國際行銷管理 新世代的宣言”我要我的MTV” 學生：邱文豪 黃謀忠 廖偉志

MTV是什麼？ 全球音樂電視台，也稱音樂電視網（Music Television，MTV）是一個原本專門播放音樂錄影帶，尤其是搖滾樂的有線電視網。MTV後來也播放觀眾對象鎖定在青少年和青年上的許多不同型態的節目。MTV在1985年之後為維康集團所擁有。

MTV的發展 80年代流行音樂最大的衝擊，或許來自MTV文化的出現。創始於1981年的MTV頻道，主要著眼於16到34歲的年輕人，這群人是唱片界最需要掌握，卻也最難捉摸的一個群體。MTV藉著大量放映音樂錄影帶，成功地在唱片界傳統的行銷方式外，塑造出Michael Jackson與Madonna等新時代巨星，並漸次擴展為全球性的娛樂文化現象

MTV的發展(續) 深受年輕人喜愛的 MTV 音樂電視頻道，根據 2005 年 Interbrand 與 BusinessWeek 合作的調查，已連續六年被譽為全球最有價值的傳媒品牌，同時擠身全球最有價值品牌的 50 大品牌之列。 1981 年於美國開播 25 年後，MTV的全球覆蓋率已在 167 個國家中超過 4.4 億個家庭，使用的語言多達 22 種，在 120 多種地方頻道播出。全球並有 96 個網站，在北美和歐洲更有數位播放平台。MTV同時也經營電台、音樂、雜誌、唱片出版及相關的周邊商品。

MTV就是品牌 MTV 是 1981 年華納愛美有線電視公司創設的音樂電視頻道，播放音樂錄影帶（music video），以 12 歲到 34 歲的年輕人為對象，由於預期廣告獲利必然可觀，吸引當時擔任區域行銷主管、目前是 MTV 集團總裁的湯姆‧弗雷史東（Tom-Freston ）加入，將MTV變成一個品牌來經營。 一開始，唱片業者不能接受免費提供音樂內容給MTV，MTV 只得靠著背後的華納音樂集團提供。當許多歌手與音樂團體看到別人的音樂錄影帶在專業音樂頻道上播出，紛紛向公司反映，才有越來越多的唱片業者願意合作。但，有線電視業者仍然冷淡以對。

明星代言爆紅 後來，MTV 找來一些搖滾明星代言：「I Want My MTV ! 」，在一些地方性主流媒體中播出幾個禮拜後，全美的有線電視業者湧進了大量年輕人與搖滾樂迷的電話、信件、卡片，要求電視台播放 MTV 頻道。這個方法迫使幾乎每一家有線電視業者都開始播放 MTV電視音樂頻道。 MTV 的普及，讓 MTV 的廣告收入明顯增加，同時，刺激了唱片銷售量，越來越多的歌手與音樂團體也意識到了 MTV 這個新的傳播媒介正為他們帶來一種新的事業模式，積極著手創作更多內容豐富的音樂錄影帶。

MTV的全球化經營觀

緣起 1985 年維康集團（Viacom Inc.）併購了 MTV Networks，1987 年 MTV 開始拓展到北美洲，接著進入歐洲市場，踏上國際舞台，並且在 1995 年進入亞太地區。 原本預期把節目輸出到國外更有利可圖，卻沒料到歐洲觀眾不喜歡美國文化色彩的音樂，仍喜歡各國當地的明星，反倒是許多歐洲的地區性電視頻道開始模仿 MTV 的作法，播放當地的音樂錄影帶，逐漸地帶走 MTV 的觀眾與廣告客戶。

在地化的發展 1995 年受到德國一家地區性音樂頻道的刺激，MTV開設了德語頻道「中央MTV」。同時，開始改變全球策略，兼具採取在地化區域經營的方式，將歐洲原本的單一頻道分為八個地區頻道：英國、法國、義大利、德國、西班牙、荷蘭、北歐和其他歐洲國家。並以此方式進入亞洲太平洋地區，把亞太地區劃分出十多個地區性頻道，包括印度、澳洲、台灣、韓國、印尼、日本、菲律賓、東南亞、泰國等頻道，及大中華地區的中文頻道。

在地化的發展(續) MTV 各地區性頻道的節目內容都秉持著 MTV 特有的創意文化，具有美國 MTV 音樂頻道的風格，但部份節目內容改由當地負責，製作出迎合地區觀眾口味的節目。例如：在義大利，MTV Kitchen頻道結合音樂與烹飪；巴西Erotica的特色是在節目中與青少年一起討論『性話題』。MTV 在印度頻道則是介紹 21 個當地自製的節目，由當地講『Hinglish』語的主持人所主持，其中熱門的節目包括 MTV Cricket in Control，正是適合對板球狂熱的國家來欣賞。

在地化的發展(續) 為了拓展在歐洲的知名度，並開始贊助一些地區性的樂團與活動，協助國際巨星訪問歐洲，同時還主辦歐洲 MTV 音樂獎。這樣的做法幫助 MTV 從歐洲地區性電視頻道業者手中搶回了很多的觀眾，在亞太地區也獲得很高的收視率，廣告收入更因此而大幅成長。

網際網路的發展 為配合母公司 Viacom 的策略，MTV 要積極擴展至數位內容和網路市場，期望轉型成為數位媒體的經營者。 2006 年，MTV Networks和微軟宣布將合作提供音樂服務，挑戰蘋果電腦的線上音樂商店i Tunes市場領導者的地位。同時在亞洲頻道要把節目內容完整移植到手機上，在台灣，就與威寶共同合作經營第一個手機音樂社群。

問題探討(一) MTV的全球銷售策略?

因地制宜 MTV 因為能回應在地的需求，改變原本的經營模式與節目製作的型態，增添更多的地區性色彩，雖然增加其營運成本，但也因此提升收視率與增加廣告收入，從中獲得的利益高過於所付出的成本。由此可見，策略的改變並未增加負擔，反倒是帶來更多的利益。

營造品牌價值 經營一個跨國媒體品牌，品牌價值與精神的呈現遠大於一個地區性媒體業者。多國籍企業的經營如果能同時有全球化與在地化的考量，才能真正落實地球村的概念。MTV 依靠著 Viacom 的資源，以及對音樂和媒體經營的一種「態度」，建立起屬於 MTV 的品牌價值和形象。 MTV 的每位員工都有一本「聖經」，開宗明義指出，「全世界每個人都可以播 MTV，但是 MTV 只有一個」，由內而外徹底發揚 MTV 這個品牌，並且強化全球的一致性形象。一種將目標群眾定位清楚，並且以音樂為出發點，不斷地創新，push to the limit 的態度，這就是 MTV 的「品牌精神」。

一致性的堅持 不管節目的收視率如何，MTV 都堅持品牌精神和一致性，在全球媒體市場中，成為獨一無二的 MTV。除此之外，MTV 在全球經營上基本上是很開放的企業，各地區的業務自主權很高，70%到 80%都願意交由在地 MTV 去負責，僅僅 20%到 30%的活動由全球總部統籌規劃，一旦必須一致，儘管地區 MTV 有意見，還是得照辦，這是全球化和在地化所要面對的考量和妥協。於是後來採取了兩個明確的依循原則：同中求異、異中求同。

同中求異：自下而上式經營管理 全球 MTV 須維持共同塑造的品牌形象，但在節目的內容編排和行銷策略，允許在地表現。 以亞太區大中華區和台灣區為例，可依當地市場設計，大部分的節目皆為本土製作，從主持人到節目的工作團隊都是當地自行組成策劃。因此，有全球同樣的介紹音樂排行榜的節目，也有地方特色的節目，和在地專屬的 VJ 主持介紹。 考量到與其它音樂頻道業者的競爭，雖然同樣為 MTV 排行榜，但是中文台針對華語歌曲多做介紹，和印度或是歐美的排行榜則是有所區別的。 在台灣的 MTV 頻道，擁有獨立的中文網站，也主動和許多的有線系統合作，以及和電信業者推出合作的活動等等，都是 MTV 在地化經營表現。

異中求同：自下而上的經營管理 在地化的差異性，雖然是 MTV 經營國際品牌重要的考量點，但為了品牌形象的一致性，像是 MTV 所舉辦的活動和品牌的意象 LOGO 等，仍必須一致，不會有在全球各地的 MTV 呈現出不同的形象與觀感。而在某些區域性獨立開發的節目和活動，一旦受到歡迎，MTV 總部也會逐漸將此成功典範應用在其他地區，分享成功的經驗。 創意全球互相支援MTV的全球化活動放到在地化執行時，觀念是可以彼此分享的，內容擁有很大的彈性，讓創意全球互相支援，透過一個全球資料庫與網路下載的方式，可讓全球的MTV共同分享彼此最新的想法與創意。 另外，每個洲都有一個專門負責搞創意的實驗室（Lab），如：亞洲的實驗室位在日本、歐洲則設於英國。全球更有多種語言的MTV Bible，目的就是為了建立一致性的企業文化。

以全球年輕消費者為目標族群時所面臨 的隱藏問題是什麼？ 問題探討(二) 以全球年輕消費者為目標族群時所面臨 的隱藏問題是什麼？

MTV的中年危機 1981年，MTV電視頻道藉著影像的流行而崛起，在當年的時空環境裡，音樂和影像的結合是相當大膽且前衛的嘗試，MTV將最新的媒體和最流行的內容結合，開播之後廣受大眾好評，短短數年內便成了流行音樂的同義詞，帶領著美國的流行音樂文化。 然而今天，MTV以往的優勢不再，雖然人們喜愛音樂的態度沒有太大的轉變，但網路和數位音樂的興起，使得MTV電視台不再是取得音樂資訊的主要管道。MTV正面臨所謂品牌的「中年危機」。

問題探討 MTV最初成功是它在音樂和錄像上成為領導流行所奠定下的基礎名聲。那在現在新的媒體環境下公司要如何去定位？

兒童和成人是主要觀眾群 MTV的危機最主要是來自於觀眾的流失。當初喜愛MTV台的年輕人，現在多半超過35歲，甚至有的已經50歲了。「當年MTV的觀眾，都已經是我們現在觀眾的父母了，」 MTV電視台創辦人之一，同時也是MTV電視網高階主管之一的希克斯(John Sykes)表示。不過，根據市調機構的報告，2003~2005年內， MTV電視台的收視率只有5％的成長，顯示主打年輕族群的MTV頻道已經逐漸失去興趣，反而MTV電視網旗下的VH1頻道(專門播放較為輕柔抒情的音樂，觀眾為成年族群)和Nickelodeon(簡稱Nick，專為兒童設計的卡通音樂頻道)收視率有了大幅的成長。

兒童和成人是主要觀眾群(續) 為了好好照顧這些忠實的成年觀眾， MTV電視網可是卯足了勁經營Nick頻道，為的就是討好成年觀眾的小孩們。2005年6月， MTV電視網買下了Neopets.com，這是一家專門提供兒童或青少年飼養網路寵物的公司，全球擁有2500萬的「飼主」，在小孩的世界裡相當流行。「Neopets的理念和MTV相當符合，」 MTV電視網的執行長麥格蕾絲(Judy McGrath)在媒體上表示，「除了NeoPets的定位和Nick頻道的訴求符合之外，網路事業對於ＭＴＶ電視網成為跨媒體的娛樂公司有很大的幫助。」

問題探討 MTV如何在網際網路上發展出一個具有明確代表性的商標來持續維持觀眾忠誠度的數位策略？

跨足網路吸引年輕觀眾 現在是網路音樂的時代，年輕人用Yahoo! Video Search找MV，聽音樂用iPod，上iTunes買MP3，所有的音樂需求在網路上都可以被滿足。MTV頻道為了重建在年輕人心中的領導地位，也奮勇地投入了網路市場的經營。繼購併NeoPets之後，MTV電視網在2005年10月花了4900萬美元買了線上短片分享網站iFilm.com。iFlim是一個網路泡沫之後迅速竄起的影片分享網站，每個月擁有一千萬以上的造訪者，而且大多數都是18至25歲的年輕人，MTV電視網看上的就是這些網友成為MTV頻道觀眾的潛力，MTV頻道的原有觀眾也可以利用這些網路資源。

跨足網路吸引年輕觀眾(續) 併購之後，MTV電視網也開始利用iFilm豐富的網路影片資源，在VH1頻道開了新節目(網路垃圾)(Web Junk)，每週挑選有趣搞怪的網路影片播放，替舊有的音樂節目注入新元素。 將新的網路資源導入電視媒體之外，MTV也開始活用原有的音樂影片資源，企圖將網路當成銷售的新通路。MTV電視網日前宣布了和蘋果電腦的合作計畫，網友們可以在iTunes線上商店上購買MTV電視網的電視節目，其中還包含南方公園(South Park)、癟四與大頭蛋(Beavis and Butt-head)等曾經相當熱門的無厘頭成人卡通。

跨足網路吸引年輕觀眾(續) 「我們很滿意目前為止在iTunes的銷售數字，」 MTV電視網的數位長希斯康(Jason Hirschhorn)指出，「藉由網路來銷售電視節目，對於電視台來說是很優渥的額外收入，造訪MTV網站的人數也因此愈來愈多。」

網路手機和電玩都有佈局 當時MTV正面臨轉型的陣痛期，但MTV對所有音樂愛好者仍是一個具有相當吸引力的品牌，也是最了解流行文化趨勢的媒體，所以還是能夠受到廣告主的青睞。「MTV和觀眾的互動黏著度非常高，因此我們比任何人都了解消費者的心理，」麥格蕾絲在接受美國(商業週刊)(BusinessWeek)專訪時提到，「這也是為什麼廣告商都還是會持續找上我們的原因。」 自從麥格蕾絲在2000年上任MTV電視網的執行長以來，全公司上下都奉行著「馬歇爾式數位計畫」(Digital Marshall Plan)，意指要模仿馬歇爾將軍在二次大戰中採用的跳島作戰方式，不只在電視媒體經營要出色，在網路、手機通訊、電玩遊戲等新式媒體上也要占有一席之地，為以後的成長鋪路。

報告完畢