中国企业走出去 需要外交能力 察哈尔学会课题组 执笔：柯银斌

非市场环境： 走出去面临的主要挑战 企业环境 非市场环境 市场环境 宏观环境中的政治、社会环境。 宏观环境 产业环境 运营环境 宏观环境中的经济、 技术环境，以及产业 环境和运营环境。

非市场环境： 走出去面临的主要挑战 环境类型 市场环境 非市场环境 主要 因素 经济、技术因素 政治、社会因素 利益 相关者 界定 影响企业的产业链价值链 影响企业组织 合法性评价 股东、雇员、竞争者、 债权人、供应商、销售商、 消费者等 国家机关、地方社区、 社会公众、非政府组织、 大众传媒等 竞争 焦点 业务竞争，追求效率 组织竞争，追求合法性 相互 关系 业务竞争引发非市场环境 中对企业组织合法性评价的变化 组织竞争影响市场环境 中业务竞争的效率 （蔡曙涛：《企业的非市场环境与非市场战略》，2013年。 柯银斌整理）

非市场环境： 走出去面临的主要挑战 目前，中国企业走出去遇到的诸多问题， 究其深层原因，主要在于： 没有意识到母国环境与东道国环境的不同，或者意识到不同，也没有转变企业的思维和行为，而沿续着在国内经营的思维和行为惯性。 没有意识到，东道国非市场环境与母国之间的差异，远远大于市场环境之间的差异。因此，没有形成专门针对东道国非市场环境的战略与行为。

非市场战略： 走出去的主要必补课程 在走出去过程中，由于东道国非市场环境与母国的差异，远远大于市场环境的差异，中国企业尤其需要针对东道国的非市场战略。 母国 东道国 市场环境 企业经营战略 跨国经营战略 非市场环境 公共关系战略 ？ （蔡曙涛：《企业的非市场环境与非市场战略》，2013年）

非市场战略： 走出去的主要必补课程 企业应对利益相关者影响（如何满足利益 相关者的利益诉求）的战略 在预测企业面临的非市场问题不具备演化为公共问题的可能性时，企业应对利益相关者影响的非市场战略相对简单——基于企业的发展战略定位及资源与能力约束确定如何满足利益相关者的利益诉求， 包括前瞻性战略、服从战略、防御战略、反抗战略等

类型 情形 行为 前瞻性战略 能够为企业提供关键资源或有重大影响的 主动预测，优先配置资源满足 其利益诉求 服从战略 利益诉求未满足而对企业 形成明显的社会压力 被动优先满足，以解除压力或 防止扩散 防御战略 利益诉求未满足而有可能 对企业形成明显的社会 压力 仅满足基于法律或契约的最低 限度利益诉求，或将其边缘化 反抗战略 利益诉求未满足但对企业 不构成实质性威胁 消极对抗或完全忽视

非市场战略： 走出去的主要必补课程 企业影响利益相关者的战略 当预测企业面临的非市场问题有可能或已经演变为社会热点问题或公共问题之后，时态的复杂性使企业更应当关注制定与实施影响利益相关者的非市场战略——改变利益相关者对企业利益诉求的冲突性及理解企业利益诉求的合理性/合法性，包括利益联盟战略、政治战略、诉讼战略、媒体战略、公共战略等。

战略目标 战略核心 利 益 联 盟 战 略 与利益相关者结盟参与公共决策 程序，影响游戏规则的制定与 调整；通过利益联盟与产业链上 下游产业进行集体谈判，增强本 产业在产业链合作环节中的话语 权，改善产业发展的外部环境； 通过利益联盟形成产业自律与发 展的领导力量，改善产业发展的 内部环境。 发现、确认在不同领域、不同层次 和特定战略目标中企业与其他利益 集团之间的共同利益，包括集团 利益、同行业竞争对手、产业链中 的上下游合作伙伴以及其他利益相 关者，结成共利益联盟。在此基础 上发动、组织及协调集体行动，实 现企业个体无法单独实现的共同利 益目标，如获取关键资源或市场 机会，或消除社会压力对企业的负 面影响，或瓦解对抗性利益集团的 集团行动所产生的威胁等。

战略目标 战略核心 政 治 战 略 合法介入公共决策过程，建立 与完善表达、整合与实现企业 共同利益的机制与渠道，推动 国家机关公共决策科学化、民 主化的进程，为企业合法影响 公共政策提供制度性保障。 在确认、整合企业共同利益的基 础之上，将共同利益提升到公共 利益与公共问题的层次，推动立 法机关与行政机关对这些公共问 题做出职权内的反应，实现参与 公共决策过程，影响游戏规则的 制订或修改的目标。

战略目标 战略核心 诉 讼 战 略 在企业面临的非市场问题纠缠 于法律、伦理和情绪冲突而难 以厘清责任时，通过司法诉讼 明确法律责任以向社会证明企 业组织与行为的合法性，消除 企业市场战略实施的障碍，回 复、维护或增加企业的社会 声誉。 精心选择诉讼案由及诉讼的时机、 地点与方式，理解司法机关追求社 会公平与正义的价值观念及法律规 则对司法判决结果的决定性影响， 关注社会舆论对诉讼案由及诉讼进 展的可能干扰，追求诉讼的战略效 应而非单纯的诉讼胜负结果。

战略目标 战略核心 媒 体 战 略 与大众传媒形成良好的互动与 信任关系，理解彼此之间的相 互需求与战略目标的共性与差 异，构建与大众传媒沟通与交 流的常规渠道，积累在日常采 访与突发事件中应对大众传媒 的经验与技巧。 关注大众传媒在企业非市场环境 与非市场问题演变过程中的特殊 地位与作用，预测其对社会热点 问题或公共问题的关注程度与报 道方式，及时向其提供关键信息 ，借助大众传媒的力量向社会表 达自己的利益诉求与对利益相关 者的期望。

战略目标 战略核心 公 共 战 略 在企业因受到非政府组织、社 会公众的社会压力而有可能丧 失市场机会或社会声誉受到损 害时，通过合理满足其利益诉 求与改变其对企业利益诉求的 冲突性及理解企业利益诉求的 合理性/合法性，缓解和消除 彼此之间的对立关系。进一步 ，与非政府组织在社会公益项 目上积极开展合作，加深彼此 之间的理解与共识。 关注与企业利益有关联的非政府 组织和社会公众的性质、类型、 利益偏好及发展趋势，确认其利 益诉求与企业利益的相容性与冲 突性，预测其利益诉求未满足或 为充分满足时转化为社会舆论压 力与道德关注的可能性，通过与 非政府组织和社会公众之间有效 的信息传递与沟通，强化彼此之 间的理解与合作。

成功法则：企业环境、战略与能力的相互匹配 外交能力：在东道国实施非市场战略的关键能力 外交能力： 实施非市场战略的关键能力 成功法则：企业环境、战略与能力的相互匹配 环境 市场环境 非市场环境 战略 市场战略 非市场战略 能力 硬实力 软实力 关键能力 核心能力 吸引力影响力 外交能力：在东道国实施非市场战略的关键能力 母国 东道国 市场环境 经营管理能力 跨国经营能力 非市场环境 公共关系能力 企业外交能力

企业外交能力的类型 国际组织的介入能力，核心在于行业技术规则制定权和主导权 东道国政府的游说能力，主要获取政策支持和权益保护 NGO合作与冲突化解能力，如环保组织、工会组 织等，谋求理解和支持，最低要求是不干扰 媒体合作与冲突化解能力，西方媒体、当地媒体， 关键在于控制非市场问题演变为公共问题

企业外交能力的形成 主要任务 市场化 工业化 全球化 学习重点 经济学 管理学 外交学 主要作用 寻找机会 提升能力 降低风险 学习外交知识和方法。从企业成长历程来看，中国企业的主要任务及学习重点、主要作用 主要任务 市场化 工业化 全球化 学习重点 经济学 管理学 外交学 主要作用 寻找机会 提升能力 降低风险

企业外交能力的形成 善用政府外交资源。沿外交政策方向前进，随访外交，背书外交，聘请退休外交官为顾问等。 创新国际交流合作方式。企业外事部门职能转变，涉外事务协调配合，交流合作不断深化，逐渐掌握规则制定权。 培养“企业外交官”。招收外交/国际关系专业毕业生，在职培训企业外事干部，欢迎外交官到企业挂职。