第1章 展覽行銷概論

展覽發展史 國外學者施祕得(Schmidt)指出，貿易展覽是唯一能夠提供經濟發展趨勢有關數據的市場媒介。 展覽最原始的型態皆與「宗教」或是「市集」有關。由最原始鬆散無組織且類似以物易物的「市集」，漸漸發展成有系統、組織且交易量龐大的「展覽」，甚至到現今展覽與會議結合成會展產業等。

展覽歷史的演變-西方展覽歷史的演變 西方是展覽的發展起始，相關文獻指出，展覽的雛型最先是由「市集」的形式，慢慢演變至現今蓬勃發展的「展覽」形式，其發展過程可以分為下列各個階段： 原始時期 原始時期可由古埃及時期、希臘文明時期及羅馬帝國時期等最具代表性 有西方學者指出，西方市集起源於古希臘的奴隸交易市場 最早成立的展覽館約在西元前37年，猶太的希律王在一個名為Botana的城鎮，建蓋面積約3,200平方公尺的固定性展覽中心。 在此時「展覽」業可說是正式形成。

古代時期 「展覽會」的德語為「MESSE」，MESSE有宗教彌撒之意，其本身的涵義似可證明展覽會自宗教集會的周邊市集。 根據考證，最早的展覽是在西元710年，法國北部的聖丹尼省就舉辦了一個大型的展覽會，當時參與展覽的展商多達700餘家。 大多數人認為，德國是世界貿易展覽會的發源地。

近代時期 西元1640年代工業革命帶動了歐洲經濟的發展，展覽業也因此引起了一連串的變革。 在西元1667年至1851年之間，歐洲的展覽會產生了極遽性的變化。首先西元1667年法國國王路易十四提議舉辦藝術展覽會，既使尚未發展成工業展覽，但這種組織性與展示性強的展覽形式對展覽的發展產生了相當大的影響。 在1756年英國舉辦了第一次公益展覽會，本次展覽會最終成為發明博覽會，也被認為是工業展覽會的開端。

而法國1798年在內務部長德那夫沙托(De Neufchateau)的提議下，法國舉辦了工業產品展(Exposition Publique des Produits de I’lndustrie)，這是世界上第一個由政府組織所舉辦的國家工業展覽會。

現代時期 在現代展覽發展過程中，歷經了兩次世界大戰，在第一次世界大戰期間，因戰爭的破壞導致各國以往所建立的國際自由貿易環境遭到嚴重的破壞，為了尋求新的方法來促進經濟發展，綜合性的貿易展覽會也因此產生。 全球展覽業協會(The Global Association of the Exhibition Industry；UFI)，並於1925年於義大利米蘭成立，目的在於提高國際展覽會的品質與維持全球展覽活動的正常秩序。

第二次世界大戰之後，各國的勞動分工越來越精細，產品速度也明顯加快，先前以綜合性為主的貿易展覽會難以全面的深入反應專業水平和產業需求的狀況。 第一個現代專業貿易展覽會是1898年在德國萊比錫所舉辦的自行車和汽車展(Fahrradesse and Motorwagen- Ausstellung)。 現今專業貿易展覽會無論是在內容、參展商和觀眾大多具有明顯的專業性，相較於以往更具有足夠的市場價值。 歐美先進國家的展覽產業公司，陸續以合資或合作的方式進入亞洲市場，其中又以中國市場吸引多數的國際知名的展覽業者紛紛投入。

中國展覽歷史的演變 中國古代展覽的發展與西方大同小異，據中國的研究指出，「展覽」亦如同西方起源於鬆散無組織進而發展為具有制度的「市集」演變而來。

表1.1 展覽發展的四個歷史時期 階段 原始 古代 近代 現代 時期 原始社會 奴隸社會-工業革命前 於1667年開始 1894年至今 特徵 農業 工業 貿易 典型形式 以物易物 市集 工業展覽會 貿易展覽會與博覽會 活動目的 交換物品 市場 展示 市場與展示 規模 地方 地區 國家 國際 組織方式 自然 鬆散 有組織 專業組織 展示品內容 生活必需品天然農產品 工業機械設備與原物料 多元化商品 資料來源：俞華、朱立文(2005)；黃振家(2007)。

表1.2 清末民初時期展覽會 展會名稱 年代 地點 內容 清末 漢口商務公所 1898 漢口 陳列湖北當地各類土產、特產品和手工製品，且標明發行貨品的產地和價值。 京師勸工陳列所 1905 北京 展覽各地新興的產品為主，同時設立了一個專門的銷售單位，就是所謂的勸業場。 武漢勸業獎進會 1909 武昌 展期長達45天，共六千多種商品，合計全場參展者一千多人，商品八千多種，這也是中國首次有多個地區的參展者來參加的大型地方性商品博覽會。 南洋勸業會 1910 南京 由政府和商界學習西方展覽的經營模式來共同舉辦，也是中國晚清規模最大的一次全國性商品博覽會。引起當時社會各界人士的廣泛關注。不只各地紳商大賈、政學首腦紛紛前來參觀，連南洋華僑和日本、美國也派來龐大代表團來參觀、觀摩。展期長達6個月，參觀人數也超過30萬人次。當時人稱南洋勸業會為「我中國五千年未有之盛舉」。

展會名稱 年代 地點 內容 民 初 物品展覽會 1921 南京 展會的宗旨在於宣傳提倡國貨，以挽回外溢利權；會後，舉行提燈遊行，沿途高呼提倡國貨、關稅自主等口號。 中華國貨 展覽會 1926 上海 當時由南京國民政府發起，上海地區的商人積極參與，成功地舉辦了此會。當時商人的作用主要是積極參與大會組織機構，慷慨捐助，出錢出力，解決大會財源上的問題。 西湖博覽會 1929 杭州 中國會展歷史上第一次規模較大，且影響深遠的展銷會，它也是浙江地區經濟走向世界的嘗試，展出展品約15萬件，參觀民眾超過2千萬人次。該次博覽會的召開刺激了當時蕭條的工商業。對於企業經營者來說，是推銷產品與改進企業發展的一個良好機會。

2008年中國國內展覽專案數超過4,000個，展覽業的年產值約為150億人民幣，影響經濟產值超過1,350億人民幣。中國會展產業以區域中心城市為核心，初步形成五大會展產業框架，分別是以北京為中心的環渤海會展經濟帶，以上海為中心的長三角會展經濟帶，以廣州為中心的珠三角會展經濟帶、以大連、長春、瀋陽和哈爾濱為中心的東北會展經濟帶，以及以武漢、鄭州、成都、昆明為中心的中西部會展經濟帶。

台灣會展產業之發展 松山機場展覽館為台灣第一座展覽館，也是展覽的起始地。1970年代後，因台灣以出口貿易導向使得經濟快速成長，展覽需求日益增加，政府成立了具有展覽、貿易、會議服務與旅館餐飲四大功能的四合一建築群，即為現在的台北世界貿易中心(Taipei World Trade Center, TWTC)。在1990年台北國際會議中心(Taipei International Convention Center, TICC)設立，與台北世界貿易中心，為台灣的會展產業開啟一個新的紀元。 近年來由於產業外移並加上香港、中國、新加坡及泰國等地對會展產業投入大量資金與資源加入競爭，因而使台灣展覽業的前景面臨空前嚴峻的考驗。

展覽的定義 全球展覽業協會(UFI)定義展覽為：「一個具有時效性的臨時市集，並在有計畫的辦展單位籌劃與組織下，讓參展者與參觀者於現場完成確認產品或服務、溝通及下單採購等的展覽行銷活動」。 學者Lawson(2000)認為展覽是一種陳列物品的方式，將具有價值或賞心悅目的物品對目標參觀者(潛在的顧客、提供者、其他產業夥伴)做展示或示範，所以可能是固定性的或是臨時性的活動。

中華國際會議展覽協會定義展覽係：「為了公關、行銷、販賣之目的，而以靜態的方式陳列其產品、服務或推銷資料之展覽。以業內人士交流為主要目，僅對內開放，此類展覽的專業性非常明確。」

展覽相關名詞 Fair：以實物展示直接銷售型態，沒有專門為展覽而建設的建築物，其組織較展覽會鬆散，如：市集。 Exhibition：在展覽中出現頻率最高的英文單字，其中文翻譯為「展覽」，意指在一特定的場所、特定時間進行商品或服務的展示，讓買賣雙方得以在現場進行互動的交易或交換情報，如：展覽會。 Trade Fair：是屬於產業或特定產業的國際性展覽會。在大英百科全書定義為：「為發展貿易而組織的一種臨時性市場，買賣雙方聚集在一起進行交易」，如：貿易展覽會。 EXPO：世界上第一個在英國倫敦水晶宮舉行的大型博覽會稱為世博會「EXPO」，該活動是現代博覽會(exposition)和展覽會(exhibition)的先驅。「EXPO」演變至今為輪流在世界各國舉行的國際重要活動，如2010年在中國上海舉辦世博會，而舉辦世博會代表一個國家實力的世界性博覽會。

表1.3 展覽的分類 分類的方法 分類 依參展單一產業所佔比例來分類 專業展 綜合展 依參展廠商與參觀展覽者的國家比例分類 國際展 國內展 依參觀展覽對象分類 專業商展 消費者展 特定活動 依展覽舉辦的地理與市場涵蓋範圍分類 區域性專業展 區域性綜合展 國際性專業展 國際性綜合展

展覽在工商業發展的重要地位 從展覽產業的觀點來看，「展覽」是所有產業的櫥窗及經貿發展的引航者。而從展覽業角度來看，展覽則是一個「大綜效小產值」的行業。 「大綜效小產值」所指的是展覽活動中其本身的產值(展覽攤位收入)與其他行業相較之下並不高。 「大綜效」可分為四個部分說明。 「展覽」對周邊經濟的貢獻為展覽本身產值的10倍左右，這些貢獻包括展覽主辨單位、展覽相關產業、參展商因展覽所得到的利益，最後是城市或國家的形象大幅提升與創造就業機會等。

企業可藉由展覽產生之利基有以下幾點: 1. 新產品、新技術或服務發表。 2. 塑造企業形象與擴展企業知名度。 1. 新產品、新技術或服務發表。 2. 塑造企業形象與擴展企業知名度。 3. 提升(維持)企業產品的市場佔有率。 4. 產品促銷的媒介。 5. 開發新市場與目標客戶。 6. 提升產品品牌知名度。 7. 調查研究產業或產品發展趨勢並蒐集資訊。 8. 觀察與分析競爭者之經營策略。 9. 與舊有客戶聯誼加強關係。 10. 與媒體、重要相關組織或政府單位建立關係。

台灣展覽業發展現況暨未來與展望 主辦單位由服務製造業轉為服務業 主辦單位由服務外銷導向轉為內需導向 參展商以研發與創新取代生產 參展商的需求的需求豐富化 以目前國內展館場所設施的硬體設備來說，僅有台北世貿展覽中心是軟硬體設備最完善的展館，其餘在台北以外的展覽館廠皆有待加強。

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