制定促销策略

制定促销策略 本单元有以下四个模块： 模块一 人员推销策略促销策略组合 模块二 营业推广策略 模块三 广告策略 模块四 公共关系策略

广告、公关策略 【导学图示】

广告、公关策略 【模块目标】 1、了解广告的含义，熟悉广告的目标。 2、熟悉广告媒体及其优缺点，掌握广告策略。 3、了解公关的含义，熟悉公共关系专项活动和实施步骤。

公共关系的含义 公共关系： 企业在经营活动中通过某种活动或策略，积极协调企业与社会公众关系，塑造企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关是一种塑造形象的活动。 公共关系的对象： 1、组织的内部公众，即职工、股东； 2、组织的外部公众，包括顾客、社区、政府、新闻界、金融界、社会名流、外宾客商等。

公共关系专项活动 1．社会赞助 企业积极参与各种社会公益活动，体现企业作为社会的一个成员应尽的社会责任和义务，从而赢得社会公众的理解、信任、支持和赞誉。 2．新闻发布会 企业通过新闻发布会等形式积极创造和利用新闻，提升企业形象。 原因： - 新闻媒介提供的宣传报道对企业来说不仅是免费广告， - 能比广告创造更大的新闻价值， - 鼓舞员工的士气，提升企业形象。 - 新闻报道比广告更具可信性，使消费者在心理上感到更客观、更真实。

公共关系专项活动 宣传的内容包括： ① 企业采用新技术、新设备、新工艺开发研制出的新产品、取得的成就以及给公众或消费者带来的益处。 ② 企业产品质量的改进，产品种类、产品项目和花色品种、功能的增加等。 ③ 企业的重要专项活动。 ④ 产品在市场上的反应、产值、销售额及利税等方面的重大突破。 ⑤ 企业在竞争中采取的新决策、新战略或新措施。 ⑥ 企业、产品所获得的荣誉，企业为社会福利事业发展做出的贡献和为社会公益事业所作的努力等。

公共关系专项活动 3．组织展览、展销会 在公共关系活动中，企业可以参加或举办形式多样的展览会、展销会、报告会、演讲、纪念会及有奖竞赛等活动，还可以制作印发宣传企业的各种材料。通过这些活动使社会公众了解企业的历史、业绩、名优产品、优秀人物及发展前景，从而达到树立企业形象的目的。 4．庆典活动 企业可以针对国家或本地区的一些节庆日，以及企业自己的节庆日或一些值得庆祝的特殊节日、特殊事件，开展相应的主题庆祝活动，以扩大企业及产品的影响，提升企业及产品形象。

5．危机处理 当企业出现一些失误或遭遇某方面误解，以及遇到突发性危机事件时，就需要企业冷静面对，及时采取恰当措施，尽快消除不利影响，挽回企业的信誉。 还有互联网宣传、消费者教育等公共关系专项活动。

公共关系活动的实施 1．确定公关目标 2．选择公共关系活动的方式 3．制订公共关系计划 4．实施公共关系计划 5．评价公共关系效果

宝洁公司的“四板斧” 十多年来，宝洁公司在广告宣传上坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则。这四大原则犹如“四板斧”，被宝洁公司运用得炉火纯青，相当娴熟，这使得宝洁公司的形象深入人心。” 1．数证法 列举数字、数据最容易获得消费者的信任，数证法的说服力有目共睹，而且宝洁公司已将其使用得登峰造极。看玉兰油清透平衡露的广告：“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%。”短短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深植玉兰油清透平衡露的骨髓。再看玉兰油多效修复霜的广告：“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”。

2．对比法 宝洁公司一向喜欢通过电视画面的“效果图”或平面文字的数据对比，试图让消费者能很清楚地看出宝洁产品的优越性。2003年7月起，高露洁向中国市场推出了一款新产品—— 高露洁捷齿白美白液；2003年11月，佳洁士的深层洁白牙贴也在中国问世，并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便因被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。

3．专家法 善用专家，并通过“提出问题、分析问题、解决问题”三大步骤来让消费者信服，这是宝洁等跨国品牌在中国的一大创造。 首先宝洁产品的广告指出你面临的一个问题来吸引你的注意；然后，便有一个权威的专家来告诉你有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。这个专家一般都是属于某个特定的、虽然不是政府部门但却拥有不容置疑的权威的专业组织。在中国，拿牙膏来说，最闻名的恐怕就是“全国牙防组”了（现在已被撤销）。

4．人证法 从刘嘉玲结缘SKII成为“神仙水（护肤精华）”在中国港台地区的广告代言人，到实施亲民策略，请中央芭蕾舞团冯英女士为消费者度身定做的一套“晶莹芭蕾形体操”，再到在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动。从明星到普通女性，人证法运用得炉火纯青。 ◆ 案例讨论题 1．宝洁公司在广告宣传上采用并坚持四大原则的理由是什么？ 2．收集身边的广告资料，看还有哪些公司在运用宝洁公司的“四板斧”？

蒙牛的“神五”事件整合营销传播 近年来，蒙牛取得了飞速发展。可以说，蒙牛的成功与其整合营销传播策略的运用是分不开的。 以“神五”事件为例，蒙牛没有像其他企业一样仅限于简单的公关赞助，而是充分利用“神五”事件，将此天赐良机一步步挖掘扩大，做了一次全方位的公关事件营销。 首先，通过广告把蒙牛的“中国航天员专用乳制品”告诉了全国的消费者；然后，在很短的时间内，把带有“中国航天员专用乳制品”字样的各种类型的包装产品摆在了全国各地大大小小的商超货架上。

在媒介策略上，采取“重点加支撑”的以点带面的方法，在中央电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用乳制品”这一概念。 同时，采取全方位传播策略，利用宣传海报、户外媒体、报纸新闻和网络广告等多种途径，在消费者能接触到的几乎任何一种媒体上传播这一信息。把一个单纯的公关事件，变成了一个立体化的公关营销事件，蒙牛可谓做足了文章。

继成为“中国航天员专用乳制品”之后，蒙牛又成为国家队备战2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会的“运动员专用乳制品产品”。“天上航天员，地上运动员”这些公关营销事件的运作使蒙牛和中国航天事业的联系更加紧密，对蒙牛的整体品牌形象和业绩提升产生了巨大的促进作用。

◆ 案例讨论题 1．蒙牛针对“神五”事件，运用了哪些整合营销传播手段？ 2．根据本案例资料，试拟定蒙牛“神五”事件整合营销传播策略计划书。

【能力培养与训练】 训练1 根据“案例分析”中的《蒙牛的“神五”事件整合营销传播》，组织学生通过网络或到本地市场相应的分销地点调查了解其他奶制品企业（如伊利、三元或光明等）的广告策略运用情况，然后撰写策略报告书。 训练目的：通过训练进一步巩固学生对广告公关基础知识的理解和认识，在了解相关企业广告策略运用情况的基础上，熟练掌握广告策略，并能根据相关项目要求设计广告、公关策略实施方案。 训练要求：在教师指导下进行选题，分组收集资料，撰写××公司的促销策略报告书。 训练组织：将班级同学划分为若干个小组，在教师指导下分组调查了解，收集资料。小组规模一般是4～7人，分组的时候注意小组成员在知识、性格和技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各项工作。

训练2 根据“案例分析”中的《宝洁公司的“四板斧”》，组织学生利用电视等相关媒体调查了解宝洁公司及其他日化公司的广告策略运用情况，然后撰写××日化公司的广告策略报告书（相关的训练要求与组织同上）。