第6章 网络营销 6.1 网络营销概述 6.2 网络营销管理 6.3 网络顾客服务

第6章 网络营销 随着网络时代的到来，迫使企业不得不面临更加激烈的市场竞争。依靠传统的营销方式，企业已无法应对客户需求的变化，必须及时调整策略，积极拓展网上业务，以适应网络营销发展的需求。 本章从传统营销的基本理论入手，阐述网络营销的理论基础、理念、特点、现状与发展，以及网络营销的管理、网络顾客服务等内容。

6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销理论基础 6.1.2 网络营销的理念 6.1.3 网络营销的特点 6.1.4 网络营销的现状及发展 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销理论基础 6.1.2 网络营销的理念 6.1.3 网络营销的特点 6.1.4 网络营销的现状及发展 返回本章首页 下一节

6.1.1 网络营销理论基础 1、网络营销 网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术，来实现营销目标的商务活动；是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的新型营销手段；是信息社会的必然产物。 2、网络营销理论基础 （1）传统营销理论 传统的4P（Product－产品、Price－价格、Place－渠道、Promotion－促销）为代表的营销理论的经济学基础是企业理论，即利润最大化。其基本出发点是企业的利润，而没有把顾客需求放到企业利润同等重要的位置上，它的营销决策是一条单向链。

6.1.1 网络营销理论基础 2、网络营销理论基础 （2）网络整合营销理论－“4C”理论 6.1.1 网络营销理论基础 2、网络营销理论基础 （2）网络整合营销理论－“4C”理论 网络的互动性使顾客真正参与到整个营销过程中成为可能。顾客不但参与的主动性增强，而且选择的主动性也得以加强。因此网络营销者首先要把顾客整合到营销过程中来，从顾客需求的角度出发，展开整个营销过程。由此提出了4C营销理论，即：Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其营销决策是在满足4C要求条件下的企业利润最大化，最终实现的是顾客满足和 企业利润的最大化，体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，其决策过程是一个双向链。

6.1.1 网络营销理论基础 2、网络营销理论基础 （3）网络整合营销理论－“新4C”理论 6.1.1 网络营销理论基础 2、网络营销理论基础 （3）网络整合营销理论－“新4C”理论 随着Internet技术的进一步发展，4C理论进一步演变为“新4C”理论，即：Connection（连接）、 Communication（沟通）、Commerce（商务）、Co-Operation（合作）。 新4C理论从根本上改变了营销的理论基础，传统营销是以企业的产品为中心，顾客是被动者，而整合营销是以顾客的需求为中心，在满足顾客需求的前提下来获取企业利润的最大化。网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客连接在一起，强调信息的交流与传递，以满足顾客个性多样化的需求为中心，将营销目标与顾客需求“整合”到一起。

6.1.1 网络营销理论基础 2、网络营销理论基础 （4）网络软营销理论 6.1.1 网络营销理论基础 2、网络营销理论基础 （4）网络软营销理论 软营销是相对于工业化大规模生产时代的“强势营销”而言的。传统营销中的强势营销特征是两种促销手段：广告和人员推销。 在网络营销时代，企业将人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法与网络结合，并充分运用网上的资源，形成新型的营销模式。目前主要的网上营销方式有：电子邮件、远程登录、网络论坛、BBS等，利用这些方式可以进行市场调研、商品信息发布、在线交易、售后服务等营销活动，极大地拓展了企业的营销范围。 此外，顾客是网络营销的主动方。只有在网络环境下，顾客的个性化需求才能得到充分发挥和满足。

6.1.1 网络营销理论基础 2、网络营销理论基础 （5）网络直复（Direct Marketing）营销理论 6.1.1 网络营销理论基础 2、网络营销理论基础 （5）网络直复（Direct Marketing）营销理论 直复营销是依靠产品目录、印刷品邮件、电话和附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体实现的大范围营销活动。其特点是交易双方不需见面。 网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，使企业与顾客之间随时随地都可以建立个人化和精确化的联系。直复营销强调营销者与顾客之间的双向信息交流，以克服传统市场营销中的单向信息交流方式在营销者与顾客之间无法直接沟通的弱点。并且可以在任何时间、任何地点都可以实现营销者与顾客的双向信息交流。最关键的是为每个目标顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。

6.1.1 网络营销理论基础 2、网络营销理论基础 （5）网络直复（Direct Marketing）营销理论 6.1.1 网络营销理论基础 2、网络营销理论基础 （5）网络直复（Direct Marketing）营销理论 实际上，网络营销就是一种典型的直复营销。通过网络直接向企业下订单付款。而且由于网络营销具有可测性和可评价性，就可以及时改进以往的营销措施，从而获得更加满意的营销效果。但由于交易双方不见面，生意基于信任并需要有详尽的规范。 上述三种网络营销理论是目前较为通行的理论，它们从网络营销的特点出发，强调顾客的需求变化，对网络营销有一定的指导意义。 返回本节

6.1.2 网络营销的理念 1、电子时空观：突破了以商品销售范围、顾客群体、地理位置和交通便利等条件画界的营销模式。 6.1.2 网络营销的理念 网络营销与传统营销理念有明显的差别，传统的营销理念已不能适应网络营销的发展。网络营销理念主要表现在以下几方面： 1、电子时空观：突破了以商品销售范围、顾客群体、地理位置和交通便利等条件画界的营销模式。 2、全新的信息传播模式：①双向的信息传播模式；②推拉互动的信息供需模式；③多媒体信息传播模式。 3、市场性质的理解：①企业更多地直接面对顾客，中间商的营销模式逐渐淡化，生产企业与顾客直接交易；②市场多样化、个性化；③市场细分的彻底化；④商品流通和交易方式改变。 4、消费的新变化：①顾客从大众中分离；②顾客直接参与生产和商业流通循环；③大范围地选择和理性购买。 返回本节

6.1.3 网络营销的特点 网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式。顾客有很大的选择自由，可根据自己的个性特点和需求在全球范围内选择所需的产品和服务。网络营销将以顾客的个性需求作为提供产品和服务的出发点。因此，网络营销可以概括为以下几点： 1. 以顾客为主体：追求4C，从产品设计阶段开始就充分考虑顾客的需求和愿望。网络营销的企业竞争可以说是一种以顾客为焦点的竞争形态。分析顾客需求、建立顾客关系、争取顾客。留住顾客等，称为网络营销的主题。 2. 便捷的购物方式：传统营销的价值链为：供应商→企业→分销渠道或其它环节→顾客；而网络营销的价值链为：供应商→联网→企业→联网→顾客。网络营销使中间环节减少，分销商的作用降低。网络营销在一定程度上满足了顾客所需要的快速方便的购物方式和服务。

6.1.3 网络营销的特点 3. 低廉的价格：网络营销能够为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品的成本和价格降低；顾客可在全世界范围内寻求最优惠价格，并以最低的价格购买商品。 4. 更激烈的竞争：电子商务的独特环境使人们很难辨别网上存在的公司实际规模的大小，电子化市场能够在平等意义下容纳各类大小规模的企业，使得市场准入障碍降低，企业之间的竞争更加激烈。 5、网络营销的优势与劣势：与传统营销相比，网络营销具有无法比拟的优势，但作为营销根据也有其弊端（P171表6－2列出了网络营销的优势与劣势）。企业在进行网络营销时，应尽力避免劣势，充分发挥网络营销的优势。 返回本节

6.1.4 网络营销的现状及发展 网络营销活动是伴随着电子商务的发展而兴起的，其应用也越来越广泛。国际上一些知名的企业都建立了自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构、功能设置、鲜明的主题立意和创意开展网卡营销活动，为企业带来了巨大的财富。 电子商务在我国虽然也被大多数企业熟悉，但企业上网的状况却不容乐观。其原因是由于对企业上网的误解和现阶段企业上网目标定位不切实际两方面所致。但作为电子商务重要组成部分的网络营销必将子未来的贸易中扮演不可替代的角色。 纵观国内企业网络营销实务，可以概括为以下几点： （1）观念狭隘：认为网络营销等同于网络销售，销售的商品及提供的服务内容主要在IT 及相关行业。网络营销应用范围很小。 （2）营业额度不理想。 （3）个体营销行为混乱无序，市场监管不力。 返回本节

6.2 网络营销的管理 6.2.1 网络市场调研 6.2.2 网络营销的实施策略 6.2.3 网络营销测试 返回本章首页 下一节

6.2.1 网络市场调研 1、概述 （1） 网络营销管理的含义 （2）网络营销管理包括的内容 6.2.1 网络市场调研 1、概述 随着网络营销在企业战略中的作用日益强大，网络营销管理活动也越来越受到重视，其管理内容也逐渐丰富完善。 （1） 网络营销管理的含义 网络营销管理是网络营销计划、组织、实施、协调、控制等活动的总称。它是网络营销的基本内容。 （2）网络营销管理包括的内容 主要包括：网络市场调研、网络营销策略实施（包括：产品、价格、广告、渠道等）、网络测试。

6.2.1 网络市场调研 2、网络市场调研 （1）市场调研的意义 6.2.1 网络市场调研 2、网络市场调研 （1）市场调研的意义 调研市场信息，从中发现顾客的需求动向，进而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的首要内容。 （2）市场调研的手段 营销人员通过Internet收集顾客和潜在顾客的信息。这些信息有利于更好地理解和服务于顾客，并可作为网络营销计划制定的依据。在Internet上，营销人员可以制作调查表来进行市场调研。顾客也可以发现更多的有关公司的产品和服务的信息，而营销人员则能了解更多的有关顾客的信息。 返回本节

6.2.2 网络营销的实施策略 1、网络营销策略实施的步骤： （1）了解顾客所需，确立网络的出发点。 （2）抓住最终顾客。 6.2.2 网络营销的实施策略 1、网络营销策略实施的步骤： （1）了解顾客所需，确立网络的出发点。 （2）抓住最终顾客。 （3）从顾客的角度设计业务流程。 （4）公司网络化。 （5）建立、促进顾客忠诚。 上述5个步骤是企业进行网络营销常用的方法，企业也可根据自身的特点进行变动，只要是有利于营销的实施即可。

6.2.2 网络营销的实施策略 2、网络营销的产品策略 （1）产品策略 传统的产品策略；单一的实物产品策略 6.2.2 网络营销的实施策略 2、网络营销的产品策略 传统的产品策略；单一的实物产品策略 网络产品策略：产品策略、服务策略、信息策略三位一体。 （1）产品策略 对于哪些产品适合于网络营销，目前还没有统一的见解，但较为共识的是有以下几类产品适合于网络营销： ①电脑软、硬件产品；②知识含量高的产品（如书籍、音像制品等）；③创意独特的新产品；④各类服务等无形产品（如旅馆、鲜花、票务、文艺演出票的预定）；⑤有特殊收藏价值的产品；⑥一般性产品。

6.2.2 网络营销的实施策略 2、网络营销的产品策略 （1）产品策略 6.2.2 网络营销的实施策略 2、网络营销的产品策略 （1）产品策略 从目前用户实际购买和期待购买的商品种类来看，价格相对较低的商品（如图书、音像、软件、鲜花礼品、服务等）对网民更具吸引力，是网上消费的主要热点；而购买卷入度高的大型家电、电子产品以及服装产品则相对冷清。可以预见，图书、音像、软件、鲜花礼品、通讯产品、生活家居品、教育学习服务及票务服务等仍然是未来几年内网上消费的主要热点。

6.2.2 网络营销的实施策略 2、网络营销的产品策略 （2）适合于网络销售的产品应具备的特征 6.2.2 网络营销的实施策略 2、网络营销的产品策略 （2）适合于网络销售的产品应具备的特征 在同一产品目录中，符合下列特征的商品将会销售的更多： 　　1）有很高的品牌知名度； 　　2）容易转化成数字商品的耐用消费品，如书籍、音乐等； 　　3）由可靠的卖方提供案例保障的商品； 　　4）相对便宜的商品； 　　5）重复购买的商品； 　　6）有标准规格的商品； 　　7）能用影像有效地展示操作程序的商品； 　　8）消费者熟知的包装商品。

6.2.2 网络营销的实施策略 2、网络营销的产品策略 （3）服务策略 （4）信息策略 6.2.2 网络营销的实施策略 2、网络营销的产品策略 （3）服务策略 在网络营销中，服务是构成产品营销的一个重要组成部分。按营销过程可分为：售前、售中和售后服务三种。 （4）信息策略 为用户提供完善的信息服务，也是进行网络营销的一个重要组成部分，也是网络营销的主要功能。提供信息服务的具体措施有：①建立“虚拟展厅”来展示企业的产品；②建立自动的信息系统，使企业的各种信息能及时地传递给顾客。此外还应建立和顾客信息的实时沟通系统。

6.2.2 网络营销的实施策略 3、网络产品的价格策略 （1）传统营销中的价格策略 在传统营销理论中，产品的定价策略有：①需求导向定价；②成本导向定价；③竞争导向定价；④新产品定价；⑤结合产品生命周期的定价等。 （2）网络产品的价格策略 ① 直接低价定价策略：直接低价定价策略就是定价时采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。 ② 折扣定价策略：它是以在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。

6.2.2 网络营销的实施策略 3、网络产品的价格策略 （2）网络产品的价格策略 ③ 促销定价策略：如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时可以采用网上促销定价策略。比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。 ④ 个性化定价策略：根据顾客的产品的具体需要来确定价格。 ⑤ 声誉定价策略：一些信誉好的企业，其产品价格可适当高一些。 ⑥ 自动调价、议价策略：根据季节变动、供求和竞争状况等因素自动进行价格调整，甚至可直接在网上协商价格。 ⑦ 捆绑价格策略：将一些性能相近的产品组合在一起销售。 ⑧ 定购价格策略：可根据顾客的要求和需要进行生产和制定价格。

6.2.2 网络营销的实施策略 3、网络产品的价格策略 （3）采用低价定价策略时的注意点 在采用低价定价策略时要注意的是： 6.2.2 网络营销的实施策略 3、网络产品的价格策略 （3）采用低价定价策略时的注意点 在采用低价定价策略时要注意的是： 　① 由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，因此在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 　② 在网上公布价格时要注意区分消费对象。一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。 　③ 网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到更便宜的。

6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 （1）网络广告的形式 6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 和传统的四大媒体（报纸、杂志、电视、广播）相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施网络营销战略的重要部分。 （1）网络广告的形式 主要是横幅式，其次是；按钮式、邮件列表式、插播式、电子邮件式、分类广告等。 （2）网络广告的特点 ①即时互动性（即交互性）：它可以使消费者自己随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本上是同步的。

6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 （2）网络广告的特点 6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 （2）网络广告的特点 ② 广泛性：互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的；能覆盖全球范围内的潜在顾客。具有广泛的时空优势。 ③ 针对性：互联网的用户大多是受过良好教育的高收入者，广告客户将他们作为目标群体也是合乎逻辑的。目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告的技术。 ④ 形式多样性：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上可以用动画、flash、游戏等方式，在形式上可以有在线收听、收看、试用、调查等等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具有的效果。

6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 （2）网络广告的特点 6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 （2）网络广告的特点 ⑤ 营销效果的可预测性：互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计，还可以统计浏览每条广告的顾客数目、浏览的时间分布和地理分布等，这些将有利于评价广告的营销效果。 ⑥ 成本低：在线广告可以以很小的成本随时更新，与电视、报纸或广播的广告比较起来，其成本最低。 ⑦ 理性说服力：网络广告更多的是偏向于信息的理性发布，其超文本格式可以在相互链接的页面之间无缝跳转，利用这一点，可为顾客提供尽可能详尽的信息，最终促成理性的消费决策。

6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 （3）如何让网络广告吸引网民 6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 （3）如何让网络广告吸引网民 如何让网络广告吸引人，以充分发挥其特色去加大广告市场占有率，可以从以下几方面考虑： ① 根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供广告信息。如吸引用户点击的广告类别主要有：有奖促销活动、公益性活动、娱乐活动、新闻信息、商品信息等。 ② 发挥网络广告形式多样性的特点，加强广告创意。调查显示，在吸引用户点击的网络广告形式方面，点击游动式广告的网民居多数，其次是横幅式广告。网络广告的制作，应从策划和创意方面入手，去吸引受众的注意力，打动受众的购买欲望，激发其消费需求。

6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 （3）如何让网络广告吸引网民 ③ 网络广告的内容要具体、真实，不能提供虚假的信息； 6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 （3）如何让网络广告吸引网民 ③ 网络广告的内容要具体、真实，不能提供虚假的信息； ④ 利用传统媒体进行广告站点的宣传。传统媒体与互联网络结合，将进一步促进网络广告的发展。 调查显示，43.2%的用户认为网络广告这种形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广告已经可以和传统媒体广告相媲美。随着网民数量的进一步增加和网民结构的变化，将会有更多的个人和企业接受网络广告这种跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。

6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 （4）网络广告的表现形式 6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 （4）网络广告的表现形式 网络广告的常用表现手法主要是“插播式广告”。 “插播式广告”是在两个网页出现的中间插入的网页广告。其出现的方式有：在浏览器主窗口出现、新开一个小窗口出现、创建多个广告等。 “插播式广告”主要有三种形式： ① 弹出式广告：是在一个网页下载的过程中，在一个新开的小窗口出现的广告（广告格式可以是：HTML、GIF、JPEG、FLASH等）。 ② 过渡式插入广告：是一种在跳转到另一网页的间隙过程中出现在浏览器主窗口中的插播式广告（广告停留时间：5～10秒）。 ③ 智能式插入广告：类似于②，但只有在顾客的带宽许可的情况下，才将广告置入浏览器的缓存中。

6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 （5）网络广告的关联营销理论 6.2.2 网络营销的实施策略 4、网络广告策略 （5）网络广告的关联营销理论 这一理论可以说是网络广告营销的具体应用模式，即把媒体的利益和广告主的利益关联在一起。在网络经济时代，为关联营销创造了基础条件。 此外，网络广告的费用、广告的副作用也要引起注意，应尽量避免过度的广告费用支出和顾客对广告的反感心理。

6.2.2 网络营销的实施策略 5、网络营销渠道策略 （1）网络营销渠道： （2）网络对现有分销渠道的影响 6.2.2 网络营销的实施策略 5、网络营销渠道策略 （1）网络营销渠道： 网络营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。 （2）网络对现有分销渠道的影响 网络对已有的分销渠道的影响有两种：替代和扩充。当互联网用于向与旧有分销渠道相同的客户服务，而不创造新的客户时，就会产生替代效应。另一方面，那些借助互联网进行新的客户服务时，就是扩充效应。

6.2.2 网络营销的实施策略 5、网络营销渠道策略 （3）网络是传统分销渠道的延伸： 6.2.2 网络营销的实施策略 5、网络营销渠道策略 （3）网络是传统分销渠道的延伸： 相对传统营销渠道，网络营销的份额仍然很小。因此，传统分销渠道仍然是企业的宝贵资源。而网络为加强企业与分销商的联系提供了有力的平台，使分销成为企业营销活动的自然延伸，并向国际化方向发展。 网络可以作为数字产品的分销渠道。如软件、影像、信息、机票、保险业务等都可以通过网络分销，当产品本身无法通过网络分销时，产品的特性、定价、分销时间或其它有关产品的有用信息则可以通过互联网传递。

6.2.2 网络营销的实施策略 5、网络营销渠道策略 （4）网络销售渠道的功能：一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 ① 订货系统：是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。完善的订货系统可以最大限度降低库存，减少销售费用。 ② 结算系统：消费者在购买产品后，可以有多种方式进行付款，因此厂家应有多种结算方式。目前国外流行的方式有：信用卡、电子货币、智能卡等；国内付款结算方式有邮局汇款、货到付款、信用卡，一网通（招商银行）、电子钱包（中国银行）和网上银行（建行）等。 ③ 配送系统：对于无形产品（如服务、软件、音乐等），可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。

6.2.2 网络营销的实施策略 5、网络营销渠道策略 （5）网络销售渠道的种类：网络营销的渠道可分为两大类：通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，称为网上直销；另一类是通过融入互联网技术后，大大提高了中间商机构的交易、专门化程度和更大的经济规模。 　网上直销：企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构合作，可以直接提供支付结算功能。对于配送方面，可以利用互联网技术来构造有效的物流体系，也可以与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。优势：网上营销渠道从传统的单向信息沟通变成双向信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。可以提供更加便捷的服务。此外，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。

6.2.2 网络营销的实施策略 6、网络营销的配套服务及服务商 （1）网络中间商：随着电子商务的发展，在互联网上出现了越来越多的新型网络中间商，在网络市场中为用户提供信息中介服务功能，的，称为网络中间商。 （2）目录服务商：为用户提供对互联网上的网站进行分类并整理成目录的服务，使用户能够方便地找到所需要的网站。包括：综合性目录服务、商业性目录服务和专业性目录服务。 （3）搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互联网进行实时搜索。 （4）互联网内容供应商：在互联网上向目标客户群提供所需信息的服务。　　

6.2.2 网络营销的实施策略 6、网络营销的配套服务及服务商 （5）虚拟商场：包含与两个以上的商业性站点链接的网站。虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务，并收取相应的费用。 （6）网络零售商：通过购进商品，然后再把商品直接销售给最终消费者，从中赚取差价。 （7）虚拟评估机构：一些根据预先制订的标准体系对网上商家进行评估的第三方评估机构，通过为消费者提供网上商家的等级信息和消费评测报告，降低消费者网上购物的风险，对网络市场中的商家经营行为起到间接的监督作用。

6.2.2 网络营销的实施策略 6、网络营销的配套服务及服务商 6.2.2 网络营销的实施策略 6、网络营销的配套服务及服务商 （8）网络统计机构：就是为用户提供互联网统计数据的机构，如国内的CNNIC等。　 （9）网络金融机构：为网络交易提供专业性金融服务的机构。 （10）虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易场所。如网上拍卖就是较具有代表性的一种虚拟集市。 （11）智能代理：利用专门设计的软件程序，根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者。国内采用这一模式的有中华比较网（www.51compare.com　）。

6.2.2 网络营销的实施策略 6、网络营销的配套服务及服务商 （12）比较购物代理： 6.2.2 网络营销的实施策略 6、网络营销的配套服务及服务商 （12）比较购物代理： 比较购物代理是网络中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上。是使用专门设计的比较购物代理程序（软件），为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。比较电子商务是在此基础上产生的一种新的电子商务模式，采用该模式的公司以比较购物代理的形式为用户提供互联网上的比较购物以及其他相关服务。 　　比较购物代理可以分为价格比较购物代理和议价代理两种类型。

6.2.2 网络营销的实施策略 7、网络营销过程的管理 企业在进行网络营销时应该对营销的过程进行综合管理。下面就网上的订货、运输及其管理进行简要讨论。 （1）订货信息的管理：首先要重视的是顾客的订单信息，因为其中还包含了可用于市场分析、促销、顾客关系维护、库存控制等的数据信息。还可用来分析生产状况、产品品种以及推销这些产品的效果。越了解顾客，就越能提供更好的服务，顾客也就会更多地使用企业的产品。 （2）送货与库存、订单跟踪：在网络营销中，货物的运送有两种方式：一是软件、图像数字产品及咨询服务，可通过网络直接送达顾客；二是实体产品，需要借助于传统的送货方式。为按时按质送达顾客，企业应做好库存跟踪和订单跟踪两项工作。 返回本节

6.2.3 网络营销测试 1、网络营销测试的目的及其意义 2、 网络营销测试的步骤 6.2.3 网络营销测试 1、网络营销测试的目的及其意义 ①目的：营销测试是控制营销活动的前提，网络营销测试的目的就是要考察所实施的营销方案是否有效。②意义：当测试结果表明未能达到预期目标时就要调整营销方案，对营销活动进行适当的控制。因此有效的网络营销应该是具体和现实的目标，营销过程是可控的，结果是可测量的。由于网络能及其精确地记录、定位、追溯网上的每项活动，这就为网络营销测试提供了极大的方便，这是其它媒体无法比拟的。 2、 网络营销测试的步骤 （1）建立总体目标：对网络营销要达到的总体目标，企业各部门要达成共识。

6.2.3 网络营销测试 2、网络营销测试的步骤 （2）确定测试标准：主要测试标准有：站点的浏览总数、有购买倾向的潜在顾客的比例、站点知名度的提高等。 （3）选择测试基准点：测试过程实际上是一个相对比较过程，这就需要有一个比较的基准点。比较方式有：现在与过去比；自己与竞争对手比；网络与其它媒体比等等。 （4）比较营销效果与目标：将营销的结果和设定的营销目标比较，以此判断营销是否成功。 （5）得出结论：通过对数字的分析和评价，得出哪些地方需要改进、营销资源配置是否需要优化、如何优化等可付诸行动的结论。

6.2.3 网络营销测试 3、网络营销的测试方法： （1）直接回复网址法：这是网络营销测试中常用的方法。其设计思路是：利用网络及时、互动的特性得到顾客的实时回复。要测试某项营销举措的效果，需将与之有关的回复和其它的反馈信息分离开，并采取合理的信息分流，信息清晰分离后，就能精确获得服务于测试目的的回复数据，由此进行分析，可达到该项营销举措效果的评价。 （2）直接回复网址法的测试步骤：①选择目标市场（即针对某一营销举措选择合适的测试对象）；②给出优惠条件，以使访问者乐于回复测试提问；③信息分流（即为不同的目的设置不同的网址）；④测试、评价并采取相应的改进或优化措施。 返回本节

6.3 网络顾客服务 6.3.1 网络顾客的需求特征 6.3.2 网络在顾客服务中的应用 6.3.3 顾客信息的获取方法 6.3 网络顾客服务 6.3.1 网络顾客的需求特征 6.3.2 网络在顾客服务中的应用 6.3.3 顾客信息的获取方法 6.3.4 个性化服务的策略 6.3.5 网络顾客服务策略 6.3.6 网络顾客服务分析 返回本章首页 下一节

6.3.1 网络顾客的需求特征 1、顾客需求演变的三个阶段 6.3.1 网络顾客的需求特征 了解顾客的需求是做好顾客服务的首要内容。 1、顾客需求演变的三个阶段 （1）前大众传媒、大众营销的个性化阶段：特点是顾客少，购买地集中，经营者可根据顾客的个性化需求为其提供服务。适用于一定区域内的顾客需求。 （2）规模营销时代的服务：由于大批量消费使经营者失去了与顾客的紧密联系，只注重生产而忽视顾客需求。适用于较大范围内的大众需求。 （3）回归个性化阶段：特点是网络应用使产品有丰富的多样化设计现代顾客的个性化需求更高。群体规模更大。适用于广大范围内的个性化需求。

6.3.1 网络顾客的需求特征 2、当代消费者心理变化趋势和特征 6.3.1 网络顾客的需求特征 2、当代消费者心理变化趋势和特征 　当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。 （1）个性消费的回归：个性化消费正在成为消费的主流。 （2）消费主动性增强：消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。 （3）消费心理稳定性减小，转换速度加快：产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。 （4）对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 （5）价格仍然是影响消费心理的重要因素

6.3.1 网络顾客的需求特征 3、网络顾客的需求层次 网络顾客的需求呈现出不同的层次，由低至高可分为： （1）了解公司产品和服务：现代顾客需要了解产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性化需求的特定信息。 （2）需要公司帮助解决问题：从产品安装、调试、使用到故障排除，需要提供产品系统更深层次的知识等都是顾客的服务范围。 （3）接触公司人员：现代顾客不但需要了解产品和服务的知识，在必要时还需要和公司有关人员直接接触，解决比较困难的问题。 （4）了解整个过程：现代顾客作为整个营销过程的一个积极主动的因素去参与产品的设计、制造、运送等环节，体现个性化服务的双向互动性。 返回本节

6.3.2 网络在顾客服务中的应用 1、Firefly（萤火虫）公司的营销 3．美国贺轩卡片（Hall Mark）网站的营销 6.3.2 网络在顾客服务中的应用 下面结合两个案例进一步说明网络在顾客服务中的应用。 1、Firefly（萤火虫）公司的营销 萤火虫公司的目的是向人们推荐音乐和电影它的营销服务主要特色是采用完全“一对一”的顾客服务。这种“一对一”的顾客服务是建立在对顾客艺术品味的准确鉴别和不断深入了解的基础上，公司对顾客的了解越来越深刻，顾客对公司也越来越信任。 3．美国贺轩卡片（Hall Mark）网站的营销 占美国贺卡市场44％的贺轩卡片网站的营销特点仍然是采用“一对一”的服务策略。而且与顾客的联系更加密切和亲密，这样不但清楚掌握顾客的信息，还可以进一步发展其它业务。 返回本节

6.3.3 顾客信息的获取方法 （1）定期采用问卷调查表； （2）为顾客创建在线社区； 6.3.3 顾客信息的获取方法 从顾客那里得到有价值的反馈信息，可以使企业得到许多有利于业务发展的资料，并根据这些信息来调整自己的营销策略、产品设计、服务措施等。取得顾客反馈信息的方法主要有以下几种： （1）定期采用问卷调查表； （2）为顾客创建在线社区； （3）向一组顾客分发产品； （4）定期与顾客保持联系； （5）方便顾客与公司的联系； （6）为企业的网站访问者提供免费的在线产品； （7）创造顾客服务这些小组； （8）在顾客的生日、假日或其它重要日期保持联系； （9）创造特别的参与机会 返回本节

6.3.4 个性化服务的策略 1、渐进的个性化服务 2、个性化服务策略的步骤 6.3.4 个性化服务的策略 1、渐进的个性化服务 收集有关访问者和顾客行为的资料是很重要的环节，也是分析投资收益的基础。随着收集资料的增加和网上商务行为的积累，这是一个渐进的过程，它促使为顾客提供的价值不断提高，并优化同每个顾客关系的收益。 2、个性化服务策略的步骤 （1）确定目标顾客市场细分：从某一方面着手收集信息，进行定性或定量的分析，最终进行细分目标定位。 （2）确定顾客细分的特征：对目标市场细分的特征进行分析。 （3）如何收集所需要的数据：收集顾客信息时应注意方式方法。 （4）设计个性化服务方案：针对不同顾客制定不同的方案。 返回本节

6.3.5 网络顾客服务策略 1、网络顾客服务的策略思想 2、常见问题解答（FAQs）的设计与运用 6.3.5 网络顾客服务策略 网络顾客服务的最大优势在于能够与顾客建立持久的“一对一”的服务关系，而这种关系的得来应归功于网络的及时互动性。 1、网络顾客服务的策略思想 （1）提供信息：主要是FAQs的设计与使用。 （2）反馈交互：主要是Email根据在网络顾客服务中的运用。 （3）顾客整合：如何通过多种方式与顾客对话，将顾客整合到公司的营销管理中来。 2、常见问题解答（FAQs）的设计与运用 FAQs（Frequently Asked Question，常见问题）页面几乎是所有商务网站必备的页面。它主要为顾客提供有关产品、公司情况等常见问题的答案。

6.3.5 网络顾客服务策略 2、常见问题解答（FAQs）的设计与运用 6.3.5 网络顾客服务策略 2、常见问题解答（FAQs）的设计与运用 （1）FAQs的设计：①设计步骤：第一步，列出常问问题；第二步，问题的组织。②创建FAQs：注意点：一是创建面向顾客的FAQs应有一定的深度和广度，尽可能提供足够的详细信息（详细程度以顾客满意为标准）；二是如何使顾客易于导航，寻找问题的答案（涉及FAQs的布局和内部链接）。 （2）FAQs的搜索： 几乎所有的FAQs都提供搜索工具，搜索工具不但要有较强的搜索功能，而且还要易于使用。对FAQs搜索的建议：①搜索功能与站点规模要相适应；②搜索工具的设计应从顾客的角度出发；③适度公开信息量的把握问题。

6.3.5 网络顾客服务策略 3、电子邮件在顾客中的运用 （1）Email的分类管理： 1）按部门分类（让对口部门回答相关问题）： 6.3.5 网络顾客服务策略 3、电子邮件在顾客中的运用 电子邮件是网络顾客服务双向互动的手段之一，也是实现顾客整合的必要手段。公司在顾客服务中应将Email与FAQs结合使用。 （1）Email的分类管理： 1）按部门分类（让对口部门回答相关问题）： 销售部门：关于价格、产品信息、库存情况等； 顾客服务部门：产品建议、产品故障、订货追踪、公司政策等； 公关部门：记者、分析家、赞助商、投资关系等； 人力资源部门：简历、面试请求等； 财务部门：有关帐目、财务报表等。

6.3.5 网络顾客服务策略 3、电子邮件在顾客中的运用 （1）Email的分类管理 2）按紧急程度分类（回复的先后次序问题）： 6.3.5 网络顾客服务策略 3、电子邮件在顾客中的运用 （1）Email的分类管理 2）按紧急程度分类（回复的先后次序问题）： ①给公司提出宝贵意见，需要致谢的Email；②普通紧急程度的Email，应在24小时之内给予答复；③紧急情况；④关键问题；⑤红色警戒线以上的问题。 按以上分类，大部分问题可归入普通紧急程度中，这些问题需要其它部门的专门人员解决。关键问题是指需要公司决策层解决的问题。红色警戒线以上的问题是指涉及公司根本利益的灾难性问题，需要公司领导召集各部门负责人共同解决。

6.3.5 网络顾客服务策略 3、电子邮件在顾客中的运用 6.3.5 网络顾客服务策略 3、电子邮件在顾客中的运用 （2）自动应答器：自动应答器对发来的Email可以自动回复一封预先写好的信件，这样做的目的是让Email的发信者知晓该Email已经收到，并引起公司的关注。 （3）利用Email与顾客建立主动的服务关系：传统的顾客服务通常是被动的，即顾客提出问题要求后，公司再给予解决，而利用Email可实现主动的顾客服务。主动顾客服务包括两方面的内容：①主动向顾客提供公司的最新信息；②获得顾客的需求反馈，并将其整合到设计、生产、销售的系统中。 网络顾客服务不但能实现由公司到顾客的双向服务，还可实现顾客与顾客之间的交流和帮助。 返回本节

6.3.6 网络顾客服务分析 1、CISCO公司网络顾客服务背景：CISCO是专营网络设备和软件的公司。它在网上设立了专门用于销售产品和提供客户服务支持的站点，其中客户服务体系独具魅力。与客户建立了良好的一对一关系。 2、CISCO公司网络顾客服务系统：采用了两个措施：开放论坛（Open Forum）和案例库（Case Library）。基本上可解决顾客的问题。 3、CISCO公司的顾客分类服务：建立了顾客的数据库，对不同类型的客户区分对待，并按顾客类型创建相应的内容和服务。将客户分成四类：①广泛的网上浏览者；②从CISCO的零售商或代理商购买产品的顾客；③由CISCO商业伙伴保证并接受其服务的顾客；④CISCO的直接购买者。 4、CISCO公司网络顾客服务的其它措施：在网上建立了软件库和顾客追踪系统，并提供安全保护。 5、CISCO公司的顾客服务经验：6条（见P187）。 返回本节

本章小结 1、网络营销概述（网络整合营销理论、网络软营销理论、网络直复营销理论、网络营销特点、网络营销的现状与发展） 本章的主要知识点如下： 1、网络营销概述（网络整合营销理论、网络软营销理论、网络直复营销理论、网络营销特点、网络营销的现状与发展） 2、网络营销管理（网络营销实施步骤；网络产品、网络产品的价格、网络广告、网络营销渠道策略；网络营销过程管理） 3、网络顾客服务（网络顾客的需求特征、网络顾客信息获取方法、网络顾客服务策略） 要求：重点掌握网络营销的管理过程和网络顾客服务，掌握网络营销的基本理论，掌握网络营销的特点及理念 。 重点名词：网络营销