实验辅助知识： 网上商店模式案例分析

本章结构 5.1 网上商店概述 5.2 案例1：当当网上书店 5.3 案例2：联华OK网 5.4 案例3：淘宝网上开店

学习内容 5.1 网上商店概述 5.2 案例1：当当网上书店 5.3 案例2：联华OK网 5.4 案例3：淘宝网上开店

5.1.1 网上商店定义与特征 网上商店的定义 国家标准《零售业态分类》：通过互联网络进行买卖活动的零售业态。 网上商店是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。

5.1.1 网上商店定义与特征 网上商店的特征 店铺的虚拟性 商品的特殊性 顾客的特定性 经营的特色性 服务的针对性 功能的强大性 支付的多样性

2006年中国网络购物用户购买商品种类

2001-2006年中国网络购物市场交易额

2001-2006中国网络购物市场用户规模

2006年中国网络购物用户属性特点

5.1.2 网上商店模式的分类 “纯网络”型B to C网上商店 传统零售企业B to C网上商店 C to C网上商店

“纯网络”型B to C网上商店

传统零售企业B to C网上商店

C to C网上商店

5.1.3 网上商店的优势 网上商店的优势 网上商店商品种类多 网上商店没有时空限制 网上商店商品价格较低 网上商店库存小、资金积压少 网上商店商品信息更新快 网上商店消费者购物成本低

学习内容 5.1 网上商店概述 5.2 案例1：当当网上书店 5.3 案例2：联华OK网 5.4 案例3：淘宝网上开店

5.2.1 当当书店的基本情况与功能 基本情况 当当网是一个“纯网络”型B to C网上商店，1999年11月正式开通，目前面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十精品门类，每天为成千上万的消费者提供安全、方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”，全球已有1560万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。

4.2.1 盛大娱乐的基本情况与功能

5.2.1 当当书店的基本情况与功能 功能结构 网站结构外观 5.2.1 当当书店的基本情况与功能 功能结构 网站结构外观 最上层是分类区，方便用户根据自己的要求查询。在左面是商品分类：包括百货、图书/杂志、影视、音乐、游戏等的分类，另外还有店中店的商品分类。中间是主要的广告内容。在右边就是最近的一些新产品以及TOP排行榜。 栏目设计的特点 分类搜索;组合查找;当日特价;畅销榜：尾货出清

5.2.2 当当网站的商业模式 战略目标 当当网的使命是“更多选择、更低价格”目前的目标是要在中国境内达到网上零售市场的占有率第一，当然，这个市场占有率的第一也是从多个角度来考虑的，比如营业额、会员人数等等。 通过网上商店形式赚取超量点击率，而且也通过在网站当中细分市场来树立起自己的品牌。

5.2.2 当当网站的商业模式 目标客户 以客户为中心的市场战略。用户遍布全球。 收入来源 成本控制 图书销售 店中店租金 广告收入

营销策略 (1)产品组合 (2)定价 (3)渠道 (4)促销

5.2.2 当当网站的商业模式 核心能力 给顾客更多的选择 竞争能力 提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的用户

5.2.3 当当网站的技术模式 IT基础设施 当当网选择263作为ISP接入，与许多网站一样采用服务器托管的方式。当当网自行开发了后台管理系统，以及许多基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务软件。同时，也从外面购买了许多管理软件来加强当当网的管理，包括ERP、CRM、内容管理软件。

5.2.3 当当网站的技术模式 客户服务中心 华为-3Com基于IP分布式NBX呼叫中心平台 SS3NBX网络电话交换机系统 5.2.3 当当网站的技术模式 客户服务中心 华为-3Com基于IP分布式NBX呼叫中心平台 SS3NBX网络电话交换机系统 CTI Manager 系统。

5.2.3 当当网站的技术模式 搜索比价系统 当当网开发的智能比价系统。通过此系统，当当网每天都实时对其他电子商务网站的同类商品与当当网的同类商品的价格进行对比。如果对方同类商品价格低于当当网商品价格，此系统将自动调低当当网同类商品的价格，调整后的价格将低于对方价格的10%。

5.2.3 当当网站的技术模式 搜索+个性化 当当网购物系统将根据顾客的购物习惯自动向他们推荐相关商品。

5.2.4 当当网站的经营模式 经营模式 优惠 市场推广策略----礼卷+网络广告 支付-----货到付款 占70% 5.2.4 当当网站的经营模式 经营模式 优惠 市场推广策略----礼卷+网络广告 支付-----货到付款 占70% 配送-----全国180个城市提供送货上门服务 服务----无条件退换货

5.2.5 当当网站的管理模式 组织结构 在业务流程上对传统经营的组织结构优化重组，将多层管理结构转变为扁平化的管理结构。当当网在组织结构重组过程中，把经营活动按照电子商务的特点进行分解，将规律性的、机械化的工作赋予信息系统实现，使组织结构从三级管理简化为两级管理。扁平化的管理结构，强化了管理质量，加快了业务响应速度。

5.2.5 当当网站的管理模式 供应链管理 以信息技术为依托，有效地整合了供应商资源，降低了供应链的运营成本，提升了市场需求的响应能力。 针对批发商和出版商具有的不同资源，采取不同的合作方式。 物流管理 建立了外采平台，即以大而全的分销商为外采平台。为制造商与消费者提供了端到端的双向沟通服务，使消费者除当当自备商品之外可做更多选择，缩短了端到端的商品流通周期。

5.2.5 当当网站的管理模式 “当当电子商务系统”在各平台（包括当当库房）中进行轮采，并自动生成采货单，分别传至各平台；各平台的采货员将采货单中商品送至物流环节；在商品购进当当的同时，库房直接按“当当电子商务系统”打印出的订单分装至客户订单中；再转入配送环节。外采方式最显著的特点是集进货与发货于一体，减少了商品的流通环节，加快了商品周转速度。

5.2.5 当当网站的管理模式 创新管理 当当购物可以“货到付款”； 5.2.5 当当网站的管理模式 创新管理 当当购物可以“货到付款”； 消费者不知道如何在网上购物，当当网推出“新手上路”，用FLASH动画给大家演示； 当当网利用一切可利用的新兴方式与顾客沟通（短信，邮件，在线文字、语音和视频联系等方式）。 因此，创新是需要全方位的。

5.2.6 当当网的资本模式 风险投资 当当网由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软库（Softbank）和中国科文公司共同投资 当当网获得三轮融资：2000年2月当当网首次获得风险投资；2004年2月当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当1100万美元；2006年7月当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元。

5.2.7 结论与建议 成功的原因 价格优势：压低价格，给顾客最多的实惠。 5.2.7 结论与建议 成功的原因 价格优势：压低价格，给顾客最多的实惠。 渠道优势。当当网与相当多的供应商保持了良好的合作关系，保证了产品的质量和供给；同时，拥有广大的客户群体，保证了销售额的不断增长；与物流公司也建立了牢固的合作关系，在全国180个城市开通了货到付款业务。 本土化优势

5.2.7 结论与建议 不足之处 由于人力资源的限制，很多客户的问题不能得到及时的解决。服务质量的提高仍然是一个缓慢的过程。 5.2.7 结论与建议 不足之处 由于人力资源的限制，很多客户的问题不能得到及时的解决。服务质量的提高仍然是一个缓慢的过程。 当当网在内部的组织结构上还有些混乱。人员流动性比较高，经常有人加入，又有人离开，而且内部的员工也经常调动工作岗位，这就使得内部管理的稳定性比较差。 内部库存管理比较混乱。商品的分类不够准确，库存数量有时候也会有差错。这其实也是当当网上ERP系统的初衷之一，希望会在上了ERP系统后有所改进。

学习内容 5.1 网上商店概述 5.2 案例1：当当网上书店 5.3 案例2：联华OK网 5.4 案例3：淘宝网上开店

5.3.2 联华OK网基本情况与功能 基本情况 联华OK网享有“中国超市第一网”之称，以网络零售、批发等为主要经营业务；以通过www.lhok.com互联网平台、www.okng.com数卡网、wap.okng.com手机网、www.okcard.cn会员网和96801电话平台、移动和联通手机短信、email电子邮件，与广大消费者之间构筑一条安全、方便、快捷的网络服务纽带为公司经营形式；以紧紧地依托联华超市庞大的实体网点、采购系统、配送体系等资源优势及联华电商完善的在线交易系统、会员制系统，全方位开展以超市类商品为主的BtoC和BtoB业务。

5.3.2 联华OK的基本情况与功能 功能结构 OK会员俱乐部 OK数卡网。 百联E城。主要从事B2C、B2B以及信息展示等电子商务平台的建设，为企业开展电子商务提供各类资源和高效、便捷和低成本的服务。 品牌专卖店。

5.3.2 联华OK网的商业模式 战略目标 联华网一直紧守“顾客第一，唯一的第一”的理念，采取以客户为本的市场策略，旨在以具有竞争力的价格提供品种繁多的优质商品和增值服务，为顾客提供愉快的购物体验。联华网的使命，是成为中国超市第一网，建立在网络销售的领导地位。

5.3.2 联华OK网的商业模式 目标客户 联华OK网以售卖联华超市用品为主，客户群主要是平均年龄为35～38岁的日常百姓，定位非常明确。 主要业务 网上经营 商品采购 信息发布

5.3.2 联华OK网的商业模式 收入来源 投入的节约。 分成收入 自主经营 合作伙伴 联华会员会费 广告业务

5.3.2 联华OK网的商业模式 竞争优势 资源优势。联华OK网依托百联集团拥有遍布全国25个省市超过7000家营业网点，。 技术优势：拥有众多位资深系统工程师、高级程序人员和网络安全专家 服务优势:联华OK网除了网上购物平台外，还拥有96801电话客服平台，与广大会员之间构筑了一条安全、方便、快捷的网络服务纽带

5.3.3 联华OK网的技术模式 系统技术。联华OK网建立了高可靠的网络及安全体系设计，从千兆路由器、交换机到千兆防火墙、病毒控制中心等一应俱全；为了系统的稳定性，公司全部采用UNIX操作系统和SUN计算机系列，整个系统均采用双机热备份、磁盘阵列、异地灾备等多级安全备份系统，确保数据万无一失； 物流技术。全面规划了公司物流建设，以EIQ（客户出货量分析）和IQ（品项出货量分析）为核心；

5.3.4 联华OK网的技术模式 管理技术。联华OK网从网点开发、设备管理、商品采购、单证流转等8个方面入手，推行8大流程重组改造计划，积极探索企业过程管理新途径 信息技术。建立自己的计算机信息系统，目的是利用现代化手段将其连锁超市的三个主要环节——门店、配送中心、联华OK网有机联网，实施全面的计算机管理，从而实现物流、信息流、资金流三流一体管理。

5.3.4 联华OK网的经营模式 经营管理 内容方面 （1）打通门店。 （2）OK会员 （3）支付多样

5.3.5 联华OK网的管理模式 组织结构

5.3.5 联华OK网的管理模式 物流管理 建立现代化物流系统，降低物流成本成为联华在竞争中掌握先机的关键。利用现有的建筑物改建成物流中心，采用仓库管理系统（Warehouse Management System，简称WMS）实现整个配送中心的全计算机控制和管理 。

5.3.5 联华OK网的管理模式 供应链管理 在SCM系统中，总部可以通过网络即时了解各门店的销售情况；供应商可以通过联华网络轻松地看到自己商品的销售、库存与周转，以便及时组织货源；门店实现了网上要货，所有账目自动生成，减轻了手工记账等劳动强度。

5.3.6 联华OK网的资本模式 联华OK网由位列全国零售行业和超市领域排头兵的联华超市股份有限公司控股、上实联合和友谊集团两大上市公司及沪上四家知名企业共同投资5500万元组建

5.3.7总结与建议 网上百货商城是百货实体店的延伸，实体店的品牌和商业资源将保证网上商城的健康发展，而网上商城也会推动实体店的发展。依托于实体百货商场的网上商城将拓展百货实体店有限的经营空间，使商圈范围更大，对传统零售商自身而言，也是在日益激烈的商业竞争中寻找新的利润增长点。

5.3.7 总结与建议 不足之处 首先是商品很不全，完全没有逛超市的感觉； 其次是相比实体店来说，价格完全一致，并不便宜； 第三，消费者购物后货物的配送问题较多； 第四，关于商品缺货的投诉也是不断； 第五，网上超市的品种数量目前有限，还不能像传统门店那样，实现每天高速度的更新，并兼具地方商品。

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中国C2C购物网站用户年龄结构

5.4.1 淘宝的基本情况与功能 淘宝网（www.taobao.com），由阿里巴巴公司于2003年5月投资4.5亿人民币创办，是国内领先的提供C to C网上开店的个人交易网上平台。 淘宝网，顾名思义就是没有淘不到的宝贝，没有卖不出宝贝。 淘宝交易的规模-----亚洲最大的购物网站

淘宝的故事——《倒立者赢》 VS 5.4.1 淘宝的基本情况与功能 http://tech.163.com/special/t/taobaoeachnet.html

淘宝网 5.4.1 淘宝的基本情况与功能 1亿元 B A C D E 注册会员超过4000万 Alexa综合排名前20 全球中文网站排名第8 每日在线商品数超过7000万件 日交易额突破 1亿元 网页日浏览量超过1.8亿

5.4.1 淘宝的基本情况与功能 我要买 我要卖 淘宝网 我的淘宝 基本功能 社区 其他 搜索、购买宝贝 开店、出售宝贝 交易、店铺管理 个人信息管理 行业、商盟、其他 论坛、淘宝大学 其他 客服中心 诚信安全 购物指南 淘宝网 基本功能

5.4.1 淘宝网的基本情况与功能 功能结构 我要买：用来寻找宝贝、购买宝贝、发布求购信息。 我要卖：用于发布/出售宝贝、寻找买家的求购信息。 我的淘宝：提供综合工具包，为会员做全方位的服务。 社区：这是用户发表经验之谈，进行交流的场所 诚信安全：提供身份认证、支付宝服务以及网络警察、诚信安全知识提示等信息。 帮助：为用户购买宝贝提供帮助，吸取买家购物经验

5.4.1 淘宝网的基本情况与功能 开店流程

5.4.1 淘宝网的基本情况与功能 商品：宝贝 卖家：掌柜 支付宝认证 “支付宝实名认证”服务是由浙江支付宝网络科技有限公司提供的一项身份识别服务。 支付宝实名认证同时核实会员身份信息和银行账户信息。通过认证后，相当于拥有了一张互联网身份证，可以在淘宝网等众多电子商务网站开店、出售商品。增加支付宝账户拥有者的信用度。

5.4.1 淘宝网的基本情况与功能 1. 选购满意的产品 使用支付宝购物流程 买家 卖家 4.发货给买家 6.支付宝付款给卖家 5.收货验收后，通知支付宝付款 2. 付款到支付宝 3.通知卖家发货

注 册

实名认证

实名认证

实名认证

发布商品 只要你发布十件宝贝店铺就可以开张了。在“淘宝首页”的“我要卖”中选择您的卖货方式，然后选择您所卖宝贝的种类，接着进入具体宝贝描述的页面，逐一填写。完成后，预览发布就可以了。按照这种方式发布完十件宝贝，然后再次登录“我的淘宝”，选择“我是卖家”中的“免费开店”，进行店铺开设操作，然后就会拥有属于自己的淘宝店铺和相应的网店地址了。

5.4.2 淘宝网的商业模式 战略目标 以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台，致力于成就全球最大的个人交易网站。

5.4.2 淘宝网的商业模式 目标客户 淘宝网的目标客户是所有对网上交易感兴趣的人群。比如学生，他们可以购买喜欢的新奇特商品、藏品、二手品等，还可以开始创业体会；上班族，利用兼职时间展卖闲置物品，通过成型渠道兼职销售；待业者，为他们提供了一种赚钱的方式，同时开拓创业道路等等。

5.4.2 淘宝网的商业模式 收入来源 一直实行的是“免费”策略 。 5.4.2 淘宝网的商业模式 收入来源 一直实行的是“免费”策略 。 首先，淘宝凭借免费这把利器，在两年多时间里面，夺下了超过60％的市场份额 。 其次,通过大量的投入和免费的策略更多得培育了C2C网上交易市场，也为它带来了更多的客户。淘宝在以利润换空间

5.4.3 淘宝网的支付和信用模式 淘宝打造了一个“支付宝服务”技术平台； 5.4.3 淘宝网的支付和信用模式 淘宝打造了一个“支付宝服务”技术平台； 支付宝体系的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务； 设立了多重安全防线； 通过支付宝认证，并有手机和信用卡认证；每个卖家有信用评价体系，如果卖家有欺诈行为，信用就会很低。

5.4.4 淘宝网的经营模式 凭借免费迅速切入市场 针对国人习惯设置赢得用户 分阶段采取不同推广策略

5.4.5 淘宝网的资本模式 马云说服了孙正义等7、8个投资人，阿里巴巴投资1亿元给淘宝网。 5.4.5 淘宝网的资本模式 马云说服了孙正义等7、8个投资人，阿里巴巴投资1亿元给淘宝网。 2005年10月，阿里巴巴对淘宝网追加10亿元人民币的投资

5.4.6 结论与建议 网络创业投资小、风险低，不用租铺面或者柜台，暂时也不用办理工商税务手续，开个网上商店就能够一天24小时面向全国甚至全球销售自己的产品，这是与传统商业截然不同的商业模式。 网上开店以其低成本、低启动资金、快捷的交易方式得到许多创业者的青睐

5.4.6 结论与建议 网上开店注意事项 网上开店并不是万能的 网上开店不要经营国家法律法规明文禁止经营的商品 5.4.6 结论与建议 网上开店注意事项 网上开店并不是万能的 网上开店不要经营国家法律法规明文禁止经营的商品 诚信为本，不要欺骗消费者，谋取不义之财 网上开店同样是存在经营风险，要有足够的心理准备

5.4.6 结论与建议 建 议 在商言商，不可能永远免费下去.如何技术创新、产品创新、服务创新、营销创新，以“极大丰富、物超所值、物流迅捷、使用方便、交易安全”的服务黏住客户，使将来即使对交易者收费，网商们也不跑掉，这应该是淘宝网必须认真研究的战略问题

作业 1.网上开店的定义和特征是什么？ 2.网上商店有哪些优势，如何体现？ 3.网上商店有哪几种类型？请举例说明。 4.当当网的经营模式有什么优势及劣势，请提出改进意见。 5.试分析联华OK网的竞争优势。 6.淘宝网的商业模式有什么需要改进的地方？ 7.假定你是一个准备在C2C网站上开店的创业者，请设计出你的网上开店商业策划书。