第10章 管理广告 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans

第一节 开发和管理广告程序 图10.1: 广告的5M

建立广告目标 广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。

建立广告目标 是指在一个特定的时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 在3千万印尼汽车拥有者中，认识到丰田花冠为高效率汽车并信赖这种汽车的人数——在一年中从10%上升到40% 广告目标的分类 通知广告： 为新产品或现行产品的新特点创造知晓和了解。 戴比尔斯（De Beers ）订婚戒指, 爱情表达的新方式。 如教育式：钻石永久远，爱情永相随 胃动力、江中消食片

创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、信服和购买。 立邦漆：为了区别于国内众多同类品牌，公司发布了一系列广告。 形象式广告： 说服广告 创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、信服和购买。 立邦漆：为了区别于国内众多同类品牌，公司发布了一系列广告。 形象式广告： 提醒广告 旨在刺激顾客重复购买产品或服务。 强化广告 说服现有的购买者相信他们购买这种商品的决定是正确的。 汽车广告应该经常描绘满意的顾客对自己新汽车的某些特色是如何享用的。

决策广告预算 在制定广告预算时要考虑的五个特定的因素： 产品生命周期阶段 新产品一般需花费大量广告预算以建立知晓度和取得消费者的试用。 市场份额和消费者基础 想提高市场份额，则需要大量广告 竞争与干扰 一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一个品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场的干扰声，使人们听见。

在同一商品品类中的各种品牌（香烟、啤酒、软饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象 广告频率 把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，对决定广告预算也有重要影响。 产品替代性 在同一商品品类中的各种品牌（香烟、啤酒、软饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象 如果品牌可提供独特的物质利益或特色，则广告也有重要的作用。

选择广告信息 　　　　　定位单一、表达简明、信息相关 　　　　　　　　简单、谦慎的广告越来越少见

联邦快递的广告刻画了一个前往联邦快递并为能否准时递送而忧心忡忡的顾客，之后他得到了准时递送的承诺。 信息的产生 三种不同的理论： 将品牌与惟一的利益直接联系起来 用一个角色来表达产品好处 贝纳和他的广告公司，用绿巨人的形象表现了速冻蔬菜的特色，还创造了万宝路牛崽等受人称赞的形象。 讲述一个关于主题的故事 联邦快递的广告刻画了一个前往联邦快递并为能否准时递送而忧心忡忡的顾客，之后他得到了准时递送的承诺。

选择广告信息 信息的评价和选择 　　广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。广告主应该进行市场分析和研究，以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。 创意概要 精确陈述广告定位。 主要信息、目标受众、传播目标（行动、了解、相信），承诺的好处，承诺的支持，采用的媒体 在大笔投资广告活动之前，需要所有成员一致通过该创意概要。

信息的表达 理性定位 使衣服更干净 情感定位 绝对伏特加的秘密武器是：目标营销、包装和广告战略。 对高度类似的产品，如洗衣粉、香烟、咖啡和酒，广告信息的表达具有决定的作用。

生活片段：母亲给孩子喝Horlicks饮料补充能量 生活方式： Gatorade在美国定位于户外剧烈运动后的液体补充品的广告 任何广告信息都有下列不同的表达方式： 生活片段：母亲给孩子喝Horlicks饮料补充能量 生活方式： 　　Gatorade在美国定位于户外剧烈运动后的液体补充品的广告 　　在美国展示了乔丹在户外进行激烈的篮球比赛的场景 　　在印尼展示了乔丹与一群十几岁的孩子玩耍的场景 　　在中国：展示了一些朋友轻松运动的场景。 引人入胜的幻景： 　　　　针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇景。

借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等 热气腾腾的茶壶和茶杯象征热情的服务。 音乐： 气氛或想象： 　借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等 　热气腾腾的茶壶和茶杯象征热情的服务。 音乐： 　　一个或几个人或卡通角色正在演唱一首有关产品的歌曲。（胜利的来福临、湖北都市） 个性的象征：为产品赋予人性 　　达能“王子”巧克力夹心饼干 　　印度 　　马来西亚 　　中国

技术特色 　表示产品制作过程中企业的专长和经验　　 科学证据：提出调查结果或科学证据 证词（名人代言） 对比

社会责任观 不超越社会和法律准则 广告的语调 宝洁：肯定的语调，以免转移人们对广告信息的注意力 在亚洲，越来越多的广告集中于表现幽默。 　宝洁：肯定的语调，以免转移人们对广告信息的注意力 　在亚洲，越来越多的广告集中于表现幽默。 广告词与标题的独创性尤为重要 　印刷广告：图画、标题、文稿 社会责任观 不超越社会和法律准则

第二节 媒体决策和绩效衡量 决策触及面、频率和影响 媒体选择 决定多少次展露E*, 才能导致A* 的目标受众知晓度： 触及面 第二节 媒体决策和绩效衡量 决策触及面、频率和影响 媒体选择 决定多少次展露E*, 才能导致A* 的目标受众知晓度： 触及面 在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。 频率 在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。 影响

图20.2: 使用、知晓度和展露功能之间的关系

选择主要的媒体类型 媒体变量： 目标受众的媒体习惯 产品特点 信息特点 费用 新媒体 分配预算 人们的时间越来越不够用，借助强有力的工具来吸引人们的注意力。

选择具体的媒体 发行量 目标受众 有效受众 接触广告的有效受众 媒体计划者宜根据每千人成本的高低将各种杂志排列成表，择成本最低者加以考虑。

大多数公司都追随季节性广告 决定媒体时间安排 库恩提出，对于经常购买、季节性强、价格低廉的日用品广告，正确的时机模型取决于广告延续力和顾客选择品牌的习惯行为。 延续力是指广告支出的作用随着时间的推移而逐渐衰退的速率。 习惯行为是指和广告水平的品牌延续购买有多少。高习惯性购买，例如90%即表示不管营销刺激如何，90%的购买者都将重复购买这个品牌。 如果没有广告延续力或者习惯性购买，决策者宜采用销售百分比法则来制定广告预算。最佳广告支出时机模型应与预期的产业销售季节性变化形态想一致。 如果存在广告延续力或者习惯性购买，最好使广告时机领先于销售曲线。广告支出的高峰宜在预期销售高峰之前出现，而广告支出的低潮则宜在销售低潮来到之前出现。

是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大的影响。 短期安排问题 是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大的影响。 时机的形式应考虑三个要素： 购买者流动率是指新顾客在市场上出现的速率，速率越高，广告越是应该连续不断。 购买频率是指一段时期内购买者平均购买产品的次数，频率越高，广告越应连续不断。 遗忘率是指购买者遗忘某种品牌的速率，遗忘率越高，广告越应连续不断。 在推出新产品时，广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间作出选择。

评价广告效果 传播效果研究 文稿测试：可以在广告之前，或之后 广告初试有三种主要的方法： 消费者反馈法：用来调查消费者对于某个筹划中广告的反映，需要回答以下问题： 1、你从广告中得到了什么主要信息 2、你认为广告商需要你了解、相信或做些什么？ 3、这个广告有多大的可能性会使你购买其推销的商品？ 4、这个广告有哪些优点和缺点？ 5、你对这个广告感觉如何？ 6、向你传达这则信息最合适的地方在哪？你最可能在什么地方留意 它？你会在什么地方作出购买决策？

组合测试 请消费者观看一组广告，而且他们愿意看多久就看多久。然后请他们回忆所看过的广告，能记住多少内容就回顾多少内容，问者可以提示，也可以不提示。 其结果就表明一个广告突出的地方及哪些信息是易懂易记的。 实验室测试 是有些研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应情况，如心跳、血压、瞳孔放大以及流汗等情况。

销售效果研究 销售效果研究 费用份额 声音份额 注意度份额 市场份额 历史分析法 实验分析法 图6.2: 测量广告销售效果的程式

广告费用 声音份额 市场份额 广告有效率 DAK 200万 57% 40% 70 ELE 100万 28.6% 28.6% 100 广告费用 声音份额 市场份额 广告有效率 DAK 200万 57% 40% 70 ELE 100万 28.6% 28.6% 100 DES 50万 14.3% 31.4% 200

第三节 销售促进 广告提供了购买的理由，销售促进提供了购买的刺激 促销工具： 消费者促销 第三节 销售促进 广告提供了购买的理由，销售促进提供了购买的刺激 促销工具： 消费者促销 样品、优惠卷、现金返还、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范 交易促销 购买折让、广告和展示折让、免费产品 业务和销售人员促销 贸易展览会、销售员竞赛和特定广告

销售促进的目的 （1）吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率。主要吸引品牌转换者。 在品牌相似性高的市场上使用促销，从短期看能产生高的销售反应，但是几乎没有持久的效益。 在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场份额。 （2）调整短期内供求的不平衡 它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。 促使消费者去使用新产品，而不是墨守成规。 提高了销售，实现规模经济 有助于制造商适应不同消费群体的需要。

问题： 销售促进会减弱品牌忠诚吗？

价格促销 一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折，那就很可能存在危险。 大量使用销售促进会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。 处于优势的品牌只是偶尔地运用打折的办法，因为这些折扣的绝大部分将成为对现行用户的一种津贴。 增加价值促销 雅佳，印度电视机的市场领导者，对黑白电视机更换彩色电视机提供良好的折价物价值 送手表、后计算器或收音机

许多公司感到，大量使用销售促进会降低品牌忠诚，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。

二、销售促进中的主要决策 （一）建立目标 目标一定要根据目标市场的类型的变化而变化。 对于消费者： （1）鼓励消费者更多地使用商品和大批量购买； （2）争取未使用者 （3）吸引竞争者品牌的使用者

（1）吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货 对于零售商： （1）吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货 （2）鼓励它们购买过季商品，鼓励储存相关品目，抵消竞争性的促销影响。 （3）建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。 对于销售队伍 （1）鼓励他们支持一种新产品或新型号 （2）激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。

（二）选择消费者促销工具

如何让促销成为一种有影响的品牌建设工具？ 1、确信促销是合适的 一家新商店开业、一家公司周年纪念以及其他庆典对开展一项促销都是很好的理由。它们优先考虑了品牌名。 开学不是促销的好理由，太普通了 2、联系品牌形象的促销。例如伊利牛奶在华南市场。 麦当劳与上海无线服务商Linkstone的合作。 竟猜比赛、文艺比赛 运动会 3、如果促销表达了正确的事，它会有助于建立品牌知晓度

主要的消费者促销工具 1、样品 2、优惠卷 3、现金折扣 4、特价包 5、赠品 6、频度方案 7、奖品（竞赛、抽奖、游戏） 8、光顾奖励 9、免费试用 10、产品保证 11、联合试用 12、联合促销 13、交叉销售 14、售点陈列（point-of purchase POP）和商品示范 促销与广告、售点陈列相结合，销售量增加24%。

选择交易促销工具 制造商用于交易促销的资金（46.9%） 工具：价格折扣、折让（广告折让、陈列折让） 用于消费者促销（27.9%） 媒体广告（25.2%） 四个原因： 　１、说服中间商经销 　２、说服中间商比平时更多经销 　３、使中间商推广品牌 　４、刺激中间商和推销人员推销产品 工具：价格折扣、折让（广告折让、陈列折让） 免费商品：提供免费产品给购买达到一定数量或某种质量或有规模的中间商，即额外赠送一些产品。

选择业务和销售队伍的促销工具 这些工具用于下列目的：收集有关业务线索，加深顾客印象，奖励客户以及激励销售人员努力工作。 贸易展览会 35%的促销预算用于贸易展览会。美国每年有5600个以上 的展览会吸引了8000万人 销售竞赛：是一种包括推销员和经销商参加的比赛 纪念品广告：

制定方案 １、刺激大小 ２、参与条件 ３、持续时间（每季度使用３周） ４、分发途径 ５、促销时机 ６、总预算 　２、参与条件 　３、持续时间（每季度使用３周） 　４、分发途径 　５、促销时机 　６、总预算 促销成本由管理成本（印刷费、邮费和促销活动费）加刺 激成本（赠奖或减价成本）乘以在这种交易中售出的预期单位数量而组成的。 预试、实施、控制和评价方案

预试、实施、控制和评价方案 预试： 企业可邀请消费者对几种不同的可能的优惠办法作出评价和分等，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试。 实施和控制： 包括前置时间和销售延续时间。前置时间是开始实施这种方案前所必需的准备时间。计划、设计、广告、生产、配送

评价： 1、利用销售数据评价 营销者可分析各种类型的人对促销的有利态度，促销前的行为，购买促销产品的消费者后来对品牌或其他品牌的行为。 2、通过实验评估 送赠券到测试组，扫描仪追踪，与控制组对比 其他可能的成本： 1、促销活动可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度 2、促销费用实际上要比估计的更为昂贵。一部分促销费落入了非目标消费者手中。 3、一些特别的管理费、工作费 如麦当劳的snoopy促销活动