市场营销学

一、《市场营销学》的架构 营销基本理论问题 战略营销管理过程 市场营销机会分析 市场选择与定位战略 竞争性营销策略 组织实施与控制 特殊领域市场营销 产品 策略 产品 策略 定价 策略 渠道 策略 促销 策略 分销 策略 市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展

二、本课程的学习目标 1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法 2.初步掌握市场营销的决策技巧 3.提高自身的学习能力和应用能力 世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。 ---拿破仑

三、达到目标的方法 课堂 讲授 概念、原理、方法的要点； 实际工作中的应用。 案例 讨论 在拟真的条件下讨论所学知 识的应用

四、核心内容 牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位 打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系

第一章 市场营销学的由来与 市场营销观念的演进

学习目标 准确表述市场营销学的性质、研究对象 市场、市场营销及其相关概念的含义 分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻

第一节 市场营销学及其发展 “要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。” -----（美）李.艾柯卡 第一节 市场营销学及其发展 “要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。” -----（美）李.艾柯卡 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”　　　　　 　——彼得·德鲁克（世界管理大师）

一、市场及其相关概念 市场 . 商品交换场所 现实与潜在顾客 揭示经济实质 交换及其运行规律 买方 习惯 营销学家 经济学家 经营者 管理学家 交换及其运行规律 买方

（一）市场 商品交换的地点或场所 各种交换关系的总和 产品的销路，人们有支付能力的需求 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合

市场 = 人口+购买愿望+购买力 从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。 人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。

（二）市场种类 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场

…… 市场立体交换关系系统 房地产 市场 文化 信息 技术 资金 劳动力 产品 系统 市场主体结构 生产者 中间商 消费者 买者 卖者 市场客体 结构 。。。 生产资料 生活资料 市场的空间结构：不同地区与国家市场 市场的时间结构：期货市场、现货市场 市场立体交换关系系统

二、市场营销及其相关概念 市场营销者 需要 需要 关系 关系 欲望 交换 交换 产品 欲望 效用 产品 效用 满足 需求 费用 满足

. 1. 需要、欲望和需求 2.交换 3. 市场营销

核心内容 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 营销与营销者。

需要、欲望和需求 需要——没有得到基本满足的某些感受。 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。 欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求——建立在购买力基础上的欲望。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。

交换、交易和关系 交换——以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。 营销产生于交换方式。 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。 交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。

“交换”如何发生？ 前提： 必要条件： 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。 必要条件： 双方对交换结果的预期。

营销与营销者 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 菲利普·科特勒的定义

如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。

市场营销是什么 营销=70%的“营”+30%的“销” 真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。 ——AMA 市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！ 营销=70%的“营”+30%的“销”

市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平

总结：从三个层面来认识市场营销 作为销售技巧的市场营销 作为营销策略的市场营销 作为经营哲学的市场营销

营销的范围包罗万象 地点 财产权 组织 信息 观念 商品 服务 经历 事件 个人

营销在我们的 生活中无处不在【1】 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 营销在我们的 　　 生活中无处不在【1】 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要

营销在我们的 　 生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

他究竟是计算机天才还是营销天才？

课堂案例:耐克靠什么成功? 成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美圆。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美圆。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。 然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？ 耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！

三、产生和发展 是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。

1.创立阶段(19世纪末－20世纪30年代) 背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。 特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响

2.形成阶段(1931年－二战爆发） 背景：1929年爆发的世界性的经济危机，凯恩斯理论的诞生 特点： 研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用 1937年 全美市场营销协会（AMA）成立 开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》

3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末) 背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，市场繁荣，竞争激烈 特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来

4.提升阶段(20世纪70年代至今） 背景：科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透 特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论 更加完善 特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论 更加完善 20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论 20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论 20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势

　　　　在中国的传播和发展

市场营销理论在中国的传播与发展可以分为五个阶段： 引进阶段（1978-1982年） 传播阶段（1983-1985年） 应用阶段（1986-1988年） 扩展阶段（1989-1994年） 国际化阶段（1995- ）

四、性质与研究对象 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。

四、性质与研究对象 市场营销学研究的中心问题是企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，即根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。

市场营销学研究的主要内容： 1. 研究市场营销学的基本理论 2. 研究企业的战略计划过程 3. 研究企业竞争地位与营销战略 4. 研究企业营销管理过程 5. 研究市场营销理论的延伸和扩展

宏观市场营销学 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

微观市场营销学 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

微观市场营销学的结构

第二节 市场观念及其演进 一、市场观念及其发展 二、新旧观念的比较 三、顾客价值创造和顾客满意

一、 市场观念及其发展 1. 生产观念 (Production Concept) 2. 产品观念 (Product Concept) 一、 市场观念及其发展 1. 生产观念 (Production Concept) 2. 产品观念 (Product Concept) 3. 销售观念 (Selling Concept) 4. 市场营销观念 (Marketing Concept) 5. 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept)

市场观念分类

市场观念 是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。

（一）生产观念 时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。

（二）产品观念 年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过度 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 典型口号：质量比需求更重要 应用：产品供求接近均衡的市场 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略 了消费者需求的变化性，易于导致“市 场营销近视症”：即只把注意力集中在自己的产品上，而忽视了消费者需求的变化。

（三）销售观念 时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致“强力推销”强力推销：运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品

（四）市场营销观念 时间：二战之后到60年代 市场状况：买方市场充分形成 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么； 满足消费者需求 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么； 满足消费者需求 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 应用：所有企业 缺陷：片面性：满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。

（五）社会营销观念 时间：20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染 核心观点：企业、消费者和社会三者利益的统一，可持续发展 实质；是对市场营销观念的补充和完善

市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加

. 二、新旧观念比较 出发点 中心 方法 目 标 销售 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 　 　出发点 中心　 方法　　　 目 标 销售　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润

营销备忘1 相信营销观念的理由 1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4.营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。

课堂练习：判断题 下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。 1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” 2.“热爱顾客而非产品”。 3.“您的难题，我的课题”。 4.“努力，让顾客感动！” 5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6.“好产品自然有人要。”

. 三、顾客价值创造和顾客满意 使“全员”具有市场营销观.念 全面理解满足需求 树立长期利润观点 改革企业内部的管理结构 建立科学的经营管理程序

（一）顾客满意的含义 顾客满意(Customer Satisfaction) 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意

（二）顾客让渡价值的含义与构成

（三）顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话

营销备忘2　实现顾客满意的准则［1］ 1.整个企业以顾客为关注中心 2.倾听顾客意见 3.界定和培育有特色的竞争力 4.把市场营销视为市场的智慧所在 5.仔细瞄准物色消费者 6.管理为的是效益而不是销售额 7.以消费者的价值为行动指南 8.让消费者来界定质量

营销备忘2 实现顾客满意的准则［2］ 9.估计和把握消费者的期待 10.建立顾客关系，培育忠诚 11.任何业务都具有服务性 营销备忘2　实现顾客满意的准则［2］ 9.估计和把握消费者的期待 10.建立顾客关系，培育忠诚 11.任何业务都具有服务性 12.承诺不断地完善和创新 13.按企业的战略和结构来培育企业文化 14.与合作伙伴和同盟者共同成长 15.杜绝市场营销中的官僚主义 　　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼。市场营销教程（上） 第11页。 北京：华夏出版社，2001.1。

一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下: 70%的人将到别处购买 24% 的人会告诉他人不要购买 17%的人打电话投诉 小资料： 一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下: 70%的人将到别处购买 24% 的人会告诉他人不要购买 17%的人打电话投诉 9%的人会责备营销人员

顾客满意管理办法 营销的两大任务： 1.开发新顾客 2.留住老顾客 顾客满意度调查 神秘顾客调查 投诉和建议制度 顾客流失率考核与流失顾客原因分析 营销的两大任务： 1.开发新顾客 2.留住老顾客

课堂案例 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。 这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？

课堂案例(续) 但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。 为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？ 是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。

点评 1.顾客服务的两条原则： 第一条原则：顾客总是对的 第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行 2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情 3.态度好，还要能快速解决问题

课堂讨论：企业凭什么而存在？ 请选择： A.追求利润的最大化 B.为客户提供产品或服务 C.满足客户需求 D.为顾客创造价值