中国家访行业 市场调研报告 营运中心·市场部

先来一起欣赏几组漂亮的家纺！

Directory Ⅰ：市场分析 Ⅱ：行业现状 Ⅲ：项目建议

Ⅰ：市场分析

家纺的定义 “家纺”全称是：家用纺织品，又称装饰用纺织品。与服装用纺织品、产业用纺织品 共同构成纺织业的三分天下。 “家纺”全称是：家用纺织品，又称装饰用纺织品。与服装用纺织品、产业用纺织品 共同构成纺织业的三分天下。 家纺属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，它在营造与环境转换中有着决定性的作用。 家纺可细分为： 1、巾(毛巾、浴巾等) 2、被(床单、被套等) 3、毯(地毯、壁毯等) 4、带(流苏、饰边等) 5、帘(窗帘、浴帘等) 6、袋(衣服袋、储藏袋等) 7、厨布(桌布、餐巾等) 8、沙发和靠垫

第四阶段 中国家纺行业的发展 第三阶段 第二阶段 2006年之后，家纺行业逐渐进入稳步增长期，并初步形成了国内品牌的三大阵营。 第一阶段 1996年以前，中国的家纺行业是作为被子，被套等单独的产品存在 第二阶段 1996-2000年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌，基本都在那时候奠定市场地位 第三阶段 第四阶段 2000-2005年，是中国家纺行业的井喷发展阶段。本阶段的发展后期，在渠道上采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象 2006年之后，家纺行业逐渐进入稳步增长期，并初步形成了国内品牌的三大阵营。 第一阵营：罗莱、梦洁、富安娜 第二阵营：凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星... 第三阵营：其它小品牌、杂品牌

中国家纺行业的市场容量 根据发达国家的纺织品消费量计算，服装/家用/产业用纺织品各占1/3，而我国的比例为65：23：12；而按照多数发达国家的标准，服装消费与家用纺织品消费支出应基本持平。行业权威数据预测，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，家纺人均消费每增加1个百分点，中国年需求就可增加300多亿元。 近年来，国内房地产市场发展迅速，居民住房条件的改善，同时，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，以及人们对家纺产品的消费观念的变化，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000-3000亿元的市场。 图：我国纺织品消费量比例

中国家纺市场的消费力 国内房地产市场(加上大量的旧宅改造)发展迅速，每年家居装修的工程将达3000亿元以上，而且每年以30％的速度增长，今后三年内将达到5000亿元。居民装修房屋花在家纺用品的购置费用，约占整个工程的25％，即每年有750亿元。 国内家用纺织品有50％集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。农村的生活水平提高、居住条件改善、与城市间交流频繁，都将促使其对家纺提出较高的需求，未来潜在的农村市场逐步启动，将是一块大市场。 我国每年有1000万对新人结婚，以每对新人在家纺上消费2000元计算，则每年仅此市场就有200亿元的消费市场 旅游业的发展：星级酒店、连锁酒店、快捷旅店等的大量发展，在配套的床上用品和装饰用品上的使用，近几年都达80亿，并且还在以10%的速度递增。 图：消费者购买家纺产品的价格带占比

家纺产品消费习惯 中高消费者 注重品牌、风格和服务，追求产品的附加值 中低消费者 较注重产品的价格和品质，即面料与工艺方面是否与价格相等。

Ⅱ：行业现状

家纺行业的市场发展现状 市场增长速度快、却市场秩序乱 行业企业管理水平有待提升 产品附加值低 研发设计能力弱 产品缺乏文化内涵 国内经济的迅速发展，消费量和消费水平迅速的提升，家纺行业的从业者从业水平却相应提升较慢。很多纺织、服装企业向外延发展家纺，把发展家纺作为一个新的增长点，新从业者的大量涌入，未带进新的发展观念和技术，势必形成同一水平，同质发展的局面，严重打乱了市场的秩序。 行业企业管理水平有待提升 中国家纺企业效率普遍不高，对市场冲击承受力较低；企业缺乏中高级人才，企业家队伍的发展滞后于行业发展，导致企业没有能力建立适用快速变化的的产品开发机制、资本运营机制和员工激励机制等。 产品附加值低 服务质量差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上，缺乏过硬的品牌等因素导致我国家纺产品的消费附加值低，顾客满意度不理想。 研发设计能力弱 家纺行业的迅速发展，家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养差，自主创意不足，较多是哪来主义。 产品缺乏文化内涵 家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，表达的是生活主张和文化诉求。但目前市场上的大多数产品对消费者研究不足，没有明显的文化特征和风格，产品同质化，无文化主张。

家纺行业的销售渠道结构现状 以经营国际、国内主要的高档、中高档知名品牌家纺为主。 高档商场 发展比较迅速的一种业态，这种业态在保证床上用品品牌形象和回款方面上有较大优势，但目前专卖店多由中高端品牌支撑，多集中在大城市。 品牌专卖店

家纺行业的销售渠道结构现状 经营中低档家纺品牌为主，主要吸引工薪阶层的消费者。普通商场多采用专柜销售或自选销售的方式。 普通百货 经营成本低，具有价格优势，近年来发展最迅速的业态，所售家纺以中低档为主，由于销量大、价格低而极受消费者欢迎。 超市/连锁店 是由厂家和经销商专门经营的场地，目前占据家纺销售最大份额，同时支持了最广阔的农村市场及部分城市低档市场 批发市场

国内市场主要家纺品牌

国内家纺市场主要国际品牌排行 排名 品牌 品牌简介 1 1860年Edmond Frette创立于法国，2003年恐龙纺织成为其在中国的总代理。 2 由Yves Delormes创立于1826年，现已经在43个国家开设了450家店铺 3 1911年创立于意大利，2003年6月份，恐龙纺织正式取得其代理商，并引进中国 4 埃斯普利特创立于二十世纪60年代末的美国加州，其坚持“在乎心态而非年龄”的设计理念而传遍全球 5 由Josiah Wedgwood创立于1759年，至今已经249年，并于2008年进入中国市场。 6 Calvin Klein 1968年由Calvin Klein 和 Barry 在美国开设，并于1986年创立居家系列Calvin Klein home系列 7 SHERIDAN喜来登 创立于1942年，SHERIDAN公司通过营造表达自我、张扬个性的时间空间，而赢得来自世界各地的荣耀 8 20世纪80年代诞生于法国，时尚导向，是女性化的、现代的、积极向上、亲切的而受到广大消费者的喜欢。 9 创立于二十世纪70年代，倡导追求着一种清新、雅致的居家生活的设计理念 10 德国精工制作和设计的代表，已经在全世界的市场上畅销35年。

FRETTE 法雅蒂 品牌定位 国际高端品牌 经营方式 以公司直营的方式在高档商场进行销售，现在全国店铺已达60多家 目标消费群体 25-40岁追求生活品质讲究温馨浪漫的人士 推广手段 主要通过国际品牌的影响力进行推广，辅以品牌趋势画册进行宣传 核心竞争力 强大的设计和开发团队，独有的制作工艺 加盟政策 以中国总代理直营为主，无加盟 促销政策 绝大部分商场无优惠折扣，东北区部分商场可享受商场抽奖活动。 销售情况 单店销售年平均800万 品牌 产地 品类 品项 价格带 备注 FRETTE 意大利 床上 用品 棉加丝提花（四件套） 26800-33800元 纯棉印花（四件套） 6800-8800元 亚麻提花（六件套） 1180-24800元 意进口纯棉（四件套） 4280-62800元 蚕丝被芯（1.8米宽） 328-4760元 羽绒被芯（1.8米宽） 726-7990元 卫浴 毛巾 178-198元 浴巾 288-378元 桌布 纯棉带真丝桌布 1766-1966元

Yves Delorme 依芙德伦 品牌定位 国际高端豪华消费品牌 经营方式 以直营的方式在高档商场进行销售，辅以部分专卖店进行销售，现在店铺已达70多家 目标消费群体 高品味高收入高消费人群 推广手段 主要通过商场户外幕墙和品牌杂志进行宣传 核心竞争力 强大的设计和开发团队 加盟政策 以中国总代理直营为主，无加盟 促销政策 满3万元可送会员卡一张，会员卡可打9折，部分商场有9折活动，可再享受9折优惠 销售情况 单店销售年平均870万 品牌 产地 品类 品项 价格带 备注 依芙德伦 法国 床上用品 埃及长绒棉印花四套件 12800--16800元 埃及棉长绒提花四套件 16800—25800元 埃及长绒棉刺绣四套件 29980--56880元 埃及棉（国产）六套件 8800—9800元 卫浴用品 方巾 89--119元 毛巾 225--278元 浴巾 366--398元 桌布 1099-1799元 冰岛鸭绒被 29.8万

TRUSSARDI-HOME 楚莎蒂 品牌定位 国际高档品牌 经营方式 该品牌全部由中国代理商在各地的高档商场设立专柜的方式直营，截止目前有23专柜 目标消费群体 高收入高消费人士 推广手段 主要利用国际品牌的影响力进行推广 核心竞争力 强大的自主产品设计研发能力，花色图案独具特色 加盟政策 以中国总代理直营为主，无加盟 促销政策 单品购买无优惠活动，组合装可9折优惠，西南区部分商场年度时，有部分商品6折优惠 销售情况 单店销售年平均760万 品牌 产地 品类 品项 价格带 备注 TRUSSARDI 意大利 床上用品 1200针纯棉四套件 6800—9800元 埃及棉印花四套件 11800—12800元 埃及棉提花四套件 18800—36800元 蚕丝被芯（2米宽） 4888—5390元 羽绒被芯（2米宽） 8799—9870元 卫浴用品 毛巾 166-196元 浴巾 326--336元 浴袍 688-978元

ESPRIT 埃斯普利特 品牌定位 国际中高档品牌 经营方式 代理商在各区域重点市场采取直营的经销模式，在少数区域采取特许经营的经销模式 目标消费群体 25-35岁时尚消费人士 推广手段 利用品牌影响力进行推广，辅之重点城市步行街或商业街的品牌旗舰店和概念店进行推广 核心竞争力 强的自主产品设计和研发能力，个性产品的准确客户群体定位 加盟政策 部分区域特许经营：单店加盟保证金5万，5.5折上货折扣，无调换率，无装修和货架补贴 促销政策 新品无优惠折扣，商场统一大型活动时有部分产品以5.5折特价销售 销售情况 单店销售年平均700万 品牌 产地 品类 品项 价格带 备注 ESRPIT 美国 床上用品 全棉印花 1660-2180元 全棉提花 2380-3680元 真丝印花 3290-3590元 天丝提花 4190-4660元 纤维被芯 1499—1899元 蚕丝被芯 5680—6980元 卫浴用品 毛巾 68--128元 浴巾 188-238元 浴袍 338-458元

国内家纺市场主要国内品牌排行 排名 品牌 广告语 产地 1 浓情绽放 魅力罗莱 上海 6 孚日大家纺 真正大家纺 潍坊 2 哪有一夜 不同眠 深圳 7 一个梦想 一种生活 3 爱在家庭 长沙 8 生活点睛品 宁波 4 恋一张床 爱一个家 9 舒适健康 自然爱家 5 家在自然中 自然在家中 南通 10 增色人间 愉悦生活

罗莱 品牌定位 以欧式典雅浪漫的产品风格展现女性优雅气质，延展家居生活的品质内涵 经营方式 地级市以上城市自营，其他城市代理经营，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1600多家，直营模式占65%，加盟占35% 目标消费群体 每一个热爱生活和追求品味的中国家庭 推广手段 央视广告、户外广告，地铁车载广告，明星李嘉欣代言 核心竞争力 拥有强大的研发中心，与国外顶级家纺专业设计机构及面料商形成紧密合作 加盟政策 单店：保证金2万，货架和装修由加盟商垫付，完成销售额公司支持50%，进货折扣4.5折，首批进货不低于25万，季末享受10%的货品调换率，完成公司年销售任务返利：1-2%。 促销政策 绝大部分城市9折以上销售，西南区的部分商场有特价专柜，特价产品4-6折销售 销售情况 单店销售年平均420万 品牌 产地 品类 品项 价格带 备注 上海 床上用品 全棉印花4件套 388—688元 全棉提花4件套 2088—3788元 全棉防真丝印花4件套 858—1158元 天丝七彩色织提花4件套 1888—2280元 纤维被芯（1.8米床） 390—460元 蚕丝被芯（ 1.8米床） 880—1780元 卫浴用品 毛浴巾 146--189元 家居服 278--399元 居家用品 靠垫 76--129元 毯类 655-875元

富安娜 品牌定位 以高贵、典雅、浪漫、温馨为设计风格，力创中国的中高端家纺品牌 经营方式 地级市以上以上自营模式，其他城市代理模式，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1200多家，其中，直营模式占60%，加盟占40%。 目标消费群体 28-45岁，追求生活品味的中高收入女性消费者 推广手段 主要以广告及报纸招商，专业展会和网站推广，公交车身广告和电视广告辅之。 核心竞争力 通过ISO9001：2000质量体系认证，并有一支20多人强大的自主研发设计团队。 加盟政策 单店：保证金：2万，货架和装修由加盟商承担，进货折扣4.2折，首批进货不低于25万，进货3个月内不影响二次销售的货品有20%的退换率。 促销政策 绝大部分店铺不打折销售，在西南的贵州市场有部分商场进行买200送80的活动 销售情况 单店销售年平均250万 品牌 产地 品类 品项 价格带 备注 深圳 床上用品 纯棉印花四件套 850—1150元 纯棉提花四件套 1250—1550元 真丝提花四件套 5580—6580元 天丝提花四件套 1680—1880元 卫浴用品 毛巾、浴巾 65--156元 浴袍 368--398元 被芯 纤维被芯 480-520元 抑菌被芯 780-960元 纤羽蚕丝被 589-688元 舒柔七孔被 890-1380元

梦洁 品牌定位 用创造艺术的激情，演绎国内中高端家纺产品的经典、时尚和永恒。 经营方式 全国省市设立500多家梦洁专卖店，600多家梦洁专柜，其中加盟占30%，自营占70%。 目标消费群体 28-45岁的关爱家的人士 推广手段 主要为户外广告及央视广告、网站推广。报纸招商、专业展会；公交车身公告为辅助广告。 核心竞争力 通过ISO质量体系认证；拥有强大的产品设计研发能力和先进的培训制度、销售管理能力。 加盟政策 单店：面积100平以上；启动资金县城40万、地级市60万、省会城市100万以上；进货折扣5折；装补100-200元/平；完成公司最低销售量享受有10%的调换率；首批进货不低于25万 促销政策 全场300省100元，华南区域销售有特价4折品 销售情况 单店销售年平均300万 品牌 产地 品类 品项 价格带 备注 湖南 床上用品 全棉缎纹印花四件套 2980-3320元 全棉斜纹印花四件套 2210-2590元 全棉提花四件套 3660—3980元 全真丝提花四件套 8970-9300元 纯棉被芯 980—1480元 蚕丝被芯 1760-2180元 居家用品 休闲毛毯 1290--1680元 纯棉毯 1660--1980元 羊毛毯 4860--5580元 暖绒靠枕 175--216元

Ⅲ：项目建议

中国家纺市场发展的趋势与未来 消费需求趋势 功能性家纺保健化 消费群体素质提高和年龄结构的变化，使家纺的保暖、装饰、实用等常规功能，逐步向保健、环保、健康等方向转变 情趣性家纺风格化 现代人文家居文化（园艺化、布艺化、风格化）的家纺设计方向，由强调“情趣和体验”向强调“个性和风格”的核心价值转变 品牌演变趋势 品牌集中化 品牌建设同质化竞争日益加剧，原创品牌创新速度逐步加快，行业主要领先品牌的市场占有率将逐步扩大，20%品牌拥有80%的市场份额的规律，同样在家纺行业重演 品牌高档化 国内家纺市场中低档产品基本以国产为主，高档产品以进口为主。针对消费者对名牌产品日益青睐，众多品牌纷纷提高自主创新能力和设计能力，以发展高附加值的高档品牌产品抢占市场 渠道模式趋势 特许经营模式将逐步成熟 作为家纺品牌企业发展的重要模式，特许经营模式在未来相当长时间内会发挥其应有的优势，并逐步走向成熟 互利共赢模式将探索前进 市场竞争加剧，共赢模式将逐步导入家纺行业。厂家和经销商合力做品牌经营，集中资金、集中人力、集中资源共同运作市场 终端创新趋势 终端模式创新呈现行业整合模式 消费者开始追求整体搭配的完美视觉感受，家纺业与家具、建材等家居相关行业的密切融合，引导消费 消费针对性更强的终端逐渐兴起 家纺品牌与家居大卖场、房地产开发商合作的新型样板间终端模型，逐步涌现，有效促进最大化的针对性消费

Brand Positioning 品牌定位 打造一个全新的拥有NANO科技概念的家纺品牌，应将其品牌层次定位为： ★ 中高档 即：中档为主，中偏高档为辅

Product Line 产品线 以“纳米技术”为核心，推广功能性家纺用品 产品品类：床上用品、居家用品、卫浴用品 消费群体：追求健康、舒适、品味居家环境的人士

Price Line 价格带 品项 织物 品类 价格带 床上用品 纯棉 平纹印花四件套 800--1200元 斜纹印花四件套 1000-1400元 缎纹印花四件套 1200-1600元 平纹提花四件套 1900--2100元 斜纹提花四件套 2100-2300元 缎纹提花四件套 2300--2500元 天丝 1600--1900元 1800--2100元 2400--2800元 2200--2500元 2400--2700元 2600--2900元 丝棉 1700--2000元 1900--2200元 2100--2500元 2300--2700元 2500--2900元 2700--3100元 真丝 真丝印花四件套 4500--4900元 真丝提花四件套 5500--5900元 真丝绣花四件套 6300--6700元 品项 织物 品类 价格带 床上用品 内芯 羊毛 1100-1700元 蚕丝 1300-1900元 纤维 400-700元 羽绒 2900-3500元 鹅绒 5500-6300元 卫浴用品 割绒 方巾 35-40元 脸巾 80-110元 浴巾 260-350元 提花 40-45元 90-120元 270-360元 无捻纱 竹炭纤维

Investment Policy 招商政策 序号 形式 编号 招商政策 一 专柜 1 加盟代理保证金：2万元 2 货架借用(完成销售指标，即为赠送) 3 店铺装修：150 元/㎡ 全国统一供货：4.3折 4 首批货款：不低于20万（全款；供货价） 5 非产品质量问题，不给予退换货 6 回款政策：现款现货，回款良性，可享有20%的信用额度 二 区域 代理 加盟代理保证金：5万元 全国统一供货：3.8 折 首批货款：不低于 100万（全款；供货价）

Sale Terminal Positioning 渠道定位 项目 内容 备注 目标城市 一线城市 一级商圈、二级商圈 具体详见 《中国城市级别划分》 二线城市 一级商圈 渠道形式 专卖店、商场专柜、店中店、网络销售

Market Layout 市场布局 第一批目标市场 序号 区域 城市 1 东北 哈尔滨、沈阳、大连 2 华北 北京、天津、唐山 3 西北 西安 4 华东 青岛、济南、上海、杭州、厦门、泉州、 5 中南 郑州、武汉、长沙、广州、深圳 6 西南 重庆、成都

市场布局：第 一 批目标市场 ★哈尔滨 ★沈阳 ★唐山 ★ ★大连 ★ ★青岛 ★济南 ★西安 ★郑州 ★ ★ ★武汉 ★杭州 ★成都 ★长沙 ★泉州 ★厦门 ★深圳 ★广州

Market Layout 市场布局 第二批目标市场 序号 区域 城市 1 东北 长春、吉林 2 华北 石家庄、太原 3 西北 兰州 4 华东 临沂、南京、苏州、常熟、合肥、温州、宁波、福州 5 中南 珠海、汕头、柳州、南宁、海口 6 西南 贵阳、昆明

市场布局：第 二 批目标市场 ★长春 ★吉林 ★石家庄 ★太原 ★临沂 ★兰州 ★常熟 ★南京 ★苏州 ★合肥 ★宁波 ★温州 ★福州 ★贵阳 ★昆明 ★汕头 ★柳州 ★珠海 ★南宁 ★海口

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