第11章 服務業流通 流通管理2/e‧許英傑 著 前程文化 出版

大綱 11.1服務的概念 11.2服務業流通 11.3服務企業的行銷組合策略 11.4服務業流通之服務品質缺口管理 11.5服務補救留住顧客 11.6深耕外部行銷、內部行銷與互動行銷

11.1服務的概念 11.1.1 服務的定義 11.1.2 服務的特性

11.1.1 服務的定義 服務是行為(Deeds)、過程(Processes)和績效(Performance)。 服務雖是無形的，但是可以用來買賣，藉由服務提供者來產生。 服務可直接被銷售，亦可伴隨有形財貨的銷售 <例> 製造商提供「後續維修」及「諮詢服務」。 2010年台灣服務業國內生產毛額GDP已達66.05%， 國內經濟結構已轉成服務型經濟社會。

Zeithaml, Bitner and Gremler(2005) 11.1.2 服務的特性 1/5 Zeithaml, Bitner and Gremler(2005) 服務四特性 無形性(Intangibility) 異質性(Heterogeneity) 產消同時性(Simultaneous Production and Consumption) 易逝性(Perishability)

11.1.2 服務的特性 2/5 特性 解釋 解決方法 無形性 將無形的服務有形化 11.1.2 服務的特性 2/5 特性 解釋 解決方法 無形性 服務財無法被消費者看到或碰觸，不容易與消費者清楚且完整的溝通。 下圖為服務連續帶 將無形的服務有形化 <例>吳寶春麵包店，將師父製作麵包的空間使用透明的玻璃，讓顧客可以看到師父的用心並強調手工現製的新鮮。

11.1.2 服務的特性 3/5 特性 解釋 解決方案 異質性 因為服務提供者、時間、環境的不同，而使消費者感受相異。 消費者不同，需求不同，服務會因人而異，使服務品質不一定完全相同。 製定許多標準化的服務流程及作業方式，讓員工有依循的準則，降低不一致服務的可能性。 <例> 摩斯漢堡要求每位員工每天都要朗誦基本服務十大方針，也要求員工記住在為顧客點餐時的標準化說話方式。

11.1.2 服務的特性 4/5 特性 解釋 解決方案 產消同時性 (產消不可分離性) 11.1.2 服務的特性 4/5 特性 解釋 解決方案 產消同時性 (產消不可分離性) 消較有形財由生產/製造，再販售給消費者，服務財卻通常是先有販售的行為，之後生產和消費再同時發生。 生產與服務無法明確的進行分割。 顧客參與服務的生產時，對於服務品質的要求也較低。 <例> 7-11的ibon多媒體機讓顧客自行操作影印，有問題才詢問員工，較不會產生顧客抱怨。

11.1.2 服務的特性 5/5 特性 解釋 解決方案 易逝性 達到供給與需求一致，提供滿足顧客的需求 11.1.2 服務的特性 5/5 特性 解釋 解決方案 易逝性 服務無法被儲存，消費者不滿意也無法退還給商家 服務無法被重新銷售 達到供給與需求一致，提供滿足顧客的需求 <例>高鐵提出「早鳥優惠」，透過分段計價的服務方式滿足乘客需要 即時的補償顧客，降低顧客對服務的不滿

11.2 服務業流通 11.2.1 服務財行銷通路的機能特徵 11.2.2 服務的行銷通路構造 11.2.3 服務財行銷通路設立 11.2.4 服務財行銷通路管理

11.2.1 服務財行銷通路的機能特徵 服務財行銷通路的機能特徵 消費者在購買服務財時必須參與服務過程 無形性、異質性、產消同時性、易逝性 消費者在購買服務財時必須參與服務過程 無法預測將來市場的需要量，計劃生產並送入倉庫保管，難以透過行銷通路來進行調整服務財的供需量。 因無所有的實體對象，所有權不會經由商流通路來移轉 依賴人員(現場服務人員)與顧客的互動來生產、提供、傳遞服務，其品質的維持、管理上較為困難。

11.2.2 服務的行銷通路構造 服務型態 提供與傳遞服務財的通路型態 服務財的行銷通路構造會比有形財的行銷通路構造來得短透過直接流通的方式(服務企業→消費者)來銷售的關係<例> 看病時，需要醫師直接與病患進行醫療問診才可以完成。 服務財使用權流通的通路型態 服務財不僅可以直接販售，還可藉由中間業者來流通或銷售服務財的使用權<例> 電影、音樂演唱會的入場券、交通票 流通階層數比有形財通路構造的階層數來得少。通路構造型態是服務企業→代理業者、店鋪→消費者 結合兩種通路型態 通路長度會比有形財的行銷通路長度來得短 沒有物流(物品的流通)機構的設置<例>購買交通票券，消費者除了可直接到火車站購買票券之外，亦可藉由網路訂購後，到鄰近的郵局取票。

11.2.3 服務財行銷通路設立 1/4 通路設計 通路 選擇 1.設定通路目標 2.擬定通路構造可能方案 3.評估通路構造可能方案 4.選定通路構造 1. 設定選擇基準 2.公開募集 3.甄試募集者 4.決定成員

11.2.3 服務財行銷通路設立 2/4 11.2.3.1 通路設計 步驟 解釋 設定通路目標 擬定通路構造可能方案 評估通路構造可能方案 11.2.3 服務財行銷通路設立 2/4 11.2.3.1 通路設計 步驟 解釋 設定通路目標 首先設定通路設立的經營目標 <例>確保市場涵蓋率、確保市場滲透率、確保通路獲利率 擬定通路構造可能方案 在擬定通路構造可能方案時，必須一併考慮服務財的提供、傳遞通路與及其使用權的流通、銷售通路。 <例>當服務型企業在擬定提供、傳遞服務財的通路構造可能方案時需考慮: 只能利用直接流通方式提供、傳遞服務財嗎？若是考慮設置提供、傳遞服務財的設施，其數量和立地與商圈條件又是如何？等問題 當服務型企業在擬定流通、銷售使用權服務財通路構造可能方案的時候需考慮: 採用直接流通還是間接流通？或是二者並行採用？採取開放性流通、選擇性流通，或是封閉性流通？等問題 評估通路構造可能方案 <例>各方案可能獲得的利益與營業額是多少？投資金額是多少？各方案能達成通路目標的程度如何？ 選定通路構造 評估之後，從中選擇最佳的通路構造，做為最後執行的方案。

11.2.3 服務財行銷通路設立 3/4 11.2.3.2 通路選擇 甄試 募集者 設定選擇基準 公開募集 決定成員 11.2.3 服務財行銷通路設立 3/4 11.2.3.2 通路選擇 企業必須進行公開募集宣傳、資訊收集活動，讓更多適合的募集者參與甄試。 在符合企業所有設定條件並達成雙方同意後，正式決定參與的流通成員。 甄試 募集者 設定選擇基準 公開募集 決定成員 評估項目如風險評估、財務能力、經營能力、規模、成立年數、立地條件等。 針對所有的募集者 進行雙向溝通、 交涉活動。

11.2.3 服務財行銷通路設立 4/4 圖11-4 為一般的服務財行銷通路構造。

11.2.4 服務財行銷通路管理 1/7 通路設立完成後仍需嚴格管理，才能確保通路所提供的服務品質確實按照企業設定標準作業執行，以達成預期的通路目標，包含以下兩大重點。 提供、傳遞服務財的通路管理 服務財使用權流通的通路管理

11.2.4 服務財行銷通路管理 2/7 提供、傳遞服務財的通路管理 服務財的供需調整管理(1/2) 問題 解決方法 需求的調整管理 a.需求量少因不能夠以先生產、後庫存的方式來反應市場需要，造成生產設備產能上浪費現象。 b.需求量多因超過企業的生產能量而喪失市場機會 需求的調整管理 1.價格調整 2.開發離峰時的需求 3.開發替代性需求 4.預約系統

11.2.4 服務財行銷通路管理 3/7 提供、傳遞服務財的通路管理 服務財的供需調整管理(2/2) 問題 解決方案 同上 a.需求量少因不能夠以先生 產、後庫存的方式來反應市場 需要，造成生產設備產能上浪 費現象 b.需求量多因超過企業的生產 能量而喪失市場機會 供給的調整管理方面 1.利用兼職人員 2.提高服務效率 3.提高顧客參與程度 4.產能資源共同利用 5.擴大投資 1. 解決供需問題 2. 不影響提供、傳遞服務財給消費者的服務品質水準問題

11.2.4 服務財行銷通路管理 4/7 提供、傳遞服務財時的品質維持與提升管理 問題 解決方案 服務財在傳遞過程會受到人為因素(服務提供者和消費者)影響。 服務品質的標準化管理不容易維持 與消費者所期待的品質水準有很大差距，導致消費者產生不滿、失望現象。 工作手冊之規範 在職之教育訓練 在員工執行服務作業中施予監督指導 標準化、削減服務品質參差不齊、確保品質穩定

11.2.4 服務財行銷通路管理 5/7 服務財使用權流通的通路管理 關於流通、銷售使用權服務財的通路管理，服務企業並非以管理直營通路為重點，而是以管理中間業者（即代理業者）為管理重點。 服務企業管理中間業者、代理業者的主要目的是提高流通、銷售使用權服務財的通路經營績效，激勵其努力銷售商品，監督其對消費者、顧客的服務品質水準確實達到企業方面的要求目標。

11.2.4 服務財行銷通路管理 6/7 服務財使用權流通的通路管理 通路管理 權力基礎 報酬獎償 權力 參考(歸屬)權力 專業知識 權力 法定(正當性)權力 強制性權力

11.2.4 服務財行銷通路管理 7/7 服務財使用權流通的通路管理 權力類型 解釋 報酬獎償權力 強制性權力 專業知識權力 參考(歸屬) 具有分配他人認為有價值事物的能力之權勢，而使中間商、代理商聽從企業的意願或指揮。 強制性權力 建立在人們恐懼心理上的權勢，但有可能造成反效果。 專業知識權力 具有特殊技能、技術與專業知識能力而擁有的權勢。 參考(歸屬) 權力 某一領導企業擁有令其他企業羨慕的經營資源、特殊競爭優勢而受到認同，此時前者對後者便產生了參考權勢。 法定(正當性)權力 二家企業在通路構造組織內所擔任的領導地位而取得，或是基於法律契約關係。企業得以行使權利，中間商有成受義務責任。

11.3 服務企業的行銷組合策略 1/3 11.3.1 產品（服務內容）策略 11.3.2 訂價策略 11.3.3 促銷策略 11.3 服務企業的行銷組合策略 1/3 11.3.1 產品（服務內容）策略 11.3.2 訂價策略 11.3.3 促銷策略 11.3.4 通路策略 由於服務財所具有之特性，使得服務的行銷與一般實體產品的行銷有很大的差異，因此，針對服務財而言，行銷組合要素也需適時的調整，以因應服務財不同特性。

11.3服務企業的行銷組合策略 2/3 策略 調整方法 產品(服務內容)策略 訂價策略 針對組織內部現有之服務流程加以分析。<例>聽取第一線服務提供者之服務經驗、蒐集顧客意見，同時整合服務流程潛在的缺點來修正服務流程。 依據服務針對的對象(消費者本身、消費者之物品、消費者的內在心靈、提供資訊服務)設計出不同的服務組合。 使用服務藍圖來檢視服務流程時發現潛在缺點。 訂價策略 以成本為基礎的訂價:直接成本再加上某百分比的一般費用及利潤，最後形成服務之售價。<例>成本加成訂價法 以競爭者為基礎的訂價:將其競爭者的價格當成自己公司訂價之基準點，常見於寡占市場。<例>航空服務業 以需要為基礎的訂價:以消費者願意為服務所支付的金額為基準來訂價。考量到非貨幣性的成本及顧客的認知價值。

11.3服務企業的行銷組合策略 3/3 策略 調整方法 促銷 通路 高 鐵 售 票 方 式 先讓消費者了解服務企業所提供的服務為何，並說明此服務可得到的好處<例> ibon強調此機器購票不需排隊，憑收據並享有星巴客買一送一優惠。 通路 將服務提供的便利性也一併納入考量，可藉由廣設服務據點或提供網路服務來提升。<例>高鐵為服務顧客需要，提供多種購票方式。 高 鐵 售 票 方 式

11.4服務業流通之服務品質缺口管理 11.4.1 顧客缺口 11.4.2 提供者缺口 11.4.3 B2B 與B2C 缺口分析 由Zeithaml 、Bitner 和Gremler（2005）在服務行銷一書中所提出的服務品質缺口可分為兩大類：「顧客缺口」及「提供者缺口」。其中，提供者缺口又可細分成四個缺口。

11.4.1 顧客缺口 1/2 顧客期望是指顧客心中評判該次服務經驗的標準；顧客認知是指顧客體驗該次服務之後的主觀想法。 顧客期望的來源包含服務的訂價、廣告行銷、售後服務承諾、顧客潛在需求、其他替代服務商品等。 顧客認知與顧客期望的概念是相對的，隨著顧客期望的不同，顧客對於服務的評判也會隨著改變。

11.4.1 顧客缺口 2/2

11.4.2 提供者缺口 1/2 缺口 造成原因 缺口一：不知道顧客期望什麼 缺口二：沒有選擇正確的服務設計與標準 11.4.2 提供者缺口 1/2 缺口 造成原因 缺口一：不知道顧客期望什麼 管理階層直接與顧客接觸的機會較少 第一線服務提供者與管理階層溝通不足 市場研究與調查分析不足 在服務疏失現場沒有即時的服務補救 缺口二：沒有選擇正確的服務設計與標準 管理階層與顧客對服務品質的認知不一致(認為無物是無形的) 顧客的期望有時是不合理甚或不切實際 服務流程標準化設定的太過僵化，服務人員無法靈活反應 缺口三：沒有依照設計與標準傳遞服務 服務提供者在傳遞服務時沒有符合服務企業所制定之服務設計流程及標準 服務標準過於僵化 服務人力不足 缺口四：績效沒有符合承諾 服務提供者透過市場溝通的方式(例如：大眾媒體工具或銷售人員)所傳遞之服務承諾與實際的服務績效存在差異；通常廣告會較誇飾。

11.4.2 提供者缺口 2/2

11.4.3 B2B 與B2C 缺口分析 類型 描述 B2B B2C 企業之間的交換行為 數量大但樣式少 仰賴人員銷售 合約的限制不易快速轉換合作廠商 B2C 指企業與消費者之間的交換行為 商品數量小但樣式多 透過網路拍賣、網路購物、專賣店等平台，將商品銷售給終端的消費者 容易轉換合作廠商

11.5服務補救留住顧客 11.5.1 抱怨者類型 11.5.2 服務補救流程 不論造成服務疏失的是哪一方，服務企業仍需採取適宜的處理措施。「服務補救」指的正是服務企業為了要彌補服務疏失所採取的相關措施。 在經歷服務疏失後，有效地執行服務補救措施，甚至會成為比以前還要 更忠誠。 「補救的矛盾(Recovery Paradox)」

11.5.1 抱怨者類型 消極者 在經歷服務疏失之後，不太可能會採取行動。 它們認為抱怨不一定有效，並覺得不需要花時間與精力去抱怨。 抗議者 在面對服務疏失的第一時間，會即時向服務提供者提出抱怨。 此類型的顧客正是督促他們提供更完善服務的最佳顧客。 憤怒者 除了向服務提供者提出抱怨之外，他們也有可能會向親人、朋友們抱怨，並做負面口碑。 比較不會給服務提供者補償或修正服務的機會，而是直接轉向其他服務提供者。 行動者 抱怨程度與其他三類型相比是最高的。向服務提供者抱怨之外，也會向親人、朋友抱怨，甚至也有可能向第三方(例如：消費者保護協會、公眾媒體)抱怨。 最有可能摒棄原有的服務提供者，轉向其他同質性的服務提供者。

11.5.2 服務補救流程 1/3 服務補救流程 計算失誤與錯誤的成本 懇請抱怨 辨認補救需求 快速補救 員工訓練 授權員工以提升做事能力 隨時告知顧客 從錯誤中學習

11.5.2 服務補救流程 2/3 失去的顧客通常會有負面口碑宣傳之行為，使得服務企業之形象或商譽受到一定程度的影響。 計算失誤與錯誤的成本 比起顧客補償，招攬新顧客需要花費更多的成本。 懇請抱怨 提供多重管道讓顧客抱怨或申訴，以便得知顧客不滿意之原因，並加強企業內部相關訓練。<例>顧客意見表 加強培訓第一線服務提供者之服務態度，建立他們面對顧客申訴時，應保有關懷與願意協助顧客解決問題之態度。 辨認補救需求 檢視服務流程中，最有可能發生服務疏失的環節。 減少因為一個失誤而造成後續更多的失誤之機會發生。 快速補救 愈快速處理服務失誤，愈能降低顧客不滿意的感受，同時也愈能減少負面口碑的產生；反之亦然。

11.5.2 服務補救流程 3/3 培養員工(尤其是第一線的員工)的觀察力與處理服務疏失時所需之技能。 員工訓練 培養員工找出問題與錯誤的能力，主動協助顧客完成服務，有助於管控與即時矯正錯誤的發生。 授權員工以提升做事能力 將相關之權限充份授權給員工，並明確告知員工他們所職掌的權限範圍，使員工面對服務疏失時能靈活地處理，加快服務補救之速度。 隨時告知顧客 服務企業進行服務補救時，必須讓顧客知道企業已著手進行補救作業以及企業將以何種方式或方案來進行補救，以避免因雙方溝通不良或認知不同而造成誤會。 從錯誤中學習 公司應避免重複發生服務疏失，改善步驟如下： 1.將服務補救之案例依照顧客不滿意的原因分類，加以分 析。 2.追溯發生服務疏失的真正問題在於哪個環節。 3.設計相關的服務補救方案，避免再次發生同樣的服務疏 失。

11.6深耕外部行銷、內部行銷與 互動行銷 公司 員工 消費者 滿意、品質、品牌忠誠 公司 員工 消費者 內部行銷企業將員工視為內部的顧客，將員工當成顧客般善待。且訓練使員工能夠擁有一定的工作技能來因應工作中會面臨到的突發事件。 外部行銷企業為吸引消費者注意所使用的的行銷組合策略:服務財的準備、服務訂價、服務的通路配銷及服務的促銷，以設定要傳遞給消費者的企業理念。 互動行銷指在服務消費者的過程之中，服務提供者是否具備了應有之技能，包括技術性品質及功能性品質。