今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险民附，贤能为之辅，此可以为援而不可图也。 GBUTtem GBUTtem 今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险民附，贤能为之辅，此可以为援而不可图也。 若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。 管理学院 朱振中

“隆中对”战略 战略目的：复兴汉室、统一中国。 战略指导思想：联合孙权、共抗曹操。 战略力量：荆、益二州的军事实力为主的综合实力。 GBUTtem GBUTtem “隆中对”战略 战略目的：复兴汉室、统一中国。 战略指导思想：联合孙权、共抗曹操。 战略力量：荆、益二州的军事实力为主的综合实力。 战略措施：夺取并守住荆、益二州，西与诸戎和睦相处，南对夷越实行安抚政策，对内改革政治，对外与孙权结盟。 具体步骤分两步走：第一步是占据荆州、益州，建立根据地；第二步是兵分两路，进取中原。   管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem “隆中对”战略的客观依据： 民心思统 正确的敌对实力分析 荆、益之利 刘备之资 管理学院 朱振中

问题： 为什么中国企业平均寿命短？ “明星” “流星” 为什么中国缺少（没有）世界名牌？ 其原因就是因为缺乏技术吗？ 管理学院 朱振中 GBUTtem GBUTtem 问题： 为什么中国企业平均寿命短？ “明星” “流星” 为什么中国缺少（没有）世界名牌？ 其原因就是因为缺乏技术吗？ 管理学院 朱振中

“流星”现象 太阳落山了 巨人倒下了 飞龙拆翅了 三株入土了 威特卷刃了 长江阻塞了 幸福痛苦了 管理学院 朱振中 GBUTtem 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 管理学院 朱振中

2006年《商业周刊》全球顶级品牌10强 GBUTtem GBUTtem 30,131 67,000 56,926 27,941 56,201 27,848 48,907 27,501 32,319 21,795 管理学院 朱振中

第一节 企业战略与战略规划 第二节 总体战略规划 第三节 经营战略规划 第四节 营销管理 GBUTtem GBUTtem 第六章 战略规划与营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 总体战略规划 第三节 经营战略规划 第四节 营销管理 管理学院 朱振中

第一节 企业战略与战略规划 GBUTtem GBUTtem 企业战略 宗 旨 起点 描绘了达到企业宗旨的路径 管理学院 朱振中

第一节 企业战略与战略规划 GBUTtem GBUTtem 战略是什么 企业为形成和维持竞争优势，谋求长期生存和发展，在内外环境分析的基础上，对企业的发展目标及其实现途径、手段所做的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。 “不谋万世者，不足以谋一时； 不谋全局者，不足以谋一域。” 管理学院 朱振中

第一节 企业战略与战略规划 GBUTtem GBUTtem 战略特点： 长远性 全局性 企业 战略 抗争性 纲领性 管理学院 朱振中

第一节 企业战略与战略规划 二、企业战略的层次 企业竞争战略 企业职能战略 企业总 体战略 双向影响 双向影响 管理学院 朱振中 第一节 企业战略与战略规划 GBUTtem GBUTtem 二、企业战略的层次 企业总 体战略 双向影响 企业竞争战略 双向影响 企业职能战略 管理学院 朱振中

第一节 企业战略与战略规划 GBUTtem GBUTtem 安索夫（Ansoff，1965）对战略管理的一大贡献是将企业战略分为公司总体战略和经营战略两大类型。在这里，公司总体战略决定企业该进入哪种类型的经营业务，而经营战略则在企业进入某种类型的经营业务以后，决定在这一领域里进行竞争与运行的方式和方法。 管理学院 朱振中

神州数码公司简介 神州数码控股有限公司成立于2000年，是联想控股有限公司旗下的子公司之一，于2001年在香港联合交易所主板上市（股票代码861HK）。现在，神州数码不仅是国内第一的IT产品分销商，同时也是国内最大的IT服务提供商。 神州数码的经营范围涉及PC、电脑外设、服务器、网络产品、小型机、移动办公设备、无线接入设备等10多个IT品牌20多种产品，及各类品牌的软件产品。2004年，神州数码综合市场发展、用户需求及自身能力，在“IT服务中国”的旗帜下，进一步提出“IT服务，随需而动”（IT Service On Demand），围绕客户需求调整业务布局，致力于供应链管理服务、增值服务和IT服务三大竞争领域，以全面的产品、先进的技术与综合的服务，满足客户多样化需求。 GBUTtem GBUTtem 管理学院 朱振中

神州数码的发展历程 • 2000年4月，原联想集团进行战略拆分，神州数码正式成立，由原联想科技、联想集成、联想网络整合而成； GBUTtem GBUTtem 神州数码的发展历程 • 2000年4月，原联想集团进行战略拆分，神州数码正式成立，由原联想科技、联想集成、联想网络整合而成； • 2001年6月，神州数码在香港联交所主板成功上市； • 2002年，神州数码提出“IT服务中国”，进行以IT服务为核心的战略布局，年销售额突破130亿元人民币； • 2003年，神州数码全力打造集网络基础建设、应用软件服务以及供应链服务为一体的IT服务企业，先后荣获“中国企业信息化500强”、“国内最具影响力的IT服务品牌企业”等称号。 管理学院 朱振中

神州数码市场地位 2003年神州数码在中国IT市场占有率排名 供应链业务： 第一 增值服务业务: 第一 GBUTtem GBUTtem 神州数码市场地位 2003年神州数码在中国IT市场占有率排名 供应链业务： 第一 增值服务业务: 第一 2003年中国IT服务市场专业厂商排名 HP： 第一 IBM： 第二 神州数码： 第三 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 企业宗旨与远景目标 企业的宗旨是： 集合全球资源，立足国内市场，以负责任和持续创新的精神，全方位提供第一流的电子商务基础建设产品、解决方案和服务，推动中国电子商务的进程，以实现数字化中国的理想。 远景目标： • 做一间长久的，上规模的高科技的百年老店； • 把神州数码建设成为最具投资价值、最具客户价值、最具活力、最适合员工发展、管理最规范的中国优秀公司的典范。 管理学院 朱振中

神州数码总体战略思路 通用信息产品 网络基础建设 通讯产品 软件及服务 管理学院 朱振中 业务 发展方向 战 略 GBUTtem GBUTtem 神州数码总体战略思路 业务 发展方向 战 略 通用信息产品 通用信息产品的提供商（如笔记本电脑，外设） 选择性增长 稳固现有业务基础（如东芝）并提高运营效益（如自由现金流） 有选择地增长消费类产品 继续探索自有品牌产品（如显示） 网络基础建设 网络产品，分销，集成与相关硬件及集成 全面扩张 扩充网自有品牌络设备产品线；增加高端产品比例 扩大网络分销产品线 重点发展网络集成及相关服务 进一步扩大企业解决方案业务 打入手机分销市场 探索通过合作/并购等手段进入手机贴牌生产等业务 通讯产品 手机等消费类通讯产品的分销/生产 探索 软件及服务 软件开发与服务 建立独立的软件产品部, 推动行业应用软件产品的开发 软件行业部继续开拓重点行业软件集成及服务业务 奠基 （取得增长的权力） 管理学院 朱振中

通用信息产品战略规划 发展阶段 2001年 2002-03年 工作重点 财务目标 (人民币亿元) 加强东芝笔记本运作能力及效益 GBUTtem GBUTtem 通用信息产品战略规划 发展阶段 2001年 2002-03年 工作重点 财务目标 (人民币亿元) 加强东芝笔记本运作能力及效益 扩大东芝产品线 扩大IBM和康柏厂商份额 引入消费类新产品，如数码相机、教育玩具等 实现自制投影机市场份额翻番（15%） 分销液晶显示器 合作品牌低端笔记本 消费类产品分销第一位 自制投影机市场第一位 收入 CAGR＝29％ 117 70 2001 2003 利润 CAGR＝32％ 3.5 2.0 2001 2003 管理学院 朱振中

业务发展战略 发展 重点 网络硬件业务的拓展及自有品牌开发 行业软件及网络相关服务 全套网络基础设施（软硬件）及电子商务应用解决方案的提供商 GBUTtem GBUTtem 业务发展战略 第一阶段2001 第二阶段2002-03 第三阶段2004-05 发展 重点 网络硬件业务的拓展及自有品牌开发 行业软件及网络相关服务 全套网络基础设施（软硬件）及电子商务应用解决方案的提供商 通用信息产品 具体 战略 保持现有产品的增长 增加新产品、新厂商 打入面向消费者的产品并建立相应渠道 有选择地进一步扩大产品线及经营规模 通过下级代理商可推广的硬件解决方案满足客户 实现具有正现金流的规模代理分销及解决方案业务 管理学院 朱振中

第一节 企业战略与战略规划 1、企业总体战略的任务 企业整个经营范围的确定及如何达成 企业经营单位的划分 获得各经营单位之间的协同效应 第一节 企业战略与战略规划 GBUTtem GBUTtem 1、企业总体战略的任务 企业整个经营范围的确定及如何达成 企业经营单位的划分 获得各经营单位之间的协同效应 确立资源配置重点 总体战略就是一个组织的整体的全局性战略，它主要说明组织经营的主要方向、总体战略的主要内容和本企业的工作业务范围、资源部署以及有关全局性的方针和原则。通常要求这一最高层次的战略规划具有远见和创造性，比如工作业务的选择 (从事于或重点发展何种业务，发展的优先顺序)，竞争优势的选择(建立哪些方面的优势)，资金的筹集和调配等。 管理学院 朱振中

第一节 企业战略与战略规划 2、企业竞争战略的任务 明确向哪里的顾客提供何种产品或服务满足什么需求 第一节 企业战略与战略规划 GBUTtem GBUTtem 2、企业竞争战略的任务 明确向哪里的顾客提供何种产品或服务满足什么需求 如何协调各职能部门的活动，建立有竞争价值的能力 如何适应变化，保持可持续的竞争优势 管理学院 朱振中

第一节 企业战略与战略规划 3、企业职能战略 对经营战略提供支持 详细说明如何管理关键性的职能部门 明确职能目标如何实现 管理学院 朱振中 第一节 企业战略与战略规划 GBUTtem GBUTtem 3、企业职能战略 对经营战略提供支持 详细说明如何管理关键性的职能部门 明确职能目标如何实现 管理学院 朱振中

第一节 企业战略与战略规划 四.战略规划的一般过程 1.判定问题 2.评估问题 3.分析问题 4.提出与问题相关的战略 第一节 企业战略与战略规划 GBUTtem GBUTtem 四.战略规划的一般过程 1.判定问题 2.评估问题 3.分析问题 4.提出与问题相关的战略 5.发展战略计划和形成行动方案 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 界定企 业使命 区分战略单位 规划投 资组合 规划增长战略 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 1、企业使命的概念 企业使命指企业的根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 加拿大原子能公司 企业使命 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 加拿大原子能公司 企业使命 为维护广大客户和投资者的利益，并能为其创造更大的价值和收益，AECL肩负重大的历史使命和责任: 经济有效地管理加拿大核电系统； 适当调控和改革技术层，加快核电产品和服务的市场化； 企业获利情况下进行分红。 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 加拿大原子能公司 企业目标 发展成世界领先的专业提供核电产品和服务的全球性公司； 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 加拿大原子能公司 企业目标 发展成世界领先的专业提供核电产品和服务的全球性公司； 确保员工和大众的安全健康，并保护我们的环境； 不断创新和完善，使原核电产品对未来核电发展的限制减至最小。 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 加拿大原子能公司 企业价值 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 加拿大原子能公司 企业价值 AECL每一位员工都秉承自己的企业价值，为实现企业目标而不懈地奋斗： 满足客户需求为首； 恪守品质、优质和安全； 尽责尽职； 开诚布公和诚信； 勇于创新、迎接挑战； 致力知识更新和团队合作，激发不断创造更佳业绩。  管理学院 朱振中

加拿大原子能公司 企业承诺 第二节 企业总体战略规划 诚信、品质、创新、价值... AECL向您的承诺。 管理学院 朱振中 GBUTtem 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 加拿大原子能公司 企业承诺 诚信、品质、创新、价值... AECL向您的承诺。 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 微软 企业使命 为人们的生活、工作创造更多乐趣 微软中国公司： 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 微软 企业使命 为人们的生活、工作创造更多乐趣 微软中国公司： 在中国，我们希望：通过与中国民族信息产业的合作，创造出杰出的、最适合于中国的软件产品，使中国象世界其他地方一样，从微软的技术和解决方案中获得最大的效益，从而为中国知识经济的发展和人民生活水平的提高做出自己的贡献。 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 耐克公司： 使命：享受毫不留情摧毁竞争对手的乐趣 目标： 保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 耐克公司： 使命：享受毫不留情摧毁竞争对手的乐趣 目标： 保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位 在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务 管理学院 朱振中

迪斯尼 : "To make people happy." 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 锐步（ Reebok ） : "Our purpose is to ignite a passion for winning, to do the extraordinary, and to capture the customer's heart and mind." 迪斯尼 : "To make people happy." 沃尔玛 : "To give ordinary folk the chance to buy the same things as rich people." 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 索尼 : "Our mission is to experience the joy of advancing and applying technology for the benefit of the public." 可口可乐 : "The basic proposition of our business is simple, solid and timeless. When we bring refreshment, value, joy and fun to our stakeholders, then we successfully nurture and protect our brands." 3M : "To solve unsolved problems innovatively. " 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 中国移动 使命：创无限通信世界、做信息社会栋梁 愿境：成为卓越品质的创造者 管理学院 朱振中 GBUTtem 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 中国移动 使命：创无限通信世界、做信息社会栋梁 愿境：成为卓越品质的创造者 管理学院 朱振中

一.界定企业使命 第二节 企业总体战略规划 1.企业的历史和文化 2.核心能力与优势 3.外部环境 4.所有者、管理者的意图和想法 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 一.界定企业使命 1.企业的历史和文化 2.核心能力与优势 3.外部环境 4.所有者、管理者的意图和想法 5.企业拥有的资源条件 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 二.区分战略经营单位（SBU） 战略经营单位：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 其特征为： 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 二.区分战略经营单位（SBU） 战略经营单位：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 其特征为： 1.有自己的业务（一项独立的业务）； 2.有共同的的性质和要求； 3.掌握一定的资源，能独立开展业务活动； 4.有其竞争对手； 5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 例子： 某IT企业集团，下属十几个专业公司，但是事业单位的数量应当比专业公司的数量要少得多。它的事业单位也许只有三个，一个是IT服务产业群，一个是软件外包产业群，还有一个是硬件制造业群。 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 中国联通 移动通信业务                                                     数据固定互联网业务 呼叫中心业务 集团客户业务 管理学院 朱振中

移动话音业务 本地通话 国内长途 国内漫游 国内短信 来电显示 语音信箱 呼叫转移 呼叫等待 呼叫保持 国际长途 国际短信 移动数据业务 GBUTtem 移动话音业务     本地通话       国内长途       国内漫游       国内短信       来电显示       语音信箱          呼叫转移       呼叫等待       呼叫保持       国际长途       国际短信                          移动数据业务   互动视界       神奇宝典       彩e            定位之星       视讯新干线     联通在信        丽音街         掌中宽带       炫铃                                                            国际及港澳台漫游   CDMA国际漫游   GSM国际漫游    GBUTtem 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 三.规划投资组合 波士顿咨询法 通用电气法 管理学院 朱振中

? 第二节 企业总体战略规划 波士顿矩阵 5 4 3 2 1 6 8 7 放弃 转变 业务增长率 清算 相对市场份额 明星 问题 现金牛 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 波士顿矩阵 放弃 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 业务增长率 明星 5 4 3 ? 问题 2 1 转变 现金牛 6 瘦狗 8 7 清算 10x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额 .5x .4x .3x .2x .1x 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 竞争能力 强 中 弱 5.00 3.67 大 市 场 中 2.33 吸 引 力 小 1.00 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 5.00 3.67 2.33 1.00 大 中 小 市 场 吸 引 力 竞争能力 强 中 弱 多因素投资组合矩阵/九象限法 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 权数 加权值 市 场 吸 引 力 市场大小 市场年增长率 历史的利润率 竞争强度 技术要求 对付通货膨胀的能力 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 权数 评分（1-5） 加权值 市 场 吸 引 力 市场大小 市场年增长率 历史的利润率 竞争强度 技术要求 对付通货膨胀的能力 能源要求 环境的影响 社会、政治、法律 0.2 0.15 0.05 必须可接受 4 5 2 3 0.8 1.0 0.6 0.3 0.1 1 3.7 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 权数 加权值 竞 争 能 力 市场占有率 股票增值 产品质量 品牌声誉 销售网点 促销效果 生产能力 生产效率 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 权数 评分（1-5） 加权值 竞 争 能 力 市场占有率 股票增值 产品质量 品牌声誉 销售网点 促销效果 生产能力 生产效率 单位成本 原材料供应 研究开发 管理力量 0.1 0.15 0.05 4 2 5 3 0.4 0.3 0.5 0.2 0.45 0.25 1 3.4 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 四.规划增长战略 密集成长战略 多角化成长战略 一体化成长战略 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 密集式成长战略 现有产品 新产品 现有 产品开发 市场 市场渗透 新 市场开发 多角化发展 管理学院 朱振中 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 密集式成长战略 现有产品 新产品 现有 市场 新 产品开发 市场渗透 市场开发 多角化发展 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 一体化成长战略 前向一体化 水平一体化 后向一体化 供应商 制造商 批发商 零售商 用户 供应商 制造商 批发商 第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 一体化成长战略 前向一体化 供应商 制造商 批发商 零售商 用户 水平一体化 供应商 制造商 批发商 零售商 用户 后向一体化 管理学院 朱振中

第二节 企业总体战略规划 GBUTtem GBUTtem 多角化成长战略 同心多角化 综合多角化 水平多角化 管理学院 朱振中

第三节 企业经营战略规划 GBUTtem GBUTtem 美国著名战略管理学家H.伊戈尔•安索夫对德鲁克的基本问题进行了结构性的规范，他（Ansoff，1979）在其名著《战略管理》一书中指出，战略管理研究的中心问题是差距分析，即弄清我们所处的位置，界定我们的目标，明确为实现这些目标而必须采取的行动。这就需要回答我们现在身处何处？我们正在走向何处？我们想要走向何处？这是进行战略分析的基点，而对这三个问题的顺序回答就可以把我们引向战略规划的主旨所在。 管理学院 朱振中

第三节 企业经营战略规划 经营任 务分析 战略环 境分析 战略条 件分析 战略目 标选择 竞争战 略选择 战略计划制定 管理学院 朱振中 第三节 企业经营战略规划 GBUTtem GBUTtem 经营任 务分析 战略环 境分析 战略条 件分析 战略目 标选择 竞争战 略选择 战略计划制定 管理学院 朱振中

第三节 企业经营战略规划 一、经营任务分析 总体战略对本经营单位的要求 业务活动范围： 1.需求 2.顾客 3.产品（服务）或技术 第三节 企业经营战略规划 GBUTtem GBUTtem 一、经营任务分析 总体战略对本经营单位的要求 业务活动范围： 1.需求 2.顾客 3.产品（服务）或技术 管理学院 朱振中

第三节 企业经营战略规划 三.战略条件分析 1.明确利用机会所需的能力条件； 2.分析现有能力的实际情况； 3.综合评价并制定措施。 第三节 企业经营战略规划 GBUTtem GBUTtem 三.战略条件分析 1.明确利用机会所需的能力条件； 2.分析现有能力的实际情况； 3.综合评价并制定措施。 管理学院 朱振中

第三节 企业经营战略规划 五、竞争战略选择 战略基础 成本 差别 市 全部 成本领先 差异化 场 范 围 局部 市场集中 管理学院 朱振中 第三节 企业经营战略规划 GBUTtem GBUTtem 五、竞争战略选择 战略基础 成本 差别 市 场 范 围 全部 局部 成本领先 差异化 市场集中 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 农夫山泉有点儿甜 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； 2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 农夫山泉有点儿甜 在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 农夫山泉有点儿甜 农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米 PH值(酸碱度)最适宜的那一层。因此，在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 农夫山泉有点儿甜 产品包装上，公司于 1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的。 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 农夫山泉有点儿甜 在价格上，为了显示自己的身价，农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的 1999年，它依然不为所动：运动型包装 2.5元／瓶，普通瓶装1.8元／瓶。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍，从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。 在品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 农夫山泉有点儿甜 农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气 。 农夫广告有点儿新 瓶装水——“农夫山泉有点甜” 鲜橙多——“多喝多漂亮” “农夫果园，喝前摇一摇” 管理学院 朱振中

李宁集团发展策略 公司宗旨 市场目标 到2004年在中国市场实现销售收入20亿元人民币，利润率保持在XX% GBUTtem GBUTtem 李宁集团发展策略 公司宗旨 市场目标 到2004年在中国市场实现销售收入20亿元人民币，利润率保持在XX% 作中国体育用品行业的领导者，并将成为国际主流体育品牌 管理学院 朱振中

竞争战略 供应链 完善计划体系：加强市场终端信息的反馈机制，建立科学化的预测、计划、供应体系 完善供应商评估体系：充分利用供应商资源和能力 GBUTtem GBUTtem 竞争战略 供应链 完善计划体系：加强市场终端信息的反馈机制，建立科学化的预测、计划、供应体系 完善供应商评估体系：充分利用供应商资源和能力 管理学院 朱振中

竞争战略 渠道和零售： 网络扩张：在不同的市场区域实施多种方式结合的通路控制模式 GBUTtem GBUTtem 竞争战略 渠道和零售： 网络扩张：在不同的市场区域实施多种方式结合的通路控制模式 强化零售执行：完善标准店面管理模式，大力监控提高零售执行效果 分销商管理：改善分销商选择和评估，完善分销商政策 管理学院 朱振中

竞争战略 研发： 产品系列化，功能/技术系列化 增加资源投入：提升研发队伍素质， 规范研发流程，以市场为导向 GBUTtem GBUTtem 竞争战略 研发： 产品系列化，功能/技术系列化 增加资源投入：提升研发队伍素质， 规范研发流程，以市场为导向 核心技术和专利，购买为主，加强应用 策略性外包:加强联盟与合作 管理学院 朱振中

竞争战略 营销： 运动营销能力,普及运动营销，专业运动员/赛事赞助营销 奥运会推广计划 细分目标市场营销，学生，老人，女性 管理学院 朱振中 GBUTtem GBUTtem 竞争战略 营销： 运动营销能力,普及运动营销，专业运动员/赛事赞助营销 奥运会推广计划 细分目标市场营销，学生，老人，女性 管理学院 朱振中

某电力企业战略规划案例 GBUTtem GBUTtem 背景 　　该企业属于我国中部热电联产发电企业，40年的发展历史铸就了优秀的企业形象，是所在城市工业主要供电源，也是居民用电、供热的主要来源，为所在城市的工业和经济的发展做出极大贡献。 但是，近几年电力体制改革，国家电力行业采取“厂网分开、竞价上网”的原则，打破了原来电力系统的垄断状态，客户所面临的宏观环境发生了变化，同时市场环境和规则也与以前极大不同，面对需求的不断增长、原料的紧张，投资加快，同行业企业快速发展的形势 …… 该公司重新思考未来的发展问题？ 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 问题诊断    在制定战略规划的过程中，经过大量的访谈和问卷调查，发现该公司主要的问题集中在以下几个方面： 1、企业面临外部环境的重大变化，需要重新定位。一方面社会的发展客观上要求电力工业必须以一定的规模和速度发展，另一方面受资源和环保因素的制约，发展电力工业的问题进一步显现。 2、管理模式转变。电力行业也属于垄断行,引入市场机制以后，外部环境的变化促使客户必须从原来行政计划管理模式向企业经营的模式转变。 3、各项业务发展不清晰，存在明显的关联交易，形成大而全的企业形态。 4、思想观念的转变成为变革时期的突出问题。 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 电力行业的特殊性： 1、电力这种产品的特性：能源性产品，无形产品，不存在品质差异，不可储存性； 2、电力行业：属于国家能源，与国民经济的发展息息相关，具有很强的政策敏感性； 3、电力市场：发电企业的市场限制在所在的经济区域； 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 重点问题： 1、详细分析企业的内、外部环境，以明确企业面临的机会和挑战，分析企业内部资源和能力，识别企业的核心竞争力； 2、明确企业的发展定位，明确企业发展规划，明确企业的使命、宗旨、价值观和远景； 3、制定企业5年发展战略，规划业务单元发展策略和与之相适应的职能策略。 管理学院 朱振中

解决思路 通过内、外部环境分析明确企业的战略发展方向，并在此基础上制定相应的业务策略和职能策略。 解决思路 　　通过内、外部环境分析明确企业的战略发展方向，并在此基础上制定相应的业务策略和职能策略。  外部环境： 国民经济发展的经济、政策、技术、社会文化环境有利于电力行业发展，允许企业加大投资，扩大规模。 ◆ 预计在2005---2010年电力需求的高速增长趋势将减缓，电力供需基本平衡；发电企业迅速发展也就在有限时间之内。 ◆ 改革要求发电企业必须改变原来的运行管理模式，以市场为导向，以效益为中心直面未来的市场竞争，否则将失去发展机会。 ◆ 行业关键成功因素：应用行业关键成功因素分析模型，认为电力行业关键成功因素在于：产品成本、生产能力和技术。 GBUTtem GBUTtem 管理学院 朱振中

该公司在集团公司的综合实力处于中下水平。 内外部环境综合分析: GBUTtem GBUTtem 内部条件： 该公司在集团公司的综合实力处于中下水平。 内外部环境综合分析: ◆目前电力生产供不应求，各大集团争相竞争的同时，保持市场份额的关键那就是增加公司装机容量，扩大生产能力。 ◆ 该公司发电装机容量低于所在电网中等水平，就市场需求而言发电业务上有很大的成长空间。 ◆ 应用管理学中的五力模型对该公司的市场中的风险进行全面分析，认为风险主要来自于产业竞争者、潜在加入者、供应商（煤炭供应商等）和市场电价的波动。 管理学院 朱振中

GBUTtem GBUTtem 战略制定： 通过SWOT分析确定企业的发展目标、确定该公司的使命、宗旨、价值观、定位和愿景，并制定企业的发展战略： ◆ 在总体发展方向和发展模式确定以后，进一步分析企业各项业务的发展状况，运用评估矩阵对各项业务进行评估，将业务分类确定不同的发展战略。使原本无重点无序的业务发展变成以企业核心能力为焦点的业务递进式发展模式。 ◆ 根据企业业务策略制定了相应的职能策略，并在此基础上制定了具体的阶段目标和实施步骤，保证了业务目标的实现从而保证战略目标的实现。 管理学院 朱振中

GBUTtem 第四节 营销管理 GBUTtem 营销管理的一般过程 市场营销组合 管理学院 朱振中

第四节 营销管理 营销管理的一般过程 明确经营战略与目标 战略性市场营销决策 战术性市场营销决策 制定市场营销计划 实施与控制 市场细分 GBUTtem 第四节 营销管理 GBUTtem 营销管理的一般过程 明确经营战略与目标 战略性市场营销决策 战术性市场营销决策 制定市场营销计划 实施与控制 市场细分 市场选择 市场定位 营销组合 营销预算 管理学院 朱振中

第四节 营销管理 市场营销组合 营销组合 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion GBUTtem 第四节 营销管理 GBUTtem 市场营销组合 营销组合 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 管理学院 朱振中

GBUTtem 第四节 营销管理 GBUTtem 市场营销组合特性 营销组合 可控性 整体性 复合性 动态性 管理学院 朱振中

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