理解网络营销的概念与内涵 掌握网络营销的理论基础 熟悉网络营销常用工具和方法 了解企业网络营销战略制定及管理 第5章　网络营销 　理解网络营销的概念与内涵 　掌握网络营销的理论基础 　熟悉网络营销常用工具和方法 　了解企业网络营销战略制定及管理

第一节　网络营销的概念与内涵 即因特网营销，是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，利用网络技术以互联网为手段进行的一切营造网上经营销售环境的活动。

　　　　网络营销的特点 全球性，拓展市场范围 交互性，提高应变能力 定制化，针对性营销 互联性，加强合作 平等性，公平环境 商品多样性 降低成本

第二节 网络营销的理论基础 网络营销的理论基础（4P--------4C） 第二节　网络营销的理论基础 网络营销的理论基础（4P--------4C） 客户价值(Customer Value) 客户成本(Cost) 客户便利（ Convenience） 客户沟通 （Communication） 产品（Product) 价格（Price） 渠道(Place) 促销(Promotion) 4R：relevance、react、relation、return 4S：satisfaction、sevice、speed、sincerity

网络服务 服务是指一方向另一方提供的无形活动及过程，具有特定的功效或礼仪，并不会导致所有权的变更； 网络服务 为满足客户不同层次的需要，通过因特网以及信息技术应用手段提供的各种服务内容； 网络服务包括售前服务、售中服务和售后服务； 个性化定制服务 是为满足消费者个性化的要求提供的服务，包括服务时空、服务方式和服务内容的个性化。是网络服务的特色。

产品 核心利益层次 指产品能够 满足消费者购买 的基本效用或益 处。 产品整体概念包括五个层次： 核心 利益 电视机、手机 网络营销中，产品的整体概念分为五个层次： 核心利益层次：是指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处 有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 期望产品层次：客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 延伸产品层次：由产品的生产者或经营者提供的、能更好地提升企业核心利益的服务，如售后服务、送货、质量保证等 潜在产品层次：在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜在需求的产品或服务，它主要是产品的一种增值服务，例如汽车销售提供贷款服务业务。 电视机、手机

有形产品层次 是产品在市 场上出现时的具 体物质形态 。 产品整体概念包括五个层次： 有形产品 核心 利益 网络营销中，产品的整体概念分为五个层次： 核心利益层次：是指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处 有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 期望产品层次：客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 延伸产品层次：由产品的生产者或经营者提供的、能更好地提升企业核心利益的服务，如售后服务、送货、质量保证等 潜在产品层次：在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜在需求的产品或服务，它主要是产品的一种增值服务，例如汽车销售提供贷款服务业务。

期望产品层次 客户对所购 产品质量、使用 方便程度、特点 等方面的期望值。 产品整体概念包括五个层次： 期望产品 有形产品 核心 利益 网络营销中，产品的整体概念分为五个层次： 核心利益层次：是指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处 有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 期望产品层次：客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 延伸产品层次：由产品的生产者或经营者提供的、能更好地提升企业核心利益的服务，如售后服务、送货、质量保证等 潜在产品层次：在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜在需求的产品或服务，它主要是产品的一种增值服务，例如汽车销售提供贷款服务业务。

延伸产品层次 为提升产品 核心利益的服务 如在线升级、送 货、质保等。 产品整体概念包括五个层次： 延伸产品 期望产品 有形产品 核心 利益 网络营销中，产品的整体概念分为五个层次： 核心利益层次：是指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处 有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 期望产品层次：客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 延伸产品层次：由产品的生产者或经营者提供的、能更好地提升企业核心利益的服务，如售后服务、送货、质量保证等 潜在产品层次：在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜在需求的产品或服务，它主要是产品的一种增值服务，例如汽车销售提供贷款服务业务。

潜在产品层次 为产品的增 值服务，如汽车 销售提供贷款服 务业务。 产品整体概念包括五个层次： 潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品 核心 利益 网络营销中，产品的整体概念分为五个层次： 核心利益层次：是指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处 有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 期望产品层次：客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 延伸产品层次：由产品的生产者或经营者提供的、能更好地提升企业核心利益的服务，如售后服务、送货、质量保证等 潜在产品层次：在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜在需求的产品或服务，它主要是产品的一种增值服务，例如汽车销售提供贷款服务业务。 (看电视)黑白电视机→彩色电视机 →超大超薄屏幕寿命长的电视机 →接入因特网多媒体娱乐电视机 →接入物联网能商务互动电视机

定价 网上定价策略：（测试找出最大利润） 定制定价、竞争导向定价、许可使用定价、拍卖定价、免费定价 不同价格完全由营销策略所决定，与产品本身无关。 价格目标 定价因素 定价法 网上定价策略：（测试找出最大利润） 定制定价、竞争导向定价、许可使用定价、拍卖定价、免费定价 利润最大化 成本、预期利润？ 精确计算出价格、销售收入及利润的关系

多渠道运营 渠道冲突? 渠道 传统渠道改革：去中介或进行中介重构的改革； 网络渠道创新：创建网络渠道，实施营销管理。 电子商务使企业在信息沟通、资金转移和事物转移环节产生深刻变化，带来渠道的变革与创新； 传统渠道改革：去中介或进行中介重构的改革； 网络渠道创新：创建网络渠道，实施营销管理。 生产商——批发商——零售商——消费者 结果：新的中介商、网络直销、网站联盟 阿里巴巴、携程、京东、当当、DELL王国、凡客…… 多渠道运营 渠道冲突?

促 销 网站推广吸引消费者眼球，用内容“秒杀” 他； 网络广告将网络交互性和泛在性特点与富媒体形式结合，扩大网络广告的渗透和影响能力； 网络促销策略是以各种有效方式告知、说服和影响消费者，以激活其消费欲望和需求，把潜在需求变为现实的购买的方法。 网站推广吸引消费者眼球，用内容“秒杀” 他； 网络广告将网络交互性和泛在性特点与富媒体形式结合，扩大网络广告的渗透和影响能力； 销售促进以销售促进工具，刺激消费者购买； 关系促销在网上建立与客户稳定持久的关系。

向网站注册消费者提供一定数量的免费产品与服务。 网络销售促进 样 品 向网站注册消费者提供一定数量的免费产品与服务。 优惠券 持有人在购买指定产品时，可以享受优惠折扣购买。如 http://shanghaidz.com/ 现金返还 (回 扣) 产品购买活动结束之后给予顾客的价格优惠——消费者在购买产品后，将购买凭证交给供货商，供货商在将部分购买款返还给消费者。 特价包装 以比正常价格优惠的定价进行销售的打包或标记产品。 奖品(礼品) 在购买特定产品时，以较低价格或免费提供的用于刺激购买的商品进行奖励。 购买次数计划 根据客户在网上购买公司产品和服务时的次数和数量给予奖励。如：携程网 奖 励 (竞赛、抽 奖和游戏) 消费者在购买特定商品后有机会获得现金、旅游或者商品。竞赛要求消费者参与某种活动，然有裁判选择表现最好的参与者并给予奖励。抽奖要求消费者进行摸彩。游戏是指消费者在每次购买时可以得到一些物品奖励。

利用一个品牌与另一个不存在竞争关系的品牌做广告。 提问：保险公司利用“围脖”销售两手车卖车险产品策略 回馈奖励 以现金和积分点数，给予经常光顾网站的特定买主或VIP客户奖励，以维系稳定的客户关系。 免费试用 邀请或抽取目标客户免费试用产品和享受服务，希望他们在使用后购买产品。 产品担保 卖方在网站对消费者明确或隐含的承诺，保证产品在一定时期内的性能将满足特定标准，否则卖方将负责免费维修或退换。如瑞星杀毒软件在线免费升级。 捆绑销售促销 通过两个或以上的品牌或公司合作发放优惠券、退款，开展竞赛来增加合力。 交叉销售促销 利用一个品牌与另一个不存在竞争关系的品牌做广告。 提问：保险公司利用“围脖”销售两手车卖车险产品策略 线上促销 线下销售 在网站上进行产品的各种促销活动，在网下实体店铺里进行产品的销售。

网络营销四阶段 网站 建网、织网 找准脉络、做大做强 营造氛围 产品销售出去

第三节 网络营销常用工具和方法 常用工具 常用方法（手段） 如 何 操 作 企业网站 搜索引擎 电子邮件 博客、微博 即时工具 电子书 第三节　网络营销常用工具和方法 常用工具 常用方法（手段） 企业网站 搜索引擎 电子邮件 博客、微博 即时工具 电子书 ＲＳＳ SNS WIKI百科 网站资源合作 搜索引擎营销 E-mail营销 博客营销 黄页、社区、平台等信息发布 病毒性营销 社交网络营销 网络广告 如 何 操 作

网络营销常用工具—企业网站 企业网站 最基本最重要的一个网络营销工具 企业网站特征 网站要素 域名、服务器 企业管理信息系统 …… 　网络营销常用工具—企业网站 企业网站 最基本最重要的一个网络营销工具 企业网站特征 传递企业品牌形象、企业文化等基本信息 发布企业新闻、供求、人才招聘等信息 向供应商、分销商、合作伙伴、客户等提供信息 网上展示、推广、销售产品 收集市场信息、注册用户信息  网站要素 域名、服务器 企业管理信息系统 ……

网络实名－－－网站推广的目的 http://中文上网.cn 网络实名/通用网址 网络实名在网络营销中的应用 增加网站被用户发现的机会 又称中文网址，新兴的网络访问技术，通过中文通用地址与网络地址URL的对应，实现浏览器的访问的一种快捷方式。 网络实名在网络营销中的应用 有助于网址推广 增加网站被用户发现的机会 同一网站可以拥有多个中文网址 

搜索引擎----搜索引擎营销 搜索引擎 搜索引擎营销 搜索引擎优化（SEO） 网站优化、自然排名靠前 常用的互联网服务之一，网络营销的手段之一 搜索引擎营销 百度：竞价排名 谷歌：关键词广告 分类目录：登陆推广 搜索引擎优化（SEO） 网站优化、自然排名靠前

电子邮件－－Ｅ-mail\病毒性营销 电子邮件营销 电子邮件在网络营销中的作用 网民对电子邮件广告的态度 网民电子邮箱的拥有和使用情况 企业品牌形象、在线顾客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、产品/服务推广、在线调查

Social Networking Services 　　博客\微博\SNS营销 博客\微博 专区、博文等 企业开展博客营销 品牌形象、新品上市、危机公关、培养归属感等 SNS 校内网、开心网、威客网、说客、论坛、优酷、土豆网等社区网站 微博 认证、域名、事件营销 Social Networking Services

电子书－推广目的(e-mail营销\发布) E-BOOK，传统印刷品替代技术的数字化出版方式 电子书在网络营销中的信息传递步骤 编写书籍，合理插入促销或推广信息 书籍制作多种格式的电子书 上载到网站上供下载或邮件传递、RSS订阅 用户阅读过程中，达到网站或产品推广的目的 

即时消息工具－－－病毒性营销 QQ，MSN，YY，米聊，微信等 即时消息 即时消息在网络营销中的应用 在线销售中的导购服务 可以在线实时交流的工具，即在线聊天工具 即时消息在网络营销中的应用 在线顾客服务 在线销售中的导购服务 实时交流增进顾客关系 网络广告媒体 病毒性营销信息传播工具 QQ，MSN，YY，米聊，微信等

雀巢 IM信息 创意亮点：以恶搞明星小段子的方式巧妙融合减肥狗粮信息 效果：免费传播1000个qq群，网友自发转发

WIKI 百科 网络百科全书，词条可多人编写补充，多人查阅 ，以实现共享（一个自由、免费、内容开放的百科全书协作计划,参与者来自世界各地，任何人都可编辑其词条） 合适企业链接、参考资料等 百度百科 http://baike.baidu.com/ 维基百科 http://zh.wikipedia.org/ 互动百科 http://www.hudong.com/ 新浪百科 http://cidian.iask.sina.com.cn/ 爱百科 http://www.ipedia.org.cn/ 中华百科 http://www.wikichina.com/ 中国百科 http://www.chinabaike.com/ 

网络广告 英文“Advertising” 通知、诱导、披露 通俗来讲，网络广告是指确定的广告主以付费方式运用互联网媒体，提供与产品、服务或理念有关的劝说性信息，对公众进行劝说的一种信息传播活动。 广义：广而告之 狭义：商业广告

网络广告的优点 传播范围广，突破时空限制 形式生动灵活，互动性强 定向分类明确，针对性强 网络广告的受众关注度高 拥有活力的消费群体 　 网络广告的优点 传播范围广，突破时空限制 形式生动灵活，互动性强 定向分类明确，针对性强 网络广告的受众关注度高 拥有活力的消费群体 精确有效的统计 制作速度快，易于更新 费用低

常用工具 常用方法（手段） 如 何 操 作 企业网站 搜索引擎 电子邮件 博客、微博 即时工具 电子书 ＲＳＳ SNS WIKI百科 网站资源合作 搜索引擎营销 E-mail营销 博客营销 黄页、社区、平台等信息发布 病毒性营销 社交网络营销 网络广告 如 何 操 作

网络营销常用方法体系 供求信息平台 网上分类广告 在线黄页服务 网络社区营销 信息发布 无站点网络营销方法 网络营销方法 网上拍卖 网上商店营销 在线销售 网站推广 网络品牌 顾客关系 顾客服务 销售促进 在线销售 搜索引擎营销 网站资源合作 病毒性营销 网络广告 许可Email营销 网络会员制营销 基于网站的网络营销

第四节 网络营销管理 客户导向原则 系统性原则 创造性原则 操作性原则 经济性原则 技术管理 效果评估 风险控制

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