第10章 零售商流通 流通管理2/e‧許英傑 著 前程文化 出版

大綱 10.1零售業的概念 10.2零售機能與零售策略 10.3零售業的形態分類

10.1零售業的概念 1/3 零售業(Retailing/Retail Trade)，為目的在於將商品或服務銷售給最終消費者，供其個人或家庭使用為主要業務的行業。例如，便利商店、超級市場、百貨公司、量販店、藥妝店或3C賣場等等，將商品或服務銷售給顧客。另外，當製造業者或批發業者將商品直接銷售給最終消費者時，亦為一種零售的行為。

10.1零售業的概念 2/3 產業的流通活動區分為以下四種 物流— 商流— 製造商→零售商→消費者 商業實體↔所有權 資訊流— 金流— 金融卡、信用卡、現金、支票 資訊流— 條碼系統、VAN、EDI、EOS、POS、RFID

10.1零售業的概念 3/3 流通機構與流通機能表

10.2零售機能與零售策略 1/3 在整個經濟活動中，零售商扮演著促使製造業者或批發業者的供應條件與最終消費者的需求條件之中介角色。為了使該結合準確而順暢進行，零售業者需在流通過程中執行若干零售機能。如下一頁表：

10.2零售機能與零售策略 2/3

10.2零售機能與零售策略 3/3 零售業者扮演的角色任務

10.3零售業的形態分類 1/2 10.3.1從店舖觀察零售業的形態分類 10.3.2從組織看零售業的形態分類 10.3零售業的形態分類 1/2 10.3.1從店舖觀察零售業的形態分類 10.3.2從組織看零售業的形態分類 10.3.3從銷售商品看零售業的形態分類 10.3.4依價格看零售業的形態分類 10.3.5依人員服務看零售業的形態分類 10.3.6零售業的行銷策略

10.3零售業的形態分類 2/2 零售商店可以依數種不同的特性加以分類成各式各樣的形態

10.3.1 從店舖觀察零售業的 形態分類 10.3.1.1 店舖的有無 10.3.1.2 店舖規模 10.3.1.3 店舖的集合性

10.3.1.1店鋪的有無 1/2 依據開店地點有無分成有店舖銷售零售業(Store Retailing)和無店舖銷售零售業(Non-store Retailing)。 無店舖 通信販賣 訪問銷售 自動販賣機 郵件廣告銷售 電話銷售 拜訪銷售 展示銷售 型錄銷售 直接反應 聚會銷售 此五種類型通常會被互相組合加以活用，稱之為直接行銷。 新媒體

10.3.1.1店鋪的有無 2/2 雖然多數的零售活動皆在零售店進行，但近年來隨著消費型態的改變，無店舖銷售之零售的成長速度高於有店舖的零售，有店舖銷售零售業不再是銷售通路的唯一管道。 優點 缺點 有店鋪 接待客戶的設施 需付店租 無店舖 不須付租金 消費者無法感受實體

10.3.1.2店鋪的規模 一般而言，可使用營業額、資本額、員工人數等基準來區分但並非為絕對基準。 大型規模 店鋪規模 中小型規模 有店舖銷售零售業備有實體店面等待顧客上門進行販售。

10.3.1.3 店舖的集合性 1/3 店舖的集合性 商店街 購物中心 區域型購物中心 社區型購物中心 鄰近型購物中心 10.3.1.3 店舖的集合性 1/3 店舖的集合性 商店街 購物中心 區域型購物中心 社區型購物中心 鄰近型購物中心 店舖的集合性不僅從個別的店舖層次來分類零售型態，而是從店舖匯集的程度來加以分類。

10.3.1.3 店舖的集合性 2/3 商店街 由以教堂或寺廟等宗教性祭祀之場所、車站、站前之類等交通要衝，以這些眾人聚集的場所為中心聚集各式各樣的商店的結果所形成。 購物中心 規劃 管理 設計 開發 購物中心 開發商扮演著重要的角色，他們的存在也是區分購物中心與商店街的重點。開發商的主要業務為立地場所的選定、建築物和周邊設施的建設計畫、以及管理和營運。

10.3.1.3 店舖的集合性 3/3 購物中心三種類型之比較 鄰近型購物中心 社區型購物中心 區域型購物中心 核心商店 型態、商品組成 超級市場或 藥品雜貨店 小型百貨公司或 雜貨商店 百貨公司或專賣店 型態、商品組成 食品、醫藥品、 日用品 服飾、電器、傢俱 選購品 總佔地面積/平均佔地面積 3萬~10萬平方公尺/7萬5千平方英尺 10萬~40萬平方公尺/20萬平方英尺 40萬~200萬平方公尺以上/75萬平方英尺 中心的對象戶數下限/商圈人口 1,000戶/2萬人以下 5,000~1萬戶/2萬~10萬人 5萬~30萬戶/10萬~100萬人 距離 5分鐘車程 20分鐘車程 30分鐘車程 配置形態 帶狀 帶狀或L型 室內型購物中心

10.3.2 從組織看零售業的形態分類 10.3.2.1 獨立零售業 10.3.2.2 組織化零售業 10.3.2.3 非零售系店舖：消費合作社 從組織與所有形態來區分零售業，可分為獨立零售業與組織化零售業兩大類型，獨立零售業乃指該零售業係單獨經營，而組織化零售業乃是透過某種方式和其他企業結盟經營。

10.3.2.1 獨立零售業 而獨立零售業又可區分為依據該零售業係由資本獨立的企業所開設的單一店舖，或是係在同一所有權之下所開設的複數店舖兩種類型。 獨立店舖：由零售業者獨自設立、持有及經營的獨立商店。 複數店舖：複數店舖可依據店舖的自主性與其採購的形態，區分為分店或連鎖店。 獨立零售業 獨立店舖 複數店舖 連鎖店 直營連鎖

10.3.2.2 組織化零售業 1/6 連鎖經營的組織形態主要區分為兩種類型：直營連鎖與加盟連鎖，請參閱圖10-2 。而加盟連鎖可分為特許加盟連鎖、委託加盟連鎖與自願連鎖三種形態。

10.3.2.2 組織化零售業 2/6 直營連鎖 隸屬在同一連鎖總部的統轄 加盟總部以契約或協議方式，授予加盟店特定的經營權。 組織化零售業 10.3.2.2 組織化零售業 2/6 直營連鎖 隸屬在同一連鎖總部的統轄 加盟總部以契約或協議方式，授予加盟店特定的經營權。 組織化零售業 特許加盟連鎖 自願加盟連鎖 獨立經營下共同進行營運活動 特許加盟連鎖的另一種經營形態是委託加盟連鎖。委託加盟連鎖意指由加盟連鎖總部提供店面、設備、技術、商品等經營資源，而特許加盟連鎖形態的加盟總部與加盟店間各自擁有獨立的資本。

10.3.2.2 組織化零售業 3/6 特許加盟連鎖的主要類型可分為兩種，一為以特定商品或服務的流通為目的的特許加盟連鎖，另一為以提供套裝營運系統所展開的特許加盟連鎖。 目的 說明 特定商品或 服務的流通 對加盟主進行各種專業指導和支援服務，以提升相關商品或服務的銷售，加盟主則使用一致的商標、設備經營其商店。 提供套裝 營運系統 由加盟連鎖總部發展出一套涵蓋商標、商品、服務、設備、各種指導和支援服務等被稱之為「Franchise Package」的事業營運內容，藉由獨特營運技術與專業知識對外招募加盟店，透過各別的指導從加盟主獲得報酬。

10.3.2.2 組織化零售業 4/6

10.3.2.2 組織化零售業 5/6 自願加盟連鎖依其主導者的不同，又分為批發商主導的自願加盟連鎖（Wholesaler-Sponsored Voluntary Chain）與零售商主導的自願加盟連鎖（Retailer-Sponsored Cooperative Chain）兩種類型。 自願加盟連鎖 說明 批發商主導 批發商主導下，與獨立的加盟店結合成持續性的連鎖關係，並透過共同採購與經營指導、協助、支援、調整加盟主的經營活動，達成降低流通成本及強化商店競爭力的組織系統。 零售商主導 獨立零售商之間自動連結，其資本和經營權各自獨立，由總部集中共同採購，進行共同行銷活動，以發揮整體競爭力。

10.3.2.2 組織化零售業 6/6 不同連鎖體系的優缺點比較

10.3.2.3 非零售系店舖：消費合作社 在日本，消費合作社是依據消費合作社法施行細則來加以設立及營運。合作社的類型分為以區域為中心的區域合作社和以職業別為中心的職域合作社，以及它們各自的聯合會。 非零售系店舖 消費合作社 非以營利為目的，其由消費者自主性集團所擁有。

10.3.3 從銷售商品看零售業的 形態分類 1/2 10.3.3.1 特定商品、特定概念：專賣店 10.3.3.2 綜合商品

10.3.3 從銷售商品看零售業的 形態分類 2/2 依據銷售的商品範圍或內容，可將零售業分類為限定於某特定商品線的零售業態和發展複數商品線的綜合性零售業態。 分類 例如 某特定商品線的零售業 以專賣店為其代表性 綜合商品性的零售業 以百貨公司和綜合超市 為代表

10.3.3.1 特定商品、特定概念： 專賣店 專賣店（Speciality Store）是指專門經營特定領域為主，其產品線內的商品種類較齊全，並且提供許多相關專業知識的服務。 專賣店 特定商品、品目專賣店 用途別專賣店 客層別專賣店 品牌別專賣店 量販型專賣店 品類殺手店 顧客 $ 專業服務及銷售 特定品項、種類齊全 專賣店

10.3.3.2 綜合商品 1/3 百貨公司 1865 年， JohnWanamaker 所提出的現金販賣、定價販賣、品質保證以及可自由退貨四點百貨公司的經營原則，被視為現代化經營的方法，並廣為業界所採用。 綜合商品 百貨公司 都市百貨公司 地方百貨公司 信用百貨公司 專賣百貨公司 綜合超市GMS

10.3.3.2 綜合商品 2/3 台灣百貨公司一向是以專櫃經營為主，然而由於不同業態，如量販店、連鎖超市、以及新同業的加入，促使百貨公司邁向新的發展，包括仿照購物中心式規劃的上萬坪賣場，經營商品更是從高級精品到大眾化平價商品皆有，並且兼具購物、飲食、休閒娛樂等多功能。

10.3.3.2 綜合商品 3/3 綜合超市 「綜合超市」乃日本的獨特用語，其藉由將超市所販售的商品綜合化而獲得發展的大型零售企業，亦被稱為量販店或GMS ，例如大榮、伊藤洋華堂等。 在發展上，綜合超市所銷售的商品是藉由混合商品銷售進行，在此混合商品銷售指的是一種企圖藉由在零售業的商品組成方面，追加與原來的商品線無關的商品或服務以銷售多樣化的商品線或商品組合。

10.3.4 依價格看零售業的形態分類 10.3.4.1 高價店：高級專賣店／百貨公司 10.3.4.2 低價店：折扣商店等 10.3.4.3 可持續以低價販賣的條件 對零售業而言，價格是回收採購與銷售時所消耗的費用，創造出利潤的重要手段，有時也會成為刺激消費者購買欲的特效藥。

10.3.4.1 高價店：高級專賣店／ 百貨公司 採取高價格取向，因其所提供的商品品質、附帶服務之內容、立地條件、店舖設施等方面皆具有其他商店所缺少的獨創性與高級感而獲得社會聲望和信譽(Prestige)或消費者來店惠顧的零售業。 高品質 仔細研究選材、以精良的製造技術和獨特的製法為特徵 徹底的面對面銷售 提供專業的資訊並了解顧客所需與喜好 先端的流行時尚 提供超越商品單純之價值的最前衛的流行來滿足顧客對於差別化的欲求 稀少性 限定生產或限定銷售皆有助於提升顧客欲望的熱度

10.3.4.2 低價店：折扣商店等 大拍賣或折扣價格的策略並非暫時性的措施，而是以天天折扣為經營導向(Everyday Low Pricing，EDLP)，以低價格為該店之特徵。 折扣商店 以低價大量包裝的方式銷售標準化的商品 倉儲商店 綜合商品倉儲店或量販店 家具的倉儲店 箱型商店或食品倉儲店 型錄展示店 批發商俱樂部 暢貨商店 獨立廉價零售商 工廠直營折扣中心 倉儲俱樂部

10.3.4.3 可持續以低價販賣的條件1/3 零售業若想要長期執行低價販售的策略，需從以下條件考量： 店鋪立地 採購管道 銷售方法 設立於地價或租金較便宜的郊區並採用倉庫型店鋪 國內管道 大量集中採購 現金付款或縮短付款期間 採用完全收購制度 直接採購 庫存或流當品採購 由廠商開發折扣用商品 國外管道 平行輸入 開發進口 其他的國外採購管道 自助方式的採用 兼差及打工勞動力的組織化 服務的廢除或限定 廣告、促銷活動的廢除或限定 無庫存或是將庫存量降至最低 薄利多銷的價格設定

10.3.4.3 可持續以低價販賣的條件2/3 輸入總代理和平行輸入的管道 回銷（逆輸入）：意指廠商將在國外工廠生產的商品帶入國內販售。當商品的製造成本低於國內或是當商品為國內所沒有的國外規格時，會有差異化的效果。 再進口（再輸入）：此為零售業者在當地購買一度從國內出口到國外販售的商品後，再進口到國內販售給消費者的方法。 個人進口：消費者利用型錄、網購等通信販賣管道，直接由國外或是透過代理商買入國外商品。

10.3.4.3 可持續以低價販賣的條件3/3

10.3.5 依人員服務看零售業的 形態分類 10.3.5.1 完全服務（Full Service）／面對面販賣零售業（Counter Selling） 10.3.5.2 自助服務方式（Self Service）

10.3.5.1 完全服務／面對面販賣 零售業 一種由店員當面向顧客展示商品，並加以解說販賣，主要在一般零售業、專賣店和百貨公司之類業態零售所採用。 商品需求 說明 包裝 結帳 顧客 交貨或送貨

10.3.5.2 自助服務方式 採用自助服務方式的零售形態，包含超級市場、便利商店、複合商店、超級商店以及量販店。 超級市場 超級市場是指採取自助服務方式，提供消費者有關生鮮、食品及家用品為主的零售形態。 便利商店 以自助式銷售為基礎，以鄰近的消費者為對象，銷售迴轉率較高的商品 複合商店 將以往未曾販賣過的商品或服務領域的賣場或該店舖加以複合化、多角化所產生的形態。 超級商店 商品組合方面較為多樣化，並且提供較大品類的食品等各種經常性購買的商品種類和服務。 量販店 結合了超級市場、折扣商店和倉儲型商店的概念之形式營運，主要以銷售大眾化實用品為主。

10.3.6 零售業的行銷策略 1/2 零售業的行銷策略需在消費市場中以某種基準將同質性高的消費者做區隔，以明確規範企業應制定行銷策略之方向。過程中，透過分析、預測、規劃、實行、控制、評估等程序，觀察和適應市場的環境變化，以持續經營企業活動。

10.3.6 零售業的行銷策略 2/2 顧客 提供商品與服務 企業開發 目標市場