中小企业品牌建设的系统化解决方案 长城广联国际广告传媒机构 Advertising Brand Plan Design 设计/策划/传播 2011版

目录 第一部分:认识品牌 第二部分:长城品牌建设项目 品牌定义 品牌与营销的关系 认识品牌的误区 品牌价值 品牌资产 品牌认同体系 品牌战略的基本概念 第二部分:长城品牌建设项目 我们的定位 我们的品牌观 我们的项目内容 我们的项目流程 我们的项目优势 目录

我们身边的品牌 世界的品牌 要爽由自己 车到山前必有路，有路必有丰田车 科技以人为本 just do it I，m Lovin，it 真诚到永远 永远的绿色,永远的秦池 向疾病宣战

第一部分：认识品牌

品牌定义 世界著名的品牌大师大卫·奥格威： “品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。 品牌同时也是因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

我们用通俗的语言进行解读： 品牌是一种象征，好的品牌是一种金字招牌； 品牌是企业的全部，好的品牌是累积的无形资产； 品牌是消费者的感知，好的品牌是体验活动的良好口碑。

品牌 品牌与营销的关系 营销 研发 供应 生产 营销 服务 品牌

品牌≠产品、商标、名牌 品牌 总而言之，每个品牌之后都一定有个产品、商标、名牌，但不是所有的产品、商标、名牌都有资格真正成为品牌。如果这个产品、商标、名牌无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。

产品与品牌的区别 产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不衰。然而有好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。 产品是具体的，消费者可触摸、感觉、看见；产品是物理属性的综合，有相当适宜的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。

品牌认识的８大误区 误区1：“名牌就是品牌” 误区2：“品牌就是商标” 误区3：“做品牌就是做CIS” 误区4：“做品牌就是做广告” 误区5：“几年内打造成国际名牌” 误区6： “品牌都是高档的、有品位的” 误区7： “只要拿到中国驰名商标、中国名牌，就是品牌了” 误区8： “品牌可以扩展到任何行业、产品上”

美国《商业周刊》公布2009年全球百大品牌排行榜 　名次　 品牌名称 品牌价值（亿美元） 1　 可口可乐 670 2 微软 599 3 IBM 562 4 通用电器 489 5 诺基亚 323 6 麦当劳 301 7 谷歌 279 8 丰田 278 9 英特尔 275 10 迪士尼 218 品牌价值

品牌资产 品牌资产 品牌知名度 品牌认知度 其他品牌资产 品牌美誉度 品牌忠诚度 Brand Equity 品牌资产是能够增加或减少企业产品或服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。 品牌知名度 品牌资产 Brand Equity 品牌认知度 其他品牌资产 品牌美誉度 品牌忠诚度

品牌知名度（Brand Awareness） 未提示第一 提及知名度 品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到哪些品牌，这中间有许多不同的层次。 第4层级 未提示知名度 第3层级 提示知名度 第2层级 无知名度 第1层级

品牌认知度（Ｂrand Quality） 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。 品质的内涵，具体指

品牌美誉度（Ｂrand Favorite） 品牌美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度，从而对某一品牌产生的信任程度。 品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，对使用产品后的直接认知。 喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。 高 理想状态 糟糕状态 品质认知 低 高 喜好程度

品牌忠诚度（Brand Loyalty） 承诺 购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌忠诚度度 品牌忠诚度金字塔 品牌忠诚度是指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会如此。 承诺 购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌忠诚度度 品牌忠诚度金字塔

品牌其他资产（Ｂrand Other Assets） 除了上述四种品牌资产以外，还有一些归类上并不明确的资产， 比如商标注册、专利、著作权等

品牌 品牌认同体系 符号 企业 产品 人 我们可以从一个品牌认同，找到下列问题的答案： 这个品牌的精神是什么？ 这个品牌的背后，有哪些基本的信仰和价值观？ 拥有这个品牌的企业，有什么过人之处？ 拥有这个品牌的企业，有什么样的经营理念？

品牌战略的基本概念 品牌 战略规划 品牌模式 品牌传播 品牌定位 品牌管理与维护

品牌定位 品牌定位是针对市场建立一个独特品牌形象，并对品牌整体的规划、传播，从而在消费者头脑占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。 品牌定位≠市场定位≠产品定位 着眼点是消费者的心理感受 途径是对品牌整体的规划 实质是依据消费者的种种特征设计品牌属性并传播品牌形象 因此，品牌定位是企业将功夫下到消费者的头脑深处。

品牌模式 序号 品牌发展基本模式 主要表现形式 典型案例 1 综合品牌战略 一牌多品 海尔冰箱、空调、洗衣机、小家电、电脑、手机等共用“海尔”一个品牌 2 产品品牌战略 一品一牌 一品多牌 宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、舒肤佳等每个产品都有一个品牌 3 分类品牌战略 不同种类产品使用不同品牌 上海家化的镁加净、六仙、清妃等是针对不同需求而设立的品牌 4 来源品牌战略 企业品牌—产品品牌 花王—飞逸洗发水，雀巢—美极酱油 5 担保品牌战略 产品品牌—企业品牌 别克—来自上海通用汽车，昆仑润滑油源自中国石油 6 主副品牌战略 主品牌—副品牌 乐百氏—健康快车

品牌传播 广告 公共关系 人员推广 销售促进 直销 展会 品牌传播就是以品牌为传播核心的宣传活动，通过用广告、新闻等传播手段， 把企业的品牌传播出去。 广告 公共关系 人员推广 销售促进 直销 展会

品牌管理 建立品牌管理体系和流程，组织品牌建设的有序进行，可以实现品牌差异化和资源、竞争、组织协同性，更好的指导、协调和监督相关品牌工作，从而累积的品牌资产，巩固和提高在市场的领先地位。 品牌管理委员会 品牌管理中心 品牌经理 品牌助理 品牌联席会议 领导机构 管理机构 策划、管理人员 具体执行人员 形成决策决议 品牌战略委员会 品牌管理部 助理品牌经理 品牌沟通会议 品牌 管理 机构

第二部分：长城品牌建设项目

我们的定位 大型企业品牌传播策略执行 中小企业品牌建设的系统化解决方案

我们的品牌观 品牌是企业一项长远的工程，只要企业存在，品牌的建设就永无停止。 品牌是企业的全部，而不仅仅是产品、商标、名牌。 品牌首先是企业战略层面上的事，其次是策略和执行。 中小企业学习打造强势品牌，必须在企业内部建立强有力的品牌管理组织，明确品牌管理和维护流程。

我们的目标市场在哪里? 房地产 家电 快速消费品 太阳能 金融 医药保健 工业品或中间品 通讯 数码 彩电 冰箱 空调 橱卫 食品 小家电 饮料 啤酒 服装 日用品 太阳能 金融 医药保健 工业品或中间品 通讯 移动、联通、小灵通 各品牌手机 数码 数码相机、MP3、电子词典 电子信息产品

我们的目标客户是谁? □ 年销售额达到2000万元的公司 √ 位居所属行业或子行业前五位的公司 上市公司或有上市计划的公司 健康发展、快速成长型的公司 领导人品牌意识强、思路开放、勇于创新的公司 属于科技型，新型，有独特竞争优势的公司

我们可以满足的客户需求

我们的项目流程

我们的项目优势

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