中国网络广告市场规模 www.iresearch.com.cn   Beijing|Shanghai|Guangzhou 2009.11 陈东

逆市下高速增长 09Q3网络广告市场环比增26.2% 网络广告市场继续高速增长 品牌网络广告份额止跌回升 2007Q3-2009Q3中国网络广告市场规模 Source: iResearch，2010.1

除服饰类 其他9大主要行业投放费用均不同程度增长 09Q3，网络服务类一跃成为季度投放费用最多的行业；其快速增长主要由购物网络服务和其他网上游戏超200%增速拉动； 09Q3服饰类投放费用下调主要由于09Q2该行业投放费用高速增长93.2%； IT产品类和金融服务类09Q3投放费用止跌反弹，增幅分别为36.1%和67.1%。 主要行业09Q3广告投放费用平均增长率（%） 消费电子类 84.50% 网络服务类 69.20% 金融服务类 67.10% 食品饮料类 62.10% IT产品类 36.10% 通讯服务类 23.90% 交通类 18.00% 房地产类 17.80% 零售及服务类 2.50% 服饰类 -14.50% Source: iResearch，2010.1

09Q3广告主数量继续增加14.6% 09Q3，中国品牌网络广告主数量继续增加14.6%至6027个； 房地产类、网络服务类、交通类、IT产品类以及家居装饰类广告主数量位居行业前五； iAdTracker-08Q1-09Q3中国品牌广告主数量 2009Q3品牌网络广告投放行业广告主数量占比 2009Q2中国主要行业网络广告主数量占比 Source: iResearch，2010.1

09Q3各行业广告投放状况 09Q3,除烟草类持平外，20大行业广告主数量均呈增长态势 杂类、工农业类、娱乐及消闲类等行业发力，行业品牌网络广告投放费用分别为363.3%、179.3%以及121.8% 家居装饰类、通讯服务类、交通类、消费类电子类、零售及服务类等行业投放费用增长主要由于广告主数量增长拉动 名称 总体投放费用环比增速 广告主数量 单个广告主ARUP值 环比增速 杂类 363.3% 114.3% 116.2% 工农业类 179.3% 18.0% 136.7% 娱乐及消闲类 121.8% 54.1% 43.9% 医疗服务类 97.3% 23.8% 59.4% 办公用品类 87.6% 12.5% 66.8% 网络服务类 69.2% 8.2% 56.3% 金融服务类 67.1% 8.5% 54.0% 食品饮料类 62.1% 13.3% 43.1% 化妆浴室用品类 38.7% 11.1% 24.8% IT产品类 36.1% 5.1% 29.4% 教育出国类 31.1% 2.6% 27.7% 家居装饰类 26.1% 29.7% -2.8% 通讯服务类 23.9% 25.6% -1.3% 交通类 23.2% -4.2% 房地产类 17.8% 9.6% 7.4% 个人用品类 15.5% 7.7% 7.2% 烟草类 13.1% 0.0% 消费类电子类 5.9% 17.3% -9.7% 零售及服务类 2.5% 25.0% -18.0% 服饰类 -14.5% 21.3% -29.5% Source: iResearch，2010.1

09年超200亿 2010年中国网络广告市场将加速发展 艾瑞咨询预计，受益于中国互联网媒体价值的稳步提升以及中国经济的回暖企稳， 2009年中国网络广告收入将超200亿元； 同时，基于2010年中国经济的继续回调预期以及受益于足球世界杯、世博会以及冬奥会等一些列大型活动的推动，同时视频、社区等新媒体价值快速提升，2010年中国网络广告收入规模将加速增长，整体收入规模将达近300亿元。 Source: iResearch，2010.1

网络广告基础知识 ——如何锁定目标群体进行网站推广 网络广告基础知识 ——如何锁定目标群体进行网站推广 www.iresearch.com.cn   Beijing|Shanghai|Guangzhou 2009.11 陈东

网站推广面临的主要问题？ 细分人群以及其行为轨迹的研究 我的目标人群在哪里？ 如何扑捉目标人群的网络行为轨迹？ 如何采购媒介有针对性的投放？ 如何提高广告投放的转化效果？ 能够有效的组织媒介策略组合

确定目标人群 目标人群

TGI指数评价体系 网站类型 高收入家庭 B2B网站 105 IT网站 98 财经网站 108 电子杂志 97 房产网站 124 分类广告 　网站类型 高收入家庭 B2B网站 105 IT网站 98 财经网站 108 电子杂志 97 房产网站 124 分类广告 旅行网站 146 体育网站 73 网络游戏 96 网上购物 99 网上交友 95 网上招聘 100 音乐网站 94 银行支付 116 综合门户 101 企业白领 107 100 117 86 137 105 132 94 81 101 111 82 119 职业女性 104 91 101 83 119 103 110 62 78 107 89 94 111 100 IT从业 115 119 104 118 138 125 111 96 103 101 139 79 120 100 大学就读 91 110 82 119 106 102 133 105 103 114 104 90 101

确定目标人群网络行为轨迹 目标用户的网络行为轨迹是怎样的？

不同用户属性决定网络行为轨迹的差异 在校学生 高集中度 低集中度 服务类别 TGI 学校论坛 180.32 金融厂商 60.87 高校论坛 171.2 家装资讯 60.96 原创音乐 147.62 网上黄页 67.38 游戏交易 137.26 企业服务 67.56 网吧联盟 136.47 亲子 68.91 培训机构 134.52 移动SP 73.97 游戏厂商 130.54 彩票 74.27 图片搜素 130.4 房产资讯 75.24 贺卡 129.86 旅游资讯 77.19 百科搜索 127.15 饮食 77.53 网络硬盘 126.77 网上银行 78.14 视频搜索 126.74 婚恋交友 78.87 动漫 126.17 军事资讯 79.63 在线翻译 126.15 网上冲印 79.83 音乐搜索 123.22 校友录 80.98 教育资讯 122.06 招商平台 82.45 音乐综合 121.48 小游戏 82.72 P2P资源 119.05 健康 84.91 电器厂商 118.23 财经资讯 85.49 网摘 118.06 汽车资讯 86.21 企业白领 高集中度 低集中度 服务类别 TGI 航空厂商 183.79 原创音乐 63.52 饮食 136.75 游戏交易 70.02 商务交友 136.55 游戏厂商 73.54 旅行预订 131.43 虚拟形象 74.33 金融厂商 129.30 网吧联盟 74.47 房产资讯 127.95 贺卡 77.89 家装资讯 125.53 动漫 78.46 网上冲印 123.11 流量统计 78.7 IT论坛 122.73 视频搜索 81.74 旅游资讯 120.33 音乐综合 82.26 网上银行 119.11 网摘 82.34 军事资讯 116.52 游戏运营 83.51 汽车资讯 116.35 图片搜索 84.04 奥运服务 115.23 网络硬盘 84.32 地图搜索 112.48 音乐搜索 84.57 摄影 111.09 招商平台 84.95 电子易货 110.25 游戏平台 85.38 出国留学 110.21 二手车 85.52 财经资讯 110.13 P2P流媒体 86.23 亲子 110.10 小游戏 86.39

A网站频道内容对细分用户影响力评价

再思考。。。 广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合 针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。。。 仅凭基本属性细分用户是否可以满足广告主进行网上整合营销？ 广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合 那么刚才，我们用一些数据分析手法，以及监测数据，说明了：不同的细分人群，行为轨迹是有差异的，并且这种差异和轨迹我们也是可以通过一定的分析判断出来的；由于时间关系，针对这个话题，我不能再进一步细说；那么，现在，再假设我们已经能够轻松的扑捉到某一类人群的行为轨迹了，我们再思考另外一个问题。。。 针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。。。

再思考。。。 §不同的用户所带来的效果是否相同？ §用户黏性高，效果是否一定明显？ §哪一类受众才是真正的目标受众？ 只看不买 看了就买 偶尔看看 §不同的用户所带来的效果是否相同？ §用户黏性高，效果是否一定明显？ §哪一类受众才是真正的目标受众？

价值观及网络行为特征对用户细分同等重要！ 单靠基本属性细分用户已不能满足广告主进行网上整合营销。。。 价值观及网络行为特征对用户细分同等重要！ ——中国网民族群的研究 ——中国网民族群的研究

通过因子分析进行多维度细分 仔细考察12个因子所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行因子命名。 具体的12个因子和相关测试性语句如左表所示，12个因子的累积方差贡献率达到56.7%，考虑到与前期预判相符，因子累积方差贡献率基本达到要求。 12个因子命名

受众定位： 核心问题： 解决方案： 案例分析：可口可乐的受众人群细分 18-30岁 不同价值观不同生活态度的受众选择有差异？ 他们的网络行为有何不同？ 解决方案： 不同价值观的人群网络行为轨迹不同 针对不同价值观的人群广告创意也不同

不同价值观的人群网络行为轨迹不同

中国网民族群划分 性别 年龄 学历 收入 职业 职位 经济性价值观 网络安全感 品牌价值观 网络依赖感 社会性价值观 主动猎奇型 生活价值观 基本属性 行为属性 心理属性 网络安全感 网络依赖感 主动猎奇型 被动保守型 …… 经济性价值观 品牌价值观 社会性价值观 生活价值观 广告意识 ……

总结：整合营销的实现机理 用户需求多元化 网络服务多元化 分众 用户细分与媒体组合 关联分析 整合营销价值 发布意图及目标 广告创意及排期 单一媒介广告投放 扑捉细分用户网络行为轨迹 细分受众 广告主 发布意图及目标 广告创意及排期 网络媒体 人群属性价值 观念与消费力价值 网络行为价值 广告接受度价值 关联分析 整合营销价值

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