第二章 战略规划与市场营销管理 学习目标： 了解战略起源及概念 了解企业战略的特征与层次 掌握投资组合的应用与竞争战略的应用 掌握成长战略的类型及三种典型的竞争战略
一、战略起源 （一）军事领域： 攻城掠地,制高点。希腊词“Strategos”和Stratego”是指“摧毁敌人”和将军的才能，意指将军指挥军队克敌制胜的艺术。 （二）经济和商业领域： 1、1938（美）经济学家，巴纳德 Barnard，《经理的职能》，运用“战略因素”构想分析企业组织的决策机制。 2、（美）企业经营史学家，钱德勒 Chandler， 1962，《战略与结构：工业企业史的考证》，为企业战略下定义。 3、（美）管理学家，安索夫 Ansoff， ----1965，《企业战略论》； ----1976，《从战略计划走向战略管理》，企业战略管理是一个动态过程; ----1988, 《新公司战略》，全面、动态的管理过程。
（三）公共部门战略管理的兴起 1、公共部门在20世纪80年代才开始关注战略问题。 2、20世纪90年代企业战略管理成为提高企业竞争力的重要手段，并逐步扩展到非盈利性组织，例如政府部门、学校、医院等。 美国国会1993年通过《政府绩效与结果法》，要求至1997年所有联邦政府机构必须实施战略规划； 非营利部门90%均实施了战略规划。
二、企业战略与战略规划 （一）企业战略的概念及其特征 目前无统一的概念。 按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解： ① 战略是一种计划。（Plan） ② 战略是一种计策（策略）。(Ploy) ③ 战略是一种模式。(Pattern) ④ 战略是一种定位。(Position) ⑤ 战略是一种观念。(Perspective)
（二）企业战略的层次 人们根据需要接受不同的战略定义，只不过在正式使用时只是引用其中的一个罢了。 特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性、动态性 （二）企业战略的层次 ① 总体战略——公司战略 ② 经营战略——经营单位战略：针对战略经营单位（SBU）的战略 ③ 职能战略——职能部门战略
三、企业总体战略 （一）确定企业使命 回答企业是干什么的？企业应该是怎么样的？ 注意： 企业使命绝不是提供的产品和服务，而是满足某种需要，也就是产品背后的东西。
例如： Walt Disney公司：给千百万人带来欢乐。 福特公司Ford（1907年）：使汽车大众化（1907年）。（“要为广大老百姓提供一种价格低廉的汽车，所有收入不多的人能拥有1辆，驾驶着它，和家人一起享受在广阔天敌里驰骋的快乐” ） 美国一联邦监狱：为维护社会安全和人权而将罪犯限制在控制的环境中；为罪犯成为守法的公民而为它们提供工作和自我发展的机会。 软件公司：做真正有创意的工作，使计算机的沟通顺利并使其大众化。
（二）划分战略经营单位 战略经营单位可以是企业的一个部门，或者一个部门中的某类产品，甚至某种产品，有时候也可能包括几个部门、几类产品。 划分战略经营单位的原则：（教材的P55） → ① 有自己的业务； → ② 有共同的性质和要求； → ③ 掌握一定的资源，能够相互独立地开展业务后动； → ④ 有竞争对手 → ⑤ 有管理班子 例如：海尔的各个事业部就是一个战略经营单位（SBU）。
（三）投资组合 绿色地带：发展战略 ② 通用电气模型 黄色地带：维持战略 红色地带：收割、放弃战略 问题类：发展战略、放弃战略、（收割战略） 明星类：发展战略 波士顿矩阵 金牛类：保持战略 廋狗类：放弃战略、（收割战略） 绿色地带：发展战略 ② 通用电气模型 黄色地带：维持战略 红色地带：收割、放弃战略
波士顿矩阵法 发展战略 收割战略 放弃战略 发展战略 20％ 市 场 增 长 率 明星类 问题类 10％ 金牛类 狗类 收割战略 放弃战略 维持战略 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率
强 中 弱 市场吸引力 高 低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 市场能力 发展战略 维持战略 收割战略 放弃战略
（多角化发展） 市场发展 新市场 产品发展 市场渗透 现有市场 新产品 现有产品 密集式成长战略：市场渗透、市场开发、产品开发战略 4、成长战略 一体化成长战略：前向、后向、水平一体化战略 多角化成长战略：同心、水平、综合多角化战略 密集性增长战略 （多角化发展） 市场发展 新市场 产品发展 市场渗透 现有市场 新产品 现有产品 产品 市场
讨论： 一体化发展 多元化到底是鲜花还是陷阱？ 前向一体化 后向一体化 供应商 制造商 批发商 零售商 消费者 水平一体化 制造商（同行业竞争者） 讨论： 多元化到底是鲜花还是陷阱？
四、经营战略 1、分析经营任务 宏观环境 2、分析战略环境 微观环境 3、分析战略条件 竞争环境：波特的“五力分析模型” 4、选择战略目标 1、分析经营任务 宏观环境 2、分析战略环境 微观环境 3、分析战略条件 竞争环境：波特的“五力分析模型” 4、选择战略目标 总成本领先战略 5、选择竞争战略 差别化战略 集中战略 6、形成战略计划
五、小结 企业战略：总体战略——经营战略——职能战略 投资组合：波士顿矩阵——通用电气模型 成长战略：密集式成长——一体化成长——多角化成长战略