第六章 网络营销常用工具 6.5 微信营销 WeChat Marketing ——回归最真诚的人际沟通

目录 1 导入案例 2 微信&微信营销 3 微信运营功能 4 如何进行微信营销

导入案例：星巴克首次触电微信营销 ——“自然醒” 事件背景 秋天，对于星巴克来说并不是旺季，为了刺激销售，2013年星巴克推出了新饮品冰摇沁爽。这次，星巴克准备运用社交平台来传播创意，它选择了微信平台。

事件背景 冰摇沁爽有果莓和青柠两种口味，由果干和冰块混合在一起放在一只透明的塑料杯中，而它却是一款真正的咖啡饮料。 为了营销这款咖啡饮品，星巴克将目标定位于： 通过感官刺激消费者尝试冰摇沁爽，并让他们通过社交媒体将这款饮料推荐给朋友，从而在短时间内，用有限的资金投入来达到销售目标。

执行方式 星巴克将26种情绪表情设置为关键字，当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。 如果你发送“犯困”的表情，星巴克会送上一首激情昂扬的 歌曲; 如果你的情绪符号显示你现在很紧张，星巴克就会发送一 首放松神经的歌曲。

思考问题 1、星巴克通过微信营销有什么特点？ 2、你还了解哪些经典的微信营销案例？ 3、微信营销与微博营销区别？

6.5.1 微信与微信营销 微信的本质 微信不是一个用来群发消息的营销账号，微信在本质上是一项服务，是一项以沟通为基础形成互动关系，并且通过互相交流来满足客户需求的服务。 微信注重点对点的传播，信息传达率几乎达到100%。但这种高效的传达率也会给客户带来一定的弊端，让人感觉信息骚扰无处不在。

2011年1月21日，微信发布针对iPhone用户的1.0测试版 微信的发展历程 2011年1月21日，微信发布针对iPhone用户的1.0测试版 2011年8月，微信添加了“查看附近的人”的陌生人交友功能，用户达到1500万 2012年3月，微信用户数突破1亿大关。4月19日，微信发布4.0版本。这一版本增加了类似Path和Instagram一样的相册功能，并且可以把相册分享到朋友圈。 2012年9月5日，微信4.3版本增加了摇一摇传图功能，该功能可以方便的把图片从电脑传送到手机上。这一版本还新增了语音搜索功能，并且支持解绑手机号码和QQ号，进一步增强了用户对个人信息的把控。 2013年8月5日 - 微信5.0版本已经正式上线了,新增加了游戏中心以及支付功能,能够更加方便快捷的使用。 2010年 11月20日, 微信 立项 2011年5月10日，微信发布了2.0版本，该版本新增了Talkbox那样的语音对讲功能，使得微信的用户群第一次有了显著增长 2011年10月1日，微信发布3.0版本，该版本加入了“摇一摇”和漂流瓶功能，增加了对繁体中文语言界面的支持，并增加港、澳、台、美、日五个地区的用户绑定手机号。 2012年7月19日，微信4.2版本增加了视频聊天插件，并发布网页版微信界面。 2013年2月5日，微信发布4.5版。这一版本支持实时对讲和多人实时语音聊天，并进一步丰富了“摇一摇”和二维码的功能，支持对聊天记录进行搜索、保存和迁移。同时，微信4.5还加入了语音提醒和根据对方发来的位置进行导航的功能。

微信公众平台不同帐号的区别 服务号 订阅号 企业号 旨在为用户提供服务 1个月内仅可以发送4条群发消息。 发给订阅用户（粉丝）的消息，会显示在对方的聊天列表中 可申请自定义菜单 订阅号 旨在为用户提供信息 每天可以发送1条群发消息。 发给订阅用户（粉丝）的消息，将会显示在对方的“订阅号”文件夹中 个人申请，只能申请订阅号 企业号 旨在建立与员工、上下游合作伙伴及内部IT系统间的连接，并能有效地简化管理流程、提高信息的沟通和协同效率、提升对一线员工的服务及管理能力

微信营销的概念 微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式。 微信营销是用户注册微信后，与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。

从营销角度看微博与微信在传播方式上的异同 微 信 微 博 平台属性 社会化关系网络、讲求深度 社会化信息网络、追求广度 用户关系 点对点、对等双向、强关系 点对面、非对等关系、弱关系 传播属性 闭环传播、直投、私密、交流 开放扩散、公开、广播 媒体定位 订阅、精选、精确、高效 信息多样、海量 互动特性 自动回复、人工回复、重深度互动 非指向性回复、重传播导入 时间特点 瞬时（信息发布） 差时（信息传递） 移动属性 为移动而生 可以移动

微信与微博的区别 人群定位 互动形式 精准营销 微博粉丝没有微信定位精准 微信通过搜索周围的人，可找到身边的朋友 发送的消息类型丰富，支持图文混排甚至视频、音频等，形式灵活多样 精准营销 微博是一对多，实际覆盖率比较低 微信既有一对多，又有一对一，覆盖率高，直接推送到用户的手机

微信营销的特点 1、相对低廉的营销成本 2、大量的潜在客户 3、精准的营销定位 4、信息交流的互动性 5、信息传播的有效性 决定效果 人群定位 互动形式 精准营销 1、相对低廉的营销成本 2、大量的潜在客户 3、精准的营销定位 4、信息交流的互动性 5、信息传播的有效性 6、多元化的营销模式

思考 微博，以信息覆盖为导向。。。 微信，以用户积累为导向。。。 ——终极目标均以“成交”为导向。。 哪个更接近目标？？？

6.5.2 微信的运营功能 微信运营的主要内容 1 微信增粉技巧 2 微信公众号功能使用 3 微网站

（1）微信增粉技巧 技巧1：账号个性化 在个人账号设置中下功夫， 选择真实美女头像， 个性签名中放入吸引人的话题语言。 优点：头像可吸引大量用户关注； 缺点：好友属性不明确，基本都是冲着头像美女闲聊来的。

（1）微信增粉技巧 技巧2：查看附近的人 微信结合了LBS功能，在微信的“朋友们”选项卡中，有个“查看附近的人”的插件，用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。 系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传，甚至打广告。

案例： K5便利店新店推广 ：“饿的神”

（1）微信增粉技巧 技巧3：漂流瓶寻找具体属性用户 在运营个人账号时，经常利用漂流瓶发布具体属性需求的内容，以拉来属性较明确的网友。 优点：拉来网友属性较明确； 缺点：每天扔瓶子有数量限制，时间成本大，效果不是很理想。

（1）微信增粉技巧 技巧4：摇一摇快速增加粉丝数量 通过寻找同时间摇晃手机的网友来进行互粉，如果以较高的频率来摇的话，可以快速增加打招呼用户的数量，进而转化成好友粉丝。 优点：增加粉丝快速，基本一次摇晃可以收到3-5个招呼； 缺点：属性不明确，需求不同，一段时间后删除好友现象较严重。

（1）微信增粉技巧 技巧5：微博推广 进入新浪或腾讯微博，将微博内容以私信的方式向微博用户推广个人微信账号。 在推广中注意话术要贴合被推广用户的个人兴趣点，这样互粉几率更大。 优点：拉来的粉丝目的需求明确，所聊话题有方向性。 缺点：时间成本大，且微博功能限制，好友数量增长慢。

（2）微信公众号互动功能 微信营销的逻辑基础 不建议企业将微信作为销售平台。企业缺的是品牌，缺的是信任。 企业应该将微信作为品牌的根据地，要吸引更多人成为关注你的普通粉丝，再通过内容和沟通将普通粉丝转化为忠实粉丝，当粉丝认可品牌，建立信任，他自然会成为你的顾客。 营销上有一个著名的“鱼塘理论”，微信公众平台就相当于这个鱼塘。

（2）微信公众号互动功能 鱼塘理论把客户比喻为一条条游动的鱼。而把客户聚集的地方比喻为鱼塘。 鱼塘理论认为，企业应该根据企业的营销目标，分析鱼塘里面不同客户的喜好和特性，采取灵活的营销策略，最终实现整个捕鱼过程的最大成功。 群发推送 公众号主动向用户推送 重要通知或趣味内容 自动回复 用户根据指定关键词 主动向公号提取常规消息；FAQ 1对一 交流 公号针对用户的特殊提问 为用户提供1对1的对话解答服务。

（3）微网站 将企业微网站植入微信公众平台，关注公众平台即可访问网站。所有微网站中显示的所有文章及板块，都可以通过设置关键词，而实现自动回复。 自建微信网站接口布局的方式 1.文字导航链接接口 2.图文信息“阅读全文”跳转链接 3.关键词回复订阅点击链接 微信网站接口布局的特点 1.全方位的展示企业的实力 2.提升品牌的公信力 3.加载速度快 4.流量消耗小

（3）微网站 微网站特点： 1 2 3 完全打通微信个人账号（交流及朋友圈）、公众平台，互动交流/客户管理。 能为用户实现病毒式增加精准粉丝、甚至完成自动成交系统！ 2 5亿微信用户让微信成为移动互联网的最大入口，微信公众号可以进入微信搜索排名，引来更多的精准客户。 客户可以通过关注微信，实现微信交流。 3 作为用户的专属手机客户端，与客户零距离接触，随时随地抓住用户眼球。 符合手机操作浏览习惯，给访客最佳的手机访问体验。实现一键拨打/一键分享/一键推广/一键购买等。

思考 举例说明微信如何成功运营？

6.5.3 如何进行微信营销 主要内容 （1）微信内容策划 （2）策划前的准备工作 （3）活动内容推送的时间 （4）客服互动的三个法则 （5）活动成交接口的布局 （6）活动效果数据统计

（1）微信营销策划的点子 要求 要符合订阅用户的口味 微信内容要符合公众账号的定位 产品描述要蒙上一层纱 可以往主题上加点料

（2）策划前的准备工作 素材 回复 环节 接口

①素材的三大要素 文字内容 图文 语音 字数要求： 1.标题不超过14个字 2.概要不超过50个字 3.正文内容控制在300-500字 规则一：图形 1.针对显示尺寸专门处理，多做测试 2.规格：397x227像素 规则二：容量 1.所有图形须用最少尺寸和最低容量 2.例如JPG格式 语音 1.先打好草稿 2.安静的环境下录制 3.专业的电脑录音软件（微信自带效果不好） 4.时间长度最佳在60秒-120秒

①素材的三大要素 如何规划内容： 研究用户都喜欢什么样的信息，利用公众平台的分组推送功能有针对性的推送 通过对往来的用户信息做数据分析，然后通过中文分词和文本分类技术将各个信息做好归类和提取核心词汇，找到热点信息，为每周内容规划提供一个数据指导 通过分类信息互动找到用户的兴趣爱好 分析用户的微博信息，可以进一步挖掘用户的数据：常活动的商圈信息，消费水平，对品牌的忠诚度等

②回复的两种模式 建议：事先用word文档写好 关键词自动回复 通过回复关键词就可以杀怪、过关、升级，引导订阅用户进入下一个环节 自动回复 内容描述清楚活动有关的时间、地点、参与规则、活动亮点以及领奖方式 建议：事先用word文档写好

③环节设置的注意事项 用户参与门槛要低 太过复杂或太过啰嗦只会让人丧失参与热情 设置不宜太多、太深 以免订阅用户因缺乏耐心而玩不下去 设置必须有趣 要让用户迫不急待的想知道下一个答案是什么

④接口的互动模式 传统型 工具 时髦型工具 刮刮卡 数字抽奖 幸运大转盘 文字游戏 一战到底 看图猜猜 有奖竞猜 摇一摇 会员卡 问卷调查

（3）活动内容推送的时间 推送最佳时间 9:00～10:00 16:00～18:00 21:00～24:00

（4）客服互动的三个法则 危机处理 客服营销 问题解答 四个策略 四个要点 在微博里设置微信投诉专线，将不满信息引路到微信中 在微信上设置给用户一个反馈问题的地方，从而化解潜在危机 系统无法自动解答时，将提示用户引入人工一对一沟通解答区域 建立FAQ的客服知识库，有效发现不足、迅速做出改进 四个要点 实时消息要打开 做好疑问答复的word文档客服手册 有关产品的介绍文字要进行精简 产品的图片需要压缩处理之后，提前放到客服手册 客服编辑的两种模式 编辑模式 开发模式 FAQ常见问题及解决方案

（4）客服互动的三个法则——客服编辑的两种模式 简单的问题回复可用自动回复和关键词回复 复杂的问题可以直接用人工回复 只能在电脑PC端企业微信上工作 企业微信的客服高峰期为非上班时间 企业微信客服无法提供最佳的服务，将会错过最佳的客服成交机会 造成企业微信客服的严峻的工作要求 通过微信开发接口，实现24小时在线客服 让微信客服不需要加班，直接通过移动终端在任何地方提供及时服务，为用户带来便捷 可进行多客服轮流式一对一服务营销 让客服抓住咨询高峰期，提高转换率与成交率 将微信数据、移动终端、线下CRM数据进行打通，形成一个信息沟通闭环，真正实现多平台的无缝衔接，为我们的客服质量的提升打下一个坚实的基础

(5)活动成交接口的布局 微支付 微信 网站 拍拍 微信支付概念： 微信支付是由腾讯公司知名移动社交通讯软件微信及第三方支付平台财付通联合推出的移动支付创新产品，旨在为广大微信用户及商户提供更优质的支付服务，微信支付的支付和安全系统由腾讯财付通提供支持。财付通是持有互联网支付牌照并具备完备的安全体系的第三方支付平台。 由于因微信、QQ账号经常被盗，微信支付发展得很艰辛。 2014年10月17日与太平洋保险合作，提出：你敢付，我敢赔

（6）活动效果数据统计 接入手机网页的，可以在页面加第三方统计代码 数据统计平台：GA、CNZZ、皮皮微信 没有接入的，用国际版公众平台查看数据 国际版公众平台：WeChat 事先制定好Word表格记录数据 朋友圈的分享无法统计 每隔15分钟重新搜索一次

案例回顾：星巴克首次触电微信营销 ——自然醒 案例回顾：星巴克首次触电微信营销 ——自然醒 模式：互动式推送微信 营销思路 微信相对于微博平台更加具有私密性，所以对于交流的方式，就更加需要像一个朋友那样。在微信的平台上，不宜发布带有强烈广告性质的信息，而需要以增强体验为主。 为了通过虚拟社交平台来传达情绪从而引起消费者共鸣，星巴克决定运用“通感”。

策划准备工作 回复模式：关键词回复与自动回复。 把常见的问题以及策划的音乐与表情联系起来，把过程环节做到了低门槛。

如何获得粉丝 与微博不同，微信显得更加私密，如何获取粉丝? 第一阶段：以活动信息扩散为主，征集全国不同地区优质草根大号进行首轮“自发体验分享”，通过朋友圈进行信息传播。 第二阶段：持续扩散不同区域草根声量，同步启用时尚、娱乐、音乐领域新浪微博KOL发布活动体验信息，分别展示星巴克微信音乐电台的互动形式、互动时间、互动内容，通过潮流热点应用包装、表情互动新玩法等传播点进行主动信息扩散。 第三阶段：用户持续发布草根用户分享内容，在形成较大范围的用户关注基础上，转向互联网、营销行业领域用户定向吸引。 第四阶段：集中面向行业用户发力，发布微信活动深度点评文章，从“微信与星巴克创新营销模式是否适合所有实体企业”引发探讨，获得关注。

营销活动效果统计 在活动结束的时候： 星巴克的微信账号获得了19.3万名好友； 在微信账号中，共有超过32.3万个心情被分享； 微博的粉丝数增加了15%； 相关微博产生了共计2.6万次的评论和4.5万次的转发； 按照业内计算，通过微博产生的媒体价值相当于93.1万元人民币。

案例总结 在这种互动体验中，用户可以深切地感受到与星巴克的距离被拉近，也感受到通过音乐传递到需要者耳边的兴奋感。相对于硬性的广告来说，这种温情四溅的关怀营销更为容易被人接受。 在这样的真实关系中，微信一下子成为了国内罕有的精确营销工具，将信息以一种不同于过去的准确方式传递给每一位“订阅者” ，和他们实现一对一的互动交流，并在任何时刻将信息最及时地传递给他们。 这或许是对传统广告行业的一种前所未有的改变。它让多年中被传统广告业谈论已久的“目标客户”，最终变得真实、精准。当一份你所需的信息，在你所需要的时刻，被准确及时传递到你手中时，那种兴奋和自豪变得不言而喻。各种所谓的广告信息，能从这种及时、互动且精准的朋友圈关系网中，变得“有用”。微信用户，更能从这种全新的信息中获得“真实的需求”。 由于移动互联时代快速发展，营销模式不断创新。案例只为我们展示学习的营销策划的一种思路，所以企业要不断发散思维策划出更加新颖的营销方案才能走的更远。

本节小结 微信营销发展轴 微信营销所基于的强关系网络，如果不顾用户的感受，强行推送各种不吸引人的广告信息，会引来用户的反感。 前期 （聚集人气） 中期 （转化粉丝） 后期 （维系客户） 账号宣传 优惠信息 各种活动 情感沟通 产品介绍 购买行为 售后服务 新品推荐 聚会沙龙 微信营销所基于的强关系网络，如果不顾用户的感受，强行推送各种不吸引人的广告信息，会引来用户的反感。 凡事理性而为，善用微信这一时下最流行的互动工具，让商家与客户回归最真诚的人际沟通，才是微信营销真正的王道。