电子商务概论 授课对象： 计算机科学与技术专业 授课教师：张奎 《电子商务概论》 高等教育出版社 2003版 2017/3/16 电子商务概论 授课对象： 计算机科学与技术专业 授课教师：张奎 Email:zhangkui@emails.bjut.edu.cn 重庆大学经济与工商管理学院 邵兵家 博士

前言 电子商务概述 学习要点 商务与商务活动 传统商务活动演变及其局限性 信息技术的发展与商务电子化 WWW与电子商务的产生

学习要点 商务的含义与内容 传统商务活动的过程及其局限性 计算机信息技术发展与商务电子化 互联网的产生与功能特征 电子商务的含义与分类 电子商务的功能特征 电子商务的营运模式！

传统商务的认识(买方)

传统商务的认识(卖方)

商务与商务活动 商务的含义 以实现商品或服务的交易而开展的一系列的经营管理活动的总称。 商务活动 包括采购、生产、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前/售后服务、客户关系、咨询服务等。

商务实务操作过程 交易前的准备 贸易磋商过程 合同与执行 支付过程 供需双方如何能宣传或获取有效的商品信息的过程。实质为商品信息的发布、查询和匹配过程。 贸易磋商过程 贸易单证的传递。书信、电话、传真 合同与执行 签定合同与执行合同。 支付过程 现金和支票形式。

事务流、物流、现金流 事务流 交易过程中的所有单据和实务操作过程。 物流 商品的流动。 现金流 资金在双方单位（包括银行）中的流动过程。

电子商务的发展历程 把电子商务的发展分为两个阶段，即始于20世纪70年代的EDI电子商务和始于90年代初期的Internet电子商务。现在所讲的电子商务主要是指在网络环境下，特别是在因特网上所进行的商务活动。

第一阶段：基于EDI 的电子商务 EDI的产生 传统EDI的概念 EDI系统的组成 EDI标准的发展 EDIFACT的组成

EDI的产生背景 70年代以来国际贸易的发展 平均一笔生意需要30-40份纸面单证 成本高、传递慢、重复处理 计算机、网络通信、数据标准化为特征

EDI的概念 电子数据交换EDI（ Electronic Data Interchange）是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一个计算机上的电子传输方法。由于电子数据交换大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称之为“无纸贸易”。 　　从技术上讲，电子数据交换包括硬件与软件两大部分，硬件主要是计算机网络，软件包括计算机软件和电子数据交换标准。20世纪90年代之前的电子数据交换都不能通过互联网，而是通过租用的线路在专用网络上实现，这样做的目的主要是考虑安全问题。

EDI系统的组成 三要素 EDI软件、EDI硬件、通信网络。 EDI软件:将用户数据库系统中的信息，翻译成EDI的标准格式，以供传输交换。转换软件、中间文件、翻译软件、 通信软件 EDI硬件:计算机、MODEM、电话线路/专线 通信网络：直接连接、增值网络

EDI特点、使用范围及优势 EDI特点 EDI使用范围 使用对象不同组织 一般传送业务资料（发票、定单等） 采用共同标准化的格式 尽量避免人工操作介入 与 E-mail的区别在于不需人工辨认、判断 EDI使用范围 世界范围 （ 进出口商、运输公司、保险公司、海关、商检、银行等部门）

EDI特点、使用范围及优势（续） 使用EDI的优势 降低纸张使用成本 25% 提高工作效率 节省库存费用 23% 减少错误数据处理 30% 降低纸张使用成本 25% 提高工作效率 节省库存费用 23% 减少错误数据处理 30% 节省人员费用 其他

传统EDI存在的问题 环境问题 费用问题 安全问题 美国只有5%企业使用EDI，主要集中在大企业 基于良好的贸易伙伴信任关系而不是权力依赖， 能自动接受订单，友好处理错误问题。 费用问题 系统集成费、入网费、信息传输费 （GE系统 100万美元） 安全问题 保密性、完整性、可用性

第二阶段：基于Internet的电子商务 WEB技术

第二阶段：基于Internet的电子商务 基于因特网的电子商务，最初主要是利用电子邮件功能进行日常商务通信，后来发展到利用Internet进行信息发布，让公众了解企业的全部情况，并直接通过网络来获得企业的产品和服务。以WEB技术为代表的信息发布系统，迅速发展起来，成为Internet的主要应用。而1996年6月14日联合国贸易委员会通过《电子商务示范法》成为真正电子商务的标志。 返回本节

INTERNET的产生与发展 INTERNET的产生 ARPA(Advanced Research Project Agency) 50年代 美国高级研究计划署成立 ARPANET 60年代 NSFNET的诞生 80年代 用于教育和科研 National Science Foundation 美国国家科学基金会成立计算机科学网 1990年开始, NSFNET 取代ARPANET

互联网的发展 全世界上网人数的变化 2002年 6亿 年份 上网人数 1996 2800万 1997 4000万 1998 5700万 年份 上网人数 1996 2800万 1997 4000万 1998 5700万 1999 8000万 2000 1.02亿 2002年 6亿

我国电子商务的现状和发展趋势 截止到2000年底，中国的Internet用户数量达2250万，上网的计算机约为892万台，CN下注册的域名总数为122099个，WWW站点数约为265405个，我国国际线路的总容量为2799M。我国的电子证券交易网络已经覆盖全国，连接了全国300多家证券公司的近2700个营业部，开户投资者超过5000万户，最高日成交量达到900多亿人民币。

互联网的主要功能 电子邮件 文件传输 FTP（File Transfer Protocol ） 远程登录Telnet 公告板 新闻组服务 网上聊天 ICQ

电子商务的定义和运行 电子商务的产生背景和实质 有人将电子商务分为广义和狭义的电子商务。下图所示的从采购到销售的整个供应链过程，称为的广义的电子商务（E-BUSINESS）。狭义的电子商务（E-COMMERCE）仅指网上交易行为，即下图的后部分

电子商务运行概念图

对电子商务的各种定义 联合国经济合作与发展组织OECD： 全球信息基础设施委员会电子商务工作组GIIC： 电子商务是发生在 开放网络上的包括含企业之间、企业和消费者之间的商业交易。（B to B，B to C） 全球信息基础设施委员会电子商务工作组GIIC： 电子商务是运用电子通讯作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。

对电子商务的各种定义（续1） 欧洲议会 加拿大电子商务协会 电子商务是通过电子方式进行的商务活动。 电子商务是通过数字通讯进行商品和服务的买卖以及资金的转移，它还包括公司间和公司内利用电子邮件，电子数据交换，文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能（如：市场营销、金融结算、销售以及商务谈判）。

对电子商务的各种定义（续2） 美国（全球电子商务纲要） IBM （Electronic-Business） 电子商务是指通过Internet 进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将涉及世界各国。 IBM （Electronic-Business） 电子商务是在Internet的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下，应运而生的一种在互联网上展开的相互关联的动态商务活动，有广义和狭义之分。 EB=IT + Web + Business

对电子商务的各种定义（续3） 权威学者 美国 瑞维•卡拉科塔和安德鲁• B•惠斯顿 广义地说，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改进产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。 ———《电子商务的前沿》

综合定义 企业利用网络信息技术和电子技术来从事的外部经营和营销活动以及与这些活动相关的外部环境。 外部在线商务活动主要包括：采购、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前/售后服务、客户关系、咨询服务等。 外部环境：安全认证、清算结算、物流配送、信用体系、技术标准、支付体系等。

电子商务带来的变革 网络不仅作为一种学术交流和合作研制开发的工具而极大推动了科研学术活动的全面展开 电子商务尤其为中小企业提供了参与全球竞争的机遇，这些企业将是电子商务最大的收益者。 电子商务的发展为金融业提供了新的服务领域和方式。金融服务内容也将满足电子商务的要求并提供相应的信息支持。世界经济将自然融合为一体，形成崭新的世界金融服务体系。

电子商务的分类： 从电子商务参与者的范围划分 企业—企业的电子商务(B2B) 消费者—企业间的电子商务 (B2C) 消费者—消费者间的电子商务(C2C) 企业内部的电子商务(BinB) 政府—企业的电子商务(G2B) 政府—消费者的电子商务(G2C)

B2B，指的是企业与企业之间进行的电子商务活动。 B2C，企业对消费者的业务。 B2B与B2C 的区别： 首先，在企业之间的电了商务中，采购主体是企业，而其在采购中受时间的约束性较大。 其次，企业采购的对象多数是中间产品，如用于制造最终产品的原材料、零部件等等。 再者，企业采购都要遵循一套比较规范的程序。比如，相关单据的处理过程就包括询盘、下订单、开立发票和银行结汇等。

从电子商务应用的信息网络范围划分 按电子商务活动范围分： 本地、远程、全球的电子商务。 本地：涉及参与商务活动各方的电子信息系统，以及金融、商品检验、税务和工商、物流等信息系统，以及EDI中心系统，组成一个网络系统。 远程国内：对软硬件技术要求更高。 全球：：更加复杂。还牵涉到进出口公司、海关等环节和系统。

电子商务的功能 1. 企业网上调查：详情请进 2. 网上广告宣传：详情请进 3. 企业网上招投标：详情请进 4. 网上订购和支付：详情请进 5. 网上服务（产品的意见征询、技术支持和售后服务）：详情请进

电子商务的主要功能与传统商务的比较 1、企业网上调查与传统市场调查的比较 （1）调查过程： 突破时空限制，调查范围广、被调查者数量大、结果可靠性强。 （2）调查结果的统计分析：完全由计算机完成，效率大大提高。 所以，网上调查的时效性和可靠性更高。返回 2、网上广告宣传与传统广告宣传相比： 具有信息双向流通的交互功能。返回

电子商务的主要功能与传统商务的比较 （1） 真正的公开、公平、公正交易方式。 （2）减轻企业在信息发布、信息交换等方面的负担，降低成本。 3、网上招投标与传统投标的区别： （1） 真正的公开、公平、公正交易方式。 （2）减轻企业在信息发布、信息交换等方面的负担，降低成本。 （3） 实行标书审核的电子化，提供工作效率，充分体现择优录取原则。返回

电子商务的主要功能与传统商务的比较 4、网上订购和支付的优势： 网上订购：企业和消费者均可借助网络实现商品订购。而订购信息则可采用加密方式确保商业秘密不会泄露。 网上支付：电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是重要的环节。客户和商家之间可选择信用卡、电子钱包、电子支票和电子现金等多种方式进行网上支付。采用电子支付将可大大提高资金结算的效率，但网上支付需要更为可靠的安全措施来保证资金的流转。 返回

电子商务的主要功能 网上服务的内容 （1）产品技术支持和售后服务（专栏、讨论区、留言区等） （2）网上商品传递及查询：已选购商品的顾客，通常都希望能尽快地收到所订购的商品。以实物形式提供的商品，商家可以通过其分销系统将商品送达客户，客户也可以通过网络及时了解所购商品的运送情况及到达时间。而对无形商品（如软件、电子读物、信息服务等）则可在网上直接传递到客户端。 （3）意见征询：企业能十分方便地在网页上以简捷的方式及时收集客户对商品、服务的反馈意见。这些意见不仅能真实反映出企业的产品质量、服务水平，更使企业获得改良产品、发现市场的商业机会。

电子商务的模式 代理模型（Brokerage） 广告模型（Advertising） 信息中介模型（Infomediary） 商贸模型（Merchant） 厂商模型（Manufacturer） 会员模型（Affiliate） 团体模型（Community） 订阅模型（Subscription） 任何一个公司可以把不同的模型组合在一起作为它的Web商业策略的一部分。

网上经纪/中介人服务 Brokerage 网上经纪或者中介人都是「市场制造者」，他们为买家及卖家搭桥铺路，使到双方的交易更有效率，这包括企业对企业( B2B )、企业对用户 (B2C)及用户对用户(C2C)等市场。而中介人的赚钱模式就是每次交易收取手续费或从中抽取佣金。以下就是其中一些例子： 买/卖履行（Buy/Sell Fulfillment） 市场交换（Market Exchange） 商业贸易组织（Business Trading Community） 购买者集体议价（Buyer Aggregator）：网上团购 分销商 虚拟商场 中介代理（Metamediary）:Amazon 拍卖代理： eBay 搜索代理

买/卖履行（Buy/Sell Fulfillment） 这包括网上金融经纪网站，例如美国的eTrade，用户可以透过网站进行金融交易买卖。楼宇买卖、汽车买卖与及旅游代理也列入这个行列。通常他们都会收取买卖的手续费。某些公司会采取薄利多销，降低公司营运成本，以降低手续费等方式来吸引客户，例如CarsDirect。

Cardirect 卖车网站如CarDirect.com是所谓的「.com」公司，提供的是类似顾问性质的仲介服务。这些网站本身不生产或出售车子，而是提供消费者主要品牌市售车的厂商报价与配备资讯，并与各地经销商及金融贷款机构合作，让消费者从挑选品牌车款、选择各项配备到申请贷款购车（loan）或长期租车（lease）的手续都能在网上一气呵成，有些还提供消费者基本选车常识与建议，帮助对车子外行的消费者在预算范围内，买到最实用的车子。由于这些网站报价透明化，而且可以反覆查询比较，因此广受消费者的欢迎。

市场交换（Market Exchange）： 近期最流行的网上商业模式 B2B。例如金属市场交易网站MetalSite以及化学物品交易网站ChemConnect’s World Chemical Exchange。这些交易网站都通常按成交额来收取不同价钱的手续费。而网站的交易方式通常有三种办法： 一)、卖方出价，买方接受，完成交易； 二)、卖方出价，买方议价，完成交易； 三)、拍卖竞投，价高者得。

商业贸易社群 ( Business Trading Community ) 或称为「垂直网上社群」。这个商业模式由VerticalNet所创，为特定的垂直市场提供有用而全面的信息，例如买家及供货商的目录、产品信息、每日的业界新闻及文章、招聘及分类广告等。除此之外，VerticalNet 的网站还提供B2B 交易消息，贸易展览报道以及贸易协会动态等。

买家聚集 ( Buyer Aggregator ) Accompany是这个模式的先驱者，利用互联网将个别的买家组织成为庞大的团体，以大量订购来向卖家增取较低的价钱。而卖家在每次的交易某个百分比的佣金予买家组织者。另外一间公司Mercata，亦成功地为他们的组织买家组织经商模式取得专利。他们的采购系统PowerBuy，可以让用户以低廉的采购价买到想要的货品。

搜索代理：寻找你的初恋 马乔丽. 斯特娅是几百万使用网络寻找长期失去联系的亲戚、校友、战友，甚至旧情人中的一人。斯特娅一直想知道她高中情人格里格的情况。他们相识于西德法兰克福美国高中，不久坠入情网。毕业后他们失去了联系。在第15个年头的校友聚会上，在华盛顿工作的斯特耶打听格里格的消息，但是，没人知道他的近况。大部分搜索引擎上的各种“寻人”程序没有多大帮助，因为他的姓太普通了，很难查到。最后，她发现一家因特网公司，你只需付很少一笔费用便能查到那些难以找到的人。 24小时内，www.1800ussearch.com 就把3个地址寄给了她。斯特娅打印了3份便条要求"真正的格里格"给她打电话。她星期一把信寄出。星期五，电话响了。格里格在电话里告诉她他现在是一名工程师，婚姻美满，他的妻子刚生了一个孩子。"我一直想知道他的情况。"斯特娅说："当我终于了解到后，那种感觉真是太好了。"

广告模型（Advertising） 万维网广告模型是传统的媒体广告模型的扩展, 网上广告模式 (Advertising Model)类似传统的电台电视，提供信息、娱乐、电子邮箱、聊天室及论坛等服务，然后以广告额的方式向用户推销。广告额是这些网站的主要收益来源。而这些网站的内容可以是自行创造或由他人提供。这种模式只有在浏览人次多或非常专门才有功效。 一般化的门户入口 个性化的门户入口 专业化的门户入口 注意力/ 激励市场 免费模型

普通入门网站 ( Generalized Portal ) 可分为分类搜索引擎网站(如搜狐)或内容供应网站(如新浪及中华网)。这个模式需要有极高流量(平均每月数千万计的人流)。高流量令到广告费用增加，从而可以继续扩充网站。现时竞争也颇为剧烈，网站都在其它免费提供的内容上各出其谋。

个性化入门网站 ( Personalized Portal ) 例子如My.Yahoo 及 My.Netscape。这种网站容许用户自行设定网页使接口及其内容。透过用户花时间设计自己的网页，加强他们对网站的归属感。其经营模式主要是靠高流量来吸引广告商。

专门网站 ( Specialized Portal ) 或可称为垂直入门网站。此类型的网站比较着重特定的用户群，浏览量反而是其次。(平均每月50 ~ 500 万人次)。例子如高尔夫球迷网站、育婴网站、电玩迷网站等。而某些广告商愿意付出较高价钱来这些网站刊登广告。

奖励性的市场推广 ( Attention /Incentive Marketing ) 可简单概括为「用钱来买您的注意」。以金钱或其它奖励方式，吸引用户去阅读内容较为复习的产品讯息或填写问卷。这种商业模式最先由CyberGold 发起，其「赚钱/花钱社区」，带来不少对奖励性市场推广有兴趣的广告商及精打细算的用户。为了方便交易，CyberGold 自行发展了小额付款系统，并已取得专利权。

免费模式 ( Free Model ) 免费为用户提供服务，如FreeMerchant的网页寄存、免费上网、免费硬件、BlueMountain的电子心意卡。免费模式有很的浏览量，能够吸引广告商，然而单靠广告是并非长远之计，与资料性媒体结合是个较好的策略。

信息中介模型(Infomediary） 现今的商业社会，客户的资料以及他们的购物习惯都是极为重要的。如果当这些资料经过分析及整理后，并应用在目标市场，功效会更为显著。某些企业会以信息媒体的方式收集与及出售客户的资料予其它的商业机构。而信息媒体公司也可免费提供上网服务( 如NetZero )或硬件( 如eMachines.com )给客户，以换取他们浏览网页与及购物习惯等资料。这种模式比起传统的网上广告宣传更成功。

介绍推荐模式 (Recommender System ) 让用户在网上就产品服务的质量交换意见和经验，作出推荐。例子包括Deja.com 与 ePinions。 而ClickTheButton 将这个模式更推进一步，将浏览器与推荐系统结合起来。透个这个系统，网站就可以监察用户使用互联网的习惯，大大提升了这些资料的使用价值。 介绍推荐网站也可以透过网站连结方式将客户资料直接传送到其它网站，增加收入。

注册模式 ( Registration Model ) 提供免费内容的网站，但用户需要填写简单的网上注册表格。当用户登记后，网站的系统便会追踪用户阅读的习惯以及喜欢那些类型的内容，然后以利用这些用户资料，发动相对的宣传攻势。这是最常见的信息媒体模式 ( Infomediary Model )。

商贸模型（Merchant） 将传统的货品/服务零售及批发搬到网上。货物可以根据定价或拍卖的方式出售。好些货品或服务可能只限于网上买卖，而未必一定需要有「鼠标加水泥」内的店铺。可以有以下形式： 虚拟商家 目录商家 比特卖家：一个严格地只卖数字产品和服务的商家，以它最单纯的形式，同时在Web上处理销售和分发业务。

虚拟商人 ( Virtual Merchant ) 只是在网上经营，出售传统的货品或服务，又或是提供网络专用的商品或服务。售货方式可以是以定价或拍卖方式出售。而其中一个服务供货商就是Facetime，为电子商贸网站提供实时客户支持。其它例子包括Amazon，eToy及Onsale。

产品目录商人 ( Catalog Merchant ) 将邮购产品目录搬到互联网上，客户在网上订讲货品，网站便会将产品送到府上。

数码商品网站 ( Bit Vendor ) 纯粹只在网上出售数码产品或服务。

厂商模型（Manufacturer） 这种模型被预言为最能体现Web的强大力量，它使厂商直接接触消费者，因此压缩了分销渠道（省去了批发商和零售商）。这个模式将生产商与客户的距离拉近。 生产商免除中间商的开支，以更优惠的价钱去吸引客户购物。生产商更了解客户的要求同时也提升了服务的素质。例如卖花网站(FlowerBud)可以透过这个模式将花朵第一时间送到客户手上，而其它的大型计算机生产商Intel 及 Apple，也利用这模式大大增加了产品的销量。

会员模型（Affiliate） 相连网站模式 (Affiliate Model) 相比起追求高流量的入门网站，相连网站模式却希望用户在浏览时到相连结的网站购物，赚取佣金。相连网站模式提供「无处不在、一击即买」的方式，在无时无刻都有商人的连结站点，只要用户点击，便会直接连系到商人的货品清单上。 这个模式对其它商人来说，可是百利而无一害，因为即使相连网站不能为他带来客源，他也不会损失一分一毫。所以这种模式在互联网世界很受欢迎。至于经营方式有交换横额、按点击付款、以及按收入而得到佣金等。

团体模型（Community） 团体模型的生存依赖于用户的忠诚度。用户在站点上投入了大量的时间和感情。在某些情况下，用户是有规律的内容和（或）金钱的提供者。如果具有持续浏览该站点的用户群，也就提供了广告、信息中介或专业化的门户入口的机会。

自愿人士组成的网站 ( Voluntary Contributor Model ) 类似传统的民间媒体与听众/读者之间的关系。大家都无条件地为网站充实内容，互相提供援助，而用者也可以免费得到信息。非谋利组织也可以找慈善团体或大机构赞助，维持营运成本。由持用者众多，所以此类型的网站也为数不少。 知识型网站 ( Knowledge Network ) 或可称为专家网站，提供专业讯息予用户。最常见的模式就是论坛：您提出问题，然后对该方面有认识的专家便为您解决疑难。这些专家可以是网站聘请的员工，自愿人士又或者是想回答问题的网民。例子如Deja，ExpertCentral等等。

订阅模型（Subscription） 这种模型的用户要为访问该站点付费。高附加值的内容是最基本的要求 。 用户需要付款来阅读网站的内容，例如纽约时报。这些网站需要有更深度的文章才能吸引用户订阅。而根据市场调查所得，有近五成的网页都不愿意付款来阅读网上的内容。因此许多网站都一方面以免费的内容吸引读者，另一方面提供高素质、更深入的内容予用户订阅。

《电子商务概论》 高等教育出版社 2003版 2017/3/16 讨 论 时 间 重庆大学经济与工商管理学院 邵兵家 博士

作业 传统商务与电子商务的主要区别是什么? 为什么说电子商务不仅是一次贸易的新形式,更是一场深刻的革命? 电子商务主要的商务模式有那些? 上网浏览AMAZON,EACH,阿里巴巴,淘宝等知名的电子商务网站,了解其一般框架和主要商业模式,更重要的是了解从一个程序员的角度关注其商业流程.