第五章 消費者購買行為 本章學習目標 1. 瞭解消費者購買決策類型 2. 瞭解消費者購買決策模式 3. 比較不同的影響消費者購買行為之因素 第五章 消費者購買行為 本章學習目標 1. 瞭解消費者購買決策類型 2. 瞭解消費者購買決策模式 3. 比較不同的影響消費者購買行為之因素 4. 定義消費者購後行為

本章個案 <歌迷或影迷購買明星代言之產品 > 1、不論是國內或大陸企業，每年都要花大把鈔票請明星代言產品。台灣當紅藝人包括蔡依林、周杰倫、S.H.E、張韶涵等，新加坡的孫燕姿和林俊傑，香港的陳冠希、張柏芝及TWINS等都受到大陸廠商青睞，在大陸廣告代言市場占有一席之地，而韓國藝人RAIN、李準基也搶進大陸廣告代言市場！ 2、為何企業願意出高價請找明星代言，站在企業立場，當然是因為這些明星增加自家產品的曝光度，可以為企業賺錢。但是從年輕消費者立場來看，他們迷蔡依林、周杰倫、S.H.E、孫燕姿和林俊傑，或是從韓劇迷立場來看，他們迷RAIN、朱智勳及尹恩惠，為什麼這些歌迷或影迷會購買明星代言之產品，這是心理學家及行銷學者關心之問題。

第一節 前言 行銷人員在從事行銷活動時，除了想瞭解「整體消費市場有多大」及「消費市場有何改變」外，行銷人員面對消費者時，最想知道的就是消費者內心的世界，「為何消費者買此一產品」(為何買手機) ？「為何消費者選此一品牌」(為何選 Nokia 而不是Motorola) ？為何消費者選擇在某一通路購買(為何在網路上購買而不是百貨公司)？

第二節 消費者購買決策類型 壹、例行性決策(routine response decision) 第二節 消費者購買決策類型 壹、例行性決策(routine response decision) 是指消費者在不需要太多資訊的情況下，從事習慣性(例行性)的購買決策，具有涉入程度低、購買頻率高、風險承擔低、資訊需求少及價格支出低之特色。例如，消費者上街去買衛生紙、沐浴乳、洗髮精，這些是一般人經常購買的商品，不需要太多資訊，購買的單價低，買錯的風險也低，是一種「低涉入」(low involvement)的購買決策。

第二節 消費者購買決策類型 貳、複雜問題決策(extensive problem solving decision) 第二節 消費者購買決策類型 貳、複雜問題決策(extensive problem solving decision) 是指消費者需要許多資訊，進行複雜性的購買決策，具有涉入程度高、購買頻率低、風險承擔高、資訊需求多、及價格支出高之特色。 例如，購買汽車、房屋，需要龐大的資訊，購買的單價 高，買錯的風險也高，是一種「高涉入」 (high involvement)的購買決策。

第二節 消費者購買決策類型 參、有限問題決策(limited problem solving decision) 第二節 消費者購買決策類型 參、有限問題決策(limited problem solving decision) 是介於上述兩者之間，其資訊需要、購買的單價及買錯的風險皆屬於中等程度。 例如，消費者購買音響、手機及數位像機等。

第二節 消費者購買決策類型 衛生紙 休閒食品 音響 手機 數位 相機 汽車 房屋 低涉入 高涉入 例行性決策 有限問題決策 複雜問題決策 第二節 消費者購買決策類型 衛生紙 休閒食品 音響 手機 數位 相機 汽車 房屋 低涉入 高涉入 例行性決策 有限問題決策 複雜問題決策 圖5.1消費者購買決策類型光譜圖

第二節 消費者購買決策類型 表5.1 消費者購買決策的類型 例行性決策 有限問題決策 複雜問題決策 涉入程度 低 中 高 購買頻率 風險承擔 第二節 消費者購買決策類型 表5.1 消費者購買決策的類型 例行性決策 有限問題決策 複雜問題決策 涉入程度 低 中 高 購買頻率 風險承擔 資訊需求 價格支出

第三節 消費者購買決策模式 壹、購買角色 1. 發起者(initiator) ：即在購買決策中，主動提議購買的人。 第三節 消費者購買決策模式 壹、購買角色 1. 發起者(initiator) ：即在購買決策中，主動提議購買的人。 2. 影響者(influencer) ：即在購買決策中，提供意見或資訊，會影響的人。 3. 決定者(decider) ：即在購買決策中，決定要不要買、向誰買的人。 4. 購買者(buyer) ：即在購買決策中，實際與賣方接觸的人。 5. 使用者(user) ：即最後使用產品或服務的人，當然母親就是使用者。

第三節 消費者購買決策模式 貳、消費者購買決策 第三節 消費者購買決策模式 貳、消費者購買決策 消費者內心的世界，就像是一個「黑箱」，行銷學者及行銷人員關心的是消費者在購買商品時，其購買商品之決策程序為何，心理學家將消費者購買決策(purchase decision)區分成五個階段，包括：問題認定、資訊搜尋、替代方案評、購買、及購後評估等階段，如圖5.2所示。

第三節 消費者購買決策模式 貳、消費者購買決策 問題認定 資訊搜尋 替代方案 評估 購買行動 回饋 購後評估 圖5.2 消費者購買決策

第三節 消費者購買決策模式 貳、消費者購買決策:替代方案評估 第三節 消費者購買決策模式 貳、消費者購買決策:替代方案評估 購買者在完成資訊搜尋後，必須將所有可能的替代方案進行評估，在評估時要先瞭解產品屬性(product attributes) 。所謂產品屬性指在購買某一產品時，最關心之產品特性。 假設，某人對分離式冷氣機最關心的產品屬性分別是價格、冷 氣強度、安靜及省電，且對每一產品屬性的重視程度不同，因 此會有不同的重視權數(例如：價格為0.3、冷氣強度為0.2、 安靜為0.1及省電為0.4)。我們可以針對每一品牌之每一產品 屬性，給予評分(分數從1到10分)，然後將每一產品屬性分數 乘以權數再加總，即可算出每一品牌之分數，如表5.2所示。

第三節 消費者購買決策模式 A牌 8*0.3 + 6*0.2 + 6*0.1 + 5 *0.4 = 6.2 第三節 消費者購買決策模式 價格 冷氣強度 安靜 省電 總分 A牌 8 6 5 6.2 B牌 7 6.6 C牌 7.3 D牌 A牌 8*0.3 + 6*0.2 + 6*0.1 + 5 *0.4 = 6.2 B牌 7*0.3 + 7*0.2 + 7*0.1 + 6*0.4 = 6.6 C牌 7*0.3 + 8*0.2 + 8*0.1 + 7 *0.4 = 7.3 D牌 6*0.3 + 5*0.2 + 6*0.1 + 7*0.4 = 6.2

第三節 消費者購買決策模式 購買決策 購後評估 第三節 消費者購買決策模式 購買決策 購買者在完成替代方案評估後，就進行實際的購買決策。以上述購買分離式冷氣機為例，C品牌之分數最高，因此購買者可能會選擇C品牌之分離式冷氣機。然而在現實之生活中，購買者可能會選擇自己經常往來或朋友介紹之經銷商，談妥價格、型號、安裝時間、及贈品選擇後，就決定購買。 購後評估 購買者在完成購買決策，使用該產品後，會產生滿意或不滿意，稱為購後評估。若購買者的期望高於實際情況，則會感到滿意。反之，購買者的期望低於實際情況，則會感到不滿意。

第四節 影響消費者購買行為之因素 圖5.3影響消費者購買行為之因素 外部環境因素 內部心理因素 購買情境因素 消費者購買決策模式 第四節 影響消費者購買行為之因素 外部環境因素 文化及次文化 社會階層 參考群體 家庭 內部心理因素 動機、知覺 學習、態度 人格、自我 生活型式 購買情境因素 購買環境 時間 消費者購買決策模式 問題認定 資訊搜尋 替代方案評估 購買 購後評估 購後行為反應 不滿意與抱怨 認知失調 圖5.3影響消費者購買行為之因素

第四節 影響消費者購買行為之因素 壹、內部心理因素 影響消費者購買行為之內部心理因素，包括 一、動機 第四節 影響消費者購買行為之因素 壹、內部心理因素 影響消費者購買行為之內部心理因素，包括 有：動機、知覺、學習、態度、人格、自我概 念、及生活型態等。 一、動機 動機(motivation)是指一個人為了滿足其特定需要(填飽肚皮)，而驅使其採取某些行動(購買麵包)的一種力量。潛在顧客有許多種不同的動機，當潛在顧客的動機不同時，則表現出來的購買行動也不相同。

第四節 影響消費者購買行為之因素 壹、內部心理因素(續) 二 、知覺(perception) 第四節 影響消費者購買行為之因素 壹、內部心理因素(續) 二 、知覺(perception) 是指消費者在接受外在刺激後，引起注意，並給予解讀的整個程序，如圖5.4所示。消費者對外在刺激的看法與解釋不同，就會有不同的購買行為。 刺激 注意 解讀 購買行為 圖5.4 知覺的整個程序

第四節 影響消費者購買行為之因素 壹、內部心理因素(續) (一)選擇性暴露(selective exposure) 第四節 影響消費者購買行為之因素 壹、內部心理因素(續) 消費者在形成知覺的整個程序中，是具有選擇性的，亦即消費者暴露在眾多資訊之下，消費者會有不同的注意及解讀，因此會產生選擇性暴露、選擇性扭曲、及選擇性記憶。 (一)選擇性暴露(selective exposure) 當消費者暴露在眾多資訊之下，若消費者只選擇自己有興趣的資訊，而不理會其它沒有興趣的資訊，則稱為選擇性暴露。 (二)選擇性扭曲(selective distortion) 當消費者接獲到許多資訊時，會將一些資訊加以調整及解釋，以符合自己內心的想法。 (三)選擇性記憶(selective retention) 當消費者暴露在眾多資訊之下，只會記憶自己有興趣的資訊，而不會記憶其它沒有興趣的資訊，則稱為選擇性記憶。

第四節 影響消費者購買行為之因素 壹、內部心理因素(續) 三、學習 第四節 影響消費者購買行為之因素 壹、內部心理因素(續) 三、學習 學習(leaning)是指介由經驗，而使行為改變的一種過程。當消費者購買某一產品，使用後感覺不錯(好的經驗)，就會重覆購買該產品。反之，感覺不佳(壞的經驗)，就不會再購買該產品。因此，消費者的學習情況不同，就會有不同的購買行為。 依據學習理論，學習的管道有兩種，自我學習、及觀察學習，如圖5.5所示。

第四節 影響消費者購買行為之因素 古典制約 自我學習 操作制約 學習的管道 重複學習 觀察學習 模仿 推論 圖5.5 學習的管道

第四節 影響消費者購買行為之因素 (一) 自我學習 第四節 影響消費者購買行為之因素 (一) 自我學習 是指透過自身之實際體驗，進而使行為改變的一種過程。自我學習可分為古典制約與操作制約兩種類型。 1.古典制約(classical conditioning) 制約(conditioning)是指某種刺激與反應的連結，而古典制約是指將兩種刺激連結在一起，使得某一刺激也會與另一刺激一樣，產生相同的反應。例如，情人節禮物，就是一種制約刺激，會讓情人感受到情人節氣氛與愛的感覺(反應) 。如果情人節禮物伴隨情歌(非制約刺激)出現，則消費者聽到情歌，也會感受到情人節氣氛與愛的感覺，如圖5.6所示。

第四節 影響消費者購買行為之因素 情人節氣氛 非制約刺激(情歌) 非制約反應 愛的感覺 制約刺激 (情人節禮物) 情人節氣氛 制約反應 第四節 影響消費者購買行為之因素 非制約刺激(情歌) 情人節氣氛 愛的感覺 非制約反應 制約刺激 (情人節禮物) 制約反應 情人節氣氛 愛的感覺(反應) 圖5.6 古典制約

第四節 影響消費者購買行為之因素 2. 操作制約(operant conditioning) 第四節 影響消費者購買行為之因素 2. 操作制約(operant conditioning) 操作制約又稱工具制約，是指透過強化(reinforcement)而使某種行為重覆出現。 例如：訓練師在訓練海豚跳火圈的過程中，當海豚聽到訓練 師之口哨音(刺激)後，如果馬上跳火圈(期盼的反應)，訓練 師將給海豚一條魚吃(強化)，海豚在得到獎勵後，下次再聽 到訓練師之口哨音，會立即跳火圈，因為牠知道將可再獲得 一條魚的獎勵。同樣的道理，當消費者看到多芬洗髮精含二 分之一乳霜的廣告(刺激)，消費者買來使用(期盼的反應)， 使用後若真的可使頭髮變得更柔順(強化)，那消費者將會重 覆購買使用。如圖5.7。

第四節 影響消費者購買行為之因素 刺激 (吹口哨) (多芬洗髮精廣告) 期盼的反應 (跳火圈) (消費者買來使用) 強化 (給一條魚) 第四節 影響消費者購買行為之因素 刺激 (吹口哨) (多芬洗髮精廣告) 期盼的反應 (跳火圈) (消費者買來使用) 強化 (給一條魚) (使頭髮變得更柔順) 圖5.7 操作制約

第四節 影響消費者購買行為之因素 (二) 觀察學習 第四節 影響消費者購買行為之因素 (二) 觀察學習 潛在消費者之所以會認識某一產品，知道該產品的好或壞，主要是透過後天學習而來的。觀察學習是指觀察其他人之行為與結果，而從中取得經驗，進而使行為改變的一種過程。 例如，當消費者看到同事或朋友購買某一品牌化妝品產品， 使用後看起來不錯(好的觀察經驗)，就會嘗試購買該產品。 反之，看起來效果不佳(壞的觀察經驗)，就不會購買該產品。

第四節 影響消費者購買行為之因素 四、態度 態度(attitude)是指一個人對某一事、物、觀念的一種評價，具有喜歡或不喜歡的感覺及傾向。因此，消費者對產品的態度不同，就會有不同的購買行為。態度含有三種成份，包括：情感(affective)、行為(behavior)、及認知(cognitive) ，如圖5.8所示。

第四節 影響消費者購買行為之因素 刺激 成份 說明 態度形成 圖5.8 態度的三種成份 情感 情感性及情緒性的評價 第四節 影響消費者購買行為之因素 刺激 成份 說明 態度形成 情感 情感性及情緒性的評價 金城武為Sony Ericsson手機代言 喜歡或不喜歡 行為 反應的傾向或行為意圖 認知 對某一種事物的看法 圖5.8 態度的三種成份

第四節 影響消費者購買行為之因素 (一) 情感成份： 即個人對某一種事物，所產生的情感性及情緒性的評 價。 (二) 行為成份： 第四節 影響消費者購買行為之因素 (一) 情感成份： 即個人對某一種事物，所產生的情感性及情緒性的評 價。 (二) 行為成份： 即個人對某一種事物反應的傾向或行為意圖。 (三) 認知成份： 即個人依據所搜集的資訊及知識，對某一種事物所形 成的一種信念(belief)，而信念是個人對某一種事物的 看法，不一定是正確的，但必須存在。

第四節 影響消費者購買行為之因素 五 、人格與自我概念 (一) 人格 (二) 自我概念 第四節 影響消費者購買行為之因素 五 、人格與自我概念 (一) 人格 人格(personality)是指一個人獨特的心理特值，例如，一個人對自己很有自信、企圖心很強、具獨立性、具主宰性、有強烈的社交性、適應力很強、很隨和及友善等，每個人的人格皆不相同，因此購買行為也有差異。 (二) 自我概念 自我概念(self-concept)又稱為「自我形象」(self-image) ，也就是自己對自己的看法，心理學家將此一概念區分成「真實自我概念」(actual self-concept)與「理想自我概念」(ideal self-concept) ，前者是指自己如何看待自己，後者是自己希望別人如何看待自己。

第四節 影響消費者購買行為之因素 陸、生活型態 第四節 影響消費者購買行為之因素 陸、生活型態 生活型態(life style)是指一個人對生活的看法，例如，如何花錢？如何休閒？如何打發時間？如何從事社交活動？當消費者的生活型態不同，就會有不同的購買行為。生活型態可以使用AIO量表。 行 動 興 趣 意 見 嗜好 流行 社會事件 休閒 家庭設計 經濟 渡假 工作態度 政治 購物 休閒娛樂 教育 社區活動 與家人關係 科技 工作 未來

第四節 影響消費者購買行為之因素 貳、外部環境因素 參考群體 第四節 影響消費者購買行為之因素 貳、外部環境因素 影響消費者購買行為之外部心理因素，包括有：文 化、社會階層、參考群體、及家庭等。 參考群體 消費者的行為及態度，有時候會受到一些小群體之影響，這些小群體我們稱為參考群體(reference group)。參考群體會影響消費者的購買行為，可分成兩種類型：會員群體與非會員群體，如圖5.9所示。

第四節 影響消費者購買行為之因素 參考群體 會員群體 非會員 群體 主要群體 次要群體 仰慕群體 厭惡群體 圖5.9 參考群體的分類

第四節 影響消費者購買行為之因素 (一) 會員群體(membership groups) 是指會員間之身份地位相等，因此會直接或間接相 第四節 影響消費者購買行為之因素 (一) 會員群體(membership groups) 是指會員間之身份地位相等，因此會直接或間接相 互影響彼此之購買行為。 (二) 非會員群體 個人之購買行為會受到非會員群體影響，非會員群 體包括下列兩種類別： 1. 仰慕群體(aspirational groups) 仰慕群體是指非個人所屬之會員群體，但很希望能成為該會員群體之一份子，例如，許多青少年崇拜影視歌星，因此影視歌星之穿著及為產品代言，會影響青少年之購買行為。 2. 厭惡群體(dissociative groups) 厭惡群體是指非個人所屬之會員群體，且很厭惡成為該會員群體之一份子，例如，厭惡成為飆車族群體之一份子。

第四節 影響消費者購買行為之因素 四、家庭與家庭生命週期 第四節 影響消費者購買行為之因素 四、家庭與家庭生命週期 家庭中的成員扮演不同的角色，因此會影響購買行為。一般小家庭是由丈夫、妻子、及小孩所組成，以購買房屋為例，購買房子是一個複製的決策程序，大部份是由夫妻共同決定，而購買汽車則可能是由丈夫決定，購買民生用品則是由妻子決定。

第四節 影響消費者購買行為之因素 參、購買情境因素 第四節 影響消費者購買行為之因素 參、購買情境因素 購買情境是指消費者在購買產品時所面對的情境， 不同的購買情境，會產生不同的購買行為。就像是看電影一樣，在電影院看與在家看DVD，由於看電影的情境不同。因此效果也有差異。 一、購買環境 商店之購買環境，會影響消費者之購買行為，商店之實體環境，包括：燈光、冷氣、背景音樂、氣氛、及裝潢等，都會影響消費者之購買行為。 二、時間 時間會影響消費者之購買行為，一般而言星期一到星期五為上班時間，因為上班族婦女必須在下班後，才會到超級市場購物。

第五節 消費者購後行為反應 消費者購買商品或服務後，經常會產生一些購後行為反應，包括：不滿意與抱怨及認知失調。 壹、不滿意與抱怨 第五節 消費者購後行為反應 消費者購買商品或服務後，經常會產生一些購後行為反應，包括：不滿意與抱怨及認知失調。 壹、不滿意與抱怨 消費者購買商品或服務後，行銷人員最關心的是消費者為什麼滿意？或消費者為什麼不滿意？尤其是當消費者不滿意而產生抱怨時？例如，當消費者購買旅行支票，不小心遺失，結果未能獲理賠，引發消費者不滿。

第五節 消費者購後行為反應 貳、認知失調 許多情況下，消費者在完成購買產品後，會產生認知失調( cognitive dissonance)，也就是一種不舒服、不愉快的焦慮感覺。例如，當消費者選擇購買某一牌的分離式冷氣機後，會問自己「我選對了嗎？」，「是否買太貴、花太多錢了？」。雖然產品功能品質與預期一樣，但可能會對購買之產品不滿意。

The End