电子商务概论 → ↓ ← 导言:电子商务的起源 电子商务最初起源于20世纪70年代的美国, 随着电子数据交换和电子资金传送在企业 间的推广运用开始. 电子商务的发展还是在90年代以后开始. 电子商务发展的历程: → 手 工 商 务 基于EDI的电子商务 ↓ ← E概念电子商务阶段 INTERNET电子商务阶段

INTERNET商务是在90年代后期发展起来，并 得到了广泛的应用。 EDI是指电子数据交换。 运行环境是在VAN（VALUE-ADDED NETWORK） 运行费用高、布线和维护难度大。 INTERNET商务是在90年代后期发展起来，并 得到了广泛的应用。 成本低、普及率高、技术先进。 “E概念”电子商务 电子商务在横向上的扩张，例如：远程医疗、远程 教育、电子政务等。

1.1 传统商务与电子商务 1.1.1 传统商务和电子商务的运作过程 1、传统商务的运作过程 2、电子商务运作过程 1.1 传统商务与电子商务 1.1.1 传统商务和电子商务的运作过程 1、传统商务的运作过程 一般分三个部分：信息流、物流、资金流 交易的四个环节： 交易前准备：商品信息的发布、查询和匹配 贸易磋商过程：口头磋商和纸面单证传递 合同与执行：有法律效用的商务合同 支付过程：支票和现金支付 2、电子商务运作过程

1.2 电子商务的定义及分类 1.1.2 传统商务与电子商务的比较 1.1.3 传统企业面临的变革 1.2.1 电子商务的内涵 1.1.2 传统商务与电子商务的比较 1.1.3 传统企业面临的变革 1、技术的变革：采用电子信息技术； 2、流程的变革：提倡自助服务； 3、结构的变革：精简环节，减少成本； 4、文化的变革：采用全球式思维； 1.2 电子商务的定义及分类 1.2.1 电子商务的内涵 1、电子商务的前提是商务信息化； 2、电子商务的核心是人；

1.2.2 电子商务的特点 1、交易虚拟化； 2、交易成本低； 3、交易效率高； 3、电子工具必然是现代化的； 4、对象的变化是至关重要的 1.2.2 电子商务的特点 1、交易虚拟化； 利用INTERNET为交易平台，所有交易过程都 是在INTERNET上完成的。 2、交易成本低； 降低通信、管理、交易的成本费用； 3、交易效率高； 使用标准化格式和方法传递和交换信息；

4、交易透明化； 1.2.3 电子商务的定义 什么是电子商务？ 1、世界电子商务会议的解释 网上信息更加透明、可以防止伪造信息的流通。 1.2.3 电子商务的定义 什么是电子商务？ 按字面含义是指通过电子手段进行商贸活动。 1、世界电子商务会议的解释 电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。 从涵盖范围：交易各方以电子交易方式而不是通过 当面交易或者直接面谈方式进行任何形式的交易。

2、国际化组织的定义 3、世界著名的IT公司对电子商务的定义 4、我国的定义： 从技术方面：电子商务是一种多技术的集合体， 包括：交换数据、获得数据、自动捕获数据。 2、国际化组织的定义 经济合作和发展组织、全球信息基础设施委员会、 国际标准化组织等 3、世界著名的IT公司对电子商务的定义 IBM公司的定义、HP公司的定义、通用电气的定 义、INTEL公司的定义 4、我国的定义： 电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据 交换和开展商务业务的活动。

5、本书的定义： 广义上来看，电子商务是指各行各业业务的电 子化、网络化。也可以称为电子业务。 狭义上来看，电子商务是指人们利用电子化手 段进行以商品交换为中心的各种商务活动。 电子商务的发展正在影响着各个行业、团体和 个人的行为活动。 电子商务的发展潜力巨大、拥有的潜在市场巨 大，将成为以后经济发展的主力。

即B2C（Business to Customer） 1.2.4 电子商务的分类 从不同的角度对电子商务有不同的分类 1、按照交易对象分类 第一种是企业与消费者之间的电子商务， 即B2C（Business to Customer） 第二种是企业与企业之间的电子商务， 即B2B（ Business to Business） 第三种是消费者与消费者之间的电子商务， 即C2C（ Customer to Customer ）

第四种是企业与政府方面的电子商务， 即B2G（Business to Government） 第五种是个人与政府方面的电子商务， 即C2G（Customer to Government） 2、按照商务活动内容分类 间接电子商务； 直接电子商务； 3、按照使用网络类型分类 一种是EDI商务：企业和企业之间联网。 一种是INTERNET商务：面向所有使用者。 一种是INTRANET商务：组建企业内部信 息网络。

1.3 电子商务的基本组成 1.3.1 电子商务的概念模型 三个主体为根本，三种流为精髓。 1.3.2 电子商务的组成 1.3 电子商务的基本组成 1.3.1 电子商务的概念模型 三个主体为根本，三种流为精髓。 1.3.2 电子商务的组成 1、网络：包括INTERNET、INTRANE、 EXTRANET 2、用户：个人和企业 3、认证中心（CA）：负责、管理和回收 发放数字证书。 4、物流中心：货物的配送；

1.4 电子商务交易标准概述 5、网上银行：提供电子支付服务。 标准是电子商务规范化的前提。 电子商务所需要建立的标准的有三个领域： 1.4 电子商务交易标准概述 标准是电子商务规范化的前提。 电子商务所需要建立的标准的有三个领域： 用户接口；基本功能；数据及客体； 我国对电子商务标准的的制订从1999年开始 标准基本上分为两层： 低层的数据交换标准； 高层的面向流程的标准；

第二章 INTERNET商务 2.1 INTERNET商务框架结构 2.1.1 INTERNET商务的发展趋势 电子商务追求的目标是通过开放式网络系 统，使超过国界的瞬间贸易成为现实。 发展的最高境界是打破时空界限，实现在 线交易。 需要安全的运行环境，建设国家信息基础 设施，建立信息安全保密法，第三方认证 机构和认证机制的建立问题，网络支付问 题等等。

2.1.2 INTERNET电子商务总体结构 1、电子商务系统的三层结构模型 主体是用户和企业； 基础设施建设； 基本组成机构和辅助机构； 2、IBM公司电子商务总体框架 （1）系统结构； （2）IBM电子商务硬件； （3）IBM电子商务软件； 电子商场软件；电子钱包软件；认证中心软件；

2.1.3 INTERNET商务的经营模式 三种模式： 1、新兴企业虚拟柜台模式； 2、传统企业虚实结合模式； 3、新兴企业无形商品模式； 如：8848、淘宝、易趣 2、传统企业虚实结合模式； 特点：熟悉商业发展规律； 利润来源于产品的制造； 用网络降低成本、提高服务； 3、新兴企业无形商品模式； 主要产品是信息。

2.2 B2C电子商务 2.2.1 B2C电子商务交易概述 B2C电子商务的三个基本组成部分： 1、网络商店：只能看不能摸； B2C的概念是企业通过INTERNET向个人网络消费 者直接销售产品和提供服务的经营模式。 2.2.1 B2C电子商务交易概述 B2C是应用最普遍、发展最快速、最贴近人民生活 的电子商务模式。 B2C电子商务的三个基本组成部分： 1、网络商店：只能看不能摸； 2、物流配送：目前电子商务发展的一个难点。 （1）梅林正广和：利用电话优势，发展“两网合一” （2）七彩网：利用便利小店做配送网点和服务站。

（3）上海联华超市：利用自身庞大的实体网点优势， 逐步建立配送网络。 零售业的革命： 第一次在1852年第一家百货公司成立，将现代企业 制度和经营管理方式带入零售业。 第二次在1862年，美国出现了连锁商店，实现了零 售业的组织化、集成化。 第三次在1930年，美国第一间超级市场的出现。 第四次是网络业态，网络构物、网络消费、网络生活。

3、支付结算 （1）送货上门付款：优点不依赖任何支 付系统 （2）汇款方式：通过银行汇款； （3）电子支付：需要多个信息平台的支持 不足之处：客户支付比较麻烦； 商品的调换非常麻烦。 （3）电子支付：需要多个信息平台的支持 其基本流程是：确认价格→选择支付银行 →登陆网络银行个人服务中心→转划资金 →通知商家→收货并确认→同意付款。

1、B2C商务的种类：一般可分为综合类（产品 多）和专门类（专一、专业） （4）安全认证：由第三方认证机构来核实 交易双方的身份。 2.2.2 B2C电子商务的企业类型 1、B2C商务的种类：一般可分为综合类（产品 多）和专门类（专一、专业） 2、B2C模式的电子商务的企业类型： （1）经营着离线商店的零售商。 其特点是：有实体商场、网上零售只是开拓 市场的一条渠道。 （2）没有离线商店的虚拟零售企业。

（3）商品制造商。 2.2.3 网上顾客的类型 1、上网者的类型：一般是以中青年、高素质 者为主，有一定的消费能力、并且接受新 其特点是：收费低廉、价格便宜 （3）商品制造商。 其特点是：采用网上直销的方式。 2.2.3 网上顾客的类型 1、上网者的类型：一般是以中青年、高素质 者为主，有一定的消费能力、并且接受新 事物的速度快、好奇心强，敢于尝试新兴 事物。 2、网上顾客的类型 按其行为分类可以分为两种：

一种是功利型，是以基本需求为目的的 购物者。 另一种是快乐型，购物是为了满足其购 物心理的需要。 3、购物类型： 专门计划性购物； 一般计划性购物； 提醒购物； 无计划购物； 2.2.4 B2C电子商务网站的收益模式 1、收取服务费：操作方便、价格透明、服 务优质。

2、会员制：分等级提供不同的收费方式和服务； 3、降低价格、扩大销量 以打折、让利、返券、促销等方式提高销量。 4、广告费用或者赞助费 2.2.5 信息沟通 1、消费者的信息反馈 信息反馈的渠道要多样化、丰富化，对反馈 的信息要及时回应。 2、与消费者互动

（1）信息层面上的互动 加强信息的流通和宣传、提高信息的利 用性和附加值，吸引潜在顾客，提升网 站人气。 （2）交易层面上的互动 提供信息帮助和提示 （3）服务层的互动 提供完善服务需求，建立良好的、长期 的客户关系，树立品牌形象。

2.3 B2B电子商务 概念:企业与企业之间通过INTERNET进行企 业间的产品批发业务. 2.3.1 B2B电子商务交易概述 交易额为1330亿，2005年电子商务交易额达 到8500亿，其交易额飞速增长。 企业通过B2B节约成本，减少工作流程，提 高工作效率，建立企业间的合作机制，共同 开发市场。

B2B电子商务实现的标准和基础，主要表现 在三个方面： 1、信息标准化； 为什么要进行信息标准化？ 为了是交易双方在进行信息交换时清楚、 明白、正确的表达自己的意愿。 所以，信息的无歧义性是电子商务的基本要 求。对于传统EDI技术，最大的缺陷在于信 息标准多样性。 B2B电子商务的首要任务：建立一个广泛接 受的信息交换标准格式，使B2B企业之间能 容易实现信息的沟通和交换，并且使企业内 部的产品进销存渠道有机的结合在一起。

由于INTERNET是开放的、不可靠的。所 以用户的身份难以辨别真伪。 2、用户身份认证 电子商务发展的另一个难题：身份认证。 由于INTERNET是开放的、不可靠的。所 以用户的身份难以辨别真伪。 目前解决的办法有：CA认证、实名体制 第三方是交易双方和中介机构都事先认可的、 信任的、交易以外的机构。 由这个机构颁发“数字证书”，通过“数字证书”来 确认双方的身份。在传输过程中加密保护，利 用法律保护其“不可抵赖性”

3、电子商务的集成化 内部集成化：企业内部的进销存系统的 联网操作，实现信息共享。 外部集成化：INTRANET→EXTRANET →INTERNET 2.3.2 B2B电子商务交易的优势 电子商务的应用给企业带来了巨大的成本降 低效用，从而提高企业利润和市场竞争力。 2.3.3 B2B电子商务交易模式

1、面向中间交易市场的水平B2B电子商务 其特点：跨行业范围广、商品种类丰富、 多行业在同一平台进行贸易活动。 网络广告；网上拍卖会；出售虚拟空间；交 易手续费；软件许可费用等。 （2）网络商品交易中心的概念和特点 概念：是进行网络虚拟交易的平台，是水平 电子商务的一种主要形式。 特点：提供了一个巨大的市场；有效的解决 传统交易中的诚信问题；在结算方式 上采用统一的模式。

（3）网络商品交易中心的交易方式与 交易过程 2、面向实体企业的B2B电子商务 垂直电子商务分两个方向：上游和下游 企业 顾客 上游企业 交易市场 下游企业 企业 顾客 垂直B2B的利润流：主要依靠广告费用、 服务费和空间租金为主。

2.4 网络商务信息的收集与整理 发展的困难：缺乏专门的技术人才； 难以向其他行业或领域渗透。 2.4.1 网络商务信息收集的基本要求 2.4 网络商务信息的收集与整理 2.4.1 网络商务信息收集的基本要求 网络商务信息是指通过网络对商务信息的寻找和调 取工作，是一种有目的、有步骤的从各个网络站点 查找和获取信息的行为。 基本要求：1、及时性：减少信息流滞后于物 流的时间，提高时效性； 2、准确性：真实的反映客观现实；

影响信息准确性的因素有： （1）信源提供的信息不完全； （2）在编码、译码和传递过程中受到干扰； （3）接收信息出现偏差； 3、适度性：收集信息的范围和数量要适度， 有目的性、针对性； 4、经济性：收集到信息的价值性。 2.4.2 网络资料的可信度 如何辨别网络资料的可信度：

（1）观察网站的类型； （2）观察创建人的名称； （3）浏览网站的主页信息； 2.4.3 网络商务信息收集的困难 1、因特网信息资源多而分散； 2、网络资源缺乏有效的管理； 对网络资源管理主要的两个有效途径： 1、专业信息人员通过INTERNET进行信息 的筛选； 2、开发搜索软件；

3、网络信息鱼目混珠； 4、各种搜索软件搜索方法不统一； 2.4.4 网络信息收集困难的解决办法 1、明确检索目标； 2、使用特殊的布尔操作符； 3、充分利用搜索引擎； 2.4.5 网络商务信息的分级 2、收取低费用信息； 1、免费商务信息； 3、收取标准信息费； 4、优质优价信息；

第三章 EDI与INTERNET 3.1 EDI概述 3.1.1 EDI发展概 1、国外EDI发展状况 电子数据交换EDI（Electronic Data Interchange） 是信息技术向商贸领 域渗透的产物，用于 计算机之间商业信息 的传递，包括日常咨 询、计划、询价、合 同、等信息的交换。

EDI应用 目前正在开发用于政府报告、广告、教育、司法、 险等领域的EDI标准。这说明EDI已越过“无纸贸易” 这一领域而广泛用于经济、行政等部门。

美国EDI发展历程： 美国是最早应用EDI的国家之一。 公共事业、医药业、政府部门。零售业、制造业和运 输业的EDI应用，主要是围绕采购和销售等核心业务 进行的，主要处理发票和订单。

2、国内发展概况 我国是1990年正式引入EDI概念的。同年9月，中国 申请加入了亚洲UN／EDIFACT委员会(AS／EB)， 并宣布中国UN／EDIFACT委员会(CEC)的成立。进 入“九五”以后，“现代商贸EDI关键技术开发与应用示” 的六项项目列为国家科委“九五”重中之重的国家科技 攻关项目。

从总体来说我国起步晚但是发展迅速。

3.1.2 EDI定义 EDI的概念早在60年代就开始提出，经历了30年的 发展，但是仍然不很理想。 那么阻碍EDI发展的因素是什么呢？ （1）意见的统一比较困难； （2）造价费用高； （3）受到计算机硬件和网络发展的制约 3.1.2 EDI定义 EDI的定义至今没有一个统一的规范 各国达成的共识： （1）资料用统一标准。 （2）利用电信号传递信息。 （3）计算机系统之间的连接

ISO对EDI的定义：将商业或行政事物处理按照一 个公认的标准，形成结构化的事务处理或报文数 据格式，从计算机到计算机的电子传输方法。 3.1.3 EDI中商业信息的流通方式 1、手工方式与EDI方式的比较 手工条件下单证传递

EDI条件下单证传递 2、EDI贸易的工作步骤

3.2 EDI标准 EDI的核心是被处理业务数据格式的国际统一标准, EDI传递 的都是电子单证。 EDI的标准应该遵循以下两条基本原则： 提供一种发送数据及接收数据的各方都可以使用的语言， 这种语言所使用的语句是无二义性的； 这种标准不受计算机型的影响，既适用于计算机间的数 据交流，又独立于计算机之外。 目前国际上存在两大标准体系：

标准报文、数据元、数据段称为EDI标准的三要素。 3.2.2 EDIFACT标准 3.2.3 EDI标准三要素 标准报文、数据元、数据段称为EDI标准的三要素。 1、标准报文 EDI标准报文的转换：一份公司格式的商业单据必须转换成一 份EDI标准报文才能进行信息交换。其转换步骤为： 将公司格式的商业单据转换成平面文件。 将平面文件翻译成EDI标准报文。

2、数据元素 基本上可以分为数据元素和复合数据元素。 3、数据段 3.3 EDI系统 3.3.1 EDI系统的组成 1、三层结构模型

EDI系统中从系统功能的角度可分成三个层次：EDI交换层、 直接方式；间接方式。

3.3.2 EDI报文的产生与传输 1、EDI翻译系统

EDI软件的主要功能有格式转换、翻译和通信。 2、订购商品的过程 贸易公司与工厂订购商品的过程 3.3.3 EDI软件 EDI软件的主要功能有格式转换、翻译和通信。 1、格式转换 公司的业务不同而导致单证格式的不同，格式转换软件可以把公 司单证格式转换成平面文件，也可以将平面文件转换成公司单证 格式。

2、翻译软件 3、通信软件 3.3.4 EDI硬件

3.3.5 EDI中心 1、EDI中心的组成 为了解决些EDI发展过程中的一些苛刻条件，如贸易伙伴之间 进行数据交换必须采用相同的通信协议、相同的翻译软件、相 同的计算机等，在时间上通信的双方的计算机必须都处于打开 的状态等，EDI中心应运而生。 1、EDI中心的组成

2、EDI中心的功能

第四章 企业电子商务应用 4.1 电子商务与企业经营管理 4.1.1 电子商务在企业竞争中的作用 1、降低成本提高竞争力 第四章 企业电子商务应用 4.1 电子商务与企业经营管理 4.1.1 电子商务在企业竞争中的作用 1、降低成本提高竞争力 降低成本是提高企业竞争力的重要策略，电子 商务对于企业降低成本是行之有效的途径。具 体表现为： （1）电子商务降低采购成本 企业采购过程中有许多信息需要获取和传递， 采用电子商务可以降低这些工作的成本和费用。

（2）电子商务降低库存成本 在电子商务条件下，建立高效迅速的配送中心， 可以减少库存成本，实现无库存。 （3）电子商务降低营销成本 电子商务对于降低营销成本有着明显的作用。 企业在网上建立起自己的商业网站，通过网站 可以发布企业的各种信息，广泛地与大众交流， 获取他们对产品、服务、营销策略的意见，以 及对新产品的建议和产品定价的看法等。 （4）电子商务降低管理费用

电子商务的运用可以减少管理人员的交通和通 讯费用。在电子商务条件下，由于许多业务实 现了自动化处理，这样就降低了人工费用。 2、创造新的市场机会 互联网上可以提供每周7天，每天24小时运行， 几乎没有时间限制,它的触角可以延伸到世界每 一个地方。因此，利用互联网从事市场营销活 动可以远及过去靠人进行销售，或者依靠传统 销售所不能达到的市场。 3、个性化管理 （1）提高消费者满意度 （2）满足消费者个性化需求

4.1.2 企业实施电子商务的策略 1、波特竞争理论

2、企业实施电子商务战略转变 企业电子商务实施还将推动企业战略的转变，主 要表现为由传统的Win.Lost(一方打败另一方，或 者两败俱伤)的对抗型企业竞争战略，转变为追求 Win.Win(双赢)的协作型企业竞争战略。 3、电子商务战略的制订与规划 电子商务战略的制订要经历三个阶段： 首先确定目标优势，考虑电子商务是否可以促使 市场增长，增加市场收入。 其次是分析计算电子商务的成本和收益。

最后是综合评价实施电子商务的效果。 公司在确立采取电子商务战略后，要组织战略的规 划和执行。策略规划分为下面四个阶段：

4.1.3 电子商务与企业资源重组 电子商务不仅是一种技术变革，它还带来了一种通过技 术的辅助、引导、支持来实现的新的商务经济活动形式。 4.1.3 电子商务与企业资源重组 电子商务不仅是一种技术变革，它还带来了一种通过技 术的辅助、引导、支持来实现的新的商务经济活动形式。 对企业而言，电子商务不仅是一种贸易的新形式，而应 该是一种业务转型，引起了企业多方面的重大变革。 变革之一：企业组织形式的变化 　　以网络为基础的电子商务对企业传统的组织形式带 来很大的冲击。它打破了传统职能部门依赖于通过分工 与协作完成整个工作的过程。企业组织单元间的传统边 界被打破，生产组织形式将重新整合，开始建立起一种 直接服务顾客的组织单元。

变革之二：组织信息传递方式的变化 　　在电子商务条件下，企业组织信息传递的方式由 单向的“一对多式”向双向的“多对多式”转换。为适应这 种变化，企业组织结构从“金字塔”式的垂直组织结构 向“扁平化”的水平组织结构转变。 变革之三：企业的决策活动方式的变化 　　企业的决策活动由集权制向分权制的转变。 　　集权制采用高度集中的单一决策中心，这种结构权 利比较集中，存在许多缺点，如官僚主义、低效率等。 　　分权制采用适当分散的多中心决策组织，这种结构 使决策由多个跨部门、跨职能的组织单元共同参与、共 同承担责任。

变革之四：企业业务流程的变化 　　为了更有效地开展电子商务，要对企业的业务流 程进行重组。在企业内部，电子商务将使各职能部门 的业务有机联合起来，协作完成任务。在企业外部， 电子商务通过电子化的贸易手段把贸易各方连接在一 起。

4.2 生产企业 4.2.1 生产企业电子商务电子应用 生产企业电子商务应用主要有 以下八个方面： 4.2 生产企业 4.2.1 生产企业电子商务电子应用 生产企业电子商务应用主要有 以下八个方面： 1、市场调查 　　 企业通过电子商务方式调查产品需求情况， 同时了解生产要素、生产现状及其变化情况，从 而科学合理地制定相应的生产计划和营销策略。 2、原材料采购与生产要素的招标 　　企业可通过网络，大范围地寻找价廉物美的 货源，在进行原材料价格、质量的综合调查、比 较、分析和筛选后实现采购。

3、发布企业信息 　　企业通过建立网站，可以把产品的规格型号，销 售信息，产品的外观、功能、使用方法甚至制造过程 等以多媒体信息形式呈现给客户。同时也表达了企业 的形象与经营理念。 4、产品的销售及服务 　　客户可通过企业网站提供的电子交易系统进行网 上订购，在相关安全、支付、银行等配套措施的保障 下，实现网上交易。 5、利用电子商务进行生产经营管理 　　 企业也开始以电子商务方式进行生产经营的管理。 包括生产过程管理，质量管理以及人力资源管理等。

6、通过网络收集与企业经营相关的各种信息 　　进行产品的法规、政策咨询是生产企业必要的商 务活动，生产企业通过网络查询相关法律、标准、规 定和政策来指导和约束自己的产品生产、销售。 7、实现上下游企业及客户的沟通 　　通过友好的网页界面和丰富的数据库与上下游企 业进行沟通，进一步密切了上下游企业之间的合作关 系。同样通过网站向客户提供多人、多层次的咨询、 意见交流、业务技术培训、售后服务等，可以使客户 享受多元化的服务。 8、新产品开发 　　企业通过网络收集技术、产品以及市场的未来需 求等方面的信息，由此开拓新思路、采用新技术、开 发新产品。

4.2.2 生产企业的网上采购与销售 1、网上采购 企业可通过网络采购系统的图形化界面，输入关 4.2.2 生产企业的网上采购与销售 1、网上采购 　　企业可通过网络采购系统的图形化界面，输入关 键词，获得产品的分类目录，找到合乎需要的产品。 基于目录服务的网络采购系统主要通过以下几种方式 来实现：

2、网上销售 网上销售模式可分为三种：卖方控制型市场、 买方控制型市场和中介控制型市场。 卖方控制型市场指企业单独设立自己的网站进行 产品销售的市场模式。其目的是建立或维持企业 在交易中的市场优势。 买方控制型市场是由一个或多个购买者建立，目 的是把市场优势和价值转移到买方的市场模式。 中介控制型市场是由买卖双方之外的第三者建立， 以便匹配买卖双方的需求与价格的市场模式。

代表性经营模式：Supermatket、百货商场 4.3 流 通 业 4.3.1 商 务 活 动 的 变 迁 1、 传 统 的 柜 台 式 售 货 “一手交钱一手交货” 2、 开 架 与 自 选 的 新 方 式 代表性经营模式：Supermatket、百货商场

3、无 店 铺 销 售 与 电 子 购 物 网络店铺、网络销售 无店铺销售与电子购物产生的原因： （1）生活节奏加快，时间紧张； （2）交通拥挤、超级市场巨大； （3）商品的品种越来越多。

4.3.2 电子商务对流通业的影响 1、对流通业的直接性影响 2、一体化经营模式 前 向 一 体 化 后 向 一 体 化 水 平 一 体 化 4.3.2 电子商务对流通业的影响 1、对流通业的直接性影响 表现的直接后果：中介商被部分的取代 2、一体化经营模式 前 向 一 体 化 后 向 一 体 化 水 平 一 体 化

4.3.3 典型案例1 梅林正广和 1、梅林正广和简介 2、电子商务配送网络 3、电话网络与互联网络

案例2 中国铁路电子商务发展 1、 发展背景 铁路信息化基础建设的完善； 市场发展的需求； 2、发展优势 铁路拥有最大的运输资源 案例2 中国铁路电子商务发展 1、 发展背景 铁路信息化基础建设的完善； 市场发展的需求； 2、发展优势 铁路拥有最大的运输资源 庞大的运输网络和线路

3、 实 施 步 骤 4、发 展 目 标 （1）实现互联网的初步应用 （2）局部实现网上交易 （3）全面推进电子商务应用 3、 实 施 步 骤 （1）实现互联网的初步应用 （2）局部实现网上交易 （3）全面推进电子商务应用 4、发 展 目 标 重点发展B2B电子商务； 提高工作效率； 改善服务质量；

5、 应 用 领 域 客票电子化；行包运输高速化； 以集装箱运输为中心； 实现货物全程跟踪 实现国际联运电子商务全球化 6、 总 体 框 架

4.4 信 息 服 务 业 4.4.1 信息服务业电子商务基本功能 1、导航（Context） 2、提供内容（Content） 4.4 信 息 服 务 业 4.4.1 信息服务业电子商务基本功能 1、导航（Context） 2、提供内容（Content） 3、通信（Communications） 4、社区（Community）

4.4.2 证 券 电 子 商 务 1、证券电子商务的特点 不受时间和空间限制； 发布有利信息提高形象 自动交易流程 开展新业务 产生新市场 4.4.2 证 券 电 子 商 务 1、证券电子商务的特点 不受时间和空间限制； 发布有利信息提高形象 自动交易流程 开展新业务 产生新市场 强化信息管理 制订个人服务

2、 证券电子商务的平台 有线网 移动通讯网 无线网和卫星网 3、 证券电子商务的形式 实时股市行情接收； 网上证券交易；

国外网络证券的模式： 国内网络证券的模式 E-Trade模式 Schwab（嘉信模式） MerrillLynch（美林证券） 完全以网络方式提供纯虚拟的投资与服务 Schwab（嘉信模式） 为投资者提供网上交易、电话交易以及柜台交易 MerrillLynch（美林证券） 老牌的证券公司，利用网络进行资源重组 国内网络证券的模式 财经网站+证券公司营业部模式 由网络公司为主导，以网络平台与证券公司合作 券商网站+券商自身营业部模式 例如：华泰证券、泰阳证券等

盘后行情数据接收 证券增值服务 电子证券信息和报刊； 咨询、投资顾问信息； 树立企业形象； 股市自由讨论； 投资经纪；

4、网上证券站点的类型 5、证券业发展电子商务的主要优势 实时股票行情发布网站； 委托交易、网络下单； 虚拟股市、模拟交易。 行业特点适于实现电子商务 有利于提高证券交易的效率

6、证券电子商务的困难 有利于扩大证券市场交易范围 显著降低证券业务成本 有利于实现证券发行与交易方式的创新 推动证券市场全球化进程 支付平台的完善、监管困难、 交易的透明性、诚信问题

7、我国证券业电子商务发展策略 为证券业电子商务发展创造良好的环境； 如：完善网络基础设施； 加大证券电子商务宣传力度； 加强网络安全； 切实保障投资者的合法权益； 尽快完成证券交易佣金制度改革

逐步完善证券电子商务相关法律 加强监管，促进证券电子商务有序发展 证券公司应成为有力推动者

案例分析——华泰证券电子商务发展 一、公司概况 华泰证券有限责任公司，简称“华泰证券” 是中国证监会首批批准的综合类券商之一。 公司注册资本22亿，总资产达135.47亿。 网上证券交易量连续3年为全国之首。

二、网站功能 以证券交易为主要服务功能的综合性网站 提供超大容量的证券信息咨询服务

个性化、人性化的专业服务 专家门诊； 个股点评； 个性化服务； 股民学校； 方便、便捷的网上交易 稳定可靠的安全保障

三、经营方略 坚持“以客户为中心”的服务理念； 完善的交易管理； 积极的推介； 全方位、深层次的合作；

第五章 网上支付与安全交易 5.1.1 电子货币 一、电子货币的发行 电子货币: 是指用一定金额的现金或存款从 5.1.1 电子货币 一、电子货币的发行 电子货币: 是指用一定金额的现金或存款从 发行者处兑换并获得代表相同金额的数据， 通过使用某些电子化方法将该数据直接转移 给支付对象，从而能够清偿债务。

A X Y ① ③ ② 直接电子货币发行和运行的流程分三个阶段： 发行：使用者向发行者提供现金或者存款并领取以受信的电子货币； 流通：电子货币使用者使用电子货币偿还自己的债务或购物； 回收：电子货币的接收者将电子货币向受信银行或机构转换现金。 A ① ③ X Y ②

二、中介机构的介入 相较直接货币发行者多了一个中介机构并由5部分组成： A ① ⑤ b a ② ④ ③ X Y

5.1.2 电子货币的分类 思考：现行中介机构有那些？ 其机构性质是什么？ 分类的两个主要方向：流通方式分和支付方式分。 按流通方式分：闭环型和开环型两种 闭环型是指用于一次支付的余额信息必须返回到 发行主体；（类似与债券等） 开环型是指余额信息可以在个人或企业之间不断 辗转流通。（类似于现金、等价物等）

按支付方式分： 1、储值卡型电子货币：如IC卡 磁卡等 主要特点：消费着必须用现金购买；不记名、 不挂失；面值小；大多为IC卡。 2、信用卡应用型电子货币 信用卡的概念 信用卡的类型 借记卡 (Debit Card，属于广义信用卡)： 借记卡的特征是“先存款，后支用”，持卡人必须 先在发卡机构存款，用款时以存款余额为限不 允许透支。

贷记卡(Credit Card，属于狭义信用卡)。贷记卡 的特征是“先消费，后还款”，持卡人无需先在发 卡机构存款，就可享用一定信贷额度的使用权。 目前我国发行的信用卡主要是两种功能结合又偏 重于“借记”的信用卡。 按发卡机构的性质分类 : 金融卡：万事达卡(Master Card)、威士卡(Visa Card)、 中国银行长城卡等属金融卡或银行卡。 非金融卡：加油卡、交通卡、电话卡、商业优惠卡等属 非金融卡或非银行卡

信用卡的基本要素 信用卡的基本功能： ID功能（识别身份）；结算功能；信息记录 信用卡附加服务功能： 消费信用、信贷功能； 吸收储蓄功能； 通存通兑功能； 信誉标志功能.

3、存款利用型电子货币 应用特性： 存款利用型电子货币是通过计算机通信网络安 全移动存款支付以完成结算。 特约商店无须太多投入即能付于使用； 24小时内无论何时均可使用； 受理信用卡的商店在全世界数量相当之多； 法律和制度方面的问题少； 3、存款利用型电子货币 存款利用型电子货币是通过计算机通信网络安 全移动存款支付以完成结算。

4、现金模拟型电子货币 现金结算 移动存款的结算 票据交换 现金模拟型电子货币是最接近实体现金的 电子货币，一旦得到普及，则对国家的货 币体系影响也最大。 现金支付的特点

电子现金的实现 电子现金（Electronic cash）是一种 以数据形式流通的货币。 电子现金的特性：方便、费用低、不 记名及具有实体现金的稀缺性。 e现金的实现手段 Mondex的实现手段

电子现金的普及 5、个人信用 个人信用的基本概念； 个人信用评级标准 根据各行业、机构所分的标准不同；

5.1.3 电子现金的特点 1、电子现金的匿名性 2、电子现金用于个人支付 5.1.4 电子现金的安全防范措施 电子加密、“盲签名”技术

5.2 网上银行 5.2.1 网上银行的基本概念 1、网上银行的定义 网上银行也称为网络银行、在线银行，是指 5.2 网上银行 5.2.1 网上银行的基本概念 1、网上银行的定义 网上银行也称为网络银行、在线银行，是指 利用Internet、Intranet及相关技术处理传统的 银行业务及支持电子商务网上支付的新型银行 美国最著名的网络银行咨询公司高莫斯（Gomez） 网络支票帐户；网上支票异地结算；网上货币 数据传输、网上互动服务、网上个人信贷。

2、网络银行的分类 3、网上银行在电子商务中的地位 一类是没有实体分支机构的纯网络银行； （安全第一网络银行） （Security First Network Bank，SFNB） 另一类是传统银行自行开发的网络银行 3、网上银行在电子商务中的地位 网上银行所提供的电子支付服务是电子商务中 最关键要素和最高层次

4、网上银行的特点 （1）无分支机构：利用INTERNET开展业务； （2）开放性与虚拟化：用网址取代了地址； （3）智能化：网络银行是利用智能资本； 提出3A银行的口号； （4）创新化：有利于新产品、新服务的推出和更新；

（5）运营成本低：相比较其他银行而言，运营 成本低； （6）以现有处理系统为基础； （7）将现有业务系统有机联系起来：通过网络将 银行系统联系起来，进而向其他行业扩张； （8）采用INTERNET/INTRANET技术：一种是通 过INTERNET发展起来的全新形式的网络银行； 另一种是利用原有网络发展起来的。

5、网络银行与传统银行的比较 网络银行的优势： 网络银行对传统银行业的影响： （一）能极大地降低经营服务成本，创造巨大的利润空间； （二）業务开展不受限制，可最大限度地扩大业务规模； （三）业务运作只需上网“点击”，节省银行和客户的人力资源； （四）使资金流随物流的速度加快，减少在途资金损失。 网络银行对传统银行业的影响： （一）削弱传统银行业的优势 （二）改变传统银行业的营销方式。

5.2.2 网上银行基本业务 1、家庭银行（个人网络银行）； 2、企业银行：为企业或团体提供综合账户业务 （三）转变传统银行的经营理念。 （四）调整传统银行业的经营战略。 （五）引起银行竞争格局发生变化。 5.2.2 网上银行基本业务 1、家庭银行（个人网络银行）； 2、企业银行：为企业或团体提供综合账户业务

3、信用卡业务； 4、各种支付：电子现金、电子支票、智能卡等； 5、国际业务； 6、信贷：信贷利率查询、企业贷款、个人贷款； 7、特色服务：提供各种金融服务 8、商务服务：投资理财、网上购物等；

5.2.3 网络银行的发展 9、信息发布：国际市场外汇行情、对公利率等。 1、国外网络银行发展状况 1995年11月 世界首家网络银行诞生 5.2.3 网络银行的发展 1、国外网络银行发展状况 1995年11月 世界首家网络银行诞生 2000年世界主要发达国家的网络银行发展迅速 美国的网络银行已覆盖了除现金以外的所有零售银行 业务和部分投资银行业务 全球约有800家银行加入了互联网，其中100多家可提 供在线交易服务

2、网络银行发展经营模式 （1）大银行的网络银行发展模式； 一是收购已有的纯网络银行； 二是组建自己的网络银行机构。 （2）社区银行的网络银行发展模式 ； （3）纯网络银行发展模式 一是全方位发展 ； 二是特色化发展

3、我国网络银行的发展现状及存在的问题 （1）发展现状 我国商业银行内部网络建设起步较早，但因特 网络的银行业务发展不足，与国外的银行有较 大差距。 1997年以来，招商银行、中国银行、中国建设 银行和中国工商银行陆续推出了网络银行业务 各家银行网络银行开展的业务仍有许多服务功 能尚不完备，特别是在电子支付安全方面还存 在不少问题

4、我国网络银行发展的对策 （2）存在的问题 网络安全方面 效益状况也是影响网络银行发展的重要方面 监管制度、网络交易立法不够健全、完善 （1）提高认识，增强紧迫感 ； （2）重视网络人才的培养 ；

（3）重视网络银行业务的技术保证 （4）加强立法与监管

5.3 网上支付 1、网上支付的产生 网络支付是基于电子支付发展起来的，是电子支付的 的一个最新发展阶段。 5.3 网上支付 1、网上支付的产生 网络支付是基于电子支付发展起来的，是电子支付的 的一个最新发展阶段。 电子支付是通过电子信息化的手段实现交易中的价值 与使用价值的交换过程。 网上支付是通过计算机网络系统特别是INTERNET，以 电子信息传递的形式来实现资金的流通和支付。 网上支付比流行的信用卡、ATM存取款、POS支付结 更加方便、实用、快捷。

2、网上支付体系的基本构成 支撑网上支付的体系可以说是融购物流程、支付与结算 工具、安全技术、认证体系、信用体系以及金融网络体 系为一体的综合性大系统。 一般情况下，网络支付体系包括7大部分：客户；商家； 开户行；接受行；支付网关；金融专用网络；CA认证。 例如：小欧上网在淘宝网买了一件服装，通过网络支付 的方式来支付货款。那么在他完成支付的过程中有几个 参与者，他们起的作用是什么？

信息交换 客户（小欧） 淘宝网 认证中心 代理支付公司 （信用公司） 客户开户银行 淘宝开户银行 金融专用网络 支付网关 支付网关 支付网关

5.4 电子商务安全交易体系 5.4.1 电子商务系统安全的概念 由于电子商务是在开放的网上进行的贸易，支付信息、 5.4 电子商务安全交易体系 5.4.1 电子商务系统安全的概念 由于电子商务是在开放的网上进行的贸易，支付信息、 订货信息、谈判信息、机密的商务往来文件等大量商务 信息在计算机系统中存放、传输和处理，所以，其安全 问题引起了广泛的重视。 电子商务系统是一个计算机系统，其安全性是一个系统 的概念，不仅与计算机系统结构有关，还与电子商务应 用的环境、人员素质和社会因素有关。它包括电子商务 系统的硬件安全、软件安全、运行安全、电子商务安全 立法等。

1、硬件安全 2、软件安全 3、运行安全 4、立法安全 保护计算机系统硬件(包括外部设备)的安全 保护软件和数据不被窜改、破坏和非法复制 保护系统能连续和正常地运行 4、立法安全 通过指定相关的法律、法规来约束犯罪的产生

5.4.2 电子商务安全要求 1、信息传输的保密性 2、交易文件的完整性 信息的保密性是指信息在传输过程或存储中 不被他人窃取。 从信息存储和传输两个方面来看的： 在存储时：要防止非法窜改和破坏网站上 的信息。 在传输时：接收端收到的信息与发送的信 息完全一样，说明在传输过程 中信息没有遭到破坏。

5.4.3 信息加密技术 3、信息的不可否认性 4、交易者身份的真实性 1、加密和解密 信息的不可否认性是指信息的发送方不能否认 已发送的信息，接收方不能否认已收到的信息 4、交易者身份的真实性 交易者身份的真实性是指交易双方确实是存在 的，不是假冒的 5.4.3 信息加密技术 1、加密和解密 加密与解密的定义：P144

算法是加密或解密的一步一步的过程。 密钥就是在加密或解密过程中需要一串数字。 2、密码系统的构成

3、通用密钥密码体制 明文：c r y p t o g r a p h y 密钥：n=4 密文： 通用密钥密码体制的加密密钥Ke和解密密钥Kd 是通用的，即发送方和接收方使用同样密钥的密 码体制，也称之为“传统密码体制”。 恺撒密码：恺撒密码是于明文的各个字母，根据 它在26个英文字母表中的排列位置，按某个固定 间隔n变换字母，即得到对应的密文。这个固定间 隔的数字n就是加密密钥，也是解密密钥。 明文：c r y p t o g r a p h y 密钥：n=4 密文： f u b s w r j u d s k b

例：明文： E l e c t r o n I c c o m m e r c e 密文： I p I g x v s r m g g s q q g v g i 恺撒密码的密钥只有26种，最多将密钥变换26次就可 以破解。所以恺撒密码的安全性依赖于算法的保密性。 多表式密码的算法： 密钥字串与明文同样长度(也可不同长度)，明文中 每一个字母往后移动的间隔，与它在密钥字串中对应的 字母本身在字母表中的位置有关。

例如1： 明文：H O W A R E Y O U 密钥字串：E N G L A N D E N 密文：L B C L R R B S H 例题2： 明文：C H I N A R E N 密钥字串：C O M M E R C E 密文： E V U Z E I G R

4、公开密钥密码体制 缺点：保存所有通信对象的大量的密钥，是 通用密钥密码体制存在的最大问题。 公开密钥密码体制的加密密钥Ke与解密密钥Kd 不同，只有解密密钥是保密的，称为私人密钥 (private key)，而加密密钥完全公开，称为公共 密钥(public key)。该系统也称为“非对称密码体制”。 私人密钥 公众通信网 密钥中心

5.4.4 电子商务安全交易方法 1、数字摘要 数字摘要(digital digest)也称安全Hash 编码法(SHA)。 “摘要”成一串128bit的密文，这一串密文也称 为数字指纹(Finger Print)，它有固定的长度， 且不同的明文摘要成密文，其结果总是不同的， 而同样的明文其摘要必定一致。

2、数字签名 数字签名(digital signature)的作用如下： 其一，信息是由签名者发送的； 其二，信息自签发后到收到为止未曾作过 任何修改。

3、数字时间戳 数字时间戳服务(DTS，Digital Timestamp Service) 提供电子文件发表时间的安全保护。时间戳是一个 经加密后形成的凭证文档 它包括三个部分：一是需加时间戳的文件的摘要； 二是DTS收到文件的日期和时间； 三是DTS的数字签名。 时间戳产生的过程为：用户首先将需要加时间戳 的文件用HASH编码加密形成摘要，然后将该摘 要发送到DTS，DTS在加入了收到文件摘要的日 期和时间信息后，再对该文件加密(数字签名)， 然后送回用户。

5.4.5 数字证书与认证中心 1、数字证书 （1）数字证书原理 （2）数字证书的类型 数字证书(digital ID)又称为数字凭证，数字标识，是一个 经证书认证机构（CA）数字签名的包含用户身份信息以 及公开密钥信息的电子文件，是用电子手段来证实一个用 户的身份和对网络资源访问的权限。 （2）数字证书的类型 个人凭证(Personal Digital ID)：它仅仅为某一个用户提供 凭证，以帮助其个人在网上进行安全交易操作。

2、认证中心 认证中心(CA，Certification Authority)就是承担网 上安全电子交易认证服务、签发数字证书、并能确 企业(服务器)凭证(Server ID)：它通常为网上的某个Web 服务器提供凭证，拥有Web服务器的企业就可以用具 有凭证的万维网站点(Web Site)来进行安全电子交易。 软件(开发者)凭证(Developer ID)：它通常为因特网中被下 载的软件提供凭证，该凭证用于和微软公司Authenticode 技术(合法化技术)结合的软件，以使用户在下载软件 时能获得所需的信息。 2、认证中心 认证中心(CA，Certification Authority)就是承担网 上安全电子交易认证服务、签发数字证书、并能确 认用户身份的服务机构。认证中心通常是企业性的 服务机构，主要任务是受理数字证书的申请、签发 数字证书、以及管理数字证书。

3、认证中心的作用 （1）证书的颁发 （2）证书的更新 （3）证书的查询 （4）证书的作废 （5）证书的归档 认证中心接收、验证用户(包括下级认证中心和最终 用户)的数字证书的申请 、备案。 （2）证书的更新 定期更新所有用户的证书，或者根据用户的请求来更 新用户的证书。 （3）证书的查询 根据用户的请求返回适当的证书 （4）证书的作废 （5）证书的归档

第六章 网 络 营 销 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销的特点 1、营销的概念 营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价 第六章 网 络 营 销 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销的特点 1、营销的概念 营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价 值以获得其所需要之物的一种社会过程。 营销管理是为了实现各种组织目标、创造、建立和 保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方 案和分析、计划、执行和控制。既分析市场、研究 和选择市场，制定营销战略，设计部署战略及实施 和控制营销。

首先，我们来看一个简单的营销系统： 交换活动的实施可以称为交易。

接着，我们来了解一下营销与科学技术的关系 然后，用图表来了解一下互联网是如何渗透到企业营销活动中的

2、网络营销的特点： 网络营销的环境变了、基础变了、市场变了导致模式 也改变，它是借助计算机网络、数据通信来实现企业 营销目的的活动。 互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式 变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点： （1）跨时空 地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交 易的实现就显得不太重要。 （2）多媒体

（3）交互式 （4）拟人化 （5）成长性 所谓交互性，就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流， 向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、 了解顾客满意度等。 （4）拟人化 网络促销主要是以消费者为主导的、非强迫性的。 （5）成长性 网络营销的对象和消费者大多是中青年一族，属于中产阶级， 具有很强的购买力和市场影响力。

6.1.2 网络营销与传统营销 1、网络营销与传统营销的区别 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性 在网络环境下，网络营销较之传统营销，从理论到方 法都有了很大的变化，这种变化表现在： （1）营销理念的转变 强调满足顾客的个性化需求，由原来的针对某一特定消费群转 向针对个人消费者

（2）沟通方式的转变 传统的单向信息沟通模式 交互式营销信息沟通模式

（3）营销策略的改变 实现全程营销，跟踪到人，服务到位。从产品设计到生产到 运输到销售的全程服务。 由于客观条件的限制，中小企业在产品开发设计和市场调查 中存在困难，所以他们必须灵活运用网络营销的特点，积极 的收集信息，针对目标群体进行行之有效的营销活动，用力 要用到点子上。

2、网络营销对传统营销的冲击 （4）方便性 （1）对营销渠道的冲击 网络营销比传统营销更能满足消 费者对购物方便的需求，网络消 除了原本的空间距离，网络提供 24小时服务，使得消费者可以随 时查询所需商品或企业的信息并 在网上购物。 2、网络营销对传统营销的冲击 （1）对营销渠道的冲击 传统营销分工明确但过于复杂，（推销、市场调查、广告投 入、分销代理）需要大量的人力物力来运作。

（2）对定价策略的冲击 （3）对广告策略的冲击 网络营销能提高营销的直通性，减少中间环节，减少各项支出。 没有了分销商、代理商等，那么这些中间商去干什么？ 怎么样才能在网络时代生存？ （2）对定价策略的冲击 由于网络信息传递的瞬时性，价格的地域优势逐渐降低，同类 产品的价格趋向统一的定价， （3）对广告策略的冲击 首先，网络广告不再具有时间、空间的限制，而且，表现形式 更多样化；其次，网络广告的效果更易监测、检验，可以科学、 准确的获知广告用户的信息，可以便于及时修订广告计划、方 案、形式，更具针对性、实效性。

（4）对标准化产品的冲击 （5）对顾客关系的冲击 网络广告强占传统广告的地位。企业可以用更少的钱做更好的 广告，广告的形式更加多样化、更加易于检测效果；可以根据 顾客的购买产品所登记的信息而定期的发送广告信息。 （4）对标准化产品的冲击 互联网的交互性，使得厂商能够很容易地对消费者行为方式和 偏好进行跟踪，所以在网络时代的今天，对不同的消费者提供 不同的商品将不再是天方夜谭，对于某一种产品，哪怕客户只 要一件，也得照单提供。 （5）对顾客关系的冲击 因特网有力量大大改组公司同顾客的关系。简单地说，这是因 为因特网使顾客能够控制他们自己作为产品和服务潜在购买者 的价值。

网络信息中介商的出现帮助买主从卖主那里获取更多的产品和 服务信息，帮助潜在的买主很容易地理解他们可能在哪里找到 自己所需要的信息资源，从而作出比较，让用户能够以最小的 成本投入获得最大的利益 请看图，了解互联网如何让用户以最小的成本投入获得最大的利益？

6.1.3 网上消费者的购买行为 1、网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面。 （1）理智动机 （2）感情动机 6.1.3 网上消费者的购买行为 1、网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面。 （1）理智动机 他们的购买动机是建立在市场调查和客观分析比较后形成的。 理性的购买者具有客观性、周密性和控制性的特点，注重产品 的先进性和质量的好坏，价格是其次因素。 （2）感情动机 这是一种由于人的情绪和感情所引起的购买动机。 由于人的情感和情绪所引起的购买动机。低级购买动机往往带 有冲动性、不稳定性；高级动机带有稳定性、深刻性；

（3）惠顾动机 这种心理动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、 图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前 往访问并购买的一种动机，称为诱发网络消费者产生惠顾动机 的因素。

2、网络消费需求的特点 （1）网络消费仍然具有层次性 从高消费品向低消费品的转变，与传统模式相反。

（2）网络消费者的需求具有明显的差异性 （3）网络消费者的需求具有交叉性 不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求， 所以，从事网络营销的厂商如果要想取得成功，必须在整个生 产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、 销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取 有针对性的方法和措施。 （3）网络消费者的需求具有交叉性 在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧 密的联系，需求之间广泛存在交叉的现象。在网络虚拟商店里 几乎可以囊括所有的商品，使得消费者在短时间内查找各种不 同的商品，形成了交叉性消费。

（4）网络消费者需求的超前性和可诱导性 消费者人群问超前意识的年轻人，容易受到网络各种新技术的 吸引产生购买欲望。

3、网络消费者购买过程 网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段： 诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策、 购后评价。

6.2 网络营销策略 6.2.1 产品策略 网络营销策略是企业对其内部与实现营销目标有 关的各种可控因素的组合和运用。 6.2 网络营销策略 网络营销策略是企业对其内部与实现营销目标有 关的各种可控因素的组合和运用。 影响企业网络营销目标实现的基本因素有四个： 6.2.1 产品策略 网络营销与传统营销一样，在虚拟的网络市场上， 营销者必须以各种产品，包括有形（Tangible）的 和无形（Intangible）的产品，来实现企业的营销 目标。

1、产品选择策略 （1）产品选择范围 一般而言，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：

（2）选择产品时应注意的问题 要充分考虑自身产品的性能。 其产品分为两类：可鉴别产品和经验性产品；

要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系 2、销售服务策略 （1）网络营销销售服务的类型 在网络营销中，服务是构成产品营销的一个重要组成部分。

按照营销过程来分： （2）网络营销服务策略 提供良好的服务是实现网络营销的重要环节，也是提高用户 满意度和树立良好形象的重要方面

（3）信息服务策略 建立完善的数据库→提供网上的自动服务系统→建立网络消 费者论坛 提供完善的信息服务可以有以下几种方法： 建立“虚拟展厅”、设立“虚拟组装室”、建立自动的信息传递系统

6.2.2 定价策略 定价就是一个公司怎么把它提供给消费者的利益 转变成为它所得到的利润。一般来说，如果使用 6.2.2 定价策略 定价就是一个公司怎么把它提供给消费者的利益 转变成为它所得到的利润。一般来说，如果使用 互联网会增加渠道效率，那么公司能降低成本。 具有很强互联网表现的几家公司通过互联网可以 大幅度降低成本。 1、影响定价的主要因素 （1）成本因素 那些正在进行网上销售的企业在降低边际成本方面具有经济优 势，这一优势使得企业得以吸引更多的客户。 企业取得盈利的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后 的累积金额等于全部固定成本费用之时。

（2）供求关系 一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高 一些，反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业市场营 销中商品的售价，多数都为买卖双方能够接受的“均衡价格”。

2、网络的定价策略 （3）竞争因素 以竞争对手为主的定价方法有三种： 低于对手价格；等于对手价格；高与对手价格； （1）个性化定价策略 所谓的个性化定价策略就是指利用网络互动性的特征，根据消 费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的 一种策略。 （2）声誉定价策略 对于形象、声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格相 应可高一些；反之，价格则低一些。

6.2.3 分销策略 在网络营销活动中，也有一个怎么样实现商品由推销 方向购买方转移的问题，企业必须通过一定的分销策 略来实现网络营销目标。 （3）网络促销定价策略 免费向消费者赠送商品 使用折扣进行促销是目前商家最流行的一种方式 6.2.3 分销策略 在网络营销活动中，也有一个怎么样实现商品由推销 方向购买方转移的问题，企业必须通过一定的分销策 略来实现网络营销目标。 1、网络渠道结构 根据商品从生产商开始到最终消费者手中的中间流通过程有无 中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。 零级分销渠道：指生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道， 由于没有中间商，因而又叫做直接分销渠道。

相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和 间接分销渠道，但结构要简单得多。 （1）直接渠道 生产商直接和消费者进行交易，不存在任何中间环节，这里 的消费者可以是指个人消费者，也可以是指进行生产性消费 或者集团性消费的企业和商家。 （2）有中介商介入的间接渠道

2、网络直接销售 （1）网络直销特点： 网络直销促成产需直接见面； 网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。网络营销降低 了企业的营销成本，使得网络营销的产品更具有竞争力； 营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随 时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅 速扩大产品的市场占有率； 企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议， 并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提 高产品质量，改善经营管理。 （2）网络直销的形式 自建网站； 利用网络中介商进行直销商品；

3、网络间接销售 商品和服务的推销者不直接面对消费者，消费者也不直接面对 推销者。商品和服务通过网络商品交易中介机构完成向消费者 的转移。 （1）网络商品交易中介

网络间接分销渠道的流程如图所示：

（2）选择网络商品交易中介商的原则

6.2.4 网络促销策略 4、双道法 1、促销及其原则 双道法是指企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接分 销渠道和间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。 6.2.4 网络促销策略 网络促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购 买欲望，促进产品销售的方式来 实现其营销目标。 1、促销及其原则 促销的目的是促成和推动销售量的扩大；达成促销目的的主要 手段是通过信息传播，既促销的本质是沟通。

2、网络促销的特点 3、网络促销方式 企业在进行促销时要注意遵守以下原则： （1）遵守法律法规； （2）遵守商业道德； （4）以产品为中心； （3）讲究策略艺术； 2、网络促销的特点 （1）营销技巧和网络知识； （2）虚拟市场的思维方式； （3）全球市场的规则技巧； 3、网络促销方式 网络促销方式主要有两种：

推 战 略 拉 战 略

4、网络促销的策略 根据网络营销活动的特征和产品服务的不同，网络促销的 策略主要有： （1）网络广告促销； 根据形式不同可以分为横幅广告、图标广告、文字广告、 电子邮件广告、公告栏广告等； （2）利用搜索引擎促销； （3）提供免费资源与服务促销； （4）有奖促销； （5）网络赠品促销； （6）积分促销； （7）网络折扣促销；

6.3 网 络 广 告 6.3.1 网络广告的概念和特点 网络营销广告一般是指在Internet上发布、传播的 广告信息。 6.3 网 络 广 告 6.3.1 网络广告的概念和特点 网络营销广告一般是指在Internet上发布、传播的 广告信息。 1、网络广告的特点 （1）网络广告的优点 成本低；无限制性发布；表现形式灵活；便于检索；目标准 确，更改方便；便于统计等 （2）网络广告的缺点 网络广告的覆盖率偏低；效果难以评估；网页可供的广告位 有限；创意受局限等

6.3.2 网络广告的形式 1、网络广告的形式 （1）网站广告 开销大、知名度低 （2）网页广告 6.3.2 网络广告的形式 1、网络广告的形式 （1）网站广告 开销大、知名度低 （2）网页广告 网页广告的形式多样，如：旗帜广告、按钮广告、弹出式 广告、文字连接广告等； （3）赞助式广告 （4）搜索引擎广告 （5）互动游戏广告

2、网络广告技巧 3、网络广告的计费方式 吸引浏览者的注意；色彩的搭配；广告的位置；广告的大小等 （1）CPM（cost per mille，每千人成本） CPM是最科学的计费方法。他是按广告投放过程中，接受到 广告信息的人数来计费。是传统媒介采用的主要方法。 （2）CPC（cost per click，每点击成本） 这种方式是按照点击广告的人数来计费。 （3）CPA（cost per action，每行动成本） （4）CPR（cost per response，每回应成本） （5）包月方式

6.2.3 网络广告策略 1、网络广告定位的策略 2、网络广告市场策略 （1）抢先定位 （2）比附定位 （3）空隙定位 （4）品牌形象定位 6.2.3 网络广告策略 1、网络广告定位的策略 （1）抢先定位 （2）比附定位 （3）空隙定位 （4）品牌形象定位 （5）企业形象定位 （6）网络广告文化定位 2、网络广告市场策略 （1）按经济地位划分 （2）按地理环境划分 （3）按人群素质划分 （4）按购买量划分

3、网络广告心理策略

4、利益导向策略 所谓利益导向就是抓住消费者注重自身利益的心理特点， 注重宣传网络广告产品给他带来的好处。

6.2.4 网络广告实施过程 5、网络广告时段策略 1、确定广告目标 2、制定广告预算 3、决定广告信息 通知广告；劝说广告；提示广告 6.2.4 网络广告实施过程 1、确定广告目标 通知广告；劝说广告；提示广告 2、制定广告预算 广告预算要考虑以下几种因素：产品生命周期；市场分额； 竞争的激烈程度；广告的频度；产品的特性 3、决定广告信息 决策三步骤：信息的创作；信息的评估与选择；信息的表达

4、选择广告媒介 5、广告的执行 6、网络广告的评估 （1）确定广告媒介的接触度、频率和效果 （2）广告媒介种类的选择 （3）具体媒介的选择 （4）广告时机的选择 5、广告的执行 价格谈判；合同的签定；广告的设计；广告的检测； 6、网络广告的评估

第七章 电子商务与物流 7.1 物流简介 7.1.1、物流的定义 物流的水平结构 日本综合研究所编著的《物流手册》，对“物流”的 第七章 电子商务与物流 7.1 物流简介 7.1.1、物流的定义 日本综合研究所编著的《物流手册》，对“物流”的 表述是：“物质资料从供给者向需要者的物理性移动， 是创造时间性、场所性价值的经济活动。从物流的 范畴来看，物流包括：包装、装卸、保管、库存管 理、流通加工、运输、配送等诸种活动”。 物流的水平结构 现在物流包括从原材料采购、加工生产到产品销售、 售后服务，直到废旧物品回收等整个物理性的流通 过程。

7.1.2 物流管理的发展概况 1、储运时代 2、配送时代 在这个时代，商品主要是按销售部门和采购部门 的要求进行保管和运输。 7.1.2 物流管理的发展概况 1、储运时代 在这个时代，商品主要是按销售部门和采购部门 的要求进行保管和运输。 2、配送时代 在20世界60-70年代“实物配送”成为主流。 配送发生变化的主要因素有： （1）顾客购买需求的变化； （2）费率的增加； （3）高价值的产品；

7.1.3 物流管理目标 3、综合物流时代 4、供应链时代 1、快速响应 综合规划采购运输与配送运输以减少成本。 从原料采购到产品配送全程进行规划管理。 7.1.3 物流管理目标 物流作业管理的内容包括两方面的内容：一是按照企业 物流作业的目标对具体的物流作业的各个环节进行管理； 另一个就是为了完成作业目标而做的协调工作。 1、快速响应

2、减少故障； 3、最低库存； 4、整合配送运输； 5、改善物流质量； 利用信息技术减少故障，从而减少安全库存或使用 高成本的溢价运输。 降低最低库存的关键在于提高库存的周转速度。 4、整合配送运输； 整合运输，降低成本是关键。 5、改善物流质量； 物流目标是要寻求持续的质量改善。

7.1.4 物流活动要素

1、运输 2、储存 一般分为输送和配送。 选择何种运输方式，对提高连锁企业的物流效率具有 十分重要的意义。在选择运输方式时，必须综合考虑， 要权衡运输系统所要求的运输服务和运输成本。连锁 企业可以使用单一的运输方式，也可以将几种不同的 运输方式组合起来使用。 2、储存 库存主要分为基本库存和安全库存 确定合理库存是企业物流管理的重要内容之一。

√ 2R×C Q= 确定合理库存的模型 : P × i

3、包装 4、搬运 （1）包装的功能； （2）包装的材料； （3）包装模数； （4）包装标准化； 人工搬运系统、机械搬运系统 在理想的环境中，自动化系统是最佳选择。然而，使用自 动化系统还有些问题。首先，初期投资巨大；其次，自动 化系统要求特定类型的设施；第三，如果系统发生故障， 将发生重大问题。如果系统固定了，就不能再做大的调整 了；第四，并不是所有的公司都需要自动化系统。像那些 以自动化系统著称的公司，并不是典型。如果货物的通过 速度要求不是很高，就没有必要一定使用自动化系统。

5、流通加工 流通加工：是物流中具有一定特殊意义的物流形式，它不 是每一个物流系统必须的功能。 生产是通过改变物的形式和性质创造产品的价值和使用价 值，而流通则是保持物资的原有形式和性质，完成商品所 有权的转移和空间形式的位移。物流的包装、储存、运输、 装卸等功能，并不去改变物流的对象。但是为了提高物流 速度和物资的利用率，在商品进入流通领域后，还需按用 户的要求进行一定的加工活动。即在物品从生产者向消费 者流动的过程中，为了促进销售，维护产品质量，实现物 流的高效率所采取的使物品发生物理和化学变化的功能， 这就是流通加工。

6、信息 信息的质量有两个主要的要求：获得必需的信 息和拥有精确的信息

7.2 电子商务与物流陪送 7.2.1 物流在电子商务中的地位 1、物流是电子商务的重要组成部分 2、物流是实用电子商务的保证 7.2 电子商务与物流陪送 7.2.1 物流在电子商务中的地位 1、物流是电子商务的重要组成部分 电子商务的最终目的是为了解决信息流和资金流处理 上的延迟，提高对物流过程管理的现代化水平。 2、物流是实用电子商务的保证 （1）物流保证生产 （2）物流服务于商流 （3）物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证

7.2.2 电子商务下的物流特点 7.2.3 电子商务与配送的关系 1、信息化 2、自动化 3、网络化 4、智能化 5、柔性化 7.2.2 电子商务下的物流特点 1、信息化 2、自动化 3、网络化 4、智能化 5、柔性化 7.2.3 电子商务与配送的关系 1、配送的定义及模式 从物流配送的模式上来看，主要有三种类型：

2、电子商务下配送的特点 电子商务下的配送，就是信息化、现代化、社会化 的配送。它是指配送中心采用网络化的计算机技术 和现代化的硬件设备、软件系统及先进的管理手段， 针对社会需求，严格地、守信用地按用户的订货要 求，进行一系列分类、编配、整理、分工、配货等 理货工作，定时、定点、定量地交给没有范围限度 的各类用户，满足其对商品的需求。可以看出，这 种新型的物流配送是以一种全新的面貌，成为流通 领域革新的先锋，代表了现代市场营销的主方向。 新型物流配送的特征： （1）信息化；（2）现代化；（3）社会化；

3、电子商务对配送的影响

7.2.4 电子商务下的配送中心 1、配送中心定义及类型 2、电子商务下的新型配送中心的特征 （1）以制造商为主体的配送中心； 7.2.4 电子商务下的配送中心 1、配送中心定义及类型 （1）以制造商为主体的配送中心； （2）以批发商为主体的配送中心； （3）以零售业为主体的配送中心； （4）以仓储运输业者为主体的配送中心； 2、电子商务下的新型配送中心的特征 速度快、网络化、现代化、自动化

3、电子商务下的新型配送中心应具备的条件

总 结 复 习 第一章 电子商务概述 一、电子商务的起源 二、传统商务和电子商务 三、电子商务的定义及分类 四、电子商务的基本组成 总 结 复 习 第一章 电子商务概述 一、电子商务的起源 二、传统商务和电子商务 三、电子商务的定义及分类 四、电子商务的基本组成 五、电子商务交易标准概述

第二章 INTERNET商务 1、INTERNET商务的发展趋势 2、B2C电子商务 3、B2B电子商务 4、网络商务信息的收集与整理

第三章 EDI商务 一、EDI发展概况 二、EDI标准 三、EDI系统 四、EDI与INTERNET

第四章 企业电子商务应用 一、电子商务与企业经营管理 二、生产企业 三、流通业 四、信息服务业

第五章 网上支付与安全交易 一、电子货币 二、网上银行 三、网上支付 四、电子商务系统安全交易体系

第六章 网络营销 一、网络营销概述 二、网络营销策略 三、网络广告

第七章 电子商务与物流 一、物流简介 二、电子商务与物流配送