Chapter 13 零售促銷 零售管理概論 ch13 零售促銷

零售促銷的構成要素：廣告、公共報導、人員銷售、直接行銷和銷售促進。 零售促銷之重要性。 零售促銷的構成要素：廣告、公共報導、人員銷售、直接行銷和銷售促進。 零售促銷的程序。 各種促銷工具之特性與目的。 各種促銷工具之使用時機。 各種促銷工具之用法。 零售促銷未來的趨勢。 零售管理概論 ch13 零售促銷

零售促銷的重要性

零售促銷的重要性 或稱販賣促進。 零售商在選定商圈、決定店址後，開始規劃佈置內部空間，並進行商品規劃與人員晉用，在商品陳列妥當與完成訂價後，便可正式開張營運，等候顧客上門購買。 一間零售商店的形象，除了其所在地點、硬體設施、產品種類與特色、價格特性、以及顧客服務水準外，促銷工具的使用更是不可或缺的構成商店形象構成要素，而由此亦可見促銷的重要性了。 零售管理概論 ch13 零售促銷

零售促銷的重要性 目前零售促銷更受重視，新光三越更設置了販賣促進課，由課長帶領各檔期促銷活動。 零售促銷乃是藉由廣告、公共報導、人員銷售、銷售促進及直接行銷等方法來說服顧客接受某一產品／服務或觀念的溝通過程。而溝通的內容包括與零售商有關的任何訊息和勸說購買的各種理由。 前者有助於商店形象的建立，屬於長期性功能，後者則有助於產品的販賣，屬於短期性的功能。 零售管理概論 ch13 零售促銷

規劃零售促銷策略

促銷組合（Promotion Mix） 促銷組合包括廣告、公共報導、人員銷售、銷售促進及直接行銷五種方法，而每一種促銷方法又包括許多獨特的方式，零售商既然有這麼多方式可以運用，所以常常會想到什麼就做什麼，反而無法產生最大的促銷效果。 企業獲利下降時，通常最先刪減的是廣告預算。但易形成惡性循環，銷售額下降刪減廣告知名度下降銷售額下降…。 例如:高雄金銀島面臨夢時代的興起而受到嚴重挑戰。 零售管理概論 ch13 零售促銷

訂定促銷目標 通常零售商設定的短期性促銷目標包括：增加銷售量／銷售額、提醒購買、引起衝動性購買、增加客人來店數、提高客人購買金額等。 長期性促銷目標則偏重於建立或加強商店形象和商店定位、培養與社區居民的良好關係、維持顧客的忠誠度等。 零售管理概論 ch13 零售促銷

編製整體促銷預算 （一）盡其所能法（Affordable Method） 盡其所能法係零售商優先把資金分配給零售策略組合中除了促銷外的每一部份（如：整修店面），然後才把剩餘的資金分配到促銷預算。 零售管理概論 ch13 零售促銷

編製整體促銷預算 （一）盡其所能法（Affordable Method） 此種方法相當不理想，多為小型且保守的零售業者所採用。其主要缺點有下列幾項： 忽視了促銷活動對銷售成長的影響； 促銷費用無法設定目標； 假如分配後剩餘資金太少或沒有剩餘資金，則促銷預算會太小或根本沒有預算。 零售管理概論 ch13 零售促銷

編製整體促銷預算 （二）逐漸調整法（Incremental Method） 逐漸調整法的促銷預算編製的方法是依據先前的資金預算分配做某種幅度的調整，亦即以今年的預算加上或減掉一定比率後，便決定下年度的預算。 此種方法多為小型的零售業者所採用，它用實際數據做為參考基點，且預算的調整是基於零售商對於過去成功以及未來趨勢的直覺判斷。對使用者而言，它是一個非常簡易方法，然而其主要的缺點依然存在，包括：預算的大小幾乎不能約束特定目標、運用直覺及主觀判斷、評估促銷效率困難等。 零售管理概論 ch13 零售促銷

編製整體促銷預算 （三）競爭本位法（Competitive Parity Method） 競爭本位法係指一個零售商的預算是提高或者下降，完全根據競爭者的行動而定，以便能維持與競爭者之間的競爭均勢。此種方法適用於大型及小型零售業者， 其主要優點除了運用互相對照比較的觀點且採取市場導向之外，還運用了維護市場競爭力觀念。 常以一季作為規劃，利於作競爭促銷的安排，例:若夏季可口可樂先主打七折促銷，那就可能壓縮到競爭者百事可樂的銷售額，因此通常競爭者會再跟進對手策略，以免受到威脅。 零售管理概論 ch13 零售促銷

編製整體促銷預算 （三）競爭本位法（Competitive Parity Method） 而其主要缺點有：此法為跟隨哲學而非領導哲學，加上往往很難獲得競爭者資料，並且假設競爭者是有相似條件（企業年資、大小、目標市場、價格….等）的零售業者，而沒有考慮到本身與競爭對手之間的差異性大小。 零售管理概論 ch13 零售促銷

編製整體促銷預算 （四）銷貨百分比法（Percentage-of-Sales Method） 零售業者依其銷售收入來決定其促銷預算。首先公司必須先發展出一個促銷費用佔銷貨的比率，然後在連續下來每一年，縱使其促銷費用總數也許會變化很大，但其促銷金額對於銷售金額比率將保持固定。 主要優點除了使用銷售基礎以及促銷與銷售保有關連之外，在使用上相當簡單方便，且採用本法可保持市場的安定性，易為人所接受。 零售管理概論 ch13 零售促銷

編製整體促銷預算 （四）銷貨百分比法（Percentage-of-Sales Method） 主要缺點為： 促銷預算與促銷目標無關； 促銷沒有用來引導銷售，反而跟隨銷售； 在銷售不佳時減少促銷，但此時若加強促銷也許會改善銷售； 在高銷售額時提供太多促銷資金，而在低銷售額時提供太少促銷資金。 零售管理概論 ch13 零售促銷

編製整體促銷預算 （四）銷貨百分比法（Percentage-of-Sales Method） 此法雖有點不合邏輯，但大多企業卻採用此法。 容易形成大者愈大，小者愈小的型態。 零售管理概論 ch13 零售促銷

編製整體促銷預算 （五）目標任務法（Objective-and-task Method） 零售業者先明確地訂定其促銷目標，再依據促銷目標列出所有需要完成的工作項目；一旦工作項目被確定之後，就將每一工作預計所需的費用加總起來，即為達成目標所需之預算。 此種方法可能是最佳的預算技術，其主要優點有：目標明確、 費用與完成目標相關連、可以保持彈性、成敗易於評估。但其主要的缺點則是在設定目標及特殊任務時的複雜性。 零售管理概論 ch13 零售促銷

選擇促銷組合策略 預算設定好後，零售商必須決定如何將促銷預算分配到各個促銷組合上：廣告、公共報導、人員銷售和銷售促進。原則上，預算較少的零售商可能較依賴商店展示、目標化直接郵件、公共報導、傳單等方式，而有大型促銷預算的零售商則較依賴報紙及電視之廣告。 例如:平均購買金額提高，如7-11的滿77元送一點貼紙。 零售管理概論 ch13 零售促銷

選擇促銷組合策略 會員卡制度:部分商品有會員價。如:家樂福、屈臣氏等。 周年慶、來店禮的吸客程度。 零售管理概論 ch13 零售促銷

選擇促銷組合策略 通常消費者會隨著零售商所提出的促銷活動而做出一系列的反應，也就是所謂的「效益層級模式」。簡言之，在顧客從知覺、到發生興趣想要獲得以至於實際購買的過程中，零售商必須選擇適當的促銷組合策略。 消費者對促銷活動有兩種知覺反應:一是對於促銷敏感程度高，易受吸引而進行消費或跟隨店家折扣步驟，另一則為敏感程度低者，對促銷不感興趣，為刺激銷售額的成長。例:低價搜尋者(low price seeker)。 零售管理概論 ch13 零售促銷

選擇促銷組合策略 例如：廣告、公共報導最能藉訊息提供而促使顧客發展認知，人員銷售及銷售促進最能改變顧客態度，使之喜歡並想獲得該商品，尤其對昂貴且複雜的商品更為適用。 零售管理概論 ch13 零售促銷

執行促銷組合策略 （一）媒體決策 刊登廣告的常用媒體包括：報紙、雜誌、電視、廣播電台、網際網路 、廣告函件、海報等，究竟應該選擇何種媒體主要需要評估整體的成本、效率、前置作業時間、和編輯內容。 整體成本的考量是決定採用某媒體與否的重要關鍵，因為大量使用昂貴的媒體會阻礙其他促銷工具的實施。另外，零售商受限於預算，若不能在昂貴的媒體上經常發送訊息，則只偶而播出的廣告，可能也發揮不了效用。 零售管理概論 ch13 零售促銷

執行促銷組合策略 （二）促銷組合策略之時機 在實行促銷組合策略時，零售商必須考慮到尖峰時段（或旺季）和離峰時段（或淡季）的不同促銷作法，以及是否要全部或選擇性地使用促銷工具；當尖峰時段（或旺季）發生時，往往所有的促銷工具皆被派上用場，而在離峰時段（或淡季）時，則會減少使用。 在使用大量廣告策略時，如黑人牙膏或冷氣機，通常集中在一、兩季促銷；而使用分配性廣告策略時，如麥當勞或洗髮精，則其促銷活動通常實行一整年。 零售管理概論 ch13 零售促銷

執行促銷組合策略 （三）訊息內容 不論是否用寫的或說的，不論是否由人親自或非親自傳達訊息，訊息之內容都是很重要的，這些訊息內容就廣告而言，包括廣告的主題、措辭、標題、顏色、大小、陳列、位置之決定。 在進行個人銷售時，訊息內容則包括問候語、商品解說、示範、交易條件和結束溝通語辭等。甚至在送贈品、舉辦摸彩等促銷活動時，公司的訊息亦應隨之傳送出去。 零售管理概論 ch13 零售促銷

執行促銷組合策略 （四）銷售人力的形成 為了展開各種促銷活動，零售商必須事先規劃所需之人力。除了銷售人員的任用資格，必須詳細說明之外，還必須清楚訂定人員招募、選擇、訓練、報酬、管理及監督等管理事宜，並且將所有人員依其能力分類並分配到適當部門。 零售管理概論 ch13 零售促銷

執行促銷組合策略 （五）銷售促進工具 銷售促進工具（如試吃活動、折扣等）的組合有賴於零售商的短期目標及其他促銷策略之配合，並可與供應商聯合舉辦促銷活動，共同分擔費用；或與其他商圈內的同行共同舉辦促銷活動，以廣招人潮（如百貨公司聯合換季促銷）。 零售管理概論 ch13 零售促銷

執行促銷組合策略 （六）相互配合的義務 由於促銷的工作常是綜合性的，既會牽涉到零售店的不同部門（如人力資源、會計、服飾、日用品等），又會與外界（如新聞媒體、社區、顧客等）互動，故在公司中必須援助某些人來負責促銷的整合工作。 較大型的零售商常常分配這類工作給副總經理來作，他要管理展示人員、與廣告代理商協調、管理自有販賣促進部門部門、以及供給分支機構所需要的補給。為了行銷策略的成功，彼此間的充份溝通協調與和諧運作是非常重要的。 零售管理概論 ch13 零售促銷

評估及修訂行銷計畫 成功的促銷計畫有賴正確的目標選擇。如果行銷目標能事先清楚地訂定，則分析評估的工作就能簡化；當行銷工具無法達成事先設定好的目標時，就必須再做修訂。 零售管理概論 ch13 零售促銷

廣告和公共報導

零售廣告特性 廣告是指由特定贊助人（廣告主）付費，以非私人的方式將產品、服務或概念展示出來的活動。Berkman & Gilson（1987）將廣告定義成「為達成或協助達成行銷目標所作的說服性媒體溝通」。目前，廣告已進入所謂的「專業時代」，注重研究、新科技、新媒體及廣告效果為其特色。 零售管理概論 ch13 零售促銷

零售廣告特性 零售商比製造商有更多地區性的集中目標市場，這表示零售商比製造商更能適應個別區域性的需求、習慣和偏好。 零售廣告強調即時性，零售商企圖使其促銷產品能在特別或很短的廣告時段內立即被購買，相反的，製造商的廣告通常致力於發展一個產品或品牌，不太注重短期銷售的成長。 零售管理概論 ch13 零售促銷

零售廣告特性 零售商通常會在廣告上強調產品的價格與銷售地點/時機，不同於製造商注重宣傳產品的多種屬性。此外，許多零售商在一個廣告上展示許多不同的產品，而製造商較著重在一個廣告上只溝通最少的產品。 大型零售商的媒體使用率高，且又擁通路主宰權，而許多製造商或批發商通競相爭取打入大型通路的機會，故常在零售商的要求下，共同分擔廣告成本，亦即所謂的「合作廣告」。 零售管理概論 ch13 零售促銷

廣告之目的 基本上，廣告內容的主體可分為特定商品或是機構，而零售廣告通常即建立在變化多端的特定目的上，屬於特定商品的目的包括：短期銷售的增加和告知消費者有關於商品／服務的特性，屬於整個零售機構的目的包括：增加消費的人數、發展或增強零售店形象、告知零售地點與營業時間、以及發展私人品牌的需求。 成功的零售商應該選擇一個或更多的目標，並且積極地從事廣告活動，以達到短期內刺激銷售和長期維護企業形象的成果。 零售管理概論 ch13 零售促銷

廣告重點和產品生命週期 廣告重點和產品生命週期兩者關係密切，因為大部份產品都會歷經上市期、成長期、成熟期和衰退期。由於每個時期的消費者對產品的認知程度不同，競爭態勢亦不同，故應有不同的行銷重點與廣告重點 零售管理概論 ch13 零售促銷

產品在不同生命週期的廣告重點 生命週期 特徵 導入期 成長期 成熟期 衰退期 主要消費者 少數創新使用者 大多數使用者 落後者 銷售者 低 快速成長 緩慢成長 衰退 競爭者 稀少 漸多 最多 漸少 行銷重點 產品知曉 品牌偏好 品牌忠誠 選擇性 廣告重點 商品特性告知、鼓勵嘗試 建立品牌定位、增加銷售數量 強化品牌定位、持續購買 提醒性告知 零售管理概論 ch13 零售促銷

媒體形態 零售商可以從報紙、電話廣告簿、直接郵件、廣播、電視、車廂廣告、戶外廣告、雜誌、直接信函和電腦網路中來選擇廣告媒體。 零售管理概論 ch13 零售促銷

廣告媒體之優缺點比較 零售管理概論 ch13 零售促銷

公共報導 公共報導是任何經由大眾傳播媒體傳送的、非私人性的報導，而且媒體提供的時間或空間並不需要付費，並且也沒有特定的商業贊助者。 在廣告和公共報導之間的基本區別是後者不須付費。由於這個不同點，公共報導的訊息不容易為受報導者所控制，加上公共報導會經過報導媒體的過濾，在一般社會大眾的心目中，這種訊息來源是客觀公正的，較易令讀者及觀眾對公司產品產生信服感。 零售管理概論 ch13 零售促銷

公共報導 其次，公共報導較能引人注意，許多一向迴避推銷人員及廣告干擾的潛在消費者，多半有賴於公共報導來得知公司的訊息。 零售管理概論 ch13 零售促銷

公共報導之目的 增加顧客對零售商以及其產品與服務的了解、保持或改進企業的形象、將零售商視為對大眾生活品質有貢獻的人、以一個高可信度的方法傳遞企業良好的訊息、將總促銷成本減到最小。 零售管理概論 ch13 零售促銷

公共報導內容 公共報導的內容必須是具有新聞性或趣味性，才得以報導出來。一種是關於社區服務的，如捐贈和特別銷售，有時媒體中被免費報導出來。推出新商品或特別的服務也可能被媒體選為特別報導以吸引觀眾或讀者，如地方新聞節目報導新產品展示的消息。如果一家新開的商店，其設定的位置或具有獨特的設計也具有報導的價值。甚至電視及報紙的採訪記者會拜訪餐廳及其他零售商，並且評價他們的服務內容和品質。 零售管理概論 ch13 零售促銷

公共報導內容 例如遠東百貨不定期地邀請名人到各地分公司演講或辦活動，以吸引人潮，增加知名度，它雖然得到免費的新聞報導，但活動成本仍是不便宜的。 零售管理概論 ch13 零售促銷

公共報導之運用 公司的公關人員還是可以經由以下步驟可妥為運用公共報導，發揮出正面的效果： 選擇公司所欲塑造的形象 選擇目標視聽眾感興趣的報導 選擇目標視聽眾可能接觸的媒體，主動提供訊息 謹慎處理已發佈，但不是公司所樂見的公共報導 零售管理概論 ch13 零售促銷

廣告與公共報導之優缺點比較 零售管理概論 ch13 零售促銷

人員銷售和銷售促進

人員銷售特性 人員銷售是指為了達到銷售目的而與一個或更多的潛在顧客做口頭上的溝通，人員銷售主要是靠推銷人員的溝通技巧，而不受技術、資本或規模的限制。 人員銷售是一種最昂貴的促銷工具，為了拜訪一位顧客，公司的花費除了人員薪資及差旅費外，還有展示文件及儀器設備、交際費用等，總額相當龐大，故一般企業在編列推銷人員數目時，大多非常謹慎。 零售管理概論 ch13 零售促銷

推銷人員必須具備的特質 美國的超級推銷員瑪蒂．洛傑李茲即認為一個優秀的推銷人員必須具備以下五個特質： 有主動親近人的特質， 負責任的態度， 交涉能力， 旺盛企圖心， 一手掌握市場變化資訊。 零售管理概論 ch13 零售促銷

人員銷售之目的 說服顧客去完成購買，因為他們通常經由廣告獲得一些資訊後才去光顧一家商店。 刺激衝動性購買或符合顧客基本需求的產品。 完成和顧客的交易。 由到府銷售及電話行銷來引發對行銷產品的注意。 回饋資訊給零售商。 提供適當的顧客服務水準。 增進並保持顧客滿意度。 零售管理概論 ch13 零售促銷

銷售人員的工作內容 接單員的工作與例行事務和銷售功能有關，例如設立展覽會、將存貨上架、回答簡單問題、填寫訂單、以及利用電話推銷。 創造銷售的人員則需要積極了解顧客的需要、帶動顧客的興趣、鼓勵顧客購買，這是真正的推銷人員。訂單取得者（創造銷售人員）通常出售較高價位或複雜的產品項目，例如不動產、汽車、服飾、機械器具和電子設備。一般而言，他們比接單員更具技術，且有更佳的薪資。 零售管理概論 ch13 零售促銷

不良銷售人員所造成之損失與改善之道 推銷人員沒有示範產品或服務：一個好的產品銷售展示應該建立在使用的條件，因之利益能輕易的看見。 未能把感情加入展示中：業務員應該真誠，而且消費者導向。 缺乏知識：銷售員必須知道產品本身以及競爭產品的優缺點， 並能回答相關問題。 零售管理概論 ch13 零售促銷

不良銷售人員所造成之損失與改善之道 和顧客爭論：一個好銷售員必須避免和顧客爭論， 即使顧客是錯的。 沒有建議銷售：銷售員應該嚐試銷售相關的產品項目，而不是只有基本產品。 太早放棄：如果嘗試達成交易沒成功，銷售員應一試再試。 沒有彈性：銷售員應建立多個選擇，不只為了應付個別消費者不同的需求，也有利交易的進行。 缺少追蹤：銷售員應該確定訂單的準確性、商品是否準時到達、以及顧客的滿意與否。 零售管理概論 ch13 零售促銷

銷售促進特性 銷售促進由付費的各式各樣行銷溝通活動所組成，以刺激消費者的購買力和公司的效應。 銷售促進是一種臨時、短期的促銷活動，基本上，它是指能夠引起顧客在短期內產生購買行動的所有活動，包括展示會、競賽、獎金、贈券、獎品、實地教導、打折、購買點展示以及其他限時銷售活動。 若促銷取消，消費者回復以往的不購買，則表示該商品不吸引人。 例:麥當勞送炫彩杯，促銷期間提高銷售額，促銷結束後還能維持營業額，表示消費者喜愛其商品。 零售管理概論 ch13 零售促銷

銷售促進之目的 吸引顧客上門。 增加短期銷貨金額或數量。 維持顧客的忠誠度。 強調新商品上市。 增加顧客對商品／服務的知識。 建立零售商的顧客資料庫。 補足其他促銷工具的不足。 零售管理概論 ch13 零售促銷

銷售促進型式 購買點展示：擺在櫥窗、地板及收銀機旁的展示，用意在引起消費者的衝動性購買，例如便利商店的收銀機旁常還有口香糖、照相底片等。 有時這些展示是由製造商提供的，例如一堆可口可樂曲線瓶放在裝有冰塊的敞口大容器內銷售。 零售管理概論 ch13 零售促銷

銷售促進型式 競賽：零售商鼓勵消費者為獲得獎品或獎金而參與競賽遊戲，而零售店可因而創造出人潮，順便帶動買氣。 抽獎活動：消費者只要填妥公司所要求的資料，投入彩箱內，經由公開抽籤方式決定中獎者。直接郵購業者常採用此種促銷工具。 零售管理概論 ch13 零售促銷

銷售促進型式 折扣券：零售業者提供消費者特別的折扣券，可在其店購物時得到減價的優惠。消費者通常在報章雜誌、廣告傳單上剪下折扣券後再前往購買。例如:家樂福等量販店的DM折價卷。 購物印花：當消費者購買達一定之金額時，即免費給予購物印花。這些購物印花可以累積， 以免費或搭配觀念換取商品或服務，故此種活動最能吸引顧客的再度光臨。例:7-11的集點換拉拉熊活動。 零售管理概論 ch13 零售促銷

銷售促進型式 獎品：當消費者購買達到一定金額時，零售商即免費給予獎品。通常只要每次購買達到一定金額就可得到一件獎品，並不限次數。 免費樣品：是給消費者免費試吃或試用的商品，它可以擺在店內任人取用，亦可以郵寄或逐門逐戶遞送。全省有一百餘家據點的惠康超市，一年共舉辦四千餘次的賣場試吃促銷活動，故已計畫在未來交由企管顧問公司統籌運作。 零售管理概論 ch13 零售促銷

銷售促進型式 展示：將產品陳列在清潔的地板上，且服務也展示出來。 介紹人禮物(推薦禮)：把禮物送給介紹新顧客的原有顧客。 廣告贈品：零售商常在火柴盒、筆、日曆、購物袋等物品上印出零售商的店名再贈送給顧客作紀念，亦可達到宣傳效果。 零售管理概論 ch13 零售促銷

銷售促進型式 舉辦特別活動：包括流行秀、作者的簽名、藝術品展覽及各類型之假日活動。 空中廣告：把令人注目的訊息印在建築物之牆上，或是升起有促銷作用的大型廣告汽球以吸引路人的注意，而前往惠顧。 零售管理概論 ch13 零售促銷

人員銷售與銷售促進之優缺點比較 零售管理概論 ch13 零售促銷

未來的零售促銷趨勢

新的促銷策略趨勢 廣告節目化的興起：將產品與節目內容相結合，提供相關的知識或塑造話題，或者是在節目中舉辦促銷的活動（Call in活動），以增加公司本身的知名度及曝光率。 尋找活動贊助以降低成本：異業的結盟，共同做促銷的活動已相當普遍。 設計出新的、具有創意的宣傳方式，以吸引注意：以新的而具有創意圖形、畫面、口語表達或文字的方式，來吸引顧客的注意。 零售管理概論 ch13 零售促銷

新的促銷策略趨勢 善用新聞等公共報導的方式來增進其企業形象。 不同的媒體展現出不同的風采，零售商應充分掌握各種媒體，以整合性促銷策略來增加其促銷活動的價值。 零售管理概論 ch13 零售促銷

討論問題 請說明零售促銷策略和其他零售組合策略之關聯性。 請問促銷預算應如何編製？請討論有無最好的方法？ 為什麼零售商經常同時採用幾種廣告媒體？請舉例說明之。 銷售人員在與顧客溝通時，應如何扮演其角色？請討論零售店是否一定需要銷售人員？ 零售管理概論 ch13 零售促銷

討論問題 請比較廣告和公共報導之異同點？零售商如何在兩者之間做最佳的安排？ 如何整合各種零售促銷工具？小型獨立店和全國連鎖店的作法有何不同之處？ 零售管理概論 ch13 零售促銷