創造顧客價值 、滿意度與 忠誠度 5

創造顧客價值、滿意度與忠誠度 本章學習目標 了解顧客價值、顧客滿意與忠誠度，以及公司傳遞的方法 知曉顧客的終身價值以及極大化的方法 探索公司培植顧客關係的方法 了解公司吸引與留住顧客的方法 知曉資料庫行銷 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

所有光臨我們飯店的顧客都是紳士淑女，而提供服務的我們也是紳士淑女 Ritz-Carlton以專注在提供顧客奢華設備與特殊的服務而聞名於世。 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

企業可透過取得、保有並增加顧客而成功，顧客是建立工廠、雇用員工、安排會議、設立生產線或安排各種商業活動的唯一理由。 行銷專家 Don Peppers & Martha Rogers： 公司可創造的唯一價值是來自顧客的價值。 企業可透過取得、保有並增加顧客而成功，顧客是建立工廠、雇用員工、安排會議、設立生產線或安排各種商業活動的唯一理由。 沒有顧客，也就沒有生意。 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

建立顧客價值、滿意與忠誠度 (a)傳統組織圖 (b)現代顧客導向企業的組織圖 高階 管理者 顧客 顧 顧 中階管理者 第一線人員 第一線人員 高階管 理者 顧客 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

顧客知覺價值 顧客知覺價值(customer perceived value, CPV) 顧客評估各種可行方案之所有成本與利益間差異 顧客總價值 顧客在評估、取得貨幣價值 顧客總成本 顧客在評估、取得及使用產品或服務所產生的所有成本 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 Next: Figure

CPV-顧客附加價值的決定因素 顧 客 價值 形象 價值 人員價值 服務價值 產品價值 顧客 總 價 值 心理 成本 精力 成本 時間 成本 貨幣 成本 顧客 總 成 本 顧 客 價值 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

CPV-選擇與意涵 廠商應評估相較於競爭者的顧客總價值與總成本 若處於不利的情況，可採取兩個方案 增加顧客總價值 降低顧客總成本 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

CPV-傳遞高度顧客價值 ＞ 安全 Volvo的利益 耐久性 優良服務 保證期限長 價值命題(value proposition) 公司所允諾要送達的整個利益群級 此利益群級不僅止於公司產品的核心定位 Volvo的利益 耐久性 優良服務 保證期限長 Volvo的定位 安全 ＞ 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

顧客整體滿意度 滿意(satisfaction) 愉悅的感覺 績效遠低於預期，顧客即會產生不滿意之感 若績效超出期望，顧客會高度滿意與愉悅 公司應在有限的資源中，利害關係人可接受的滿意程度下，盡可能傳遞高度的顧客滿意 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

監視滿意度 定期的衡量顧客滿意度--顧客保留的關鍵 衡量顧客滿意度的方法 定期調查滿意度 追蹤顧客流失率 偽裝成潛在顧客 ：神祕購物者 並監視競爭者在這些層面的績效 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

恢復顧客信心 設立24小時全天候免付費「熱線」來接取與回應顧客抱怨 盡快接觸到抱怨的顧客。回應速度愈慢，不滿意愈高，將導致負面口碑 承擔顧客失望的責任。不可責怪顧客 聘用有同理心的客服人員 盡快解決抱怨，讓顧客滿意。有些顧客不要求補償，而在意公司是否關心 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

產品與服務品質 什麼是品質？ 美國品質管制協會(American Society for Quality Control)：品質是產品與服務中，能夠滿足顧客明示、暗喻之需要的整體特色及特徵 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

產品與服務品質 全面品質(total quality) 價值創造與顧客滿意的關鍵 全公司上下每一個人的工作 不懂品質改善、製造及作業的行銷人員將會像金龜車般過時。功能行銷的日子已過。我們也無法只成為行銷研究者、廣告人、直效行銷人員或策略家。我們必須將自已視為顧客滿意的創造者，顧客在意的每一個步驟或地方，我們也都在意。 -- Daniel Beckham 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

產品與服務品質-TQM 全面品質管理(total quality management, TQM) 組織全面性或全方位的持續改進其製程或作業流程、產品與服務 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

產品與服務品質-TQM 行銷人員在TQM中的6項任務 確認顧客的需要與要求 將顧客的期望傳給產品設計者 確定顧客訂單正確、準時 檢核顧客在產品使用上的正確指示、訓練及技術協助 售後服務，確定顧客滿意與否 收集顧客的意見並傳給適當的部門 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

顧客終身價值極大化 吸引並留住可獲利的顧客 80-20法則 前百分之二十的顧客創造公司百分之八十的利潤 最大的顧客不一定是使公司獲利最大的顧客 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

150-20 法則 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

顧客 企業 顧客獲利力 費用 收益 找出有利可圖的顧客 能為企業帶來源源不絕的收益之個人、家計單位或公司 收益應超過花費於持續吸引、銷售及服務顧客的費用 顧客 企業 費用 收益 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 Next: Table

顧客—產品獲利力分析 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

顧客獲利力 顧客獲利力分析(customer profitability analysis, CPA) 以活動基礎計價(ABC)的會計技術為工具 估計從顧客處可收取的收益減去成本 將顧客分級，將注意力放在最具有吸引力的分級之上 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

競爭優勢 競爭優勢(competitive advantage) 公司可執行競爭者所不及的方法或能力 必須被顧客認為是顧客優勢 顧客也能查覺到優勢所帶來價值，並感到滿意、重覆購買 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

衡量顧客終身價值 顧客終身價值(customer lifetime value, CLV) 預期顧客未來一生中購物所產生的利潤之折現值 一種數量方法 挑戰：預估未來成本及利潤的可靠性 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

培植顧客關係 將顧客價值極大化 培植長期顧客關係 大量客製化(mass customization) 能符合每個顧客要求的能力 A-Fontane公司的生化枕頭，是一種個人化枕頭，針對每個使用者的身體特別訂製的，可以向各別顧客建議個人的48種形狀的枕頭 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

顧客關係管理 顧客關係管理(customer relationship management , CRM) 管理個別客戶詳細資訊與仔細管理所有顧客「接觸點」的流程，用以提升顧客忠誠度 接觸點：顧客和品牌、產品接觸的任何時點 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

一對一行銷 一對一行銷的步驟 1.確認有望顧客 2.根據(1)顧客需求、(2)對公司的價值，將顧客予以差異化 3.找出顧客的個別需要、建立關係 4.對每個顧客量身打造產品、服務與訊息 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

透過提升每筆銷售金額、交叉銷售與向上銷售來成長 增加顧客基礎的價值 降低顧客叛離率 增加顧客關係的長度 透過提升每筆銷售金額、交叉銷售與向上銷售來成長 提升低利潤顧客的獲利力或終止此類顧客 對高價值顧客給予特別關照 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

吸引與留住顧客 流失具有高獲利力的顧客將嚴重影響公司獲利狀況 吸引新顧客—比起留住現有顧客，並使其滿意之，多花費五倍成本 保留顧客的關鍵—關係行銷 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

降低顧客叛離 如何留住顧客？ 界定與衡量顧客留住率 研判顧客流失的原因，並研判可以改善的地方 估計流失顧客所產生的利潤損失 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

顧客開發程度 潛在顧客 不合格的 有望顧客 首次顧客 常客 主顧客 流失顧客 或疏離者 會員 忠誠顧客 事業夥伴 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

建立忠誠度 改善忠誠度與留住顧客的重要行銷活動 與顧客互動 發展忠誠方案 個人化行銷 創造機構性連結 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 Next: table

形成強力的顧客連結 想要與顧客強力連結的廠商必須注意下列基本事項： 跨部門參與規劃與管理顧客滿意與留住的流程 整合「顧客意見」以掌握他們陳述與未陳述的需求 為目標顧客創造卓越的產品、服務與經驗 整理並利用「個別顧客需要、偏好、接觸、購買頻率與滿意」等資料庫的資訊 讓顧客易於接觸到公司適當的人員，表達需要、知覺與抱怨 舉辦獎項活動來肯定傑出的人員 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

發展忠誠方案 經常購買方案(frequency programs; FPs) 例如：華航的華夏貴賓會員 會員制行銷方案 例如：五星級飯店的會員制 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 Next: marketing memo

個人化行銷 透過了解顧客的個別需要與欲求，將服務個人化成與顧客建立關係，使顧客成為常客 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

顧客關係管理的組成要素 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

顧客關係管理的組成要素 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

創造機構性連結 台灣博登藥局的供貨商會協助每個連鎖藥局的藥品陳列與管理、客戶資料、定期補貨等，使雙方互蒙其利。 公司可提供顧客特定的設備或電腦連線，以協助顧客管理訂單、薪水、存貨等。 台灣博登藥局的供貨商會協助每個連鎖藥局的藥品陳列與管理、客戶資料、定期補貨等，使雙方互蒙其利。 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

創造機構性連結 Lester Wunderman 建議與顧客建立機構性連結： 建立長期企業 購買大量的消費者給予較低的價格 將產品轉成長期服務 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

顧客資料庫與資料庫行銷 顧客資料庫 收集有關個別顧客或有望顧客的全面性資訊 資料應俱備的特性 及時性 可接近的 可行動性 目的：接洽、交易與建立關係 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

顧客資料庫 企業資料庫應涵蓋 顧客資料庫應涵蓋 許多公司將顧客資料庫與顧客郵寄名單混淆 企業顧客過去的採購金額 採購量 價格與利潤 採購團隊成員名單 目前契約狀況 目前顧客業務的佔有率 競爭供應商 銷售與服務顧客的優劣勢 採購實務、類型與政策 顧客資料庫應涵蓋 顧客過去的購貨資訊 人口統計資料 心理統計資料 媒體使用資料 其他有用資訊 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

資料倉庫與資料探勘 資料倉庫 蒐集與組織顧客資訊 資料探勘 從大量資料中擷取有關個人、趨勢、區隔的資訊 利用複雜的統計與數學技術 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

資料倉庫與資料探勘 資料庫之應用 避免嚴重的錯誤 使顧客 再度購買 深化顧客忠誠度 決定哪些顧客應得特殊服務 確認 有望顧客 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度

資料庫行銷與CRM的負面意義 資料庫行銷的障礙 軟硬體建立成本與維護成本 很難要求公司所有人都顧客導向 並非所有顧客都想和公司有關係 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度