听我说说星巴克 ——商业模式分析 李双翼 社区学院人文社科类 12123900

See, my company~~

品牌诉求： 营造除了工作和生活居所之外温馨的“第三空间” 。巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。 西雅图总部

总部在美国西雅图市的星巴克作为全球最大的咖啡连锁公司，除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。目前已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。 星巴克看好中国咖啡消费,场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。2005年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 公司概况

发展历程和扩张计划 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务 　　1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监 　　1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 　　1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段 　　2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。 　　星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工） 自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 　　2011年3月8日 星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。

据《西雅图时报》报道，全球咖啡连锁星巴克公司日前公布了从今年十月开始的下一财年的扩张计划。根据计划，公司将在下一财年新开1,200家咖啡店。虽然星巴克在美国本土也有门店扩张计划，但其主要精力将集中在亚洲。

星巴克在中国发展历程 1998.进入中国，台湾首家门店 1999.进入大陆，北京（华北）首家门店 2000.上海（华东）和香港 2002.澳门和深圳（华南）、广州 2003.宁波（亚洲最大）和南京 2005.重庆（西南）、青岛（第一家独自店）沈阳（东北）、成都（西南） 上海大中华区支持中心 2006.收购北京美大，京津直营，西安（西北） 2010.长沙、福州、济南、厦门（最大） 2011.温州，昆明，徐州，合肥，镇江，南通，泰州，廊坊，郑州，哈尔冰，湘潭，唐山，潍坊 2012.保定，南昌，淮安，南宁，泉州，，启东 2013，星巴克将在亚洲地区新开500家门店，其中半数将开在中国。2014，星巴克预计中国将成为其全球第二大市场；2015，目标在中国门店数量达到1,500家。

Q： 星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低 过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。

消费者目标群体定位 消费者市场细分： 按地理因素细分消费者市场。 星巴克实行的是先突破大城市，再逐步带动小城市的策略。 先从北京、上海、港澳开始，扩展到沿海发达城市，如杭州、苏州、广州、宁青岛、深圳等，接下来正在逐步拓展中国内陆经济相对发达的二级城市市场，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳等。 按心理因素细分消费者市场。 追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英和社会上等阶级；追求时尚，崇尚及时行乐、个性鲜明却也容易被从众心理影响的社会中等阶层。 按行为因素细分消费者市场。 咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求， 经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化； 咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要.

目标群体： 追求品质的小资白领

伙伴联盟 1 星巴克-----联合航空公司（北美洲主要机场） 2. 星巴克----百事可乐公司 星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的一种咖啡冷饮，互利共赢。 3. 星巴克----首都唱片公司 AEI音乐网长久以来和星巴克保持合作关系，并为星巴克录制“每月音乐带”，供店面播放。 4. 星巴克----7-11连锁超市 7-11推出“咖啡精品预购杂志”，并个人化的方向设计，内容涵盖畅销咖啡、随行杯、咖啡蛋卷等限量预购产品。 5.barnes&nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。1993年barnes&nobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。

核心竞争力 差异化战略 员工激励机制 供应链管理 融合各地文化

员工激励机制 坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会取得良好的投资回报。 1.福利优厚 与同行业的其他公司相比，星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查，经过比较分析后，每年会有固定的调薪。每周工作超过20小时的员工可以享受公司提供的卫生、员工扶助方案及伤残保险等额外福利措施，这在同行业中极为罕见。 2.股权 星巴克的员工除了可以享受优厚的工资福利外，还可以按照规定低价购买公司的股票期权。 3.鼓励员工献策 公司对每位员工的建议都认真对待。星巴克公司经常在公司范围内进行民意调查，员工可以通过电话调查系统或者填写评论卡对问题畅所欲言，相关的管理人员会在两周时间内对员工的主意做出回应。星巴克公司还在内部设立公开论坛，探讨员工对工作的忧虑，告诉员工公司最近发生的大事，解释财务运行状况，允许员工向高级管理层提问。 据调查，星巴克员工的流失率约为同业水平的三分之一，员工非常喜欢为星巴克工作。

差异化战略 顾客忠诚度 差异化战略 实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价。星巴克实行的是差异性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。 近来的星巴克提价，人们依旧排队购买。

顾客体验，口碑营销 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。巴克克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。 星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。 由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。

.供应链管理 星巴克公司的供应链要支持三种渠道：特殊渠道、直销渠道和零售渠道。 特殊渠道为航空公司和别家零售店服务， 直销渠道处理邮购业务， 零售渠道则为自己的店铺和合资店铺服务。 采用集中的供应链运作模式同时支持三种渠道。 同时星巴克公司采用按库存生产模式。 有利于企业实现供应与需求的有机衔接， 有利于企业实现精确管理、降低成本，提高资源利用率。 业的资金周转时间缩短40—60%，而资金周转时间的缩短就意味着企业资金利用率的提高。 有利于企业改进交付可靠性，缩短交付时间，提高服务质量。 有利于企业成为受欢迎的业务伙伴。实施供应链管理使供应商和销售商实现信息共享，供货商们可以直接进入到企业的系统，相互的信任度大大加强，双方不再是零和关系，而是建立在共赢基础上的受欢迎的业务合作伙伴。

分销渠道 直营与授权店相结合，钟爱直营。 直营是指由星巴克直接负责企业的经营管理，其中包括前期投资、店面的开发设计、品牌的拓展、运营等整个流程。 星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。 网购，团购，手机终端应用，星巴克随行卡，进军超级市场和零售店

进入超级市场和零售店 近期： 向零售转型案例 中国首家地铁星巴克店将在武汉地铁2号线洪山广场站诞生。 与星巴克价值观有出入： 星巴克定位于“第三生活空间”，在切入点上侧重于给客户一个浪漫、休闲的洽谈场所。在选址策略上，通俗来看，星巴克讲究三点：1.目标客户群定位一定要准确，客流量大;2.位置可见度高，易于辨识;3.物业定位档次要较高，商圈要能成熟并稳定，也看中商圈整体规划与潜力。

分析 1．目标消费群定位： 此次选址地铁站，绝不同于以往的商场、办公楼选址的商务风格。因而，在选址上有很多为人所怀疑的地方。武汉地铁人群会不会踊跃买单? 2．客户进店率 其次，地铁站人流量虽然大，但是换乘站的客流流动速度也大，而且客流高峰期多为上下班时间。环境嘈杂、人群拥挤、人群节奏快、交通目的性强等因素，不同于星巴克的休闲、浪漫定位，也会影响到客户进店率。 　　但是，对于这个选址，我们要考虑到，地铁作为城市交通中日渐重要的部分，在城市后现代功能型趋势下，可能会承担更多社交功能。例如，同城好友可以相约在地铁结伴出游。特别是在地面部分洪山广场的重建之后，存在晚间游玩、娱乐的居民到地下一层购物、游玩的可能。此外，在地铁繁忙时段或在商城游玩疲惫时，乘客可能在星巴克稍作停歇。

由专营咖啡的连锁企业向多元化发展，咖啡依然是星巴克的核心。 早在2011年我们换标，将‘Starbucks Coffee’的外圈去掉，已经表示我们开始朝多品牌的战略发展了。” 新动作：收购法式面包连锁店后又宣布旗下首家茶坊Tazo将于几年10月开业。Evolution Fresh果汁成为星巴克的第一个试验品牌。2011年11月，星巴克花费3000万美元进行收购之后，重新定义了该品牌，将其打造成一个更加具有鲜活活力的中高端健康果汁品牌。而这次La Boulange的产品最终也会被纳入到星巴克的消费品体系下，不仅在星巴克的门店售卖，还将站上超市的货架。通过收购实现品类的扩充。 如果说此前还只是在门店内推出以上产品进行尝试，如今开设茶坊，更是星巴克多品牌的战略要开始以新品牌独立运作。

2009年10月/在美国推出免煮咖啡VIA，之后在加拿大、英国、日本、中国等地推广。星巴克开始尝试不通过经销商在其他渠道推出自有产品。 2010年12月/和卡夫因为经销商协议陷入法律纠纷，星巴克希望收回卡夫拥有的在零售渠道拓展的权利，自行开拓渠道。 2011年3月/换标，去掉了“Coffee”字样，正式宣告公司将不再只围着咖啡业务运转。 2012年3月/在西雅图开出第一家果汁吧，在这家门店中，不仅有新鲜的水果和蔬菜汁，同时还提供食物。 2012年4月/推出名为Refreshers的能量饮料，开始挑战红牛和Rockstar。 2012年6月/收购烘焙商Bay Bread旗下的法式面包店La Boulange。

多品牌战略转型分析 主要原因： 市场饱和，大力拓展中国市场 在美国市场饱和的情况下，扩张门店过程中需要推出新的品牌和产品来寻求新的利润增长点。公开数据显示，2008年到2009年间，星巴克美国的业务下滑得厉害，2009年第一季度全年利润甚至因为美国市场的不景气下降过69%。2010年，星巴克在业绩增速放缓阵痛后营业额回升13.8%，达到40年来的历史最高水平，但这年，美国咖啡市场的增长幅度只有8%，整体的咖啡消费速度在放缓。 2．面对对手，竞争压力大 除了定位高端咖啡市场的COSTA，相对价廉物美的麦当劳“麦咖啡”近年也成为了星巴克的强劲对手。- 台湾的85度，也很强劲。

舒尔茨更大的野心： 成为第一家同时拥有销售渠道和消费品牌的公司

星巴克正在转型成一家科技公司 重大转型 创建首席数字官。，将所有的星巴克数字项目–网页，手机，社交媒体，数字营销，Starbucks Card和电子商务，Wi-Fi，星巴克数字网络，新兴的店内消费技术–合并在一起并交由Brotman打理。在一次独家采访中，Brotman 解释道，星巴克的数字业务对公司的持续成功与它卖出咖啡一样重要。

“这已经成为我们如何构建我们的品牌和与客户紧密联系的必要部分。为了与客户良好交互，我们做出了震撼的转变，将它们整合在一起，并给予优先权。”

更好地与客户交互 意识到顾客和业务的流动性 简单的移动支付方式 星巴克鼓励消费者参与的数字化业务之一是未来几年将采用移动支付系统。 尽管现在已有基于近场通讯的支付系统，星巴克打算在iPone和Android系统中植入2D条形码扫描系统，也就说你可以在手机中带着一张星巴克卡。 在Twitter流行前星巴克就和它合作，现在星巴克已有2.5亿的粉丝。Facebook这个世界最大社交网络平台上有超过30 亿的用户“喜欢”了解星巴克的最新信息，并参与到星巴克的状态更新中来。 该品牌也在Instagram(现在是Facebook 的一部分) 上快速流行，并通过照片分享服务与顾客交流。“我们想在顾客所在的地方与他们见面，Instagram就是很好的一个例子… 我们被顾客邀请到了社区中”，Brotman 说。

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