咖啡連鎖事業行銷策略研究 —以85度C為例 2007/05/03

目 錄 第一章 緒論 第二章 文獻探討 第三章 連鎖加盟的型態 第四章 85度C的行銷策略 第五章 結論 2 2007/05/03

第一章 緒論 研究動機與目的 投入咖啡連鎖加盟的人口越來越多，使得行銷策略日益被重視。 本研究的目的共有二點： 第一章　緒論 研究動機與目的 投入咖啡連鎖加盟的人口越來越多，使得行銷策略日益被重視。 本研究的目的共有二點： 一、咖啡連鎖事業吸引顧客消費的行銷策略為何？ 二、85度C咖啡連鎖店其成功的行銷策略為何？ 3 2007/05/03

研究方法 先探討咖啡連鎖加盟事業相關文獻， 再以85度C為研究對象分析並探討其行銷策略。 4 2007/05/03

第二章 文獻探討 第一節 咖啡連鎖事業行銷策略相關文獻探討 第二章　文獻探討 第一節　咖啡連鎖事業行銷策略相關文獻探討 　　　綜合嚴錦銘(2006)、陳育慧(2001)、林秀貞(2004)的相關文獻探討，可知： 消費者較注重無形產品。 業者需提升服務品質。 5 2007/05/03

第二節 咖啡連鎖加盟相關文獻探討 綜合王琰玉(2003)、何亞蘋(2001)、袁世民(2002)、 葉俊榮(2002)的相關文獻探討，可知： 　　綜合王琰玉(2003)、何亞蘋(2001)、袁世民(2002)、 葉俊榮(2002)的相關文獻探討，可知： 為了達到永續發展，資金為其必要條件。 連鎖加盟需重視產品的創新及人力資源的管理。 提高連鎖加盟的營運績效，要有好的管理控制與 協調機制。 加盟總部可透過良好的知識管理系統維繫商品的 一致性。 6 2007/05/03

第三節 品牌相關文獻探討 綜合黃韋仁(2002)、紀慧琪(2004)、成敏華(2005)、高明儀(2004)等相關文獻探討，可知： 第三節　品牌相關文獻探討 　　　綜合黃韋仁(2002)、紀慧琪(2004)、成敏華(2005)、高明儀(2004)等相關文獻探討，可知： 用餐體驗對業者的品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想具有正向的影響。 形象策略會影響其品牌權益。 為了提高消費者對品牌有正面的態度與聯想，業者必須謹慎塑造並維持品牌的角色及定位。 7 2007/05/03

第四節 咖啡連鎖事業顧客消費滿意度 相關文獻探討 第四節　咖啡連鎖事業顧客消費滿意度 相關文獻探討 　　　綜合鄭博宇(2003)、李孟陵(2002)、高少芸(2005)、王宗琳(2003)、范文嘉(2003)的相關文獻探討，可知： 事先做好市場區隔，專心經營主要客群。 服務品質管理、環境整潔衛生、商品的品質管理。 加強全方位的行銷。 8 2007/05/03

第三章　連鎖加盟的型態 連鎖加盟的意義 連鎖加盟的分類 連鎖加盟體系的優缺點 9 2007/05/03

第一節 連鎖加盟的意義　 連鎖加盟精確來說可分為連鎖與加盟，根據授權內容與管理方式的不同，又可分為直營連鎖、自願加盟、特許加盟、委託加盟四種型態。 本研究針對這四種連鎖加盟型態彙總整理成表，作為比較。 10 2007/05/03

第二節 連鎖加盟的分類 直營店 RC 自願加盟 VC 特許加盟 FC 委託加盟 決策 總部 參考總部但加盟主有自主權 經營權 加盟主 資金 種類 項目 直營店 RC 自願加盟 VC 特許加盟 FC 委託加盟 決策 總部 參考總部但加盟主有自主權 經營權 加盟主 資金 總部100% 總部負責部份絕大部份由加盟主 加盟主負責店租人事管銷總部負設備裝潢 利潤 加盟主100% 按契約內容分配 連鎖 業者 星巴克、 85度C 壹咖啡、 羅多倫、真鍋 QK咖啡 資料來源：林正修、楊咸宇，2006。連鎖加盟店的經銷寶典p.27 11 2007/05/03

第三節 連鎖加盟體系的優缺點 一、連鎖加盟體系的優點 風險小。 商品成本低。 管理制度佳。 消費者較易接受。 具有規劃性的行銷組合。 12 2007/05/03

二、連鎖加盟體系的缺點 總部強調一致性，使加盟主自主性與創意 性較低。 部份加盟型態，加盟主無法享受100%的 利潤，須與總公司依一定比例分配。 13 2007/05/03

第四章　85度C的行銷策略 公司簡介 85度C的五力分析 85度C的SWOT分析 85度C的行銷組合分析 14 2007/05/03

第一節 85度C公司簡介 創辦人：吳政學 設立日期：2003年 營利事業名稱：美食達人股份有限公司 商品種類：咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店 登記資本額：九千萬元 店 數：275家(截至2007/04/15) 加盟型態：直營與自願加盟 15 2007/05/03

例如：壹咖啡、星巴克、丹堤、真鍋、西雅圖咖啡、金礦等 第二節 85度C的五力分析 潛在進入者的威脅力 (高) 例如：Tully's 供應商的議價能力 原物料供應商 議價能力(高) 咖啡豆供應商 議價能力(不高) 購買者的議價能力 　 (不高) 購買者較在乎服務品質、價格則為其次 產業內競爭者的競爭力 例如：壹咖啡、星巴克、丹堤、真鍋、西雅圖咖啡、金礦等 替代品的威脅力(不高) 例如：販賣同類咖啡飲料之咖啡業者、獨立營業咖啡店、蛋糕烘焙專賣店、休閒飲料、罐裝咖啡等

第三節 85度C的SWOT分析 S (企業內部優勢) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新，產品多樣化 以價格進行市場區隔 以超高的外帶比例，作為市場同業區隔 17 2007/05/03

W (企業內部劣勢) 品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 不同店之間的品質控制 加盟店的數量短期內拓展過快 占用騎樓 18 占用騎樓　 18 2007/05/03

O (外部環境機會) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 異業策略聯盟的發展 加盟風潮的興盛 19 2007/05/03

T (外部環境威脅) 原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 全球咖啡豆供應吃緊，價格暴漲 產業生命週期縮短，容易出現蛋塔效應 咖啡因過量，對人體有所損害 20 2007/05/03

第四節 85度C的行銷組合分析 一、產品策略(Product) 本研究從品牌特色、產品特色、產品組合特色來探討85度C的產品策略。 品牌特色：強打五星級　　　 產品特色 　1.頂級食材，慎選原料來源 　2.高品質、新鮮、多樣化的產品 　3.日式簡約風格配上歐式浪漫風格體驗 的無形產品 21 2007/05/03

有七大系列，並且每月研發出兩種以上的新商品。 產品組合 　　　有七大系列，並且每月研發出兩種以上的新商品。 22 2007/05/03

本研究以區域策略 (通路、涵蓋區域、分類、地點) 和配送（存貨及運輸）兩部份來進行分析。 區域策略 1. 85度C的版圖 二、通路策略(Place) 　 本研究以區域策略 (通路、涵蓋區域、分類、地點) 和配送（存貨及運輸）兩部份來進行分析。 區域策略 1. 85度C的版圖 　 2. 85度C能成功的進攻市場，主要是它的「三角窗擇點加盟店理論」。 配送 　1.專屬物流配送 　2.中央空廚配送品質控管 23 2007/05/03

三、價格策略(Price) 本研究整理85度C的價格策略主要有3點特色： 平民價格策略 以量取勝的成本結構 堅持價格不漲成本自行吸收 24 平民價格策略 　　　 以量取勝的成本結構　　 堅持價格不漲成本自行吸收 24 2007/05/03

本研究從廣告、銷售推廣及公共關係來進行分析。 廣告 1.品牌的信任度即為一種行銷手法 2.不定期的舉辦蛋糕設計比賽 3.配合節日舉辦活動 四、行銷推廣策略(Promotion) 本研究從廣告、銷售推廣及公共關係來進行分析。 廣告 　1.品牌的信任度即為一種行銷手法 　2.不定期的舉辦蛋糕設計比賽 　3.配合節日舉辦活動 25 2007/05/03

5.85度C在板橋愛買旗艦店，更推出消費滿一百元， 即送麵包折價券的促銷活動來吸引人潮。 銷售推廣 　1. 一元招牌冰咖啡促銷活動。 　2. 網路訂購蛋糕。 　3. 外送服務。 　4.配合著季節與時段推出不同的促銷方案。 　5.85度C在板橋愛買旗艦店，更推出消費滿一百元， 即送麵包折價券的促銷活動來吸引人潮。 26 2007/05/03

公共關係 1.搶救柳丁大作戰 2. 85度C關懷兒童、聯手造屋散播愛 3.配合消保會實施「紅、黃、綠」咖啡因 標色制度 27 　1.搶救柳丁大作戰 　2. 85度C關懷兒童、聯手造屋散播愛 　3.配合消保會實施「紅、黃、綠」咖啡因 標色制度 27 2007/05/03

第五章 結論 運用薄利多銷的行銷手法。 三角窗理論。 店面設計。 商品品質。 合理價格。 內部管理。 咖啡連鎖事業吸引顧客消費的行銷策略 第五章　結論 咖啡連鎖事業吸引顧客消費的行銷策略 85度C成功的行銷策略 運用薄利多銷的行銷手法。 三角窗理論。 店面設計。 商品品質。 合理價格。 內部管理。 28 2007/05/03

The End Thank you!

85度C版圖 資料來源：85度C網站 註：截至2007年4月15日為止 地區 店數 部分店家營業內容 24小時營業 有售麵包 有售銅鑼燒 基隆市 3 2 台北縣(市) 99 27 5 21 桃園縣(市) 6 25 宜蘭縣(市) 1 花蓮市 台東市 新竹縣(市) 13 苗栗縣(市) 4 台中縣(市) 33 15 彰化縣(市) 14 南投縣(市) 雲林縣 8 嘉義縣(市) 7 台南縣(市) 23 高雄縣(市) 屏東縣(市) 澎湖縣 澳洲 合計 275 44 10 100 資料來源：85度C網站 註：截至2007年4月15日為止

產品價格 種 類 價 位 咖啡系列 35~60元 冰沙系列 45~60元 其他飲品 30~40元 蛋糕系列（片） 6吋 8吋 35~75元 種　　類 價　　位 咖啡系列 35~60元 冰沙系列 45~60元 其他飲品 30~40元 蛋糕系列（片） 6吋 8吋 35~75元 260~300元 360~580元 銅鑼燒 35元/個 麵包 — 禮盒 160~300元 資料來源：85度c網站 詳細資料請參閱附表4-7