮助拓展用户的业务，并且无需配备IT人员！本月购买还赠送原装桌面扬声器。 无论是在会议室、咖啡厅，还是在机场或更远的地方，灵活便携的Vostro 成就 1014都可以帮助您与外界保持联系，充分利用每一分钟。 　Vostro 成就 1014经济实惠，并采用了最新的技术。无论您在办公桌前还是在旅途中，均可以轻松处理业务。 节能的 14英寸WLED屏幕，让用户尽享清晰明亮的视觉体验。四个USB端口（每侧两个），可让您连接所有外围设备。 　　配置方面：Intel Celeron-M 900处理器，主频2.2GHz，1GB DDR2内存，160GB硬盘，DVDRW刻录光驱，14.1英寸宽屏，1年免费上门硬件维修。

3.温和定价策略 是一种介于撇脂定价策略和渗透策略定价之间的定价策略，指新产品的价格让企业和顾客双方都满意，即以居中的价格投放市场，既保证企业有稳定的收入，又对顾客有一定的吸引力，使企业和顾客双方对价格都满意。 我们就 订23元吧 老板，A公司 的定价是20元 B 公司是25元

优点： 1.产品能较快为市场所接受，且不会引起竞争 对手的对抗； 2.可以适当延长产品的生命周期； 3.风险较小，有利于企业树立信誉，稳步调价，在正常情况下可以按期实现目标利润。 缺点： 比较保守，容易使企业失去高额利润或市场机会。

二、折扣定价策略 折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。

也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。 数量折扣 也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。 现金折扣 也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。 季节折扣 也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。 业务折扣 也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。

三、地区定价策略 顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。 2、统一运送定价。 1、原产地定价策略。（FOB） 顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。 2、统一运送定价。 卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。

3、区域定价策略。 销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。 4、运费补贴定价策略。 是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部 运费，或降低商品价格。 5、基点定价方法。 是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。 6、免除运费定价法。 急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。

四、心理定价策略 声望定价——整数或高价 尾数定价——零头价格 招徕定价——以低价吸引顾客

数字与价格调查 哪些数字在超市中使用频率最高？ 使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1 弧形数字法则

心理定价法——整数定价（声望定价） 满足顾客高消费心理，提高商品身价 价值高的商品 定价4100元 定价3997元

心理定价法——零头定价 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.97元 美国人喜欢奇数 9.92元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6

心理定价法——分档定价 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元 一档 二档 三档 四档

心理定价法——习惯定价 老板， 啤酒多少钱一扎 老规矩， 与原来一样 啤酒每扎 4.5元

心理定价法——招徕定价 快来买啦！ 大减价了 这么便宜？ 原价：149元 现价：38元

六、产品组合定价策略 产品大类定价（价格档次差别） 选择品定价（如：饭店酒水价格） 附带产品定价（即主产品低价附属品高价） 分部定价（固定费用+变动费用） 副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价） 产品系列定价（组合定价）

产品组合定价－－产品大类定价（1） 产品线定价 价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元

产品组合定价－－选择品定价（2） 选购商品定价 那就来碗面吧！ 不行，光吃面 2.5元二两 喝酒，点菜， 面不算钱

产品组合定价－－附带产品定价（3） 附带产品定价 我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱 打印机 850元 墨盒 640元

手机费用 产品组合定价－－分部定价（4） 两部分定价 固定费用 购置费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用 通话费：0.4/分钟

产品组合定价－－副产品定价（5） 副产品定价 我把环保费用 也算进去了 你这纸怎么 卖得这么贵？ 12元/本

产品组合定价－－产品系列定价（6） 组合定价 如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠 老板，你们的音响 有没有优惠

其他的一些常见定价策略 参考价格定价法（1） 跟随价格领导者或竞争对手定价 2990元 2995元 2999元 康佳彩电 创维彩电 长虹彩电

参考价格定价法（2） 参考替代品价格定价 1200元 1800元 VCD DVD

促销定价（1） 牺牲品定价 本店特价 基围虾 28元/斤 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错， 老板赚什么钱

促销定价（2） 特别事件定价 彩电 春节大优惠 原价 1300元 现价 1100元

促销定价（3） 现金回扣 特大优惠 本商店商品 一律买100元 送20元 华联商厦

促销定价（4） 我想要这房， 但我的钱不够 低息贷款 没关系， 我们可以给你 提供一定贷款

促销定价（5） 快来买啦！ 大减价了 心理定价 大减价 大出血 原价：49元 现价：18元 原价 49

网络价格：消费者反客为主 企业主导市场 消费者主导市场 现在是我出多少价 看厂家接不接受 这叫做网上拍卖 或网上投标 网上购物

定价中的问题——价格联盟 这个产品我们 是这样定价的， 我们来签定一个协议， 大家保证按照执行 我同意，这样， 我们可以大家都赚钱 竞 竞 争 者 竞 争 者

定价中的问题——欺骗性定价 大减价 大出血 原价：349元 现价：198元 快来买啦！ 大减价了 原价 149

案例　Intel ［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其

案例2　Intel ［2］ 　产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题： 1.英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。