9 其他類行銷企劃:案例與分析 授課教師：胡凱傑 行銷企劃：邏輯、創意、執行力．曾光華　著．前程文化　出版

案例 某歷史博物館的整體行銷企劃案 日本米在台品牌認證宣傳企劃案

歷史博物館 2006整體行銷企劃案

企劃目的 歷史博物館，是台灣第一個有關歷史的博物館。不論在歷史或文化各方面，都極具意義；但由於未曾做過廣大的宣傳與告知，以至參觀人數不盡理想；因此，增加博物館在媒體上的知名度，是本企劃案的首要目的。

行銷目標 建立知名度。 創造媒體曝光，吸引參觀人潮。 整合地方資源與結合地方特色，爲歷史博物館達到永續經營目標。

行銷對象 主要對象 傳播媒體 親子（家長帶著中小學生） 對台灣歷史文化有興趣者 次要對象 一般社會大眾 喜愛國內旅遊者

行銷策略 藉由定期「歷史文物展」的舉辦，提供民 眾實際體驗台灣歷史與文化發展的認知。 經由活動、媒體公關、與廣告全傳播的方 式，強調歷史博物館存在的價值，吸引民 眾到此一遊。

行銷策略 以「考古熱」為題，炒熱民眾在暑來遊玩 ，創造館內與當地收入。 與旅遊業者、媒體異業結合，確實推動歷 史博物館媒體曝光與參觀人潮。

傳播訊息 歷史博物館是國內第一個以保存和宣揚「台灣歷史與文化」為目標而興建的博物館。 「歷史文物展」，是所有生長在這塊土地上的人，今夏必定親臨參觀的活動。

行銷方法 舉辦「台灣歷史文物展」，藉由活動，製造出一連串話題與新聞；並與旅遊業者搭配套裝行程，進而吸引更多人前往當地參觀。 安排媒體採訪團前往歷史博物館實地造訪。

行銷方法 邀請知名女藝人擔任展覽代言人 - 美女考古團長，一來增加媒體曝光效益，二則吸引民眾觀展。 代言人建議(符合以下任一項) 媒體效益佳 曾學習/修習歷史或考古 本土知名度高 具親和力

行銷方法 代言人建議 藝人簡介 本名：溫嵐 英文名：LANDY 生日：1979年7月16日 星座：巨蟹座 血型：O 生肖：羊 出生地點：台北市 血統：泰雅族 籍貫：新竹縣 身高：160cm 體重：44Kg 興趣﹕指甲彩繪/打籃球/唱KTV/跟姊妹聚會/到山上與大自然擁抱 專長﹕唱歌/跳舞/演戲/游泳/彩妝

宣傳架構 公關 廣告 電視台合作 平面與其他媒體合作 媒體合作 記者會 名人蒞臨活動加持 與旅行社策略聯盟 歷史文物展 活動

活動說明 主題：台灣歷史文物展 時間：2006/07/22~07/31，共10天 地點：台灣歷史博物館 說明 效益 設計具體而微的考古現場，讓民眾也能感受到考古的樂趣。 推出「天天抽、天天送」抽獎活動，每天從當日參觀民眾中抽出一位幸運得主，獎項是「台灣歷史考古體驗」三天兩夜行程，共10名。 效益 藉由抽獎活動舉辦，直接吸引人潮參觀，間接帶動當地造訪人次。

旅遊行程 主題：「台灣歷史考古體驗」三日遊 時間：2006/08/01~10/31 地點：行程包含歷史博物館、特色民宿與 周邊景點 目的：藉由旅遊業者行程包裝與行銷，實 際增加參觀歷史博物館人數。

旅遊行程 說明 建議 旅遊業者提供行程10個名額，供做展期每日抽獎獎項：美女考古團長親臨史前館擔任半日解說員。 史前館提供紀念品，僅贈送給報名參加「台灣歷史考古體驗」 的遊客。 建議 與時報旅遊合作，增加此活動曝光管道（時報旅遊提供網路與平面活動宣傳）。

公關操作說明 台北展前記者會：7/20 台北開展記者會：7/22 藉由美女考古團長出席，創造展前媒體曝光，吸引民眾看展。 邀請數位當紅名模至展場扮演展出物品，創造新聞話題。

公關操作說明 展出期間：7/23~7/31 「歷史考古團，出發！」：8-10月 安排藝人闔家看展，邀請媒體隨行採訪，持續展期媒體曝光。 旅遊業者提供三天兩夜行程10個名額，供做展期每日抽獎獎項；三日遊出團時，邀請美女考古團長親臨史前館，爲該團擔任半日解說員，延續媒體效益。

廣告宣傳 電視媒體 平面媒體 網路媒體 當地電視台，開展前強力宣傳展覽訊息。 自由時報、蘋果日報（擇一）專案配合，歷史 博物館專題報導。 時報旅遊或燦星旅遊網，活動網頁連結以及線 上銷售套裝行程。

預算規劃 項目 說明 費用(含稅) 展覽 公關 廣告 輔銷品 其他 展場：場租（10天） 300,000 設展：設計、裝潢等 200,000 展品：運送、保全等 100,000 公關 新聞角度規劃與制定、媒體邀請函與新聞稿 132,000 記者會、採訪陪同、媒體採訪團 240,000 廣告 電視台 1,000,000 自由時報（蘋果日報） 500,000 時報旅遊或燦星旅遊網 合作 輔銷品 活動網頁、抽獎券等 其他 代言人費用 150,000 保險、交通、文具、郵寄快遞等雜支 50,000 總支出 2,772,000

預期效益 台灣歷史文物展預期遊客量：10天共50,000 人次。 「台灣歷史考古體驗」三日遊：1,000人次。 公關效益預期如下表所示： 項目 宣傳與活動期間 平均報導篇數 30~40則 公關效益(萬元) 540~600 ROI(註1) 14~16倍 預期創造直接收益： 51,000人次*每人預估消費1,000元=新台幣5,100萬元 註1：ROI(Rate of Investment)=公關效益/公關費用

案例一評析 「歷史博物館2006整體行銷企劃案」分析 情況分析、行銷目標、對象 短短幾句話輕輕點到內外部環境，但沒有深度， 甚至邏輯性有待檢驗。 沒有從背景中探討並分析歷史博物館具備哪些吸 引特定族群的特色，著實可惜。 「達到永續經營目標」是一項長期目標，放在本 企劃案中不太實際。 缺乏行銷對象的具體描寫與選擇目標市場的理由。

案例一評析 「歷史博物館2006整體行銷企劃案」分析 行銷策略與傳播訊息 在行銷策略方面採用普遍作法，可以接受；但如 果能表現創意，那就更好。 沒有說明舉辦考古熱的理由，或活動的內涵，說 服力稍嫌不足。 文案中指出「歷史文物展」是所有生長在這塊土 地上的人必定親臨的活動，卻沒有說明其吸引目 標族群的特色為何。

案例一評析 「歷史博物館2006整體行銷企劃案」分析 行銷方法、代言人與各類活動 邀約知名女藝人擔任代言人、美女考古團長，不 啻為有創意的作法。但為何選擇溫嵐，應說明理 由。 宣傳架構提到公關活動將邀請名人蒞臨活動加持， 其中所謂的「名人」詮釋不清，易造成混淆。 在活動、旅程、公關操作、廣告宣傳等方面，提 供的細節還算足夠，並利用促銷手法、美女團長 等維持活動的熱度，構想不差。

案例一評析 「歷史博物館2006整體行銷企劃案」分析 預算與效益 在預算280萬元的標準之下，巧妙的用了少於預 算28,000元的價格來投標。 參加公家機構的標案，在預期效益的部份，提供 數據（量化）做為成果考量的依據，會比較受到 對方的青睞。此外，如果同時出現質化的預期效 益，更可以為效益提供強而有力的說服力。

日本米在台品牌認證宣傳企劃案 提案單位：DDT整合行銷公司

活動目的 增加品牌認證度 強化品牌指名度 刺激消費者購買

宣傳方向 置入性廣告 -以新聞報導式手法加入活動及產品的訊息，增加民眾 活動 -除整體活動外，另選擇優勢媒體做獨家活動配合 記者會 -宣傳日本米在台品牌知名度，邀請媒體參與，擴大宣傳效 益 網路活動 -以網路遊戲，經營潛在消費群，達到教育目的 店頭曝光 -在店頭放置宣傳品如跳跳卡.櫃檯立牌等露出活動訊息

貫穿宣傳主軸的活動 活動名稱；「認明日本米 好吃沒得比」 媒體選擇：聯合報、中國時報、蘋果日報、自 由時報 活動說明： 連續5天在四大報以「插牌」方式露出 消費者剪下後填妥資料郵寄或傳真，每日抽出一 名幸運者，可得到價值1,100經過認證的日本1包

置入性廣告 操作方式 - 平面廣告：文字報導+活動訊息 - 電視媒體：新聞置入 - 廣播媒體：廣告+節目專訪 報導重點 - 日本米認證是日本好米 通過品質檢驗的象徵 -日本米認證標準與流程 -推廣日本米認證的米， 增加臺灣人購買率 - 活動訊息、辦法、獎項內容等 廣編報導 活動訊息 報紙 雜誌

記者會 日本米 目的： 1. 集中相關媒體，做完整資訊曝光 2. 爭取更多的公關新聞露出 名稱：「認明日本米 好吃沒得比」記者會 時間：待確認 地點：西華飯店 邀請人數：20-30人 內容： 1. 辨識日本米標章： 2. 分辨優質的日本米和劣質米的差異 3. 「認明日本米 好吃沒得比」活動訊息告知 日本米

網路活動 活動目的： 1.認明日本米的正字標記 2.教育潛在客戶族群 3.開發上班族群的購買力 4.以有趣、簡單的遊戲引起消費者注意 活動名稱： 猜中日本米標章 好獎帶回家 遊戲方式： 用三種不同的「日本米」標章設計圖案，讓網友辨識哪個才是真正的日本米認證標章，選對後填妥個人資料，即可參加網路抽獎。 抽獎公佈時間待確認。

獎項建議 獎品內容 參考價格(NT$) Kia Euro Star1.1拉風版 399,000 杜拜尊榮之旅7天 250,000 皇家加勒比海歐洲遊輪之旅(東地中海及希臘群島12天) 129,000 SONY電漿電視50P*4R 119,000 按摩椅 100,000 SONY ERICSSON超薄手機 10,000 日本旅遊5天 20,000 台灣溫泉飯店住宿券 7,000 日本米認證之日本米產品 --

網路活動規劃圖 活動首頁 規 則 說 明 獎 品 遊 戲 程 式 轉 寄 朋 友 留 下 資 料 列 印 郵 寄

店頭曝光 曝光目的： 1. 強化認證標章LOGO印象、活動宣傳 2. 增加消費者購買的指名度 曝光方式 1. 製作跳跳卡，置於陳列貨架上， 露出認證標章 2. 製作桌上小型立牌，說明活動內容、抽獎方式、獎項等 預計數量： 跳跳卡4000張 桌上小型立牌500張

媒體宣傳及選擇 廣告預算： NT$3,000,000 廣告期間：建議為期兩個月 媒體選擇： 報紙：中國時報、聯合報、蘋果日報、經濟日報 雜誌：壹周刊、TVBS周刊、長春月刊 廣播：飛碟聯播網、ICRT、中廣流行網 網路：YAHOO 電視：TVBS 新聞台、東森新聞台、民視新聞台、 三立新聞台、年代新聞台

預算安排

網路廣告預算表

通路商獎勵活動 獎勵目的： 延續品牌認證活動，增加消費者之購買力 刺激經銷商銷售力，避免經銷商因利潤或他項因素有 銷售其他品牌之導向 由抽獎活動可造成連續熱潮，達到銷售高峰

通路商獎勵活動辦法建議 方式一：獎勵旅遊模式 說明：擬以優質又吸引人的度假景點或行程，如:加勒比海 郵輪之旅或七星級帆船飯店之旅，來鼓勵經銷商在一定銷售 時間內，達到目標銷售額即可參加旅遊刺激經銷商銷售力， 避免經銷商因利潤或他項因素，有銷售其他品牌之導向 辦法一： 獎勵TOP 20之銷售商 辦法二: 獎勵達到銷售目標額之經銷商 優點：預算固定，不易透支 缺點：透明度不足，經銷商無法知 道競爭成績 優點：經銷商知道自己的銷售額度，容易掌握，衝刺業績。 缺點：預算無法預估

通路商獎勵活動辦法建議 方式二：經銷商回饋辦法 說明：設定目標銷售額，達到績效者以現金禮券回饋， 或以現貨回饋方式獎勵之 如以現金禮券回饋，經銷商快速直接享受 如以現貨回饋，可幫助增加直接銷售

整體效益評估 通路商獎勵活動 宣傳(置入性廣告、活動、記者會、網路活動、 店頭曝光) ： 建立「日本米認證標章」品牌知名度，增加消費者 購買時指名度 以活動贈獎為誘因，鼓勵民眾多消費 預估網路活動參加人數達2,000人，平均消費金額 500元，帶來收入至少新台幣一百萬元 通路商獎勵活動 建立銷售信心與動機 預計一年至少新台幣一千萬元銷售金額

結語 宣導消費者認明 品牌後 以PULL的策略，利誘消費者 採PUSH的策略，獎勵經銷商 ~雙管齊下達到三贏~ 日本米

案例二評析 「日本米在台品牌認證宣傳企畫案」分析 架構、活動目的 企劃案的骨架大致上沒有太大的問題。 活動目的符合客戶的要求，也為接下來的活動提 供了方向指引。 這份企畫沒有提出情況分析，因為日本稻米相關 機構已經進行了情況分析，所以直接指定企畫方 向。因此，企畫中雖沒提及，也是無礙。

案例二評析 「日本米在台品牌認證宣傳企畫案」分析 宣傳方向與各項活動 藉由活動教導消費者辨識通過標章認證的日本米 才是真正的日本米，活動目的和主軸概念相呼應 。 運用各種手法刺激台灣通路商主動販售日本米。 審視客戶給的企劃目標的同時，應該仔細想想客 戶暨有的資源、上游或下游廠商，如果運用何種 策略，是否也能達到訂定的目標。

案例二評析 「日本米在台品牌認證宣傳企畫案」分析 預算與效益評估 大體上來說，企劃案架構完整、環環相扣。 網路活動獎品的價值似乎超出了網友的義務 太多 ，而且也沒有說明中獎人應有幾名，和名額如何 分配的問題。 預算安排結果剛好控制在三百萬元；但照理說， 企劃案裡面花的每一分錢都該算在預算內。若超 過預算，企劃人員該將其理由、動機與效益事先 寫在企劃裡，以免讓客戶產生質疑。