网络营销的内容体系设计探索 首页 冯 英 健 北京 2016-07-29

一般原则：系统性、完整性、扩展性、实用性 网络营销内容体系设计的问题、方法及原则 主要问题：视角、背景、环境、需求 内容体系：宏观、专业、课程、微观 专业体系：网络营销核心能力与知识体系 课程体系：《网络营销基础与实践》第5版 一般原则：系统性、完整性、扩展性、实用性 观点1、网络营销没有统一的内容体系，多种体系共存，核心思想应有一定的共性； 观点2、网络营销知识体系越来越庞大，作为一门课程要包含所有内容力不从心； 观点3、基于网络营销核心能力培养，是网络营销专业知识体系设计的基本出发点。 参考：《网络营销基础与实践》第5版（冯英健著, 清华大学出版社，2016年8月 关于网络营销内容体系设计，冯英健，第九届中国网络营销大会，2015年7月29日

网络营销内容体系 管理体系 （微观体系） 工具体系 方法体系 （微观体系） （微观体系） 课程体系 专业体系 宏观体系

宏观网络营销内容体系框架，冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日 环境 互联网行业、互联网法律 宏观网络营销内容体系 基础 互联网技术、电子商务基础 用户 用户行为 、顾客关系、顾客服务 应用 信息处理、网络传播、运营、创业 宏观网络营销内容体系框架，冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日

回顾：网络营销核心能力（2014） 数据分析能力 综合应用能力 互动沟通能力 资源积累能力 信息创建能力 网络传播能力 知识学习能力 ⑦ ⑧ 互动沟通能力 资源积累能力 ⑤ ⑥ 信息创建能力 网络传播能力 ④ ③ 知识学习能力 技术应用能力 ① ② 来源：冯英健，第七届中国网络营销大会，2014年7月29日，www.wm23.com

基于能力的网络营销专业知识体系，冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日 基础 网络写作、信息处理 网络营销专业知识体系 技术 相关专业课程示例 网络技术、数据处理 营销 网络传播 、用户行为 应用 网站/APP运营、互联网创业 基于能力的网络营销专业知识体系，冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日

微观网络营销内容体系（方法分支），冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日 功能 营销价值、在体系中的地位 微观网络营销内容体系 方法 应用场景、操作流程及细节 归纳 罗列问题、总结规律 效果 效果评价指标、效果控制 微观网络营销内容体系（方法分支），冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日

网络营销课程内容体系，冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日 理论 基本职能、信息传递、顾客价值 网络营销课程内容体系 方法 工具体系、方法体系 实践 工具及方法综合应用 管理 运营管理、效果管理 网络营销课程内容体系，冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日

《网络营销基础与实践》内容体系演变，冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日 《网络营销基础与实践》方法体系设计思路 主流方法 企业网站 Email营销 搜索引擎营销 网络广告 社会化营销 网络营销方法 第1代 工具导向 （2001-2015） 方法类别 方法示例 内容营销 网站内容,Email,博客,微信,SEM 第2代 网络营销方法 网络广告 展示广告,搜索广告,社会化广告 思维模式导向 社会化营销 微博营销,网络社群营销 生态型营销 网站联盟,微信分销,众筹营销 （2016-） 合作分享营销 可见度/可信度资源, 分享式资源 《网络营销基础与实践》内容体系演变，冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日

《网络营销基础与实践》（第5版） 内容体系框架 网络营销环境：网络营销发展阶段分析、网络营销的三次革命及思维模式演变 网络营销层次：网络营销的职能、网络营销的信息传递、网络营销的顾客价值 内容体系设计：从以工具主导到思维模式主导，网络营销方法体系的五大类别 第一部分：网络营销的理论基础 网络营销工具：常用网络营销工具和资源的特点及网络营销价值分析 网络营销方法：内容营销、网络广告、社会化营销、生态型营销、合作分享式营销 第二部分：网络营销的方法体系 网络营销职能的实现方法：网站推广、网络品牌、信息发布、顾客关系与顾客服务、网上销售、网上促销、网上调研等实践应用归纳和综合案例分析 网络营销管理：网站运营规范、网站访问统计分析、网络营销资源管理 第三部分：网络营销实践与管理 《网络营销基础与实践》（第5版） 内容体系框架

《网络营销基础与实践》（第5版）网络营销方法体系 网络营销工具 信息源工具 信息传递工具 沟通交互工具 管理分析工具 内容营销 网络广告 社会化营销 生态型营销 资源合作营销 官方网站、官方博客、官方APP、关联网站 浏览器、电商平台、百科、博客、微博、微信 即时信息、电子邮件、社交工具 网站访问统计分析、网站诊断、网络广告分析 网站内容、Email、博客、微信、SEM等 展示广告、搜索广告、社会化广告等等 微博营销、网络社群营销 网络会员制营销、微信分销、众筹营销 可见度资源、可信度资源、网络分享式资源 《网络营销基础与实践》（第5版）网络营销方法体系

《网络营销基础与实践》（第5版）网络营销管理体系 信息源管理 网络营销管理 信息传递资源 用户资源管理 环境优化管理 效果评价管理 官方网络平台管理、官方信息源运营管理规范 官方渠道资源管理、第三方网络渠道资源管理 顾客服务及顾客关系管理、用户及社群资源管理 网络营销工具管理、行业竞争状况分析及管理 效果指标管理、专项活动评价、网站访问分析 管理内容类别 网络营销管理工作内容示例 《网络营销基础与实践》（第5版）网络营销管理体系

一张图说清楚网络营销 《网络营销基础与实践》（第5版） 信息发布 官网维护 网站推广 1994 2020年 2015 2000 2004 2006 2009 2012   职能体系 信息传递 社区营销 全员营销 关联网站 技术思维 流量思维 粉丝思维 生态思维 移动营销 网络社群 企业五官 SNS营销 生态营销 分享营销 网络可信度 网络可见度 顾客价值 一张图说清楚网络营销 《网络营销基础与实践》（第5版）

分享与交流： 环境变化：如何体现互联网最新发展 章节设计：章数罗列越多，越不成体系 体系发展：从树木到森林，再到分区（分类）。分类方法是关键 内容选择：保持内容稳定性，如何把握实用性与操作指南的关系 案例选择：一般规律性、可溯源、避免广告嫌疑 定位疑问：到底为谁写书？ 参考：《网络营销基础与实践》第5版（冯英健著, 清华大学出版社，2016年8月,ISBN ）

免费赠阅 《网络营销基础与实践》第5版（冯英健 著） 清华大学出版社，2016年8月，书号：9787302447696

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