第二章 市场营销管理哲学 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意及其实现途径

第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理的含义 市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 恢复营销 同步营销 维持营销 低营销 反营销

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 二、市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 今天 20世纪70年代 二战前 顾客 （欲望满足） 企业 （利润）

三、营销观念分类

生产观念 （Production Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”

案例：福特汽车的生产观念 1、辉煌的发家史 美国的福特公司创建于1903年。 1908年，当全美国500多家汽车厂都在为客户定做汽车的时候，亨利·福特建立了世界上第一条汽车生产流水线，推出了他的T型车，只有一种颜色（黑色），一种型号 。

通过这种有效的生产模式，福特把T型车的售价从1908年的850美元降到1924年的290美元，而当时马车的价钱则是400美元一辆。 T型车销量爆棚，福特的市场占有率也从1908年的9%提高到1921年度60%，到1923年，几乎每一户美国家庭都拥有一辆T型车。从第一辆T型车面世到1927年的停产，共计有1500多万辆被销售。

2、潜伏的危机 福特始终相信一点“当物价降到最低时，市场上不论如何都会有交易发生,都不需为顾客的问题操心了” 为了实现最高限度的专业化，以最大批量的流水线生产来达到最低成本，亨利福特不允许汽车设计上有任何他认为多余的部件和装置； 为了减少因为模具更换而损失的生产时间，也为了避免品种繁多所必然带来的设备费用和库存费用，亨利福特只生产单一型号、单一色彩的T型车。

3、通用汽车开创蓝海 由29家厂商联合组成的通用汽车公司在阿尔夫雷德、斯隆的领导下，在内部推行科学管理的同时，采用了多品牌多品种的产品差异化战略，在联合公司的框架下，实行专业化、制度化管理，在采购、资金和管理取得规模经济效益的基础上，保留了众多相对独立的如雪佛莱，凯迪拉克，别克、朋迪埃克这样的著名品牌，在产品的舒适化、多样化、个性化下功夫。 1924年，通用汽车公司推出了液压刹车，四门上下，自动排档，1929年又推出了六缸发动机，而福特的T型车仍然是四缸、双门、手排档。

通用汽车的时尚和感性使它的销量大增。1926-1950年间，美国汽车市场的年度销售量从200万辆增加到700万辆，通用汽车的市场占有率从20%提高到50%，而福特车的市场占有率则从50%下滑到20%。 4、分析原因 陷入了低成本的思维定势而不顾顾客的需求。 亨利福特的理念是在产品的制造环节上追求最高效率，追求工艺流程的科学化，为此，福特冻结了产品技术，拒绝了一切试图改善T型车的建议。

为应对通用的竞争，福特采取了降价的策略。 但是，长期延用降价策略的前提是市场的无限扩张，而1920年以后，随着人们收入水平的提高，人们的汽车需求转向多样化和舒适性。代步型的经济低价车的市场已经近乎饱和；同时，长期的降价经营使得福特公司利润率已经很低，继续降价的余地很小。农夫型的T型车靠降价促销，靠“生产导向型”发展的道路已经走到了尽头。

产品观念 （Product Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要

大铁锤砸冰箱到产品零缺陷 1985年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏召开全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故责任人当着全厂职工的面，将全部76台不合格电冰箱砸毁。

当时在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能赢得顾客的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品，这是意识的觉醒和产品观念的确立，与生产观念彻底决裂。 20世纪70年代以前，中国仍是计划经济体系，厂商缺乏营销观念，市场缺少竞争，处于短缺经济的时代，厂家生产什么样的产品，消费者就得接受。 但在80年代以来，宏观经济环境正在发生变化，消费者们已开始选择：他们需要的是高质量的产品，并在寻找信得过的厂商。

推销观念 （Selling Concept） 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

案例：美国皮尔斯堡面粉公司 营销观念的变迁 　案例：美国皮尔斯堡面粉公司 　　　　　　　　　营销观念的变迁 美国皮尔斯堡面粉公司成立于1869年，。在20世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低，面粉公司认为不需要做大量宣传，只需要保证面粉质量、降低生产成本和价格就可以，因此，这个公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。 1930年左右，资本主义市场发生了变化，社会产品数量不断增加，花色品种不断增多，出现了相对的产品过剩，企业之间竞争加剧。皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。

公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们将口号更改为“本公司旨在推销面粉”。 然而，各种强有力的推销方式并未满足各科经常变化的新需求，由此迫使皮尔斯堡面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发、对消费者进行分析研究。在1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包。针对市场需求的变化，公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销售量得到了迅速上升。

市场营销观念 （Marketing Concept） 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性

营销观念与推销观念的区别 出发点 中心 方法 目的 推销 导向 营销 企业 产品 推销和 促销 通过扩大销售 获得利润 目标 市场 顾客 需求 整合 通过顾客满意

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营销备忘 相信营销观念的理由 1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。

社会营销观念 （Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场 SMC是MC的补充和修正。

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第二节 顾客满意及其实现途径 一、顾客让渡价值 案例：一位某木材公司的购买者S 想要购买一台拖拉机，他计划从A拖拉机公司或在B制造公司购买。A拖拉机公司和B制造公司的推销员将各自产品的供应情况详细介绍给购买者。

这时S的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为A公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定A公司能提供较好的服务；他也认为A公司的人员具有更高的知识水平和更强的责任感；最后，他为A公司的企业形象赋予了较高的价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而且认为A公司能提供更大的整体顾客价值。

问题讨论：这时，S是否一定会购买A公司的产品呢？

服务人员的可靠性、响应性、安全性和移情性 顾客让渡价值模型 服务人员的可靠性、响应性、安全性和移情性 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 顾客让渡价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客成本

（1）可靠性——准确可靠地执行所承诺服务的能力。意味着公司按照其承诺行事——包括送货、提供服务、问题解决、定价方面的承诺。 （2）响应性——是帮助顾客及提供便捷服务的自发性。该特性强调在处理顾客要求、询问、投诉等问题时的专注和快捷。 （3）安全性——雇员所具有的知识水平和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。当顾客感知的服务包含高风险或其不能确定自己是否有能力评价服务的产出时，如医疗、保险、法律服务，该特性就显得特别重要。 （4）移情性——是企业给予顾客的关心和个性化的服务，移情性的本质是通过个性化的或者顾客化的服务使每个用户感到自己是唯一和特殊的。

注意问题 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

二、顾客满意的含义 　　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 可感知的效果＜期望，不满意 可感知的效果=期望，基本满意 可感知的效果＞期望，高度满意

顾客满意的影响因素 产品和服务让渡价值的高低 消费者的情感 对服务成功或失败的归因 对平等或公正的感知

课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？

顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。

三、价值链 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 来料储运 加工生产 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动

四、全面质量营销 美国质量控制协会对质量所下的定义是：质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。

如何理解全面质量营销 质量必须为顾客所认知 质量必须反映在公司的每一个活动之中，而不仅仅反映在产品中，质量要求全体员的共同参与。 质量要求高质量的合作伙伴 质量必须不断改进 质量未必要求更高成本 质量是必要的，但不是充分的

营销备忘　实现顾客满意的准则［1］ 1、整个企业以顾客为关注中心； 2、倾听顾客意见； 3、界定和培育有特色的竞争力； 4、把市场营销视为市场的智慧所在； 5、仔细瞄准物色消费者； 6、管理为的是效益而不是销售额； 7、以消费者的价值为行动指南； 8、让消费者来界定质量；

营销备忘 实现顾客满意的准则［2］ 9、估计和把握消费者的期待； 10、建立顾客关系，培育忠诚； 11、任何业务都具有服务性； 营销备忘　实现顾客满意的准则［2］ 9、估计和把握消费者的期待； 10、建立顾客关系，培育忠诚； 11、任何业务都具有服务性； 12、承诺不断地完善和创新； 13、按企业的战略和结构来培育企业文化； 14、与合作伙伴和同盟者共同成长； 15、杜绝市场营销中的官僚主义。 　　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第11页． 北京：华夏出版社，2001.1。

本章结构提示 8种需求 市场营销管理 顾客满意 树立正确的营销管理哲学 社会营销观念 营销观念 产品观念 生产观念 顾客让渡价值 价值链 全面质量营销