小成果提交表 提交日期： 成果编号： 成果名称 儿童业态专题研究 所属分类 □住宅地产 □商业地产 □办公地产 □产业地产 □养老地产 □旅游地产 □城市运营□交通地产 □企业咨询 □√其他 成果类型 □工具包□√专题研究□经典案例 □其他 研究方案 研究内容 研究儿童业态现状及未来发展 研究方法 市场分析法、案例研究法 解决的关键问题及创新点 儿童业态发展模式研究 主要用途 了解儿童业态市场现状和特征以及未来发展方向 人员配置 姓名 员工号 公司 职级 积分分配（%） 金豆 重庆咨询顾问中心

儿童业态专题研究 中原顾问.2014.10

1 儿童业态市场概况

【儿童业态市场概况】近年来市场上越来越多的商场出现了儿童业态，且儿童业态的占比在增大。 2011年之前 2011年之后 包含儿童业态的商场 儿童业态品牌 开业时间 北城天街 豆乐元 2004 日月光 儿童故事、哈你运动乐园 2012 茂业百货 重庆童学馆、龅牙兔儿童情商乐园 英利国际金融中心 早八点英语 2011 大融城 悠游堂、美吉姆 2010 百联上海城 天才梦工厂年女儿童综合素质教育基地 2009 协信星光时代广场 孩子王主题乐园 西城天街 豆乐元、kidsland、芭比、纸的乐园、缤果动漫、漂亮宝贝 盛汇广场 西瓜王子、虎爱兔、舒宠、乐飞翔儿童训练营、哈你小孩、ABC童装等 2013 九龙坡凯德广场 丽婴房、淘乐玩具、反斗乐园、酷溜滑轮、Me&city童装等 新天泽国际广场 小儿郎、噜啦啦、雀太郎、露西米儿 2013　 壹街区购物中心 豆乐元儿童乐园、婴典母婴孕婴用品专卖、史努比童装、小猪班纳童装 时代天街 十月妈咪、妈妈好孩子、小书虫、儿童故事、贝宁、豆乐元、爱乐国际早教中心 财富中心 贝美嘉儿童乐园 SM广场 孩子王、护童、马博士婴儿游泳馆、迪士尼、祺村普

【儿童业态市场概况】近年来市场上越来越多的商场出现了儿童业态，且儿童业态的占比在增大。 福州宝龙城市广场B1层 儿童业态 品类 细分品类 数量 儿童体验 儿童游乐 1 儿童职业体验馆 早教 英语 艺术（音乐、舞蹈、绘画等） 儿童摄影 2 儿童体验合计 3 儿童零售 儿童类商品集合店 童装/童鞋 40 儿童玩具 7 儿童文具/图书 儿童零售合计 50 合计 53 儿童业态虹吸效应 ，购物中心加大占比 朝阳大悦城引入了玩具反斗城、Mothercare、小鬼当佳综合店等20家品牌，已经将购物中心打造成一站式儿童城； 凯德MALL太阳宫店也将商场三层打造为儿童主题教育乐园，为周边家庭提供高品质亲子园地； 蓝色港湾开辟出2万平方米的儿童城，并引入了新加坡Motherswork、法国Orchestra童装、美国Rookie品牌集合店、七田真国际教育机构等品牌。

【儿童业态市场概况】儿童业态的商家经营状况良好。 商家名称 需求面积 商家类型 月营业额 每日人流量 整体经营状况 龅牙兔儿童情商乐园 250 儿童培训 10万 250个孩子 良好 儿童故事 1500 儿童乐园+零售 20万 100人 一般 孩子王 9000 360万 平时约1200人，周末2000人 很好 美吉姆早教中心 1000 早教 40万 1000个孩子 小小运动馆 400 儿童运动 100个会员 hello Kitty餐厅 90 零售+主题餐厅 45万 平时100-200，周末300-400 爱乐国际早教中心 800 淡季30万，旺季50万 100万 平时150人，周末400 多芮米儿童摄影 100 儿童摄影 8万 一般　 豆乐元 4万 2000 接近150万 700-800人 马博士婴儿游泳馆 150 婴儿游泳 6万 15-20人 宝贝梦想城 10000 儿童职业体验 120万 平时接团队300人，周末散客100-200人 方特科幻公园 40000 大型主题乐园 60万 平时约100-200人，周末300-500人

【儿童业态市场概况】案例：龙湖时代天街儿童业态为商场聚集大量人气，开业仅一年就人气火爆。 儿童故事： 在B1层层，儿童故事设置有8个场景，儿童衣服鞋子玩具等零售，淘气堡、玩沙子等游乐场所，大人们陪着孩子玩，玩淘气堡的、玩沙子的、亲子一起涂画的。 儿童故事每天人流量达300-400人，很多家长会把小孩留在这里玩一下午。 小勇士探险乐园： 在B1层中庭，主要做的类似与企业户外拓展训练，单次58元/人，在有保护措施的条件下进行爬高、高空滑落作业，是一种亲子参与、培养孩子在游戏活动中遇到困那自己想办法、团队合作的精神以及勇气。 生意非常火爆，每天特别是周末都能看到很多小孩在这里玩乐。

【儿童业态市场概况】案例：重庆龙湖时代天街一期定位于城市家庭时尚中心，主力业态为精品百货、国际快销服饰主力店、家居次主力店、婴童次主力店、精品电器、电玩、美食广场、IMAX影院。 项目位置：渝中区·大坪 开业时间： 2012年 项目体量：总体量120万平方米，商业60万平方米 项目定位：城市家庭时尚中心 儿童业态商家： 总共5000平米 妈妈好孩子、小勇士探险乐园、 十月妈咪、Little Bookworm 小书虫、儿童故事、贝宁 爱乐国际早教中心 重庆龙湖时代天街二期将引入重庆首个儿童职场公园——星期八小镇（占地5000平米分为多个主题场馆），并将儿童业态作为龙湖时代天街二期的一大亮点，划入四大主力店之一。

【儿童业态市场概况】案例：上海仲盛世界商城是集超市、百货、专业店、时尚零售、主题餐饮、休闲娱乐、儿童乐园于一身的一站式家庭体验消费中心 。 项目位置：上海西南,地处莘庄核心板块 开业时间： 2009年 项目体量：30万方 项目定位：“一站式”、“体验”、“教育”、“家庭”四种元素为主的商业，以家庭理念来打造。 B1：家乐福、快餐、零售 2F：百盛、时尚服饰、运动、折扣 3F：国美、儿童、百盛 4F：CGV、餐饮 5F：CGV、儿童主题、餐饮、配套 B2：百安居、停车场 1F：百盛、百安居、快时尚、时尚服饰

5F 【儿童业态市场概况】案例：上海仲盛世界商城儿童业态集中在3F和5F，总面积达2万。 3F 星期8小镇: 儿童　 数量 面积 品类 体验 7 约6000 乐园1家、教育培训4家、摄影1家、创意1家 零售 10 约7500 大型集合店1家、零售专卖9家 五层主要由特色大型业态分布，其中花卉市场、星期八小镇最为突出，以生活及儿童体验式场馆对外开放，促进了商场消费。 5F 星期8小镇: 国内首家采用星期8模式的儿童育乐场所，专为3-13岁孩子打造的社会角色扮演的主题乐园。 小镇营业面积近7000平米，设有50余个体验场馆，涵盖8大社会领域的70多种角色扮演游戏。

【儿童业态市场概况】案例：上海仲盛世界商城儿童业态为商场带来大量人气，经营状况良好，且吸金能力强。 星期八小镇票价： 平日（周二-周五）： 儿童票：130元；网络订票优惠价120元 成人票：50元 周末及节假日： 儿童票：180元；网络订票优惠价170元 成人票：50元 乐乐派儿童室内游乐场票价： 次卡：65元/次 300元/8次（半年） 备注：双休日大人陪同入场需花十元买一张陪同票

【小结】市场上出现了越来越多的儿童业态，且很受市场欢迎，经营情况良好，未来发展有潜力。

2 儿童业态特点

【儿童业态的分类】 分类 儿童教育 儿童零售 儿童服务 儿童娱乐 类型 代表商家 面积（㎡） 客群（岁） 特点 0~12 3~12 套餐 培训 早教 职业 体验馆 品牌 专卖店 集成店 儿童摄影 婴儿游泳 儿童主题餐厅 小型幼儿乐园 中型青少年电玩乐园 大型主题乐园 代表商家 新东方少儿培训、乐宁少儿英语、龅牙兔儿童情商乐园 东方爱婴、婴智贝佳、美吉姆 北京比如世界、上海星期八小镇、、酷贝拉、南京柠卡王国、 史努比、雅多、安奈尔、西瓜太郞、迪斯尼 孩子王、儿童故事、爱婴室、乐友、mothercare 西瓜庄园、宝贝天使、芝麻开门、迪士尼 马博士婴儿游泳馆 北京芭迪熊、 YOYOBOX麦幼优、 Hello Kitty 爱乐游、悠游堂、世天乐乐城 汤姆熊、神采飞扬、卡通尼 欢乐谷、东部华侨城、常州嬉戏谷 面积（㎡） 300~1000 8000~ 10000 30~ 100 300~ 5000 200~500 250~ 400 300~1500 占地上万方 客群（岁） 3~18 0~6 3~15 0~18 0~12 3~12 0~10 特点 对儿童进行德育、智育、体育等方面的培养和训练。 儿童教育是整个教育事业的重要基础，被越来越多的消费者、教育专家认知，被社会认可。 一类新兴的儿童娱教服务商业地产项目。 馆内一般设有医院、交通队、警察局、餐厅等社会设施，为儿童提供高仿真设施道具、模拟社会环境。 现今趋势是集合店形式，一站式综合商店，店内汇集多种品牌及适合不同年龄层的商品，将童装、食品、玩具、游乐，乃至于早教和培训等于一体的为婴幼儿童服务的一站式商店。 套餐 最大特点是主题化，抓住儿童感兴趣的主题，既可以满足儿童口味，又可以迎合家长心理。 门票+零售 购物中心或成熟商圈内或者社区商业内 一般建于郊外或城郊结合处 核心商圈、区域中心、大型商业项目位置

A B C D 【儿童业态的盈利模式】 游玩门票 餐饮 零售 课程、套餐 儿童职业体验馆 儿童乐园 儿童零售 早教、培训 主题餐厅 儿童摄影 儿童业态的盈利模式主要包括门票、餐饮、零售、课程、套餐等收入，还有少量品牌植入、广告出租等模式。 儿童业态逐渐从单一的盈利模式发展为多个方式盈利，比如儿童乐园不仅仅有游玩门票收入，还有零售、餐饮、品牌植入等多种盈利模式。

【儿童业态的选址要求】 儿童服务 儿童零售 儿童娱乐 儿童教育 重点考虑综合体和大型中高端购物中心。 在商业繁华城市中心或副中心 中小型：购物中心、百货、写字楼 大型：一般建于郊外或城郊结合处 儿童零售 核心商圈、城市副中心、区级商业中心、优秀社区商业中心 儿童服务 重点考虑综合体和大型中高端购物中心。 早教中心,大型商场,百货中心,儿童母婴卖场也可 。 儿童教育 需求经济较发达城市的购物中心、百货或社区商业内。 购物中心辐射2.5公里以上，有较好的消费力。

【儿童业态的市场竞争力】1.儿童业态招商不挑楼层和位置 由于儿童业态具有一旦成为顾客就有较强的客户黏性的特点，使儿童业态对选址不是很挑剔，各个楼层的边角地带或者最高楼层，甚至负一层都可以。 项目名称 所在楼层 经营项目 杭州印象城 2层 电玩游乐、儿童游乐、室内嘉年华等 杭州西光大道 1~2层 电玩游乐、儿童游乐、溜冰场、桌球、碰碰车、室内嘉年华等 宁波万达广场 1层 电玩游乐、儿童游乐、MIX生活馆、碰碰车、溜冰场、桌球、乒乓球等 苏州印象城 3层 常州武进购物中心 1~3层 电玩游乐、儿童游乐、溜冰场、桌球、保龄球、篮球场等 儿童业态 福州宝龙城市广场地下一层落位图

【儿童业态的市场竞争力】2.儿童业态吸引人气，形成持续规律性客群 商家名称 商家类型 每日人流量 消费次数 龅牙兔儿童情商乐园 儿童培训 250个孩子 课程（每周一两次） 儿童故事 儿童乐园+零售 100人 次卡、月卡模式 孩子王 平时约1200人，周末2000人 美吉姆早教中心 早教 1000个孩子 小小运动馆 儿童运动 100个会员 hello Kitty餐厅 零售+主题餐厅 平时100-200，周末300-400 平时150人，周末400 700-800人 宝贝梦想城 儿童职业体验 平时接团队300人，周末散客100-200人 方特科幻公园 大型主题乐园 平时约100-200人，周末300-500人

【儿童业态的市场竞争力】3.连带消费多，能带动其他业态 一开始家长只是单纯陪孩子来消费，到后来也慢慢安排自己的一些活动，这样带动了周边相关的餐饮、成人商品零售等等其他的一些经营的项目，而且这样的联动销售效果非常明显。 访谈： 儿童故事李店长： 店里生意比较好，现在开业只有一年，但是店里人气挺不错的。来店里游玩的多多少少都会买些东西，店里的服装玩具销量还不错，那些家长会把小孩放在这里自己去别处逛逛买点东西，晚点再过来接孩子。 年轻妈妈林女士、陈女士： 我们周末一般都会带孩子过来玩，然后就一起去shopping，美容啊，到晚饭时间再过来接孩子一起吃饭。

体验式 【儿童业态的市场竞争力】4.体验为主，可以有效对抗电商 电子商务对传统商业的冲击 更广阔服务范围、更大的覆盖面积、更多的产品选择 提供更加便捷、快速、时尚的购物体验，不用出门就可以享受购物。 没有实体店面的租金，产品价格更便宜 更广阔服务范围、更大的覆盖面积、更多的产品选择 体验式 电子商务对传统商业的冲击 与传统的购物中心相比，更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。 强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所，激发出消费者的消费意识和购物行为。

【儿童业态存在的问题】缺乏明确定位、同质化严重、收入方式较为单一是目前大多数儿童业态存在的问题 酷贝拉欢乐城经营模式 儿童业态 缺乏明确定位 01 收入方式较为单一 02 同质化严重 03 整体照搬国外的设计和运营模式，没有细致的分析国内消费者真正的心理需求，缺乏自身特点。 国外儿童业态场馆收入方式多，包含门票、广告、衍生商业、配套服务收入等等。而国内多半只有门票收入和零售收入。 目前国内儿童业态同质化较为严重，游玩设施和模式相似。 香港迪斯尼乐园包括四个主题区：美国小镇大街、探险世界、幻想世界、明日世界。 每个主题区包含了诸多游玩项目，都能给游客带来尽情的欢乐，如小镇大街古董车、狮子王庆典、森林河流之旅、。

3 案例借鉴

领取到 [ 星期 8] 护照、小镇地图、 E 币旅行支票 【上海星期八小镇】上海星期8小镇是国内首家采用星期8模式的儿童育乐场所，专为 3-13 岁孩子创建的角色扮演主题乐园。 基本简介 位置 莘庄地铁南广场仲盛世界商城5楼 总面积 7000 ㎡ 项目概述 专为 3-13 岁孩子创建的角色扮演主题乐园，以 2/3 的比例打造真实生活场景，既有设施林立的街道，又有各式风格的建筑，更有各色不同品牌商店和工厂，是任孩子体验、娱乐、创造、学习的小一号世界。 领取到 [ 星期 8] 护照、小镇地图、 E 币旅行支票 阅读小镇地图，前往银行兑换 E 币旅行支票，作为游戏启动资金。也可同时办理小镇银行账户开立手续，拥有属于自己的存折和金融卡 来到主题馆前，按照辅导员指示耐心排队等候主题馆开放 搜寻中意工作的主题馆位置；或至小镇职业介绍中心，询问工作人员适合自己打工的主题馆位置 进入主题馆后，听从辅导员指挥，更换工作制服，完成工作 任务完成，辅导员会在小朋友的 [ 星期 8] 护照上登记已学会的职业技能，并支付小朋友 E 币工资（仅限于职业性主题馆） 　 小朋友手中有足够的 E 币的话，可以去汽车租赁店租车，去剧场买票看演出、或到纪念品店挑选心仪的礼品。也可去银行，把多余的 E 币存入自己的银行卡，下次来可以继续使用

【项目总平面】涵盖8 大领域、 50 类行业的 70 多种社会角色扮演内容。

【盈利模式】 投入及赢利 门票收入（约占70%） 场馆冠名收入（约占10%） 场地零租收入（约占5%） 广告推广费用 儿童票180元/人，家长票50元/人　　 独一无二的冠名权，模仿洛杉矶奥运会模式，在一个行业只选一家知名商家冠名。目前冠名合作企业有乐高玩具（建筑馆）、瑞尔齿科（牙防所）、中国银行（银行）、东方航空（航空馆）、蒙牛（牛奶厂）、普利司通（F1馆）、大众（4S店）、香特莉（蛋糕屋）、DQ（冰淇淋店）、湾仔码头（水饺店）……　 将场地出租给非长期合作单位，用于品牌推广等。笔者看的时候，入口处正举办“汇丰保险”儿童环绘画活动，譬如此类。　 门票收入（约占70%） 场馆冠名收入（约占10%） 场地零租收入（约占5%） 诸如：门票采用仿真机票形式。标明承运方：东方航空。 广告推广费用 前期需要大量的公共推广及媒体费用，同时配合以各大品牌企业的合作推广，创造巨量影响力、并带来足够的客流。后期通过品牌合作推广、顾客的口碑宣传及常客计划等，保证稳定客流。　 广告植入收入（约占10%） 生日会派对以一个孩子家庭为发起人，为10组家庭提供包括常规活动和生日特别活动的增值服务。其他类似形式还有企业包场、团购等等。　 投入及赢利 设备维护更新费用 生日会派对等特殊活动收入 (约占5%) 每年2～3次的设备维护，并更新游戏内容，使游戏内容常玩常新。　　 儿童品牌服饰、文具等　 人员费用 衍生商品销售收入(当前正在筹划) 除少量管理人员及财务人员，其他员工部分由品牌企业派驻、部分采用义工形式，因此可以忽略不计。　 场地租金 由于具备特殊的引入客流作用，场租较为低廉。　

【客户反馈】改善服务流程和接待水平、增加家长和孩子的休憩空间以及票价是客户反映最多的问题 客户问题排序： 1、孩子排队时间太长，一次能玩的项目太少 2、工作人员不热情，缺乏对待小孩的基本素养 3、票价太贵，尤其是大人票50元/张 4、内部缺少休憩和消费的空间，容易疲劳 5、接待和服务流程不人性化 6、内部缺乏导视和指引系统，方便孩子游玩

【周边商业带动分析】位于上海仲盛世界商城的星期八小镇，作为主力店带动多种业态形成目的地型消费，保证了客流量和回头率，起到相互带动作用 人数 人均消 费时间 单位时间 消费次数 人均单次 消费金额 消费总额 x =   购物、餐饮于一身的Shopping Mall尤其注重延长消费者逗留时间　 以目的性消费来积聚人气，而此类招数的理想境界应是消弭租金级差。以日本较为成熟的Mall如Canalcity等为例，完全打破“奢侈品、化妆品——女装——男装——童装/玩具——餐饮/娱乐”的壁垒分明的业态分布，颠覆了租金与海拔的反比关系，就与大量布置目的性消费场所有关。 主力店类 面积 主要品牌 家乐福 0.8万平 综合 莘庄百盛 19万平 中高端综合 百思买 4000平 星期八小镇 7000平 餐饮类 3 万平 蕉叶咖喱、避风塘、采蝶轩、 休闲类 1.5万平 娱乐类 1万平 CGV电影院 其中，三大主力综合购物中心的消费数据显示，儿童类的商品消费金额和数量明显比其它旗舰购物中心的量要高，星期八小镇的带动作用由此可见一斑 目的地型场所带来客流量 以星期八的拉动作用带来回头客 周边商业带动分析

【商业价值体系】 目标客群为3～13岁儿童，主力客群5～10周岁 主力客群的家庭结构通常为：孩子、父母、祖父母（或外祖父母），家庭出游的结构通常为“1+1”至“1+4” 选择场内活动家长的行为模式及商业效应： 星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：10：00～14：00、下午15：30～19：30。每场时间都横跨一个用餐时段。这样的安排为商场餐饮类商家带来商机。　 体验每项工作需要时间为15分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品。 选择场外活动家长的行为模式及商业效应： 妈妈可以尽情购物2.5小时并作一次SPA（1.5小时，通常200元/次），或是做一场瑜伽（1小时，办卡折合150元/次）+美发（1小时，200～500元）+购物（2小时，无法统计）；爸爸可以打几场桌球（30元/小时）或是边看书边喝咖啡（50元/人）、或是酣畅玩一把电玩（无法统计）；或是父母一同享受难得的二人世界：一起看场电影（1.5小时，160元/两人）……延伸到祖父母辈，主打养生保健，祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或是做一次足疗。

1 2 3 【小结】 对于陌生区商业项目，儿童体验商业作为目的型主力商业，能拉动消费人流导入，启动带动商业的重要作用。 服务流程和接待水平、家长和孩子的休憩空间以及票价体系定价是影响客户持续购买的关键要素。 2 目前星期八小镇拥有了一系列儿童消费的配套商业(如儿童教育、儿童游玩和购物以及随行家人的消费休闲）。 3

4 儿童业态未来发展

【儿童业态未来发展】逐渐形成全产业链的产品和服务 职业体验 餐饮 吉祥物、文具以及各种纪念品 儿童服装、玩具 商家名称 商家面积 商家类型 业态比例 儿童故事 1500 儿童乐园+零售 零售70%，娱乐30% 孩子王 9000 零售80%，娱乐20% hello Kitty餐厅 90 零售+主题餐厅 零售30%，餐饮70% 1000 2000 宝贝梦想城 10000 儿童职业体验 娱乐90%，零售10% 方特科幻公园 40000 大型主题乐园 娱乐80%，餐饮5%，零售15% 台北BABYBOSS 台北BABYBOSS 位置：台北信义区及松山区交界的京华城7楼 目标人群：3~15岁儿童 建筑面积：约7600平方米 商业模式：租用新兴商业街区的房屋，引进品牌赞助商参与建设体验城，降低了成本，类似红星美凯龙的发展模式。 目前市场上的儿童业态不再是单一的零售或者玩乐，而是全套产业链。

【儿童业态未来发展】职业体验馆会越来越多 在未来几年内，儿童职业体验项目将在我国呈现井喷式发展，这样的态势也为新筹建的儿童职业体验馆提供了新的机遇与挑战。

【儿童业态未来发展】奢侈品进入儿童市场 据了解，奢侈品牌Gucci、Dior、Fendi、Aramni、Burberry等纷纷开拓中国的儿童市场，而森马(Semir)、361、ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌也把儿童市场视新的利润增长点，儿童商机正成爲各商家新的竞争热点。

【小结】 逐渐形成全产业链的产品和服务。 职业体验馆会越来越多。 儿童业态未来发展新趋势 奢侈品进入儿童市场。

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