有效應用行銷導向概念及服務行銷技術 改善運輸物流業經營管理 交通大學 任維廉 教授 2014/09

嶄新物流運輸挑戰 1. 金庸小說 14部：飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛。 Rowling 小說 7部：哈哈哈哈 哈哈哈 2. 2003 哈利波特5, 2005 哈6 美國首刷1080萬本, 2007/0721/0:01 全美哈7 1200萬本同時送到各書店門市！ 3. 物流部門：路線車輛規劃 (VRP), 經由各區物流中心，每台貨車都掛拖車，裝GPS…… Amazon 222萬本, 網路書店必須比實體書店提早作業 4. 生產部門，其他部門，其他公司…… *iPhone6, 2014/09 全球上市，首週預購 1600萬支 (iPhone5, 900萬支)

Scholastic 物流 擺脫舊習慣， 從顧客的角度，提出創新的作法 1. Rowling 2007/1 交出 哈利波特7 之手稿 2. 全美 6 印刷廠: 1200萬本 3. 全美 8 裝訂廠 4. Scholastic 各區物流中心倉庫不夠用，UPS 等3家貨運公司同型卡車（棧版） 5. 大型零售店，批發點，包括 Amazon 6. 數千個小型零售點：2007/0721/0:01 同步上市！ 結局不洩漏！ (Understanding Service Products, Consumers, and Markets. Applying the 7 Ps of Marketing to Services…)

Alibaba.com 紐約證交所上市 1. 2014/09/19, 掛牌每股 $68, 收盤 $93.89, 市值 2,314億美金，全球第二大網際網路公司 (Google, Facebook, Amazon) 2. 中國市場大又不一樣，先 copy, 再修正，調整，創新： 電子商務平台（阿里巴巴, eBay. 淘寶, 日本樂天）， 及時通訊（阿里旺旺, Line），金流（支付寶, Paypal）,併購軟體公司，結合專業物流業者（順豐，星晨, UPS），政府關係…… (大陸從未上網30~40%, 微信… 60~70%, 網上購物 30%)

綱要 一、運輸物流業的問題與挑戰 二、行銷導向的概念 三、服務行銷技術的應用釋例

一、運輸物流業的問題與挑戰 (一) 環境變了 （二）運輸物流業面臨的問題很多 （三）運輸物流服務的挑戰與機會 交通大學管理學院 任維廉教授

(一) 環境變了 Customers Competitors Change Technology EC Other Stakeholders ……

Global Economic Political Demographic Sociocultural Technological General Environment Global Suppliers Customers Economic Political The Organization Public Pressure Groups Competitors Demographic Sociocultural Specific Environment Technological

Organizational Stakeholders

Case：可成科技 蘇州廠 *到蘇州設廠蛻變為世界最大鋁鎂機殼廠，3萬員工，營收 、獲利、股價頻創新高。 (天下，2011/11) *2011 下半年居民開始抗議工廠排放的廢氣有味道。 *10/15 23:00, 園區管委會急電：發生暴動了，你們必須停工！ *洪董緊急下令兩百多位台幹在 1:00 前趕回工廠開會。決議： 1. 發簡訊給下屬明天不要進公司。 2. 部份產能遷到蘇北宿遷廠，租廠房與宿舍，租大巴。 3. 業務團隊陪客戶從台灣飛蘇州，再搭五小時車去看宿遷廠 4. 蘇州廠同步進行環污改善工程，希望早日復工。

Case：康師傅在大陸 *持續經營公司形象，創造當地民眾的好感度，坐穩第一品牌 *中國市場分為七大區，同步進行通路經營、公益活動。各區 老董不太管日常營運例行事務，專心負責對內對外的企業關懷 *每一個廠區都 1. 重視工廠內的生產力、良率、工安、環保。 2. 做好與客戶與供應鏈的關係。 3. 專職公關負責經營在地的社區、媒體、與政府關係： (1) 每天進出廠區的大卡車需先停在臨時停車場。 (2) 每月主動拜訪工廠周遭社區，意見回饋給總部。 (3) 在成都與重慶捐學校，訓練當地志工輔導兒童課業。

請評估貴公司特定環境的改變趨勢 有利? 不利! 顧客的談判力 低 高 現有競爭者的對抗 弱 強 進入障礙 退出障礙 替代性產品或服務的威脅 小 大 政府的要求 少 多 公眾壓力團體的力量 供應商的談判力

(二) 運輸物流業面臨的問題很多 1. 運輸本身不是目的，是達成目的的手段，運輸 需求是衍生需求，尖離峰需求差異很大。 1. 運輸本身不是目的，是達成目的的手段，運輸 需求是衍生需求，尖離峰需求差異很大。 2. 藉由運輸工具及網路，使被搬運的人或貨得到 最大（地域及時間）效用，但深受環境的影響。 3. 各國都對服務業（運輸、電信、金融...）採取自由化和民營化變革：開放競爭，放鬆管制。

(三) 運輸物流服務的挑戰與機會 1. 運輸業是服務業，必須超越製造業的觀點，從 作業導向，改為顧客導向，行銷導向。 1. 運輸業是服務業，必須超越製造業的觀點，從 作業導向，改為顧客導向，行銷導向。 2. 資訊科技提供新機會：跨越部門，連結顧客與 供應商，改進效率、品質、創新、顧客回應。 3. 面對挑戰，企業應成為學習型組織，員工要不 斷學習、成長，提供源源不絕的創新動力給： 流程改善，顧客服務，股東獲利。

How the Manager’s Job Is Changing Customers Delivering consistent high quality customer service is essential for survival. Innovation Doing things differently, exploring new territory, and taking risks Managers should encourage employees to be aware of and act on opportunities for innovation. 15

Customers：You Tube 真實案例 民謠創作歌手 Dave Carroll, 乘坐聯合航空往芝加哥，行李寄艙時發覺工作人員亂丟他的手工吉他， 當場投訴無效，抵達後吉他果然壞了，申訴索償不受理，於是他用最擅長的方式為自己討回公道：唱衰他們！ 他寫了這首 ”United Breaks Guitars”, 自彈自唱並拍成MV登上Youtube，點選率數月內衝過八百萬，United Airline聲譽大損，股價一度急跌。 http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

顧客是依據那些因素判斷服務品質？ 顧客經驗與別人推薦 價格 時間 服務品質

客運業服務品質 有形性 可靠性 反應力 保證性 同理性 車輛內部清潔乾淨、車內噪音不會太吵、車內設備使用方便、空調舒適、候車站設施規劃良好 準時依照班表或班距發車、確實履行其承諾、良好的形象、信譽及安全紀錄 反應力 迅速地告知乘客班次或班表調整等資訊、主動地幫助乘客、不會因為忙碌而疏忽了乘客 保證性 車輛平穩舒適、乘客感到安心、親切有禮、安全知識及危機處理能力 同理性 方便的購票或搭乘方式、有適當的申訴管道、重視乘客的權益、班次或營運時間符合乘客需求 18

What is Innovation? New and useful More efficient Solve problem Better life Create value …

Richard Branson（Virgin Group） 1. 提供足以破壞市場的實用產品和優質服務，從 競爭對手贏得顧客。 2. 他能「見人所未見 (see the invisible)」，發現並 滿足未被滿足的市場，以及建立品牌的能力。 Richard Branson - Coffee, Tea or Me [Part 2] http://www.youtube.com/watch?v=Uqm2TTRmNpw * Southwest Airlines 20

二、行銷導向的概念 （一）Marketing, Demand – what, where, when… （二）Supply, Channel – demand fulfillment （三）Innovation and Transform

現在：創造消費者需求，告知消費者，滿足消費者 (一) Marketing 以前：找出消費者需求，滿足消費者需求 現在：創造消費者需求，告知消費者，滿足消費者 22

需要的，還是想要的？ 母親節吃大餐，中秋節烤肉，情人節送花， 百貨公司年中慶 打籃球穿籃球鞋，跑步要跑 步鞋 母親節吃大餐，中秋節烤肉，情人節送花， 百貨公司年中慶 打籃球穿籃球鞋，跑步要跑 步鞋 手機：照相，聽音樂，看影片，上網 真的是我需要的，還是想要的？ 是必要的，負擔的起的？ 23

品牌想告訴你什麼？ 1.C/P 值（代工），2.品牌個性 (Johnnie Walker) ，3.消費者體驗（海洋拉娜乳霜，全國電子，全聯福利中心） * 什麼都能快遞 創意廣告 DHL http://www.youtube.com/watch?v=nH1_FC1uHww  * 超有創意的奧迪廣告 Audi http://www.youtube.com/watch?v=vv-_sfsVUms   品牌告訴你的真是你需要的？想要的？ 你充分享受到品牌帶給你的價值嗎？ 我們可以複製學習，用到交友、職場、家人嗎？ 24

滿足需求 When – 何時有需求? Where – 甚麼場合? How much – 需求有多大? Who – 目標客層? 可口可樂創意廣告 - 邊界線篇 http://www.youtube.com/watch?v=5YeK7_lRcDw&feature=player_detailpage 25

Coke 26

滿足 Coke 需求 When – 何時有需求？ Very large Anytime Where – 甚麼場合？ How much – 需求有多大？ Who – 目標客層？ How -- 如何滿足需求？ Right time, right place, right quantity… Whatever – 還有呢？ Anyway, Anything Anytime Anywhere Very large Everyone Ubiquity!

(二) 供給: 以Coke為例 無所不在的通路 (供給)，滿足無所不在的需求 Ubiquity! 28

如何 Supply ? 與異業結盟 大宗貨物 經銷商 工廠 29

車輛型式 （以HCT為例） 長途運輸車輛 市內配送車輛 40呎貨櫃 20呎車廂 拖車頭 全拖車20T 中小型服務車 宅配車 摩托車 30

Where Demand & Supply meet? Channel 通路 Where Demand & Supply meet?

顧客擁有主控權 生產者導向 ~1960 通路商導向 1961~2000 顧客導向 now APP導向 future 32

顧客要的是？ 更多： 資訊，選擇，慾望，管道 更少： 金錢，時間，忠誠 在顧客想要的時間、地點，以他們想要的方式取得產品或服務，以及付款

（三）Innovation and Transform 大的不一定吃得了小的， 反應快的一定贏過慢的， 改變是生存唯一的道路！ 擺脫舊習慣， 從顧客的角度， 提出創新的作法。 34

Customer Value Management Building powerful value Understanding what the customer wants Build the optimum mutual value proposition Managing customer value for the long-term IKEA – you carry & assemble, we’ll keep prices low Customer defines the value, our job is just to provide it. Try to be a customer and think what a customer wants (marketing) Sustained value through “Co-creation”: build your credit or a brand to create mutual value

The Value Proposition Satisfied customer needs by segment Focus on relationships, not on transactions Be proactive Put a premium on flexibility Promote transparency Manage to fairness standard

Who Moved My Cheese? (Spencer Johnson) 四個主角 嗅嗅：嗅出市場變化，勇於嘗試新方法，及時應變 快快：執行力 哼哼：總是找藉口，”我們向來都是……”，不知變通 哈哈：雖然一開始觀望，但 open mind, 能容納新觀點，改 變行為。 Change your mindset, change your life! 認清世事無常，監督變化， 做好迅速改變自己的準備， 享受轉變，一遍又一遍樂在其中。 Who Moved My Cheese? (Spencer Johnson)

3 Types of Innovation 1. Product / Service Innovation, 又多什麼 or 少什麼？提高價值or 降低成本 ？(Samsung, Cell phone with ……) easy to copy! 2. Process Innovation, 哪一部份自己做？如何跟生態系統互動？ (Toyota, Intel: disagree but commitment, Google: 20% rule ) 3. Business Model Innovation, 顧客是誰？訴求賣什麼（感覺）？如何接觸顧客並建立關係？ (iTune, tsmc) hard to copy!

Easy to Sell? What you will pay to avoid What you will pay to gain Nice to have Must have Shadow cost LUXUTY Jewel / Wine /Apple Better life (sleep) To Avoid loss of health Face (social status) Low cost More productivity What you will pay to avoid loss of something you have What you will pay to gain something you don’t have Two problems 1. Economy going down – reduce luxury cost 2. Build the Brand (Coca cola)

Framework for Strategic Innovation Easy to sell Nice to Have Must to Have Shadow Cost Business Model Innovation tsmc Apple Process Toyota Intel Product Pretty woman SAMSUNG Hard to copy

Importance of Shadow Cost Easy to create powerful value that people will pay without pain Cosmetics for women Education for children Elderly care / personal health management Entertainment……

定位創新 運輸物流業 轉型為 服務業 團隊合作：攀岩 同理心：角色扮演，Dialogue in the dark 42

團隊合作 服務是一種過程與感受，touchpoint 固然重要，顧客購買前後完整的經驗歷程更不能忽視。 機場租車服務不滿：尖峰時間經常短缺清潔的車子 - 租車櫃臺，接駁巴士駕駛，停車場管理員，汽車清潔員 - 離場流程變革：加裝提醒按鈴？ Cable 裝機流程延誤：斷裂的服務 / 配送鏈 - 業務：推銷新的促銷方案（之後就不再有顧客回饋？） - 客服：聯絡裝機時間 - 技師：到府訪視、裝設 - 後勤：支援設備、零件（重視正確訂單處理？） 43

同理心 服務業是需要顧客參與的，包括內部顧客，顧客是共同生產者。些微的差異可以對消費者產生巨大的影響，應用角色扮演：華航機長訓練，客運訓練。 黑暗對話課程，讓已熟悉展場配置的盲人導覽員領著參觀者在黑暗中重新認識環境。實際體驗失明者的處境後會發現：我們很容易被表象誤導，忽視了更重要的東西。 44

Roadmap 知識/技術密集 市場資源整合 事業夥伴關係 勞力密集 自有資源 指揮/命令導向 過去傳統 未來創新 Service Provider Solution Provider Work Hard Work Smart 過去傳統 未來創新

短視，模仿： 有 IC 概念但執行結果差 應用工具：Benchmarking, 競爭性定位圖：產品附加式加強，乘數式加強，產品類別成熟化，找不出獨具特色的品牌，消費者不忠誠，改選擇最便宜的。 超成熟產品類型 vs. 炫耀性產品類別 20年前：Jeep 越野性能高，豐田 可靠性高。Volvo 安全，實用, Audi 性能好。20年後？ Starbucks 供應早餐！麥當勞推出咖啡吧！ Westin, 1999 天堂之床，投資三千萬美元在床墊、床單、枕頭、靠枕，大家模仿跟進。住房滿意度提高2%!? ROQ 航空公司之常客酬賓計畫能不一樣嗎？ 46

Moon, Different: Escaping the competitive herd, 2010 1. 鑑賞家：強烈喜好產品類型，精挑細選勇於嘗試餐廳，酒 2. 精明的機會主義者：沒有偏好，交易導向，找便宜機票 3. 實用主義者：懷疑還有差異，視之為商品，買電視機 4. 遲疑者：厭惡、想盡快退出，如速食、汽水、有線電視 5. 品牌忠誠者：依然堅持選哈根達斯, Sony, Coke Rogers, Diffusion of Innovation, 1962, 創新者，早期採用者，早期大眾，晚期大眾，落後者 Rethinking the 4P’s Product, Place, Price, Promotion Solution, Access, Value, Education 47

拒絕接受現狀，脫離常軌， 創新，創造差異，引起共鳴 逆向操作：Google 首頁, 廉價航空 JetBlue, VOSS, IKEA 跨界演出：AIBO, Kimberly-Clark Pull-Up, Swatch, 太陽劇團 敵意挑釁：MINI Cooper, 紅牛 *iphone 廣告（求婚篇） https://www.youtube.com/watch?v=OvIop4tw8go 培育幻想創造差異：哈雷機車，無拘無束，100萬會員 https://www.youtube.com/watch?v=ChaV7c8Mktg&list=PL6C52EC69C249F4CB 毀滅幻想創造差異：多芬，非傳統模特兒，dove evolution https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U  https://www.youtube.com/watch?v=pjMhg1lFMiM  48

經史合參學管理 管理學院的九字真經？ Systems approach 文化，策略，執行。Feedback! 創新。 Management matrix

三、服務行銷技術的應用釋例 (一) 服務藍圖 (二) 策略定位 (三) 持續改善

（一）服務藍圖 試繪理想狀況下之服務藍圖 成功的行銷並非偶然發生，是經過仔細規劃與執行的結果。 在不犧牲顧客服務的前提下，減少成本與浪費。 Decide, Discover, Deliver!

國道客運業 台北新竹線 服務藍圖 前場員工 行動 後場員工 支援前場與 後場的行動 顧客行動 實體證據 互動線 可見線 內部互動線

觀察實際狀況下之服務

差距分析：比較兩張藍圖 功不堂捐！

貨運藍圖－A公司 63

貨運藍圖－B公司 64

差異比較與探討

作業基礎經濟地圖

(二) 策略定位 戰術：做好單一顧客體驗歷程。每一位員工都必須為每一次與顧客的互動承擔責任。 Moment of truth! 策略：把組織的流程、文化、心態都轉型為跨部門之過程導向，全員參與，持續改善。

運輸業的功能性服務

運輸業的享樂性服務

問卷設計（國道客運為例） 有形功能性 可靠功能性 反應功能性 保證功能性 同理功能性 V1：候車站的資訊標示很清楚 (如票價)

問卷設計 有形享樂性 可靠享樂性 反應享樂性 保證享樂性 保證享樂性 V17：候車站的裝潢設計有質感 V18：公司以外觀新穎的車輛提供服務

問卷設計 滿意度 忠誠度 正面口碑傳遞 負面口碑傳遞 顧客忽略 顧客退出 V33：搭乘此家客運後讓您感到非常滿足

功能性服務品質 可有效減少乘客的各種負面行為傾向 也可提升很多正面行為傾向 V16 (服務設施在使用上很方便) V3 (車輛內部清潔乾淨) 有形功能性 V6 (公司能依照承諾提供應有的服務) V7 (公司沒有重大的肇事紀錄) 可靠功能性 V8 (當發車時間延後或變動班次時，公司會迅速地告知我) V10 (對於我的需求，可以迅速的給予回應) 反應功能性 V11 (服務人員能夠提供充分專業的相關資訊) V12 (駕駛員能夠安全平穩的駕駛車輛) V13 (公司對乘客安全的保證令我放心) 保證功能性 同理功能性

享樂性服務品質 與改善乘客的負面行為意向較無關 但可進一步再提升正面的行為意向 有形享樂性 V17 (候車站的裝潢設計有質感) V20 (服務人員的服裝令我感到賞心悅目) 可靠享樂性 V22 (公司所提供的服務是值得信賴) 反應享樂性 V24 (公司所提供的服務令我覺得很貼心) 保證享樂性 V29 (公司的整體服務令我有愉快的經驗) 同理享樂性 V31 (公司會尊重我的不同需要)

營運管理建議 防 守 策 略 升 功 能 性 服 務 品 質 提 供 充 分 專 業 的 相 關 資 訊 有形功能性 可靠功能性 反應功能性 保證功能性 同理功能性 升 功 能 性 服 務 品 質 防 守 策 略

提供充分專業的相關資訊 瞭解乘客所需要的資訊 提供資訊 無法提供的資訊 公司本身的資訊：票價、班表 競爭者的資訊：與本公司的差異 與服務項目 競爭者的資訊：與本公司的差異 其他資訊：接駁、旅遊、住宿、餐飲 提供資訊 正確的資訊 資訊提供方式 候車站 網頁 (連結相關網頁) 書本 (或電子報) 無法提供的資訊 無法接受的回答：我不知道 乘客更在意的是服務的過程 態度積極 表現提供協助的意願 補強所需的資訊與訓練

進 營運管理建議 攻 策 略 提 升 享 樂 性 服 務 品 質 令 乘 客 覺 得 不 同 需 求 受 到 尊 重 有形享樂性 可靠享樂性 反應享樂性 保證享樂性 同理享樂性 提 升 享 樂 性 服 務 品 質 進 攻 策 略

令乘客覺得不同需求受到尊重 態度 方式 不好的回答 較佳的回答 同理心 常態性需求 不同需求 沒有這項服務 沒辦法 很抱歉，造成您的 不便 讓我幫你想想辦法 同理心 認同不同的需求 過程重於結果 態度 常態性需求 列入必須提供服務項目 不同需求 員工訓練 情境假設 角色扮演 現場授權 替代方案 適當補償 方式

具體作法 傳遞方式 候車站 車輛 會員 定期刊物 城市季刊 異業結盟 公司介紹 旅遊券 折價券 內容 服務新資訊 城市介紹

(三) 持續改善 現有服務品質系統的補強 目前 未來 很多公司已經有定期的顧客滿意度調查，但未系統化的分析。 問卷調查內容與填答方式的修改 定期進行以統計分析，以瞭解長期的趨勢

公司後續執行創新服務的步驟 提出創新服務項目 選擇對旅客行為有顯著影響的項目 設定幾個期望水準 分析對應的成本 權衡乘客期望與設施成本， 做出選擇 定期檢討調整 適當的行銷宣傳 先於部分場站車輛進行試測， 調整後才全面推行

服務品質與行銷管理系統 1. 長期：服務復原系統 2. 定期：服務品質評估 3. 特殊：行銷功能 4. 其他：乘客建議

長期：服務復原系統 關鍵事件：地點不方便，路線不好，人員服務不佳，索價不公或過高，班次不夠密或不準點，不滿意公司對服務不佳所做出的回應。 目的：瞭解服務失敗之原因與內容。 內容：設計以「服務失敗」為觀點之乘客意見卡。 方法：放置於每位乘客座椅旁(含原子筆)，讓乘客有意見隨時可填寫，下車交給站務人員處理。

定期：服務品質評估 目的：定期評估公司之服務品質水準，並分析公司長期提供之服務品質趨勢。 內容：設計乘客知覺的「服務品質」問卷 。 方法：由客服人員定期 (如每月) 抽樣調查，並以現場填答為主。

特殊：行銷功能 目的：藉由調查服務品質與服務復原的同時，宣傳公司的新服務與設備。 僅需針對滿意度高的顧客進行一次調查，就足以提升未來一年的獲利能力；若調查對象換成滿意程度低的顧客，則會招致反效果。 內容：當公司有新服務項目推出時，可藉由問卷訪查瞭解乘客對新服務項目的知覺感受，無形中也達到推銷與告知新服務推出之目的。 方法：因屬不定期個別事件，可另外設計問卷 。

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Customer Satisfaction Surveys 高鐵服務之「重要度-滿意度」分析 資料來源：民眾使用高速鐵路狀況調查，交通部統計處，2007年9月 87 87

報告結束，謝謝大家 交通大學管理學院 任維廉教授

Rockwater 順應多變的產業環境 Rockwater’s Strategic Objectives

目標 Rockwater’s Strategic Objectives (續)

績效衡量

How Rockwater Fulfills Customer Needs 92

Building a Balanced Scorecard 1. Preparation 2. Interviews: First Round 3. Executive Workshop: First Round 4. Interviews: Second Round 5. Executive Workshop: Second Round 6. Executive Workshop: Third Round 7. Implementation 8. Periodic Reviews 93