指導教授:蘇明俊 94102246陳靜慈 94102247黃永源 94102249蔡佩珊 93110118張豐榮 92110246江宗承 休閒事業概論-購物中心 指導教授:蘇明俊 94102246陳靜慈 94102247黃永源 94102249蔡佩珊 93110118張豐榮 92110246江宗承

第一章-購物中心的定義 成立購物中心有四要件: 1:優秀開發商(developer)的存在 2:同業種的租店戶需有兩家以上 依據美國購物中心協會的定義而言:「購物中心是由開發商規劃、建設、統一管理的商業設施:擁有大型的核心店、多樣化商品街與廣大的停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業場所。」 成立購物中心有四要件: 1:優秀開發商(developer)的存在 2:同業種的租店戶需有兩家以上 3:需有核心店(anchor store) 4:具備完善的大型停車場

第二章-購物中心的起源 購物中心(shopping center or mall)生於美國，長於美國；美國購物中心的營業額約佔全美零售業總營業額的ㄧ半以上，因此購物中心可以說是現代美國人日常生活中ㄧ個不可欠缺的生活與消費場所。 第二次世界大戰時,美國與多的軍火相關工業皆分散於郊區，帶動了大量的就業人口移往郊區：因應這些郊區新消費者的需求，全球第一家購物中心Town and Country,遂於1948年誕生於俄亥俄州首府哥倫布(Columbus)市郊的住宅區中。次年全美相繼的佑開設了七十五家，其後購物中心如雨後春筍,迅速的蔓延開來。直到今天的美國已經有將近四萬家各類型的購物中心。

第三章-台灣大型購物中心 發展背景與條件 基本上，大型購物中心係工商業快速發展與社會結構多元化之後的產物，而大型購物中心的正常發展，也能促使經濟發展與社會脈動的雙向因果關係朝向更健全方向發展。茲將台灣地區推動大型購物中心的各項條件分述如下: 1:經濟快速成長，創造了人們雄厚的購買能力 2:都市化的反彈現象，人們朝市郊疏散 3:小家庭形態，創造更多的服務性需求 4:就業機會的創造與就業的障礙，調整了國人的生活習性 5:人口結構的變化。創造具有特徵性的服務需求 6:休閒時間增加，活動場所反而呈現不足現象

第四章-購物中心的類別 規模分類： （1）近鄰型(小型，neighborhood center) （2）社區型(中型，community center) （3）區域型(大型，regional center) （4）超區域型(超大型，super regional center) 立地分類 街道分類 租店戶組合分類： （1）專賣取向型購物中心 （2）折扣取向型購物中心： A 品牌折扣中心(off-price stores) B 暢貨中心(outlet center) C 綜合低價中心(value center) D 強力折扣中心(power center)

第五章-案例分析 公司簡介 (好事多) 1.歷史背景 Price俱樂部(Price Club)成立於1976年，Costco批發公司(Costco Wholesale)則於1983年2月成立。兩家公司都是在美國開始營運，1983年10月，Price俱樂部和Costco批發公司合併成為Price Costco，並於1997年改名為Costco公司。 目前，Costco在台灣的分公司主要有兩個股東:Costco及大統集團，不過，大統集團並不負責管理及各項相關業務，好市多所有內外主導權都由好市多自己掌控，而台灣區總裁，也由美籍華裔”張嗣漢”(早期籃球國手)領軍，由於華人本身就了解台灣風俗民情，所以很迅速的，以華人的用心、美國式的作風，成功的開啟好市多在台灣的基礎。

2.知名度及特點 3.會員制度及雙重保證 2.美國排名第6大零售業。 3.財星雜誌五百大公司排名第33位。 1.全球第一家會員制的量販倉儲店。 2.美國排名第6大零售業。 3.財星雜誌五百大公司排名第33位。 4.全世界有超過430家的賣場(美國、英國、 日本、墨西哥、加拿大、夏威夷、阿拉斯加、南韓、台灣等國)。 5.擁有超過4300萬各會員。 3.會員制度及雙重保證 (1)會員制度分成兩種：【商業會員】 【金星會員】 (2)雙重保證：【商品方面】 【會員費方面】

4.企業宗旨及道德規範 5.經營理念 (1)在商品策略上 (2)在賣場的經營管理上 好市多股份有限公司承諾在最安全、最乾淨、最具親合力的購物場所內，提供給會員們獨特、高品味與最佳價值的商品，以增進其生活品質，因而達到持續擴張會員範圍與較高的平均消費額，進而使公司獲得較多的營業淨利，並為達成此一宗旨，以下列五項道德規範來經營事業：守法、服務會員、照顧員工、尊重供應商、回饋股東。 5.經營理念 儘可能以最低價格提供會員高品質的商品，為了達成此 一目標，好市多必須竭力降低所有的營運成本，將省下的金錢完全回饋給會員。 (1)在商品策略上 (2)在賣場的經營管理上

6.經營現況 1.每家店約5000坪，免費提供至少700個停車位。 2.平均單店每年營業額約5500萬美元。 台灣目前有五家店(高雄、內湖、汐止、中和、台中)，預計全台至少15家分店。 1.每家店約5000坪，免費提供至少700個停車位。 2.平均單店每年營業額約5500萬美元。 3.全店約4200項商品，進口商品佔20% ，國產商品佔80 %，以主力及高知名度產品為主。 4.每家店員工約190~320名。 5.全部自營沒有內設專櫃。 6.生鮮產品盒裝重量至少要超過1.2KG，其他產品雜貨、飲料，日用品也 以大包裝或量販包為主。 7.絕對堅守會員制度，進入賣場與結帳認人認卡，絕不為求更多人潮進入，而更改會員卡片制度或發臨時卡。 8.不散發及製作任何DM或傳單。 9.標榜『全店商品都最便宜何需特價』。 10.販賣品項雖少，但有部份商品是別家店不敢賣的。 (例如：珠寶、金鍊、高級手飾、鑽表、萬寶龍、汽、機車、小販做生意推車、美式沙拉速食、美國分店甚至賣棺材及生前契約)

7.如何做到提高顧客忠誠及滿意度 1.保證最低價，不滿意都可以全額退費。 2.不發DM傳單、垃圾郵件，造成會員困擾，僅每半年發一次Coupon或商品護照給會員。 3.所有店內試吃、試飲產品，皆要大塊大口，不可對會員吝嗇，會員要再吃也不可以拒絕。 4.提供開店時，來店會員免費早餐。 5.率先響應量販店環保，一律用紙箱取代塑膠袋(要花錢買也沒有)，給企業及會員良好形象。 6.所有員工皆要了解店內商品放置位置，會員詢問時，不可說不知道。

7.如何做到提高顧客忠誠及滿意度-續 7.非常重視店內衛生、清潔及品管，並不定時派稽核人員稽查，給會員舒適的購物空間。 8.被會員抱怨是全店最嚴重的事情，被抱怨的員工，會被嚴厲處分。 9.所有進口或平行輸入之商品，均有來源或產地證明，絕無假貨，讓會員買的放心。 10.不定時與會員面對面做產品說明或溝通，做良性互動。 11.對於學術界、各機關、團體、都歡迎參訪，免費專人介紹導引店內各項商品與設施介紹。

8.競爭優劣勢分析（SWOT） 優勢（Strength） （1）結合美國總公司力量，大量採購、以量制價，壓低成本。 （2）進口商品直接進口，自己就是進口商，省去其中的差價。 （3）所有店內試吃、駐場展示人員、均委外行銷公關公司統一調派、管理 （4）店內販賣之商品皆暢銷主力品為主，增加迴轉率。 （5）同類商品只慎選1~2種，也提高了與供應商的談判空間。 （6）不做宣傳海報、DM、店內促銷…等活動，省去廣告及人員開銷。 （7）店內有販賣部份無競爭性商品，是其他同業所沒有賣的，因此無商品競爭壓力。

優勢（Strength） （8）無太多的裝潢與設施，部份冷凍冷藏倉庫就在賣場中，是倉庫也是陳列櫃，大幅省去成本。 （9）販賣商品也都以大包裝及量販包為主，相對提高客單價及營業額。 （10）店內美國進口商品，由於是美國公司，比其他競爭店取得更低成本，佔盡地主之利。 （11）由於美國商品多，也增加了更多崇洋之會員，並受美系餐廳、服務業、販店主廚之青睞。 （12）有最先進的生鮮食品處理場與硬體設施、提高了衛生、清潔的形象。 （13）全店均為自營，沒有專櫃，故沒專櫃延生之管理問題。

劣勢（Weakness） （1）由於採會員制，失去非會員之顧客。 （2）包裝量過大，對於小家庭成員無法接受。 （3）儘管商品價格便宜，但當改成量販包時，單價也相對增加。 （4）進口家電商品，故障時，有些零件是台灣代理商沒有的，造成維修困難。 （5）由於美式作風，強調不滿意全額退費，讓有心人士藉機楷油，先購買，用過再退，造成損失。 （6）平面停車場為政府地，要收取停車費，而由北往南的車輛要停到專用停車場，必須迴轉再切換到機車道，有些不便。(以高雄店為例)

劣勢（Weakness） （7）礙於強迫顧客購物動線之規劃，無法由一樓直接進入賣場，須由地下二樓再進入，對於只想去食品區購物，而不想去百貨區的會員，顯得浪費時間。 （8）收銀台出口剛好是比薩外賣區，遇到假日人潮多時，無人引導，容易造成動線擁擠。(以高雄店為例) （9）手推車過重過大，雖然是以該店包裝量考量，但對於購 買少量的會 員，為一負擔。 （10）由於生鮮食物包裝量大，賣不出去時，報廢量也相對提 高。 （11）商品種類少，會員選擇被局限，相對流失一些會員購買機會。 （12）部分展示商品空間過大 （13）政治因素會間接抵制消費者選購美國商品之考量，也不是人人愛用美國貨。

機會（Opportunity） （1）形象好、福利佳，有機會網羅更多同業人才與會員。 （2）待重劃區完成開發計畫，將有更多的人口遷入，增加客源機 會。 （3）與鄰近大遠百、新光三越、SOGO、結合成一商圈，增加集客 力。(以高雄店為例) （4）高雄捷運設站在大遠百旁，能帶動與增加來好市多購物的人 潮。(以高雄店為例) （5）股東之一的大統大樂集團，以將部份美國進口商品給好市多購 買，未來將有更多品項，屆時，大統大樂也是好市多的客戶，並有更多的商品數量。 （6）好市多引以為傲的『美國牛肉』，在美國政府地無形施壓，以 及台灣對美國特別『友善』的情形下，於2005年開放進口。 （7）計畫至少台灣要有15家的分店，將更能凝聚對國產 商品以量制 價的空間，並提升知名度與更多就業機會。

威脅（Threat） （2）競爭對手不惜商品沒賺錢，惡性銷價競爭。 （1）地理變數及地區大包裝消費習性必須花較多時間觀察及培養。 （2）競爭對手不惜商品沒賺錢，惡性銷價競爭。 （3）每當不同競爭店舉辦週年慶等活動時，對從不做廣告與活動的好市多都是一大威脅。 （4）當競爭店有大手筆贈送時的威脅，如送洋房、汽車。 （5）好市多雖然與附近其他零售業者結合自成一購物商圈，相對，也將有一定的商品及客人有競爭影響力。 （6）生鮮食物，部分鄰近傳統市場也是一大威脅，畢竟，還是多數人愛去菜市場。 （7）競爭對手不只同業態量販店，還包括進口商或代理商。 （8）同業態對手推出更多的自有低價品牌商品，來抗衡。(如家樂福衛生紙、家樂福泡麵等等) （9）好市多做的好的政策，很容易被同業模仿。

9.建議與看法 維持自己的店格與作風並繼續下去。 堅持會員卡收費政策，不可為求來客數而變更。(當消費者花了錢，也會覺得要常常去買才不會損失1200，相對的；好市多若能把收到的會費平均分到在降低商品成本上，應該更好) 找出自己更多的賣點，和與其他競爭店之差異化。 好市多的員工福利政策，為同型態之最，或許可以讓其他同業者跟進，造福他店員工，否則好市多每開一新店，勢必造成同業員工大失血、跳槽。 進口商品與國產商品應以區域消費者習性適度調整比例，不一定要全部各分店都一樣。 商品毛利率也可因區域性不同而有所彈性調整。 過份相信消費者，會養成消費者過度濫用應有權利；或者失竊率增加而造成的損失，應適度的防範。

第六章-結論 幾十年前的價格競爭的時代已過去，惡性競爭得到的結果是：大家沒利潤消費者漁翁得利。 在近幾年，消費者不再在乎價格上稍微的差距，而在乎店的品質跟服務，可是得到的結果是：當你提升服務品質，你的競爭店也提升服務跟品質，大家還是沒有增加太多的顧客。業者應以好市多成功的範例來做參考： （1）設定自己的作風與店格。 （2）找出自己獨有特色和差異化與其他店做區隔。 （3）顧客就是衣食父母，尊重顧客，找出顧客真正要的需求是什麼。 （4）設定自己的顧客群，並往外擴展。 （5）找出顧客最理想最能接受的價格帶來設定商品價格。 （6）維持良好的顧客關係，培養顧客忠誠度。

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