電子商城服務品質與顧客滿意對忠誠度影響之分析 應用統計－ 期末報告 電子商城服務品質與顧客滿意對忠誠度影響之分析 指導老師：林義旭老師 學生：程振明ｎａ２７００１０ 　　　　陳月琴ＮＡ２７０００８ 　　　　林佳瑄ＮＡ２７０００３ 　　　　劉家榕ＮＡ２７００１７

研究背景 從傳統的上街購物到現今的網路購物，網 際網路的使用性是越來越普遍，它帶來了電 子商務的蓬勃發展，創造了新的交易模式。 電子商城的成立除了對傳統實體店面帶來嚴 重衝擊外，電子商城之間的競爭也相當激烈， 因此如何從競爭激烈的競中脫穎而出，建立 顧客對該電子商城的忠誠度，是每個電子商 城的努力目標。

研究動機 2011年台灣線上購物市場突破新台幣四千億元， 2009年至2011年成長率維持在30.37%、15%、 13.75%，而接下來，2013年將突破5千億元。 據資策會估計，去年台灣網購市場超過四千億 元，2011年全台灣百貨公司營業額2千702億元、 便利商店2千430億元、超級市場1千428億元， 網購市場大幅超過三大零售業種的營業額，網 路已經成為台灣零售通路的新霸主(黃玉禎， 2012)。

研究目的 想要了解電子 商城目前的服務品質顧客滿意度對忠誠度 是否在環境上有多少幅度的影響。 在探討服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度等因素間相 互的影響關係。 本研究之目的如下所述：  (1)探討電子商城之服務品質是否影響顧客滿意度 (2)探討電子商城之服務品質是否影響顧客忠誠度 (3)探討電子商城之顧客滿意度是否影響忠誠度

研究架構

研究假說 H1：服務品質對顧客滿意度是否有影響。 H2：服務品質對顧客忠誠度是否有影響。 H3：顧客滿意度對顧客忠誠度是否有影響。

資料分析方法 資料分析方法如下： 敘述性統計分析：說明樣本資料結構，將獲得的問卷資料進行單一 變數間之敘述性分析，藉以了解各人口統計變數之次數、百分比等資 料分布狀況。 信度分析：信度是指檢驗結果的一致性程度，本研究以Cronbach’s α係數檢定問卷中各因素之 衡量變數的內部一致性程度．依據 Cronbach’s α係數大於0.7，則表示內部一致性高，可以接受。 因素分析：主要是達成精簡變數、縮減資料及偵測結構。在於以較 少的構面變數來表示原先的資料結構，而此時又能保持住原先的資料 結構提供的訊息。 複迴歸分析：複迴歸分析主要是找出一組線性方程式，用來說明一 組預測變數與依變數相關及此組線性方程式的預測力與關係強度是否 達顯著。

敘述性統計分析 本問卷之受訪者人口統 計變項資料包括： 購物網站、性別、年齡、 婚姻狀況、職業、學歷、 每月平均所得等七項。 經網路問卷發放填答及 回收統計等過程，本研 究共發出問卷 200 份， 扣除無效問卷 20 份， 有效問卷共計 180 份， 有效問卷回收率為 90%。

信度分析 本研究回收問卷後，對各構念進行內部一致性 信度分析，結果整理如表 4-2 所示。 發現內部一致信度皆達 Cronbach’s α大於0.7， 表示本研究所使用的問卷之內部一致性及穩定性相 當良好。

因素分析 根據 Kaiser(1974) 提出理論效度的衡 量，可以利用因素 分析的方式進行， 因素負荷量以絕對 值大於 0.5 以上， 因素之特徵值大於 1 為萃取的準則(具 有收斂效度)，並參 考文獻與學者意見 予以因素命名。服 務品質之因素分析： 將因素之 16 個衡 量項目做因素分析 後，共萃取出 2 個 因素，總解釋變異 量達 68.8％。

假說檢定 1 H1：服務品質對顧客滿意度是否有影響 如表 4-4，在服務品質對顧客滿意度之迴歸分析模式中，調整過後的 R2 為 0.482， 且 F 值達顯著水準(F 值=84.163，P 值=0.00<0.05)。其中「關懷性」構面β值=0.352，t 值=5.378，p 值=0.00<0.05 具顯著水準，而「可靠性」構面β值=0.435，t 值=6.641，p 值=0.00<0.05 具顯著水準，表示兩者皆會對顧客滿意度有正向顯著影響。

假說檢定 2 H2：服務品質對顧客忠誠度是否有影響 如表 4-4-1，在服務品質對顧客忠誠度之迴歸分析模式中，調整過後的 R2 為 0.378， 且 F 值達顯著水準(F 值=55.401，P 值=0.00<0.05)。其中「關懷性」構面β值=0.390，t 值=5.432，p 值=0.00<0.05 具顯著水準，而「可靠性」構面β值=0.310，t 值=4.317，p 值=0.00<0.05 具顯著水準，表示兩者皆會對顧客忠誠度有正向顯著影響。

假說檢定 3 H3：顧客滿意度對顧客忠誠度是否有影響 如表 4-4-2，在滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析模式中，調整過後的 R2 為 0.377， 且 F 值達顯著水準(F 值=109.379，P 值=0.00<0.05)。忠誠度構面β值=0.617，t 值=10.458， p 值=0.00<0.05 具顯著水準，表示滿意度對顧客忠誠度有正向顯著影響。

本研究結論 因此，推論本研究 H1：服務品質對顧客滿意度正向顯著影響。 本研究發現受訪者在奇摩 Yahoo 購物商城購物比例佔 最多，職業以學生佔 57％為最多，年齡層集中在 21~30 歲為主，本研究藉由因素分析萃取出服務品質兩個因素， 分別為因素一「關懷性」與因素二「可靠性」， 再使用複迴歸方程式來驗證其假說，結果如下: 1.服務品質對顧客滿意度正向顯著影響 滿意是消費者在購買後，對產品表現的好壞與其原先的期望，所做的綜合 性判斷(鄭淼生，1994)。Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1985)曾提出 服務品質滿意模式，認為顧客 對於服務品質之滿意度，決定於顧客個人之經 驗、需求及口碑而定，在「期望的服務」 與「認知的服務」兩者之間獲得整 體性的綜合性感受，進而產生對服務品質滿意與否的概念。 因此，推論本研究 H1：服務品質對顧客滿意度正向顯著影響。

H2：服務品質對顧客忠誠度有正向顯著影響。 本研究結論 (續) 2.服務品質對顧客忠誠度有正向顯著影響 Parasuraman et al.(1988)在一系列探討服務品質中提到，提 昇服務品質有助於建立顧 客忠誠。Frederick(1996)對顧客忠 誠的研究中也發現，服務品質的缺失率愈低，顧客的 再購買率 就愈高，故服務品質與顧客忠誠間確有關係存在。Ribbink et al.(2004)在研究電 子商務中的顧客忠誠度發現，服務品質以及 信任皆為增加顧客忠誠度的重要因素。 因此，推論本研究 H2：服務品質對顧客忠誠度有正向顯著影響。

本研究結論 (續) 因此，推論本研究 H3：滿意度對顧客忠誠度有正向顯著影響。 3.滿意度對顧客忠誠度有正向顯著影響 Shim et al.（2002）認為顧客滿意度會影響顧客再次購買的意 願，因此，網站經營 者必須更重視提昇顧客滿意度等相關因素， 才能在網路購物競爭中獲取優勢。 因此，推論本研究 H3：滿意度對顧客忠誠度有正向顯著影響。  

建議 由於現在電子商城已經慢慢取代傳統零售 業，網路已成為現代零售業重要的通路之一， 越來越多人在網路上購買生活所需要的生活 用品。科技網路發達快速，科技日新月異， 很多有別於以往的購物型態都紛紛的出現， 像是利用 QR code 二維條碼，搭配上智慧型 手機能夠隨時隨地上網的行動商務功能，這 樣的網路購物型態又與在個人電腦上的網路 購物不同。