Taiwan Leisure Farms Development Association 台灣休閒農場 國際旅遊市場開發 游文宏 Yu, Wen-Horng 台灣休閒農業發展協會 Taiwan Leisure Farms Development Association 秘書長 General Secretary 2017/3/14

台灣國際旅遊消費分析

【國際旅遊市場分析】 交通部觀光局為瞭解來臺旅客旅遊動機、動向、消費情形、觀感 及意見，以供相關單位研擬國際觀光宣傳與行銷策略、提昇國內 觀光服務品質與國際旅遊觀光競爭力之參考，並作為估算觀光外 匯收入之依據，辦理「97年來臺旅客消費及動向調查」，分別在 臺灣桃園國際機場、高雄國際機場現場訪問離境旅客。其調查可 作為本會加強國際旅遊市場為依據。

【國際旅遊市場分析】 調查對象為97年1月1日至12月31日入境之外籍與華僑旅客(含大陸旅客，不含過境之外籍與華僑旅客) 採用「配額抽樣法」抽樣。有效樣本數為5,506人。 主要調查結果區分為： 「基本資料分析」 「旅遊決策分析」 「旅遊動向分析」 「競爭力與效益分析」 「來臺旅遊市場相關指標」

【國際旅遊市場分析】 壹、基本資料分析 旅客工作別以專業人員最多。 旅客教育程度以大專以上居多，年收入以「40,000-69,999 美元」及「30,000-39,999美元」居多。 旅客以住宿國際觀光旅館為主，對投宿旅館的整體滿意度 為八成。 八成五旅客對旅行社及導遊服務之整體印象表示滿意。

【國際旅遊市場分析】 貳、旅遊決策分析 受訪旅客來臺後希望在何處取得旅遊資訊

【國際旅遊市場分析】 受訪旅客來臺後希望取得哪些旅遊資訊

「菜餚」與「風光景色」為吸引旅客來臺觀光主要因素。 【國際旅遊市場分析】 「菜餚」與「風光景色」為吸引旅客來臺觀光主要因素。

四成三觀光目的旅客來臺旅行方式為「參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦」。 【國際旅遊市場分析】 四成三觀光目的旅客來臺旅行方式為「參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦」。 目的別 參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦 自行規劃行程，由旅行社包辦 請旅行社代訂機票及安排住宿 自行來臺灣，抵達後曾請本地旅行社安排旅遊活動 自行來臺灣，抵達後未曾請本地旅行社安排旅遊活動 全體 21.79 4.23 26.95 0.54 46.48 觀光 43.48 5.62 15.40 0.53 34.96 業務 1.38 2.91 45.87 49.31 國際會議 或展覽 6.25 42.36 0.69 44.44

【國際旅遊市場分析】 参、旅遊動向分析 近3年旅客平均來臺2.45次，並有五成一旅客為首次訪臺 名次 遊覽景點 1 夜市 6 淡水 2 臺北101 7 西門町 3 故宮博物院 8 九份 4 中正紀念堂 9 臺北東區 5 信義計畫區商圈 10 忠烈祠

【國際旅遊市場分析】 日本、大陸、新加坡、韓國、馬來西亞、美國、歐洲 旅客最喜歡景點為「太魯閣.天祥」 紐澳旅客最喜歡景點為「故宮博物院」 香港.澳門旅客最喜歡景點為「阿里山」 名次 最喜歡景點 1 太魯閣.天祥 6 故宮博物院 2 墾丁國家公園 7 淡水 3 阿里山 8 木柵貓空 4 九份 9 臺北101 5 日月潭 10 烏來

【國際旅遊市場分析】 「臺北」為旅客主要遊覽景點及最喜歡景點所在縣市。

【國際旅遊市場分析】 「購物」、「逛夜市」及「參觀古蹟」為旅客在臺主要活動

有八成八旅客對來臺整體經驗表示滿意。 【國際旅遊市場分析】 肆、競爭力與效益分析 旅客來臺對我國觀光便利性、觀光環境國際化及環境安全性之 滿意度皆傾向滿意，其中以「臺灣民眾態度友善」、「住宿設 施安全」、「社會治安良好」及「遊憩據點設施安全」滿意度 較高。

【國際旅遊市場分析】 97年觀光外匯總收入為59億3,600萬美元，較96年成長13.85% 97年受訪旅客在臺平均每人每日消費為211.46美元，較上年減 少1.74%，其中以旅館內消費所占比例最高(占43.90%)，其次 為購物費(占27.35%)、旅館外餐飲費(占12.34%)等。 由主要市場分析，以日本旅客(平均每人每日260.47美元)在臺 消費為最高 由購物費觀察，則依序為大陸(平均每人每日93.75美元)、新 加坡(平均每人每日68.75美元)、日本(平均每人每日68.69美 元)、馬來西亞(平均每人每日57.96美元)及香港.澳門(平均每 人每日57.33美元)。

【國際旅遊市場分析】 大陸觀光團體旅客在臺每人每日平均消費為295.00美元，低 於日本觀光團體旅客之335.56美元，高於全體觀光團體旅客 之268.34美元。 。 購物費之細項消費觀察，全體、日本及大陸觀光團體旅客 均以購買名產或特產為為最多，分別占值44.43%、56.72% 及25.14%。 全 體 日 本 大 陸 名產或特產 44.43% 56.72% 25.14% 服飾或相關配件 12.72% 11.23% 13.04% 珠寶或玉器類 10.89% 4.99% 22.40%

九成八受訪旅客有再度訪臺意願，主要原因為觀光，占58.75%， 其次為業務，占28.61%。 【國際旅遊市場分析】 九成八受訪旅客有再度訪臺意願，主要原因為觀光，占58.75%， 其次為業務，占28.61%。 探親或訪友 其他

【國際旅遊市場分析】 「人民友善」與「菜餚」為旅客認為臺灣最具競爭優勢的項目 受訪旅客於近3年內以觀光為目的曾去過亞洲鄰近國家/地區 中，除臺灣外，最喜歡的國家/地區第一為「日本」，第二為 「泰國」，第三為「香港.澳門」。

【國際旅遊市場分析】 伍、來臺旅遊市場相關指標 指標 95年 96年 97年 來臺旅客人次 352萬人次 372萬人次 385萬人次 觀光外匯收入 51.36億美元 52.14億美元 59.36億美元 來臺旅客 平均每人每次消費 1,459美元 1,403美元 1,544美元 平均停留夜數 6.92夜 6.52夜 7.30夜 平均每人每日消費 210.87美元 215.21美元 211.46美元 觀光目的旅客人次 151萬人次 165萬人次 178萬人次 觀光目的旅客 245.47美元 245.49美元 227.98美元 業務目的旅客人次 95萬人次 93萬人次 88萬人次 業務目的旅客 194.10美元 204.80美元 232.08美元 來臺旅客整體滿意度 89% 86% 88% 旅客來臺重遊率 55% - 49%

98國際來台人數統計 98年來台旅客439萬5,004人次，較97年成長14.30%。 【國際旅遊市場分析】 日本100萬661人次（-7.92%） 港澳71萬8,806人次（16.19%） 韓國16萬7,641人次（-33.55%） 中國大陸97萬2,123人次（195.30%） 美國36萬9,258人次（-4.63%） 新加坡19萬4,523人次（-5.32%） 馬來西亞16萬6,987人次（7.19%） 歐洲19萬7,070人次（-1.91%） 紐澳6萬5,158人次（-3.20%）

98國際來台觀光人數統計 98年為229萬8,334人次，成長29.47%。 【國際旅遊市場分析】 日本市場為66萬2,644人次，負成長1.76% 港澳市場為53萬8,474人次，成長26.14% 韓國市場為6萬4,794人次，負成長47.84% 中國市場為53萬9,106人次，成長468.89% 美國市場為10萬3,557人次，成長5.83% 新加坡市場為12萬1,988人次，成長0.58% 馬來西亞市場為10萬7,414人次，成長12.43% 歐洲市場為5萬6,237人次，成長16.92%

97年度台灣休閒農場 國際遊客消費行為分析

研究目的 根據台灣現有休閒農場之經營並參酌文獻理論，設計適宜的東南亞地區遊客滿意度調查問卷。 調查東南亞遊客對休閒農場之服務期望，以發掘該產品的核心屬性，提供主管單位擬訂服務策略，俾滿足其遊憩體驗。 針對東南亞遊客滿意度之調查結果，提供主管單位服務現況改善建議，俾提高其遊憩體驗 運用重視度/滿意度分析矩陣評估各農場的遊客服務現況，以確立業者是否滿足遊客的服務需求，並監督與稽核其對遊客提供之服務品質。

研究對象 在調查期間(2008年9月至12月)前往台灣地區休閒農場旅遊之國際遊客。

調查範圍 君達休閒農場 大坑休閒農場 走馬瀨農場 南元休閒農場 台一生態農場 火炭谷休閒農場 飛牛牧場 龍雲休閒農場 北關農場 頭城農場 君達休閒農場 大坑休閒農場 走馬瀨農場 南元休閒農場 台一生態農場 火炭谷休閒農場 飛牛牧場 龍雲休閒農場 北關農場 頭城農場 香格里拉休閒農場

問卷設計 採用Ottor與Ritchie(1995)之觀點，將「服務品質」與「滿 意度」視為同義字，依據Bulltena與Klessig(1969) 、Driv er與Knof(1977)等論點，分別以「遊客期望」 (重視度)及 「實際體驗」 (滿意度)來測量認知，參酌Albacete-saez， Fuentes-Fuentes 與 Llorens-Momtes(2007)針對西班牙鄉 野民宿之研究, 運用因素分析法將服務品質構面分為 1.基本服務 2.回應互動性 3.安全性 4.附加服務 5.同理心 6.有形性 等六項構面, 33個問項

一、基本服務之問項 1.提供舒適的房間設備（如簡單傢俱、清潔的床單） 。 2.提供舒適的公共設施（如景觀台、休憩桌椅）。 3.公共設施（如走廊、樓梯、公廁）與房間設施（如空調、 電視、冰箱、衛浴等）有良好維護。 4.農場的廣告或網站訊息是正確的。 5.房間（如傢俱、燈光、地板等）舒適溫馨，與農村景致 調和。 6.房間的佈置是整齊、清潔。 7.公共的設施（如大廳、櫃檯、餐廳）是整齊清潔。

二、有形性之問項 8.活動區域（如遊憩區、景觀區、體驗區、烤肉區、果園） 有良好的維護。 9.農場符合農村景致且具有吸引人的外觀（如果園、景觀、 設施或建築） 。 10.服務員穿著整齊、合適制服。 11.販賣具有當地特色的農特產品、紀念品。 14.農場內（如體驗區、住宿區）有清楚的中英文指標。 15.進出農場內的通道有清楚的引導標示。 16.清楚告知（或標示）農場內的活動訊息或相關旅遊資訊。

三、安全性之問項 12.農場提供必要的安全設施（如逃生指引、 消防器 材）。 13.遊客在安全的環境中活動。

四、回應互動之問項 17.服務員展現愉悅的態度對待遊客。 18.服務員親切有禮貌的接待遊客。 19.服務員樂於推薦我參加農場的體驗活動。 20.服務員正確的處理我的需要。 21.服務員隨時關心或照料到遊客。 22.服務員會儘量（盡力）幫我解決問題。 23.當我有需求時，服務員總是熱心處理。 24.當我遇到問題時，服務員能快速處理。 25.當我需要服務時，總是容易找到服務人員。

五、附加服務 26.免費提供迎賓飲料或紀念性的禮物。 27.提供種類豐富（如中、西式早餐）、品質良好的早餐。 28.餐飲內容能配合當地食材（地方料理）。 29.提供園區內的動、植物或生態等導覽解說。 30.提供農村生活體驗的機會（如民俗天燈、採果、農耕或畜 牧體驗、童玩等）。

六、同理心之問項 31.以個人化的方式（量身訂作）提供遊客服務。 32.服務員能以其他外語和遊客溝通。 33.服務員會確認遊客已瞭解農場環境、設施與服務。

本研究於2008年8月1日至12月20日 進行問卷調查。 總計回收1,759份問卷。 有效問卷共計1,131份，問卷有效率 53.9% 。 其中522份為重視度問卷，609份為 滿意度問卷。

遊客人口統計與 旅遊特性分析

變數 n % 變數 n % 性別 男性 430 38.0 女性 701 62.0 婚姻 狀況 單身 451 39.9 已婚無小孩 274 24.2 已婚有小孩 406 35.9 年齡 18-30歲 448 39.6 31-40歲 330 29.2 41歲以上 353 31.2 教育 程度 高中職或以下 445 39.3 大學/專科 556 49.2 研究所或以上 130 11.5 居住 地 新加坡 359 31.7 馬來西亞 553 48.9 香港 98 8.7 印尼 18 1.6 泰國 7 0.6 其他 96 8.5 職業 主管人員 244 21.6 專業人員 218 19.3 非主管人員 269 23.8 家庭主婦 130 11.5 退休人員 60 5.3 學生 210 18.6 旅遊 特性 團體旅遊 960 84.9 自由行 171 15.1

休閒農場服務品質之IPA分析矩陣圖 3.59 3.69 3.79 3.89 3.99 4.09 4.19 3.48 3.58 3.68 3.78 3.88 3.98 4.08 4.18 4.28 4.38 4.48 滿 意 度 18 17 6 25 1 23 32 27 12 11 31 26 14 4 24 21 22 5 19 20 13 7 3 8 29 15 10 16 33 28 2 30 9 A B C D 重視度（3.98, 3.89）

IPA矩陣圖（I重視度、P滿意度） （A）高績效區域（Keep up the Good Work） 為遊客高重視且高滿意之服務項目。 （B）表現過頭區域（Possible Overkill） 較不受遊客所重視，然其體驗結果卻相對較滿意項目。 （C）次要區域（Low Priority） 遊客低重視且低滿意的服務項目。 （D）焦點區域（Concentrate Here） 遊客高度重視，然而實際卻低度滿意的服務項目。

休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-基本服務 編號 問項內容 重視度 滿意度 差距 排行 1.提供舒適的房間設備（如簡單傢俱、清潔的床單） 4.23 3.92 -0.31 2 2.提供舒適的公共設施（如景觀台、休憩桌椅） 3.91 3.88 -0.03 21 3.公共設施（如走廊、樓梯、公廁）與房間設施 4.04 3.81 -0.23 5 （如空調、電視、冰箱、衛浴等）有良好維護 4.農場的廣告或網站訊息是正確的 3.81 3.79 -0.02 22 5.房間（如傢俱、燈光、地板等）舒適溫馨，與 農村景致調和。 3.97 4.00 0.03 28 6.房間的佈置是整齊、清潔。 4.27 4.09 -0.18 6 7.公共的設施（如大廳、櫃檯、餐廳）是整齊清潔。 4.06 3.90 -0.16 8

休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-有形性 編號 問項內容 重視度 滿意度 差距 排行 8. 活動區域（如遊憩區、景觀區、體驗區、 3.94 3.83 -0.11 12 烤肉區、果園）有良好的維護。 9. 農場符合農村景致且具有吸引人的外觀 3.93 3.86 -0.07 19 （如果園、景觀、設施或建築） 。 10.服務員穿著整齊、合適制服。 3.83 3.92 0.09 32 11.販賣具有當地特色的農特產品、紀念品。 3.62 3.70 0.08 30 14.農場內（如體驗區、住宿區）有清楚的 3.91 3.78 -0.13 9 中英文指標。 15.進出農場內的通道有清楚的引導標示。 3.95 3.82 -0.13 10 16.清楚告知（或標示）農場內的活動訊息 3.84 3.83 -0.01 25 或相關旅遊資訊。

休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-安全性 編號 問項內容 重視度 滿意度 差距 排行 12.農場提供必要的安全設施（如逃生指引、 4.41 3.76 -0.38 1 消防器材） 。 13.遊客在安全的環境中活動 。 4.18 3.90 -0.28 4

休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-回應互動性 編號 問項內容 重視度 滿意度 差距 排行 17.服務員展現愉悅的態度對待遊客。 4.27 4.16 -0.11 13 18.服務員親切有禮貌的接待遊客。 4.29 4.18 -0.11 14 19.服務員樂於推薦我參加農場的體驗活動。 3.98 4.06 0.08 30 20.服務員正確的處理我的需要。 4.14 4.01 -0.13 11 21.服務員隨時關心或照料到遊客。 4.14 4.05 -0.09 17 22.服務員會儘量（盡力）幫我解決問題。 4.11 4.03 -0.08 18 23.當我有需求時，服務員總是熱心處理。 4.17 4.07 -0.10 16 24.當我遇到問題時，服務員能快速處理。 4.16 4.05 -0.11 15 25.當我需要服務時，總是容易找到服務人員。 4.19 4.02 -0.17 7

休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-附加服務 編號 問項內容 重視度 滿意度 差距 排行 26.免費提供迎賓飲料或紀念性的禮物。 3.62 3.64 0.02 27 27.提供種類豐富（如中、西式早餐）、品質 良好的早餐。 3.99 3.69 -0.30 3 28.餐飲內容能配合當地食材（地方料理）。 3.85 3.84 -0.01 25 29.提供園區內的動、植物或生態等導覽解說。 3.81 3.87 0.06 29 30.提供農村生活體驗的機會（如民俗天燈、 採果、農耕或畜牧體驗、童玩等） 3.88 3.86 -0.02 23

休閒農場業服務品質重視度與滿意度之差距分析-同理心 編號 問項內容 重視度 滿意度 差距 排行 31.以個人化的方式（量身訂作）提供遊客服務。 3.58 3.71 0.13 33 32.服務員能以其他外語和遊客溝通。 3.70 3.66 -0.04 20 33.服務員會確認遊客已瞭解農場環境、設施與服務。 3.84 3.84 0.00 26

分析結果之因應 高績效區（A區） 1.高重視度且高滿意度之項目為17.18.19.20. 21.22.23.24.25.01.06.07.13等十三項，宜 謹慎評估與定期追蹤休閒農場之服務現況， 以免落入「焦點區域」。 2.需特別注意01.07.13等三項為危險項目，接 近平均滿意度，需再加強提昇。

分析結果之因應 表現過頭區（B區） 「服務員穿著整齊合適的制服」及「房間舒適溫馨與農村景致調和」等為表現過頭項目，惟房間舒適一項仍為遊客高重視之項目，應儘量保持風格以符合遊客之期望。

分析結果之因應 次要區域（C區） 本區域共有15個項目落入，雖為低重視度之區域，然調查後顯現低滿意度之事實亦為農場該警惕之處，應適度分配資源及加強訓練及努力，以提昇整體之服務品質。

分析結果之因應 焦點區域（D區） 本區域為遊客所高重視而實際卻呈現低滿意度之服務項目。計有公共設施之維護、早餐及提供必要之安全設施等三項，顯現業者於此三項服務項目有急迫加強改進之需要，以免影響農場整體印象及品質！

台灣休閒農場國際市場開發

休閒農業核心價值 經濟發展 環境保護 社會進步 核心價值 生產 加工 服務 生產 生活 生態 知識加值服務 休閒 產業 社造 T L F D A 休閒農業核心價值 生產 生活 生態 生產 加工 服務 知識加值服務 休閒 產業 社造 經濟發展 環境保護 社會進步 LOHAS 健康的生活概念 核心價值

台灣休閒農業整體發展(變革式) T L F D A 人才開發 教育學院 服務品質 認証制度 策略定位 產品策略 市場開發 行銷策略 多元產品 (顧問) 輔導 人才開發 教育學院 標竿學習 (協會) 服務品質 認証制度 策略定位 產品策略 標竿學習(協會) 市場開發 行銷策略 人力發展(服務品質) 多元產品 群落策略 產業發展(文化品味) 市場行銷(品牌價值) 創新服務 品質策略 目標市場

顧客導向行銷程序 T L F D A 瞭解市場 及顧客需求 顧客導向 的行銷策略 行銷 組合分析 獲利關係 及顧客愉悅 價值延伸 總體環境分析 市場區隔 (segmentation) 產品 (produce) 顧客關係管理 (CRM) 創造忠誠度 顧客需求分析 目標市場 (target market) 訂價 (price) 伙伴關係管理 (PRM) 獲取顧客 終身價值 通路 (place) 口碑 個體環境分析 推廣 (promotion) 產品定位 (position) 顧客價值管理 (CVM) 產業分析 增加市佔率 策略決策(想法) 戰略決策(工具) 51

（New Product Development） 多角化策略（Diversification) T L F D A 台灣休閒產業發展階段 依據Ansoff（1974）公司成長策略提出—市場擴張矩陣，市場滲透策略是企業成長的。第一階段。市場發展及新產品發展策略是企業成長的第二階段 台灣休閒產業發展已進入新產品發展與市場發展的第二階段。 市場產品 現有 新市場 滲透策略 （Market Penetration） 市場發展策略 （Market Development） 新產品 新產品發展策略 （New Product Development） 多角化策略（Diversification)

供需產生失衡現象 擴大市場範圍 。 休閒產業新市場發展策略 國內旅遊市場規模受限 國內休閒產業快速發展 進行國際市場開發 T L F D A 休閒產業新市場發展策略 供需產生失衡現象 國內旅遊市場規模受限 國內休閒產業快速發展 擴大市場範圍 進行國際市場開發 。 2009年台北國際旅展 台灣休閒農業館—歸綠

【來台國際旅遊市場分析】 韓國 中國 台灣 日本 港澳 T L F D A 馬來西亞 新加坡 252,266人次 總人次6.56% 成長率11.71％ 日本 1,086,691人次 總人次28.56% 成長率-6.83％ 中國 329,204人次 總人次8.56% 成長率7.31％ 歐洲 200,914人次 總人次5.23％ 成長率-7.74％ 美國 387,197人次 總人次10.07％ 成長率-2.71％ 港澳 618,667人次 總人次16.09％ 成長率25.89％ 台灣 2h 5h 馬來西亞 155,783人次 總人次4.05％ 成長率10.24％ 新加坡 205,449人次 總人次5.34% 成長率0.47％ 其中以交通距離便利之日本韓國，與大中華文化圈之港澳、新馬、大陸等 亞洲主要發展國家來台人數最多。 近年港澳、韓國、新加坡、馬來西亞與中國來台人數持續成長。 2008年來台總人次：384萬5,187人。 亞洲國家佔來台人次的80.25％。

T L F D A 【來台旅客行為分析】 觀光目的為總人次之46.17％。 業務目的為總人次之22.92％。 平均停留6.52夜數，近四年天數逐漸縮短。 來台主要受菜餚與風光景色所吸引， 其次為距離近、風俗文化及歷史文物等因素。 集中造訪台北、高雄、花蓮、南投等地。 又以「台北周邊景點」，「天祥太魯閣」 為旅客最喜愛景點。 近年需求更多樣化之台灣行程，其中 至台灣休閒農場旅遊人數正快速倍數成長， 96年已有4萬3111人次， 又以香港、新馬地區旅客成長最快。 台北 宜蘭 太魯閣 天祥 日月潭 阿里山 台灣休閒農業國際旅客造訪人數統計 高雄 香港 新加坡 馬來西亞 泰國 其他 總計 95年度 1402 10139 2736 ※ 7132 21409 96年度 11147 15278 9961 2223 3502 43111 成長率 795 % 151 % 365 % -51 % 201% 墾丁 ＊資料來源：台灣休閒農業發展協會

目標市場—亞洲 （一）東南亞市場：新加坡 馬來西亞 台灣 （二）東北亞市場：日本、韓國 （三）周邊 國家：香港、澳門 中國 T L F D A 目標市場—亞洲 台灣 2h 5h （一）東南亞市場：新加坡 馬來西亞 （二）東北亞市場：日本、韓國 （三）周邊 國家：香港、澳門 中國 （四）特色 市場：回教族群

新加坡 Singapore ﹙一﹚東南亞市場-1 T L F D A 市場規模：2008年估計出國人次為644萬人次。 競爭國家：主要為馬來西亞、印尼、中國、香港、泰國、澳洲、台灣、日本、 韓國等亞洲國家。 來台現況：2008年來台20萬5,449人次，成長0.47%。 旅客偏好：對台灣缺乏參訪動機。認為台灣在各方面與新加坡很接近。 對台灣的印象多來自於國內播放之電視節目與旅遊專輯。 在文化、景點與購物環境上俱良。 喜好台灣的食物與購物環境。 曾造訪台灣者，對台灣原民文化、溫泉、夜市、與多樣性夜生活特別偏好。 本身為城市環境，認為台灣之風光景色，鄉村與綠色生態旅遊具有吸引力。 以家庭旅遊以及自由行為主。最能接受4-6天行程。 以安全為首要考量。其次為預算、交通便捷性、住宿、滿足家庭需要、食物多樣化與良好的購物環境。習慣使用英語。

馬來西亞 Malaysia ﹙一﹚東南亞市場-2 T L F D A 市場規模：總人口約2700萬人，華人有675萬人。馬來人約有1755萬人，其中待遇優渥之公務員約有120萬人 競爭國家：華人旅遊以新加坡、東南亞、香港、中國為主。 馬來人以印尼、中國北京等特定城市、泰國與中東等地為主。 來台現況：2008年來台15.6萬人次，觀光佔80％，以華人為主。 旅客偏好：學校假期，尤以年終有45天的學校假期。 基於電視媒體影響，馬來西亞華人特別偏好台北城市旅遊、台灣著名景點、追星行程。 台灣休閒農業與精緻農業發展，具有吸引力。 以自由行、或團體旅遊為主。 馬來人偏好家庭、團體旅遊、深度主題旅遊，避免環島行。 講求行程細節與精確度，避免更改。 食物偏好甜與辣。 一般可以英語溝通。

日本 Japen 韓國 Korea ﹙二﹚東北亞市場 T L F D A 市場規模： 2007年出國人數估計為1730萬人次。 競爭國家： 國際旅遊主要目的地為美國、中國大陸、韓國、與香港。 來台現況： 2008年來台108.7萬人次，觀光佔62.8%、商務佔28%。受經濟影響，來台人數逐漸遞減。 旅客偏好： 參加旅行團約佔45%，餘為自由行。 旅客對於安全、衛生清潔、遊程精緻度要求高。 年輕化﹙女性﹚及自由行旅客增多。 出國目的地逐漸轉向亞洲。語言溝通以日文為主。 市場規模： 2007年出境為132萬人次。 競爭國家： 國際旅遊主要為中國大陸、日本、美國、泰國。 來台現況： 2008年來台25.2萬人次，觀光為主、商務為次。 旅客特性： 受到語言限制，目前以團體旅遊為主。

香港 HongKong 中國 China ﹙三﹚周邊國家 T L F D A 市場規模： 市場規模： 2007年出境人數為806萬人次。 競爭國家： 主要以泰國、台灣、日本、新加坡、菲律賓、南韓、馬來西亞等亞洲各國為主。 來台現況： 2008年港澳來台人次達61.9萬人，以觀光為主，商務為次。 旅客偏好： 偏好自由行。交通便捷為考量重點。 近年朝向主題式行程，例如綠色假期、採果體驗、互動性活動。 本身城市特質，因此特別需求農村體驗、綠色生態旅遊。 適宜短程、多樣性的旅程。 市場規模： 亞洲最大客源國。2008年出國人數估計為4,584萬人次。 競爭國家： 週邊國家地區為主，如日本、韓國及東南亞等地。 來台現況： 2008年來台32.9萬人次，觀光佔28.8% 、其次為其他與探親。98年來台97萬人次， 許可組團旅社由33家增加到146家。 旅客偏好： 目前均為團體旅遊形式。 旅客偏好台灣著名景點與本土特色菜餚。各省旅客食性差異大。 市場限制： 官方主控旅遊行程的設定，我方業者較不具主控權。

穆斯林 Muslim ﹙四﹚回教族群 T L F D A 市場規模：總人口約10-12億，主要集中於中東、北非、亞洲等 地，其中印度、菲律賓、泰國、新加坡等國約有14- 16％人口為回教徒。其中社經所得較高者為科威特、 阿拉伯聯合大公國、巴林、卡達、黎巴嫩、馬來西亞 及沙烏地阿拉伯等國。 競爭國家：以馬來西亞之穆斯林為例，由於特殊飲食與風俗需 求，國際旅遊集中印尼、中國北京、新疆等特定城 市、泰國與中東等地為主。 風俗習慣：每日五次拜禱。 拜禱需求男女獨立空間以及鄰近之淨下衛浴設備。 禁吃豬肉、血液、酒類。食材需符合清真宰殺認證。 必要時以全素或海鮮替代。

台灣休閒農業國際行銷整合 協會 國外行銷 國內整合 遊客 農場 T L F D A 農委會 駐外 辦事處 觀光局 國際媒體 觀光協會 國內 旅行社 農場 觀光局 農委會 觀光協會 國內

階段性目標市場(戰略) 階段 期程 年限 目標市場 一 94-98 5年 香港、澳門 新加坡、馬來西亞 二 99-103 日本、韓國、中國 T L F D A 階段性目標市場(戰略) 階段 期程 年限 目標市場 一 94-98 5年 香港、澳門 新加坡、馬來西亞 二 99-103 日本、韓國、中國

市場開發的行銷策略(戰術) T L F D A 行銷策略 執行方案 目標對象 說明 產品 多元化產品開發旅遊 休閒相關業者 委託專業單位，依據年齡、社群、旅遊目的的不同，規畫符合各種旅遊市場需求的創新產品。 推廣 參加國際性旅遊展覽 旅行業者、消費者、媒體 參加目標國國際旅展，直接對消費者推廣，進而吸引旅行業者及媒體的關注。 辦理旅遊推廣活動 依據旅行業者、消費者或媒體等不同對象，自行辦理旅遊推廣活動。 舉辦國際記者會 媒體 舉辦創新主題旅遊產品記者會，以新產品產生媒體焦點，爭取媒體曝光機會。 促銷 獎勵旅遊 旅遊業者、團體組織 與目標團體合作，推出機場免費接駁、國際遊客專屬宜蘭有禮、或送客補助等獎勵措施，鼓勵通路商送客。 宣傳 媒體參訪團 邀請國際媒體實地前往宜蘭據點採訪 置入性宣傳 與媒體、旅游達人、旅行社等宣傳通路合作，以報導方式來介紹宜蘭，增加宣傳效度。 通路 業者踩線團 邀請通路商實地前往宜蘭各產品點考察進而洽談合作內容，包裝各種套裝旅遊產品。 網路平台 消費者 建構一處針對國際遊客所提供的宜蘭相關資訊平台進行資訊溝通。

東南亞休閒農業國際市場開發成果 T L F D A 即使在全球經濟不景氣的影響下，台灣休閒農場國際遊客仍成長超過10％ 項目 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 合計 香港澳門 新加坡 馬來西亞 參展次數 5次 7次 8次 6次 11次 45次 農場說明會 4場 5場 6場 13場 9場 17次 54場 媒體參訪團 1次 3次 23團 業者參訪團 4次 宣傳農場 9家 20家 25家 73家 80家 82家 82場 來台旅客 1,300 7,100 14,277 36,386 53,729 56,451 169,243人 其他 來台遊客 無統計 3,000 7,132 6,725 10,010 13,851 40,718人 合計人數來台遊客(人) 10,100 21,409 43,111 63,739 70302 209,961人 國際媒體報導(篇) 7篇 32篇 130篇 143篇 135篇 194篇 641篇 創造經濟外匯(依觀光局統計每人45,000元) 0.6億 4.5億 9.6億 19.4億 28.7億 31.6億 94.4億 創造休閒農場商機(每人3,000元計算) 0.04億 0.30億 0.65億 1.29億 1.91億 2.11億 6.3億 即使在全球經濟不景氣的影響下，台灣休閒農場國際遊客仍成長超過10％

台灣休閒產業遠景 在地全球化的思維 區域化 國際化 知識化 T L F D A 區域經濟 知識管理 國際行銷 以地區為範圍，以文化為基礎，發揮群聚經濟的優勢，建立地方特色。 強化體驗經濟與知識經濟的發展，建立休閒農場成為自然學習中心。 以全球在地化的視野來擴展旅遊市場，建立跨區域的旅遊產業。

建構一處宜住、宜遊的生活園地 享受休閒、體驗幸福 T L F D A 建構一處宜住、宜遊的生活園地 享受休閒、體驗幸福

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F 牛角代表農業生產 金黃色代表豐收 A 山林代表自然生態 綠色代表休閒 R 農人代表體驗生命 紅色代表熱情 M 水流代表農村生活 藍色代表永恆