消費者行為之質性研究報告 題目：消費者参與線上遊戲之動機－以大專碩士生為例 消費者行為之質性研究報告 題目：消費者参與線上遊戲之動機－以大專碩士生為例 授課教授:張婷玥 老師 學生:王柏人 M97B0220 黃士軒 M98B0211 報告日期:2010/4/27

一、研究背景及動機 根據電子商務研究所的2005 年的統計，台灣地區的上網人口中再進行廣義的線上遊戲。 根據資策會（2005）的調查，台灣每100個網友之中，就有64個是線上遊戲的玩家，以學生族群占大多數。因此，本研究以大專、碩士生為研究對象，其中以期探討大學、碩士生的線上遊戲的遊玩動機，做為線上遊戲業者的行銷參考。

二、研究問題及目的 透過本次的行銷研究，訪談十位目前就讀大專碩士線上遊戲的參與者，來了解: 現今線上遊戲參與者的參與動機。 線上遊戲參與者的消費行為。

三、名詞解釋 3.1 線上遊戲定義與分類 定義﹕線上遊戲(Online Games)是提供玩家上網建構屬於自己的虛擬世界、容納上千萬人、通常沒有固定的模式，可讓玩家自行發展。

3.1 線上遊戲之分類 線上遊戲之定義整理五種當今熱門線上遊戲之種類，表（一） 遊戲類型 遊戲範例 角色扮演 魔獸世界和暗黑破壞神 模擬遊戲 Facebook（開心農場） 即時戰略遊戲 星海爭霸和魔獸爭霸 動作遊戲 戰慄時空和SD鋼彈 運動遊戲 NBA和全民打棒球 資料來源：巴哈姆特電玩資訊站

3.2動機之定義 動機（motivation）是降低知覺到的不公平所引起的緊張壓力（Adams，1963），個體內在的一種驅動力，如興趣、態度等等，此動力可以影響参與行為並造成行為之改變，動機是一種被刺激的需求，並可以引發個體採取行動以滿足需求（Kolter, 1997）。 Maslow（1954）需求層級理論 。

四、質性訪談方法 本次質性研究，先以立意抽樣找出4位受訪者，在以滾雪球的方式延伸找出6位受訪者來做深度訪談，訪談的日程在2010/4/14到2010/4/23之間，平均每人訪談40到45分鐘，訪談期間以開放試題項之半結構式進行，其題目的設定經過專家學鑑定，最後將訪談的內容做分類與整理。

五、質性訪談結果 5.1人口統計分析表（二）

五、質性訪談結果（續） 5.2研究發現 問（1）：近半年來從事何種線上遊戲 ？ 答：見表（三）

5.2研究發現（續） 問（2）：請問什麼時候開始接觸線上遊戲？玩多久？ 答：接觸時間上，平均為4.6年；最短為0.5年，最長為9年，且共通點均是「第一次接觸網路遊戲到至今」的網路遊戲遊玩年齡。

5.2研究發現（續） 問（3）：平均一天花費多少時間從事線上遊戲活動？ 答：一天平均的遊玩時間上，兩小時占最多數 。 問（4）：請問您參與線上遊戲的地點為何？ 答：地點均為居住地與家中 。

5.2研究發現（續） 問（5）：請問您參與線上遊戲的夥伴？ 答：有分為現實或虛擬中 ‧現實中：現實中的「朋友與同學」達到8人（6位男生，2位女生）為最多數；其次為「親戚」占4人（男生3人，女生1人） 。 ‧虛擬中：虛擬的同伴有3人（男生2人，女生一人） 。

5.2研究發現（續） 問（6）：請問您最喜歡的線上遊戲是？ 答：最喜歡的遊戲上，男生有4人偏好「動作遊戲」；男女分別各2人偏好「角色扮演」類型的遊戲。

5.2研究發現（續） 問（7）：您是否會讓人知道您在參與線上遊戲（為什麼）？ 答：遊戲的參與者公開性，9位受訪者（男生6位，女生3位）熱意主動與人分享玩遊戲的成就感以及心得，藉以增加生活話題；只有1位（男性）在被人問起時才願意提及，原因為「認為玩電動的人不上進」，推測與個人認知與價值觀有所關連。

5.2研究發現（續） 問（8）：為何要玩這些線上遊戲？ 答：7位受訪者表明，透過遊戲中的競賽、任務的完成、或是打敗其他玩家來獲得成就感；6位受訪者表示，在遊戲中的人際互動，比如與其他玩家聊天，或是打入遊戲中的社群，可以找到歸屬感 ；其中1位受訪者表示：可以在遊戲中以虛擬的身份漫罵其他玩家，解放平日現實生活中飽受壓抑的心靈 。

5.2研究發現（續） 問（9）：您在什麼情況下會玩線上遊戲？ 答：遊玩的時機，有7位受訪者（5位男生，2位女生）表示是為了打發時間；有6位（4位男生，2位女生）為了放鬆、減少壓力。也有比較被動的情況，4位受訪者（3位男生，1位女生）表明：當朋友同學邀約一起遊玩，自己也不排斥的情況下，也會與同學朋友遊玩。第三種情況，推測動機為「維持人際關係」。

5.2研究發現（續） 問（10）：妳是如何知道這些遊戲？ 答：遊戲資訊的取得，有9位受訪者（6位男生，3位女生）表示為「朋友介紹」；透過「網路廣告」知道遊戲資訊的有5人（男生4人，女生1人）；透過「電玩雜誌」有3人（皆為男生）；「電視廣告」也是3人（男生2人，女生1人）。訪談發現：男生會比女生積極蒐集資訊，而且在資料來源方面，「朋友介紹」為最多數，可見口碑的推廣最有成效；其次為「網路廣告」，原因推測為現今的上網時數增加，以及個人電腦的普及有關。

5.2研究發現（續） 問（11）：近半年在線上遊戲上花費多少錢？ 答：購買模式上，有6位受訪者（4位男生，2位女生）會去實體店家（7-11跟電腦商場）購買遊戲點數或遊戲程式；1位（男性）會去專業網路遊戲交易平台（8591）進行消費；但是還是有3位受訪者（男生2位，女生1位）表示，不願意在網路遊戲上花錢。

5.2研究發現（續） 問（12）：請問你用何種購買模式？ 答：購買模式上，有6位受訪者（4位男生，2位女生）會去實體店家（7-11跟電腦商場）購買遊戲點數或遊戲程式；1位（男性）會去專業網路遊戲交易平台（8591）進行消費；但是還是有3位受訪者（男生2位，女生1位）表示，不願意在網路遊戲上花錢。

5.3總結 市場面 →市面上的線上遊戲，大多數為「角色扮演」的類型，而訪談的結果表示，「角色扮演」類型的遊戲廣為男女所接受，正可以解釋市場現象。 玩家角度 →玩家在遊玩遊戲的過程或是遊玩之後，遊戲有滿足不論是「成就感」、「歸屬感」等等的需求 。

六、訪談心得 質性與量化區分為四個不同的特徵 （1）質性研究必須花較多的時間探討研究的問題；量化研究追求研究資料、研究結論的精確性。 （2）對象範圍。 （3）研究問題的角度。 （4）研究的動態性與靜態性 。