第10章 零售商流通 授課老師： 流通管理‧許英傑 著 前程文化 出版

大綱 10.1零售業的概念 10.2零售機能與零售策略 10.3零售業的形態分類 10.3.1從店舖觀察零售業的形態分類 10.3.2從組織看零售業的形態分類 10.3.3從銷售商品看零售業的形態分類 10.3.4依價格看零售業的形態分類 10.3.5依人員服務看零售業的形態分類 10.3.6零售業的行銷策略

10.1零售業的概念 1/3 零售業(Retailing/Retail trade)，為目的在於將商品或服務銷售給最終消費者，供其個人或家庭使用為主要業務的行業。例如，便利商店、超級市場、百貨公司、量販店、藥妝店或3C賣場等等，將商品或服務銷售給顧客。另外，當製造業者或批發業者將商品直接銷售給最終消費者時，亦為一種零售的行為

10.1零售業的概念 2/3 產業的流通活動區分為以下四種 商流— 物流— 商業實體↔所有權 製造商→零售商→消費者 金流— 資訊流— 金融卡、信用卡、現金、支票 資訊流— 條碼系統、EDI、EOS、POS

10.1零售業的概念 3/3 流通機構與流通機能表 製造商 所 有 權 移 轉 流 程 送 退 貨 貨 流 流 程 程 收 付 款 促 訂 商流 物流 金流 資訊流 市場定位 製造商 所 有 權 移 轉 流 程 送 退 貨 貨 流 流 程 程 收 付 款 促 訂 銷 購 生產商品 批發商 配銷商品 零售商 銷售商品 輔助流通機構 同業態 異業態 倉儲業 運輸業 物流業 銀行業 保險業 保全業 資訊業 廣告業 提升流通效率與效能

10.2零售機能與零售策略 1/2 在整個經濟活動中，零售商扮演著促使製造業者或批發業者的供應條件與最終消費者的需求條件之中介角色。為了使該結合準確而順暢進行，零售業者需在流通過程中執行若干零售機能。如下一頁表：

10.2零售機能與零售策略 2/2

10.3零售業的形態分類 1/20 零售商店可以依數種不同的特性加以分類成各式各樣的形態

10.3零售業的形態分類 2/20 10.3.1.1店鋪的有無 依據開店地點有無分成有店舖銷售零售業(Store retailing)和無店舖銷售零售業(Nonstore retailing)兩類 店舖的有無 通信販賣 訪問銷售 自動販賣機 郵件廣告銷售 電話銷售 拜訪銷售 新媒體 型錄銷售 直接反應 聚會銷售 展示銷售

10.3零售業的形態分類 3/20 雖然多數的零售活動皆在零售店進行，但近年來隨著消費型態的改變，無店舖銷售之零售的成長速度高於有店舖的零售，有店舖銷售零售業不再是銷售通路的唯一管道 優點 缺點 有店鋪 接待客戶的設施 需付店租 無店舖 不須付租金 消費者無法感受實體

10.3零售業的形態分類 4/20 10.3.1.2店鋪的規模 大型規模 店鋪規模 中小型規模 有店舖銷售零售業備有實體店面等待顧客上門進行販售

10.3零售業的形態分類 5/20 商店街 鄰近型購物中心 店舖的集合性 購物中心 社區型購物中心 區域型購物中心 店舖的集合性不僅從個別的店舖層次來分類零售型態，而是從店舖匯集的程度來加以分類 購物中心 社區型購物中心 區域型購物中心

10.3零售業的形態分類 6/20 10.3.1.3店舖的集合性 規劃 購物中心 設計 管理 開發 商店街－由以教堂或寺廟等宗教性祭祀之場所、車站、站前之類等交通要衝，以這些眾人聚集的場所為中心聚集各式各樣的商店的結果所形成 規劃 開發商扮演著重要的角色，他們的存在也是區分購物中心與商店街的重點。開發商的主要業務為立地場所的選定、建築物和周邊設施的建設計畫、以及管理和營運。 設計 購物中心 管理 開發

10.3零售業的形態分類 7/20 購物中心三種類型之比較 鄰近型購物中心 社區型購物中心 區域型購物中心 核心商店 型態、商品組成 超級市場或藥品雜貨店 小型百貨公司或雜貨商店 百貨公司或專賣店 型態、商品組成 食品、醫藥品、日用品 服飾、電器、傢俱 選購品 總佔地面積/平均佔地面積 3萬~10萬平方公尺/7萬5千平方英尺 10萬~40萬平方公尺/20萬平方英尺 40萬~200萬平方公尺以上/75萬平方英尺 中心的對象戶數下限/商圈人口 1,000戶/2萬人以下 5,000~1萬戶/2萬~10萬人 5萬~30萬戶/10萬~100萬人 距離 5分鐘車程 20分鐘車程 30分鐘車程 配置形態 帶狀 帶狀或L型 室內型購物中心

10.3零售業的形態分類 8/20 10.3.2從組織看零售業的形態分類 獨立店舖 獨立零售業 直營連鎖 複數店舖 連鎖店 可分為獨立零售業與組織化零售業兩大類型，獨立零售業乃指該零售業係單獨經營，而組織化零售業乃是透過某種方式和其他企業結盟經營 獨立店舖 獨立零售業 直營連鎖 複數店舖 連鎖店

以營利為目的，其由消費者自主性集團所擁有 10.3零售業的形態分類 9/20 直營連鎖 隸屬在同一連鎖總部的統轄 組織化零售業 特許加盟連鎖 允許得以從事某些事業活動範圍 自願加盟連鎖 獨立經營下共同進行營運活動 以營利為目的，其由消費者自主性集團所擁有 非零售系店舖 消費合作社

10.3零售業的形態分類 10/20 不同連鎖體系的優缺點比較 優點 缺點 直營連鎖 1.統一標準作業，服務品質一致 2.維護品牌權益 1.經營和銷售的彈性低，不易反應商圈 的急速變化 2.資金需求大，展店速度慢 委託加盟連鎖 1.鼓勵員工自我實現創業動機 2.降低員工流動率 3.降低營運成本 1.資金需求較大 2.經營風險高 3.不容易找到合適的委託者 特許加盟連鎖 1.開店投資金額少，短時間內可 快速展店，提高知名度 2.增加銷售商品或服務機會 3.提供商品或服務品質較一致 1.持續性的指導和支援服務會耗費較高 的成本 2.加盟主較少機會參與總部的決策過程故無法充分反應各加盟主的意見 3.總部和加盟主之間的責任歸屬不明確 自願加盟連鎖 1.投資金額較少，且風險分散 2.展店速度快 3.總部集中採購以降地經營成本 4.各加盟主擁有自主權，彈性大 1.總部對於各分店沒有約束力服務品質 難以達到一致 2.各加盟主的素質參差不齊，會影響整 體形象

10.3零售業的形態分類 11/20 $ 10.3.3從銷售商品看零售業的形態分類 顧客 專業服務及銷售 特定品項、種類齊全 專賣店 依據銷售的商品範圍或內容，可將零售業分類為限定於某特定商品線的零售業態和發展複數商品線的綜合性零售業態 專賣店 特定商品、品目專賣店 用途別專賣店 客層別專賣店 品牌別專賣店 量販型專賣店 品類殺手店 顧客 $ 專業服務及銷售 特定品項、種類齊全 專賣店

10.3零售業的形態分類 12/20 綜合商品 百貨公司 都市百貨公司 地方百貨公司 信用百貨公司 專賣百貨公司 綜合超市GMS

10.3零售業的形態分類 13/20 10.3.4依價格看零售業的形態分類 對零售業而言，價格是回收採購與銷售時所消耗的費用，創造出利潤的重要手段，有時也會成為刺激消費者購買欲的特效藥 高價店—採取高價格取向，因其所提供的商品品質、附帶服務之內容、立地條件、店舖設施等方面皆具有其他商店所缺少的獨創性與高級感而獲得社會聲望和信譽(prestige)或消費者來店惠顧的零售業 高品質 仔細研究選材、以精良的製造技術和獨特的製法為特徵 徹底的面對面銷售 提供專業的資訊並了解顧客所需與喜好 先端的流行時尚 提供超越商品單純之價值的最前衛的流行來滿足顧客對於差別化的欲求 稀少性 限定生產或限定銷售皆有助於提升顧客欲望的熱度

10.3零售業的形態分類 14/20 低價店— 大拍賣或折扣價格的策略並非暫時性的措施，而是以天天折扣為經營導向(everyday low pricing，EDLP)，以低價格為該店之特徵 折扣商店 以低價大量包裝的方式銷售標準化的商品 倉儲商店 綜合商品倉儲店或量販店 箱型商店或食品倉儲店 傢俱的倉儲店 型錄展示店 批發商俱樂部 暢貨商店 獨立廉價零售商 工廠直營折扣中心 倉儲俱樂部

10.3零售業的形態分類 15/20 持續低價販賣之條件 店鋪立地 採購管道 設立於地價或租金較便宜的郊區並採用倉庫型店鋪 國內管道 大量集中採購 現金付款或縮短付款期間 採用完全收購制度 直接採購 庫存或流當品採購 由廠商開發折扣用商品 國外管道 平行輸入 開發進口 其他的國外採購管道

10.3零售業的形態分類 16/20 銷售方法 自助方式的採用 兼差及打工勞動力的組織化 服務的廢除或限定 廣告、促銷活動的廢除或限定 無庫存或是將庫存量降至最低 薄利多銷的價格設定

10.3零售業的形態分類 17/20 10.3.5依人員服務看零售業的形態分類 完全服務/面對面販賣零售業- 對零售業而言，售貨員扮演著重要的角色，若將人員因素是為一種服務，依據其服務程度的高度可將零售業分為數種不同的類型 完全服務/面對面販賣零售業- 一種由店員當面向顧客展示商品，並加以解說販賣，主要在一般零售業、專賣店和百貨公司之類業態零售所採用 商品需求 說明 包裝 結帳 交貨或送貨 顧客

10.3零售業的形態分類 18/20 若依據人員服務程度的高低，從以面對面銷售為內容的完全服務到無需服務的自助式的過程來排列，並組合各自所對應的零售形態如下:

10.3零售業的形態分類 19/20 自助服務方式---採用自助服務方式的零售形態，包含超級市場、便利商店、複合商店、超級商店以及量販店 超級市場是指採取自助服務方式，提供消費者有關生鮮、食品及家用品為主的零售形態 便利商店 以自助式銷售為基礎，以鄰近的消費者為對象，銷售迴轉率較高的商品 複合商店 將以往未曾販賣過的商品或服務領域的賣場或該店舖加以複合化、多角化所產生的形態 超級商店 商品組合方面較為多樣化，並且提供較大品類的食品等各種經常性購買的商品種類和服務 量販店 結合了超級市場、折扣商店和倉儲型商店的概念之形式營運，主要以銷售大眾化實用品為主

10.3零售業的形態分類 20/20 10.3.6零售業的行銷策略 顧客 提供商品與服務 企業開發 目標市場 零售業的行銷策略須在消費市場中，以某種基準將同質性高的消費者做區隔，以明確規範企業應制定行銷策略之方向。過程中，透過分析、預測、規劃、實行、控制、評估等程序，觀察和適應市場的環境變化，以持續經營企業活動 顧客 提供商品與服務 企業開發 目標市場