大盘开发与营销模式案例

大盘开发要点 可控性：必须对整个开发进程实施有效控制.包括关系到发展商经济效益的技术指标;关系整个社区功能的布局、流线、配套与环境系统、关系及各个阶段销售的广告推广等。 前瞻性：项目整体规划要具备足够的前瞻性。 机动性：弹性规划，及时调整以适应市场变化。 整体性：必须在变化中把握整体主线。 效益性：注重投入与产出的对比。严格控制成本投入，使资金链健康运转。 可持续发展：注重好的开局，注重业主的口碑传播。树立良好的市场形象，确保客户的有效涵养及持续放大与升级。

华侨城 ——罗马非一日建成

20年的发展已使整个区域成为深圳一道亮丽的风景. 华侨城 深圳华侨城位于市区与蛇口工业区之间. 20年的发展已使整个区域成为深圳一道亮丽的风景.

华侨地产以“旅游＋文化＋地产”的模式，由深圳向全国辐射. 酒店 文化 华侨城是1985年11月11日经国务院批准成立的一个大型国有企业和经济开发区，经过20余年的开发建设，华侨城城区已变成一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区。华侨城集团也发展成为一个以家电电子、旅游和房地产业为主导业务的大型投资控股企业集团。 电子 华侨城——强势品牌 华侨地产以“旅游＋文化＋地产”的模式，由深圳向全国辐射.

项目整体规划

1985年 1985年11月11日华侨城宣告成立，在深圳湾畔拥有了自己的4.8平方公里的土地。 1985年华侨城以年薪11万美金聘请新加坡著名规划师孟大强担任规划顾问. 1986年8月开始开发第一个项目---东方花园

21年后 波托菲诺纯水岸别墅 均价6万/平方米.最高价8万/平方米 天鹅堡高层住宅 均价2万/平方米.最高价4万/平方米

全国旅游主题地产第一品牌 华侨城“旅游＋地产”开发模式 简单的 早期 简单粗放期 公园+地产 开发的项目 波托菲诺 渐入佳境期 天鹅堡 旅游景观+ 主题文化 +地产 波托菲诺 天鹅堡 休闲轻松的 心态+地产 纯水岸 简单粗放期 渐入佳境期 丰润圆熟期 全国旅游主题地产第一品牌 华侨城地产依托于其旅游产业的良性发展及庞大规模而迅速成长，长久以来贯彻以对环境、资源、生态的充分保护利用及可持续发展的开发模式和发展道路。华侨城的理念是要在"花园中建城市"，并在全国开发区中率先倡导了"规划就是财富"、"环境就是优势"等现代发展理念。 华侨城“旅游＋地产”开发模式

旅游 配套 房地产 孕育期1985--1995 丰富期1996--1999 增值期2000—今 华侨城旅游地产发展脉络

成长过程 区分阶段 代表楼盘 均价（元/平米） 主力户型区间 （平方米） 主要特征 孕育期： 1996年以前 东方花园 海景花园 桂花苑 5000—7000 100—150 位置：以接近华侨城中心、深南路两侧为主 建筑形态：各种类型均有 花园小区及景观：花园较少且比较简陋、社区品质较低，景观基本以华侨城大景观为主 会所配套：基本较少会所，社区配套太少 丰富期： 1996—1999年 美加广场 中旅广场 6000—8000 90—130 建筑形态：以高层为主，也有一定的多层 花园小区及景观：小区花园还是比较简单、社区品质较低，基本以华侨城大景观为主 增值期： 2000年至今 锦绣花园 波托菲诺 20000-60000 100-300 位置：以华侨城纵深为主 建筑形态：除波托菲诺2期外，大多为高层 花园小区及景观：除华侨城景观外，社区花园环境和景观都较好 会所配套：基本都有会所，稍大社区有幼儿园、超市等设施

要素一：超前的科学规划 水环境 山环境 海环境

要素一：超前的科学规划 天鹅湖、燕含山 何香凝美术馆 圣菲诺钟楼 1、尊崇自然、保护自然、融合自然与人工环境。 充分保留和利用原地形地貌等自然资源，营造生态环境 2、采用人车分流、丁字交叉和结合地形布局道路和步行系统，使得社区具有安全、 生态和舒适的生活环境 3、动态和弹性的发展布局，使城区的发展留有调整的空间，基础建设适度超前，保持规划的适应性。如：天鹅湖、燕含山 4、将文化融入规划中，构筑人文生态环境。如：何香凝美术馆、圣菲诺钟楼 天鹅湖、燕含山 何香凝美术馆 圣菲诺钟楼

要素二：与产业结合的鲜明主题 世界之窗 铜锣湾百货 欢乐谷 汉唐大厦、华夏艺术中心 1、混合多种产业，互动发展综合性城区。华侨城以四大主题公园为中心，营造了典型的旅游主题地产结合多种产业发展的综合性城区，各种生活形式、经济形式和业态并存，不同于单一功能的住宅区。 2、规划旅游用地发展旅游主题公园群落。中国最大的主题公园群落：锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、欢乐海岸。每年接待600万人次游客，旅游销售累计收入超过100亿，带动华侨城乃至深圳相关产业链的增长。 3、结合产业群发展相关主题酒店和商业。拥有1300间四星级到五星级酒店客房。是目前深圳最高档次商务及旅游度假酒店群之一，也是全国大酒店群之一。主题酒店群：威尼斯酒店、深圳湾大酒店和海景酒店。主题商业圈：全球最大的零售商业沃尔玛，深圳最大的MALL铜锣湾百货、最大的家电连锁机构顺电，相继在华侨城落户，与酒吧风情街构成华侨城的商业中心。 4、利用产业资源和配套互动开发主题地产。先后开发了东方花园、海景花园、锦绣花园、波托菲诺等主题住宅项目 世界之窗 铜锣湾百货 欢乐谷 汉唐大厦、华夏艺术中心

要素三：可持续发展与不断创新城市体验 华夏艺术中心 华侨城狂欢节 华侨城医院 1、保护并加大环境投入，增大水面和绿化覆盖率。华侨城规划有20万平米的水系，城区绿地覆盖率达53%，居国际城市绿化领先水平。 2、适度超前和完善优质文教卫体配套、保证高尚生活品质。已经建成有何香凝 美术馆、华夏艺术中心、华侨城中小学、中央教科所附属学校、暨南大学深 圳旅游学院、暨南大学华侨城医院、体育中心、高尔夫俱乐部等配套设施。 3、深度挖掘主题内涵，不断创新城市体验。 华夏艺术中心 华侨城医院 华侨城狂欢节

要素四：资源系统的有效整合 欢乐干线 欢乐大道 策划社区活动 1、调整交通布局，整合不同功能资源。整合不同阶段和不同社区的资源，实现生 活多样化。如：OCT免费巴士、深南大道地铁等。 2、以人行系统、休闲广场和商业场所，重构公共空间。通过人行系统、休闲广场的再组织，搭建新平台来重构公共活动空间。建设的市民休闲广场：占地58万平米欢乐海岸，一个开放共享的滨海社区。 3、策划社区活动，有效调动主题公园、酒店、商业等资源共享。一年一度的华侨城 旅游狂欢节和波托菲诺意大利文化周等活动将整个社区的文化、旅游、商业设施资源调动，并扩大到居住区。 欢乐干线 欢乐大道 策划社区活动

总结 由低至高，逐步成长 先期营造，蓄势勃发 先期以旅游盘活区域,以旅游带动地产. 在全局规划思想的指导下,通过多年的内外景观营造,打造高舒适度居住环境. 注重产品品质,注重科学规划。 注重文化营造，在建设文化硬件的同时，注重社区软文化建设。树立良好客户口碑，确保了后续客户升级，及有效的口碑传播。 由低至高，逐步成长 先期营造，蓄势勃发

天津东丽湖 ——可持续发展的区域大盘

天津万科。东丽湖 东丽湖。规划篇 TIANJIN VANKE DONGLI LAKE PROJECT · 总体规划

项目地理位置 迎合天津工业布局重心战略东移规划思路 万科东丽湖 东丽湖地区隶属滨海域区，位于中心区与滨海域区之间，距外环线约17公里，距滨海域区约25公里，距机场26公里 津汉公路：连接东丽湖和市区中部南部的主要通路 ，实现空港与东丽湖连成一体化 优越的生态环境，大面积丰富水资源，形成了自然的湿地景观，存在大量的湿地水生植物群落和水禽。 万科东丽湖 迎合天津工业布局重心战略东移规划思路 有效解决了万科东丽湖项目与城市孤立的局面。 天津市区 天津经济战略东移的起飞承载体，在天津经济发展中占据的GDP比重已经达到全市的40.2%。

2005年地块现状 2000年万科公司拿地 2003年初步规划——BDCL设计公司 规划特点：项目为低密产品，建筑覆盖率70% 2004年资再次规划——SWECO设计公司 规划特点：项目为复合型新城镇特点，保留天然原有地貌，建筑覆盖率50% 2005年地块现状

项目特色 东丽湖万科城位于东丽湖北岸 ，东丽湖是天津市自然生态保护区之一，水面面积达7.3平方公里，约是杭州西湖的1.5倍，形成了自然的湿地景观，存在大量的湿地水生植物群落和水禽。 项目内拥有人工开挖10.5万平米的国际标准滑水赛道人工湖。 北欧式整体设计 。欧式小镇式低层、低密度建筑布局； 简约风格超空间独体式别墅。 项目围绕生态主题打造一个复合式的 “新市镇”，采用整体规划分期实施的开发模式，集居住、工作、运动、商业、教育、娱乐、休闲、会议度假等功能于一体。

东丽湖万科城总体规划 一期别墅产品 三期岛上低密度联排产品 二期洋房产品 湖景高层 · 后期中高密度经济型集合住宅 二期南小高层产品 占地22万平米，总建筑面积6.4万，容积率0.33 共301套，2004年销售，2006年7月全面入住 独体别墅：193栋　199－271平米　11000元 联排别墅：24套　 165－180平米　　6500元 合院别墅：32套　 165－210平米　　7500元 联排公寓：52套　 80－150平米　　4300元 独栋别墅均价　04年7000元/平米 　　　　　　　05年9300元/平米 　　　　　　　06年11000元/平米 三期岛上低密度联排产品 总建筑面积6.5万，容积率0.6， 联排产品约300户，160－180平米联排产品，南北向4联、8联，预计2007年3月开盘，售价8000元/平米，总价120万－160万元。 联排别墅入住时间08年12月 二期洋房产品 占地13万平米，总建筑面积12万，容积率0.9 4－6多层，11层小高层，产品分为院景洋房、情景洋房、水景洋房、瞰景洋房、宽景洋房，总价36－80万元，共计1159套， 2007年8月全面入住。 2005年底开盘，预计2006年全部售罄 洋房均价　05年12月　 3600元/平米　150套 　　　　　06年3月　 4100元/平米　 30套 　　　　　06年5月开盘 4300元/平米 300套 06年5月下旬 4500元/平米　230套 　　　　　06年9月　 5000元/平米　 200套 湖景高层 2008年启动，建筑面积15万平米，目前正与韩国SK、GS建设接洽，建造韩国村。 产品形式为邻湖30层高层，面积100－150平米，售价5000－5500元/平米。 · 后期中高密度经济型集合住宅 总建筑面积10万平米，容积率2.0， 11层、18层小高层，产品为105平米二居，105平米复式，115平米三居， 预计2007年5月开盘，售价4500元/平米 共计1000户，一标段400户于08年12月入住 二期南小高层产品

一期产品介绍 占地面积为22万平米 建筑面积6.4万平米 容积率为0.33 绿地率40%以上 共301套，由独体别墅、联排别墅、合院别墅、联排公寓构成，04年销售，06年7月全面入住。 邻里中心为10267平米（公建3369平米，公寓6898平米）是一期社区的生活服务配套中心，其中商业部分由6组建筑单位组成，其功能可满足日常基本生活需求，这里成为人们公共交往的空间，充分享受休闲时光。 建筑风格：北欧风格，现代、简洁、时尚 一期产品介绍

一期产品介绍 独栋共五种户型，面积为199.21~271.69平方米 合院联排共三种户型，面积为165~210平方米 普通联排共两种户型，面积分别为160、180平方米 各类产品中的主力户型均面积较小 产品类型 户型 建筑面积（平方米） 套数 独栋 A 3室2厅3卫 199.21 34 B 5室2厅3卫 215.51 37 C 237 33 D 254.92 19 E 5室4厅4卫 271.69 12 合院联排 4室2厅2卫 210 2 3室2厅2卫 165 16 176 14 普通联排 160 18 180 6 一期产品介绍

一期销售情况 销售价格 独体别墅：193栋 11000元/平方米 合院别墅：32套 7500元/平方米 联排别墅：24套 6500元/平方米 独体别墅：193栋 11000元/平方米 合院别墅：32套 7500元/平方米 联排别墅：24套　 6500元/平方米 联排公寓：52套 4300元/平方米 销售速度 售罄 一期销售情况

2005年营销回顾 二期“城市天籁”洋房内部认购，一周内实现100％销售 样板区情景营销 ，展现欧洲现代休闲生活方式 一期“Lake+”别墅面市 邻里中心联排公寓面市 丹麦印象联排别墅面市 推出创新产品——合院别墅 首期别墅客户入住 2005.12 2005.5 2005.6 2005.7 2005.8 2005.9 2005.10 2005.11 2005年 项目网站建成 “左邻右里”业主联谊活动及促签活动，促进成交 生态馆开馆节目预演 浪漫金秋别墅生活体验活动，让意向客户充分感受东丽湖未来的美好生活，树立东丽湖在别墅项目中的领袖地位。 举办开盘活动造势，有效烘托现场气氛 举办合院别墅开盘活动 北京推广启动 第 29 届世界滑水锦标赛在东丽湖开幕；天津国际嘉年华在东丽湖畔盛装开幕；事件营销有效提升了项目知名度，对销售起到了良好的促进作用 配合入住举办联谊活动，加强客户维护。 《客户通讯》首刊正式刊发，丰富客户沟通渠道，加强客户维护 “东丽湖万科城生态博览馆”开馆，在国内房产市场上引起了较大反响 ，带动区域认知度，扩大项目影响力 “北欧童话之旅”圣诞活动， 增进业主联谊，强化客户保养 2005年营销回顾

二期总计1165套， 2006年5月2开盘——6月，已开放的712套售罄 。 2006年5月2日-7日 万科东丽湖二期开盘 实现销售420套 二期总计1165套， 2006年5月2开盘——6月，已开放的712套售罄 。

二期洋房产品 销售户型以三居和两居为主，数量分别达到47%和52%。 宽景洋房：11层大开间板楼 院景洋房：围合多层 情景洋房：万科专利产品 瞰景洋房：11层小高层 水景洋房：邻水退台 BLOCK围合商业住宅 销售户型以三居和两居为主，数量分别达到47%和52%。 销售面积集中在90-100平米两居和100-110平米三居，占总资源的56%，110平米以上资源约占30%。 价格区间跨度大从3800－5800元，总价范围26万－78万。

2006营销回顾 启动“龙腾计划” 营销活动围绕项目配套线系列展开 3月东丽湖万科实验学校奠基仪式及天津市青少年科技俱乐部启幕仪式 4月公交663路开通（市区——东丽湖） 4月二期产品推介会，邀请意向客户出席，带动产品销售 5月二期邻水茒、凭澜苑开盘，销售火爆，到访客户超过千人，500余套洋房在2日内基本售罄。 5月运动主题公园开幕、商业街开街和二期公寓示范区开放。 7月，一期别墅二标段百余业主入住。

万科东丽湖二期热销分析 天津市大面积硬性拆迁,造成大量住宅刚性消费 天津滨海新区的开发大大提升区域价值 二期的推出使东丽湖产品类型更加丰富多样 东丽湖一期为二期作了样板示范 万科品牌的支持 公共交通的完善支持了洋房产品热销。 消费者对未来的信心

总结 高端起步，逐步养成 复合形态，十年建城 万科未来十年的标竿项目。有步骤有计划打造一个功能齐全、和谐生态、开放人文的“新市镇” 产品以复合形态推出，强调和谐、生态、融合与统一。 注重产品品质,注重科学规划，注重环保，强调生态住宅。 注重文化营造。 高端起步，逐步养成 复合形态，十年建城

沿海塞洛城 ——与专业公司战略合作的意义

沿海塞洛城地理位置 沿海塞洛城：位于东四环至五环，项目所在地的城市公共交通系统发达、方便、快捷。临近的地铁一号线、八通线及规划中的轻轨7号线、10号线，公交线路有11路、31路、35路、348路、740路、753路、952路等，将为住户提供优越的公共交通条件，这是吸引上班族的优势。

北京沿海塞洛城整体规划 七期 五期 六期 一期 二期 三期 四期 总征地面积: 34.8公顷 规划建设用地: 25.1公顷 总征地面积: 34.8公顷 规划建设用地: 25.1公顷 分期： 七期，1-3期施工 中，4-7期设计中 类型： 精装住宅 代征绿地: 2.4公顷 代征道路用地: 7.3公顷 建筑面积: 884843.9平方米 地上: 663698.9平方米 地下: 221145.1平方米 容积率: 2.65 建筑高度： 80米 绿地率： 30.1% 建筑密度： 25% 总户数： 4983户 机动车停车数量： 3426辆 开发商: 北京高盛房地产开发有限公司 北京沿海塞洛城整体规划

86万平米纯美式开放街区，一条贯穿南北的景观休闲步行街（斜轴）分隔成相对独立又紧密联系的8大生活社区,社区之间采用美式街区网络布局的方式。 每个组团均设有一个六合一会所，整个园林景观绿化按私家庭院、组团绿化、邻里空间绿化、中心绿化形成层级的景观绿化体系。 高档品牌精装修 小户型低总价，社区充满运动活力，适合年轻人居住 项目特色

各期产品配比

2005年营销回顾 1、准确的营销策略 潮势营销 体验营销 事件营销 2、上到下的有力实施 多种营销推广方式，多种媒介，进行创新和探索,而皇马之行与示范街区成人剪彩开放的体验活动，促进阶段销售; 2005年度是项目启动及树立大盘形象阶段，赛洛城在各种媒介投放了大量广告，举办了多场大型营销活动，以项目带动沿海品牌,收到了较好成效。 3、强有力的销售执行 价格策略： 2005年价格策略以低价入市，每月的增长幅度为1%-3%,并及时调整销售与推盘策略，制定灵活的价格调整体系，带动项目持续保持热销态势。

2006年营销推广思路

2006年： 坚持体验营销和精准营销的打法 体验营销：通过05年斜轴展示后销售有了很大的突破，06年进一步加强体验式营销，更好的将2006年主题“北京的魅力场，世界的赛洛城”与营销相结合 样板间、斜轴、售楼处氛围营造 世界杯、世界的活力场各类体验活动的举办 VIP业主俱乐部成立 时尚、运动类小型活动的举办 精准营销：通过05年客户的积累和分析，06年将更重视大客户点对点营销方式，充分利用05年客户资源，并成立外场小组 4月份全面推广客户带客户，充分挖掘前期客户资源 快速打入企业内部（BTV、CCTV、万达等），直接拓展销售渠道 并针对销售和目标客户制定政策 通过精准营销，将项目产品形象的快速导入

总结 高调、低价入市。迅速占领市场 注重客群的复制与升级，造成持续热销 城市副核心区大盘。 产品以经济型紧凑户型为主。 高标准精装修，瞄准市场空隙。 注重文化营造，动态活力，迎合CBD中青年客群。 高调、低价入市。迅速占领市场 注重客群的复制与升级，造成持续热销

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