網路行銷基本概念 網際網路衝擊下的行銷 網路行銷的意涵 網路行銷策略—STP 顧客成本—網路行銷之價格決策 顧客便利—網路行銷之通路決策 3-1 網路行銷的意涵 3-2 3-3 網路行銷策略—STP 顧客成本—網路行銷之價格決策 3-4 顧客便利—網路行銷之通路決策 3-5 3-6 顧客溝通—網路行銷之推廣決策

網路行銷基本概念 學習目標 了解網路行銷的意涵 了解網路行銷的策略 了解網路行銷的相關決策制定

3-1網際網路衝擊下的行銷 商務經營的變遷 網路行銷的新規則 網路行銷的好處 網路行銷與虛擬社群

商務經營的變遷 一、電子商務對行銷管理方面的影響 (1) 行銷極致：一對一行銷(直效行銷) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 自助式市場區隔：以前的市場區隔是企業作的， 網路化後已有網站開始讓顧客自已區隔市場 (4) 顧客關係管理(CRM)與自助式服務 一、電子商務對行銷管理方面的影響 (1) 從預測式生產到接單式生產(BTO) (2) 上中下游整合--供應鏈管理(SCM)與協同商務 二、電子商務對生產管理方面的影響

商務經營的變遷 三、電子商務對人力資源管理方面的影響 (1) 員工由「勞力工作者」轉換為「知識工作者」 (2) 線上學習(e-Learning) (3) 知識商務(Knowledge Commerce) 三、電子商務對人力資源管理方面的影響 (1) 由傳統付款轉為電子付款 (2) 金融商品多元化與網路化 四、電子商務對財務管理方面的影響

商務經營的變遷 (1) 虛擬組織 (2) 創新的經營模式 五、電子商務對組織結構的影響

網路行銷的好處 對消費者可以提供如下利益： 不受時間限制的消費方式 不受地點限制的消費方式 資訊充足 不受廣告及銷售人員的影響

網路行銷與虛擬社群 電子佈告欄 新聞討論區 網際網路上最主要的網路社群科技 聊天室 部落格(Blog)、影音部落格(Vlog)

差異化4C 網路經營之道必須是創新、更新以及提供附加價值，才能使客戶不斷地回流，因此在管理一個策略性互動的群體可經由差異化網站來進行，而差異化可由4C 來著手： 內容 (Content) 商務 (Commerce) 客製化 (Customize) 社群 (Community)

網路行銷的特性 傳統行銷屬於較間接、多層次的方式，無論是透過廣告傳單(DM)、公關(PR)、或各種平面媒體廣告，業者很難直接掌握目標客戶的回饋反應，客戶也必須透過多層中介媒體，才能得知訊息。換言之，這種行銷方式是屬於一種單向式，一對多的行銷通路，效果很差 傳統的行銷通路

網路行銷通路 網路行銷是利用網際網路做為傳播交易訊息的媒介，是一種互動、雙向的行銷通路，具有以下功能： 廠商可透過網路「推播技術」，主動將其要推廣的產品/ 服務資訊傳送給客戶。 消費者可經由瀏覽器或軟體代理人系統搜尋其所要購買 產品/服務的網站，迅速、方便的取得相關的採購資料。 在交易的過程中可透過網路進行產品比價、議價、售後 服務以及品質資訊的回饋

網路行銷組合 網路行銷的新8P： 第1P ：產品(Product) 第2P ：價格(Price) 網路產品包括「實體產品」與「虛擬產品」二類。 企業必須考慮何種產品適合在網路上銷售。 根據相關的研究報告指出，消費者會上網購物的主要 因素之一就是他們認為網路上銷售的產品較便宜。 網路產品的價格，可以採取「免費策略」、「低價策 略」、「差別定價策略」等三項訂定策略。

網路行銷組合 第3P ：促銷(Promotion) 第4P ：通路(Place) 促銷活動主要包括：媒體廣告促銷、公共關係促銷、人 員銷售促銷、好禮相送促銷及客製化廣告等幾種方式。 採取「客製化廣告」的例子 獨立式通路系統 垂直式通路系統 水平式通路系統

網路行銷組合 第5P ：市場區隔(Precision) 第6P ：個性化(Personalize) 以地理範圍來區隔 以人口統計來區隔 以生活習性來區隔 其它區隔方式(商品屬性、播放時段、瀏覽器類別) 第6P ：個性化(Personalize) 網站的名稱要有創意 網站的內容要輕鬆 依網站的定位設計內容 提供的資訊要豐富

第8P ：拉播與推播(Pull and Push) 網路行銷組合 第7P ：付款(Payment) 第8P ：拉播與推播(Pull and Push) 在網路交易中最普遍的付款方式是信用卡。另外，包括 電子現金、電子錢包、智慧卡、電子支票等所謂的線上電子付款系統，也逐漸的被網路商家與消費者所接受。 「拉播」(Pull)傳播方式：產品資訊必須等到消費者使用 搜尋引擎找到該網站後，才能將這些資訊傳遞給消費 者。 「推播」(Push)傳播方式：是一種將資訊主動透過網路 傳遞給目標族群的方法。

消費者購買行為模式 Guttman的「消費者購買行為模式」(CBB)網路行銷組合： 需求確認階段的行銷策略 產品仲介的行銷策略 這個階段主要在說明消費者如何去瞭解 或確認他所需要的是何種消費商品或服務的過程 需求確認階段的行銷策略 產品仲介的行銷策略 在產品仲介階段中，消費者會去蒐集相關的商品 資訊並提供一些商品的選擇條件(例如價格、品質、 保證期、商家聲譽、運送時間等)，以作為不同 商品間的評估標準，並據以決定他要買什麼商品

消費者購買行為模式 商家仲介的行銷策略 交易協商的行銷策略 購買及運送的行銷策略 此一階段消費者結合前一階段的「考量集」及商家 所提供的資訊，用以幫助消費者決定向哪一商家購 買(這包括對不同商家的評估) 商家仲介的行銷策略 交易協商的行銷策略 這個階段是關於消費者與商家討論如何去進行交易 ，如價格折扣、運送時間、保證期限、售後服務等 購買及運送的行銷策略 在協商階段完成後即可立即進入產品的購買與運送 階段，或是等待一段時間後再進行商品的購買與運送

消費者購買行為模式 服務及評估的行銷策略 此階段是消費者對整體購買經驗的滿意度評估， 包括商家對顧客的服務態度、產品的使用品質 及產品的售後服務，評估的結果將影響消費者 下次的購買行為

網路廣告的效益 網路廣告在電子商務營運中的角色 網路廣告的商機統計 在電子商務的營運中，廣告是許多網站的主要收入 來源，同時也是網路行銷策略中最主要的工具 網路廣告的商機統計 蕃薯藤：2004年台灣網路廣告的整體市場約新台 幣21億的規模 eMarketer：估計美國在2007年的線上廣告營業額 約達99億美元 英國互動廣告局:預估2007年英國網路廣告的收益 將可以達到六億英鎊。而全球網路廣告收入於 2005年則首次突破100億美元

網路廣告的特性 價格便宜 曝光率高 播放彈性 網路廣告 的特性 多彩多姿 易於評估 市場明確 互動性高

網路廣告的形式 標題廣告也有人稱為橫幅廣告，形狀為長方形，通常出現在網頁的最上方，為網路廣告中最普遍的形式。當網站瀏覽者點選標題廣告後，即可連結至廣告主的網站或廣告頁標題廣告主要有三種類別： 靜止式標題廣告 動畫式標題廣告 互動式標題廣告 標題廣告(Banner)

網路廣告的形式 按鈕廣告(Button) 文字鏈結廣告(Text Link） 為一縮小版的標題廣告 文字連結廣告通常是一句簡潔有力的標題，或是一小段引人入勝的文章，經由這些文字可以連結至廣告主的網頁 文字鏈結廣告(Text Link）

網路廣告的形式 電子郵件廣告(Email) 電子郵件廣告可分成二種型式： Newsletter廣告 來夾帶廣告 e-mail廣告 廣告主直接對目標群眾發送e-mail，並在郵件中 附加廣告，就如同郵寄DM一般 電子郵件廣告(Email)

網路廣告的形式 贊助式廣告（Sponsorship） 插入式廣告(Interstitial) 廣告主付費贊助網站內容，而網站則提供廣告主放置企業標誌或標題廣告，這類廣告的主要功能是增加廣告主的品牌知名度，而非增加廣告主的產品銷售 贊助式廣告（Sponsorship） 插入式廣告是指在網頁中突然以另一個視窗形式出現，干擾閱讀的廣告，俗稱「彈跳式視窗」(Pop-ups) 插入式廣告(Interstitial)

網路廣告的形式 動態輪替廣告(Dynamic rotation） 游標廣告(Courser) 廣告以輪替或隨機的方式遞送，讓不同的網友在某特定網頁中看到不同的廣告。動態輪替式廣告的優點就是廣告可以根據廣告主的需求，將廣告遞送至目標族群，讓廣告發揮最大的效益 動態輪替廣告(Dynamic rotation） 當網站瀏覽者的滑鼠游標靜止時則展示廣告內容，而游標移動時，內容就消失的一種廣告模式 游標廣告(Courser)

網路廣告的形式 浮水印廣告(Watermark) 分類廣告 (Classified ads) 將廣告設計成一個沒有固定的形式和尺寸大小的圖式，當網友瀏覽時，不管網頁如何的移動，廣告都會停留在固定的位置上 浮水印廣告(Watermark) 如同報紙上的分類廣告，同一屬性的廣告刊登在同一區域 分類廣告 (Classified ads)

網路廣告的形式 超級多媒體廣告(Superstitials) 病毒式廣告（viral marketing） Sperstitials技術可以背景下載多媒體廣告，直到完成後才將廣告展示在網友面前，不會影響到網友正常的網頁閱讀 超級多媒體廣告(Superstitials) 病毒式廣告又稱之為病毒式行銷或核爆式行銷，它的主要核心觀念是，透過一些美麗的圖片、感人的文章、有趣的圖片動畫等，讓網友有傳播的動機，主動將訊息轉寄給其他網友，藉以達到一傳十、十傳百的目的 病毒式廣告（viral marketing）

網路廣告的形式 當網友上網玩網路遊戲的同時，廣告可以隨時更新和做目標設定。 遊戲廣告(Game Banner)

企業推展網路廣告的策略-確認廣告的標的 一.確認廣告的標的 常見的targeting條件如下： 商品屬性 瀏覽器 播放時段 人口組成 地理區域 關鍵字

企業推展網路廣告的策略-選擇廣告製作者 二.選擇廣告製作者 廣告主與廣告業者的溝通包括： 廣告目的 廣告主須說明廣告目的為何，是主打形象還是促銷商品，是要蒐集客戶資訊還是線上販售商品 商品特色 廣告主須介紹商品的功能、特色，以利廣告創意的發想 訴求對象 告訴業者廣告訴求對象的種族、性別、年齡、階層、生活型態等

企業推展網路廣告的策略-選擇廣告製作者 訴求重點 廣告是要強調商品的功能特色還是其對消費者的好處 ，廣告主必須明確的告訴廣告業者，才不會讓廣告產 生失焦的問題 廣告的調性 調性強調廣告創意與視覺設計的特性。有些廣告令人備感溫馨，但有些廣告則刻意塑造另類感，這就是廣告的調性。 資策會(MIC)的調查「台灣網友最常點選的網路廣告形式」 蕃薯藤2004年台灣網路使用調查中的「最吸引的網路廣告形式」

企業推展網路廣告的策略-選擇刊登的網站 三.選擇刊登的網站 選擇刊登網站的原則： 知名度高的網站 1 技術能力佳的網站 2 具有目標設定能力的網站 3 准許即時更換廣告的網站 4 能提供廣告效果統計的網站 5

企業推展網路廣告的策略-選擇刊登的網站 「網路廣告聯播網」機制的好處： 提供廣告主更好、更簡單的購買管道 1 提供廣告主最大廣告標的的接觸率 2 提供更具經濟規模與更具競爭力的市場環境 3 提供一致化的報表格式 4

企業推展網路廣告的策略-選擇廣告製作者 四.決定計價的方式 專有名詞 點選(Click) 網友將游標移動至網頁上的某則廣告，並按下按鍵連結至廣告主的網站，稱之為點選 廣告曝光(Ad Impression) 當一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪客時，即完成一次「廣告曝光」

企業推展網路廣告的策略-決定計價的方式 固定式版位(Hardwired) 廣告固定出現在某個網頁上的特定版位，在刊登期間 之內，網友在任何時候瀏覽該頁面看到的都是同一則 廣告 動態輪替式版位(Dynamic Rotation) 廣告版位由數支廣告輪替播放，網友每次瀏覽該網頁都會看到不同的廣告，甚至網友按下「重新整理」或者上一頁」鍵時，都會在網頁上看到不同的廣告

企業推展網路廣告的策略-決定計價的方式 計價的方式 依曝光數計價 1 依刊登期間計價 2 依CPM計價 3 依廣告績效計價 4 36

企業推展網路廣告的策略-評量最後的績效 五.評量最後的績效 量測模式 (1).觸擊(Hit) (2).造訪(Visit) (3).點選率(Click Rate) (4).轉換率(Conversion) (5).點選成本(Cost per click, CPC) (6).每千次曝光成本(Cost Per Mille, CPM) (7).商品實際銷售額(Cost Per Sales, CPS)

3-2 網路行銷的意涵 網路行銷的定義 網路行銷活動 網路行銷的迷思

網路行銷的定義 網路行銷是一種互動式行銷，其針對使用網際網路上的目標顧客群，行銷推廣產品和服務，促使目標顧客群可利用線上工具，獲取資訊和購買產品。

網路行銷活動 網路行銷的四個活動： 產品 定價 推廣 配銷

網路行銷的迷思 (一) 所有的企業都應該有個網站 (二) 回歸基本面—產品與服務 (三) 網路行銷需要同時兼顧廣告行銷、工程技術、網路經營 (四) 要想一夕成功並不容易 (五) 網路外部性

網路行銷的迷思 (六) 自殺級應用(Kill-Self Apps)與殺手級應用(Killer Apps) (七) 網路世界中資源有限—網友的目光(Eye-ball)與時間(time) (八) 網路世界是一個共同市場 (九) 網站最好讓消費者停留的時間久一點

3-3 網路行銷策略—STP 網路行銷市場區隔(S) 網路行銷目標市場選擇(T) 網路行銷市場定位(P)

網路行銷目標市場選擇(T) 學者提出三種可行之市場選擇策略： 1. 無差異策略(Undifferentiated Marketing) 2. 差異化策略(Different Marketing) 3. 集中策略(Concentrated Marketing)

網路行銷組合(e-Marketing Mix) 當今網路行銷四觀點： 價格彈性化 推廣(廣告)互動化 產品客製化 配銷社會化

3-4 顧客成本—網路行銷之價格決策 影響定價決策的因素 網路行銷的定價策略 數位商品的定價模式 網路服務的定價模式

行銷定價目標 1.求生存 2.求本期利潤最大 3.求市場佔有率的領先 4.求產品品質或研發的領先 大規模減價，只要售價高於變動成本而可 彌補固定成本，這樣就可以使公司繼續 生存一陣子 1.求生存 2.求本期利潤最大 4.求產品品質或研發的領先 3.求市場佔有率的領先 估計各種價格下的需求和成本，選擇一種 價格能使本期利潤，現金流入量和投資報 酬率最大 儘量壓低價格，而擬出的行銷定價行銷方案 通常要以較高價位來分擔高品質和研發費用

行銷組合策略 市場區隔 產品特性 配銷通路 價格決策須與產品設計、配銷、促銷決策互相協調，以組成一套一致而有效的行銷方案。例如： 日用品還是奢侈品 中間商的利潤與廣告費用 路邊攤還是五星級飯店 市場區隔 產品特性 配銷通路

成本 成本係公司為產品定價所設的下限。 公司的成本有兩種型態： 固定成本 變動成本 係指不隨產量或銷售收入而變動的成本 係指隨產量或銷售收入而變動的成本。需注意的是，變動成本會隨著經驗曲線(experience curve)或學習曲線(learning curve)效果變動而變動。 變動成本

定價組織 公司須決定組織裡的那些人要負責定價程序及定價決策？而其定價的主要三個考慮點： 產品成本 競爭者價格與替代者價格 消費者所感受的產品價值

競爭 競爭者的產品價格 競爭者的產品功能、品質與服務

網路行銷的定價策略 網路行銷的定價策略 購買者需求定價策略 差別定價策略 流行水準定價策略 即時定價策略 搭售(bundling)策略

數位商品的定價模式 吃到飽 點餐式 混合式 數位商品定價模式

網路服務的定價模式 靜態定價模式 (Static Pricing) 動態定價模式 (Dynamic pricing) 禮物經濟學 (Gift economy)

靜態定價模式(Static Pricing) 單一定價 (Flat Pricing) 依照優先順序定價(Priority Pricing) 預定模式Reservation Based) 時段差別定價(Time of Day, Pricing)

動態定價模式(Dynamic pricing) 傳輸拍賣 (Transport Auction) 動態頻寬(Dynamic Bandwidth Allocation)

有六種差別定價(Discriminate Pricing)的模式 1 2 3 4 6 5 數量折扣(Quantity discounts) 二階段費率(Two-part tariff) 區段費率(Block tariff) 產品間具有部分可替代性的產品線定價 (a product line of partial substitutes) 搭售定價(boundling pricing) 時間性的差別定價(Temporal price discrimination)

(Distribution Channel) 3-5 顧客便利—網路行銷之通路決策 去居間化 網路銷售通路思維的迷思 數位商品之配送通道 (Distribution Channel) 網路行銷的通路策略 網路商店的配送服務規劃

3-6 顧客溝通—網路行銷之推廣決策 網路行銷推廣組合 網路廣告的迷思 網路公共關係 網路直效行銷 網路促銷

網路行銷推廣組合 用來追求其行銷目標 行銷推廣組合(Marketing Promotion Mix) 1. 廣告(advertising) 2. 人員推銷(personal selling) 行銷推廣組合(Marketing Promotion Mix) 3. 銷售推廣(sales promotion)，俗稱「促銷」 又稱行銷溝通組合 (Marketing Communication Mix) 4. 公共關係(public relation) 5. 直效行銷(direct marketing)

網路公共關係 持續溝通 進一步掌握資訊 網路公關的好處 即時反應 雙向溝通 消費者不分國界 具成本效益