项目三　网络推广实务-2 第三节　任务模块

任务一　网络推广方案的制定 规划网络推广的主要目标 分析竞争对手的网站及推广方式 确定网络推广的目标市场 选择恰当的网络推广方式

一、规划网络推广的主要目标 任务简介 AU乳品(湖南)有限公司 (Ausnutria Dairy (Hunan) Company LTD，以下简称AU公司) 成立于2003年9月，是由澳大利亚AU乳品公司 (Austrlia Ausnutria Dairy Company LTD.)、澳大利亚MG公司（the Murray Goulburn Co-operative）联合中国长沙新大新集团有限公司共同发起设立的中外合资企业，为AU奶粉系列与能力多婴儿食品系列产品中国市场总经销。AU旗下现有两大品牌获得消费者广大认可，即“AU”和“能力多”奶粉系列，其中“AU”奶粉系列100％澳洲原产，在国内分装销售；“能力多”奶粉系列则是100％原装进口；AU乳品由澳大利亚最大的乳品制造商——澳大利亚MG公司生产，MG公司生产的乳品占到澳大利亚市场的80%以上，世界乳品市场占有率为7%。AU奶粉2007年已在互联网上进行了推广，2008年网络推广的主要任务是：加强AU品牌美誉度、亲和度并搭建全新互动体验的电子商务产品平台。

（一）规划网络推广的整体目标 通过网络推广提升品牌 整体目标 通过网络推广来拉动销售

面对众多竞争对手，要使网站更有吸引力和价值 使我们的目标受众可以再次浏览我们的网站， （二）规划网络推广的具体目标 面对众多竞争对手，要使网站更有吸引力和价值 使我们的目标受众可以再次浏览我们的网站， 增加网站粘着度 具体目标 培养消费者的忠诚度、拉近产品与消 费者之间的距离，促进销售 搭建完善的专属在线营销系统， AU商城，实现在线销售功能 进行网络传播，提升AU品牌

二、分析竞争对手的网站及推广方式 （一） 主要竞争对手分析 （二） 奶粉行业的互联网推广策略分析

（二）奶粉行业的互联网推广策略分析 １、07年1-12月奶粉类网络投放费用概况 从投放费用来，三鹿乳业、伊利、雅士利分别以479.2万元、426.9万元、321.2万元排名前三位，而澳优则排名第四位。 07年奶粉类总投放为2336.4万元，而澳优在07年1-12月22日奶粉类总投放费用中占10%的比例。 ２、07年1-12月奶粉类网络投放频道及形式分析 从投放的频道看，07年奶粉类广告主多数都选择针对性性强的女性、育儿、母婴、首页为主要投放频道，媒体基本上都以门户类为主。 从投放的形式看，多数广告主都以长横幅、正方形、按钮、悬浮等比较大的广告形式为主，投放的形式比较单一。 数据来源:IAdTracker

三、确定网络推广的目标市场 １、目标受众分析-选择购买者 1、2级城市的三高人群居多。 正在进行婴儿哺乳的母亲/怀孕的女性。 人群分布 心理需求 育婴对很多人一生只有一次，她们希望给宝贝最好的照顾。 选择奶粉的时候会精挑细选对每个品牌的产品会认真比较。 易受朋友，专家们的影响。 态度/价值 理性>感性。 品牌口碑，产品质量是他们选择的关键因素。 价格因素往往被他们忽视。 对负面信息极其敏感。 消费行为

２、目标受众分析-影响者 已婚育女性。 育婴专家，学者。 喜欢与刚怀孕或正在哺育的妈妈们分享自己的知识，心得等。 人群分布 喜欢与刚怀孕或正在哺育的妈妈们分享自己的知识，心得等。 心理需求 谨慎，负责，她们深知奶粉对育婴的重要性。 态度/价值

她们在互联网上关心什么？ 浏览信息 分享和讨论 有力孩子健康成长的产品 炫耀自己的孩子 了解产品或品牌的所有相关信息 寻找利益点或者服务 她们到互联网上为了 浏览信息 分享和讨论 有力孩子健康成长的产品 炫耀自己的孩子 她们到品牌网站上是为了 了解产品或品牌的所有相关信息 寻找利益点或者服务 再次购买 抱怨, Q&A（问答） 信息量要求大 ！ 意见领袖的资源要求广！ 轻松，积极的讨论气氛！ 强大公关保护势在必行

推广定位 像专家, 得力助手 和朋友一样， 无微不至的关爱让宝宝与妈妈快乐在每个成长时期. 澳优妈妈，傲优宝宝！ （澳优妈妈，奥运宝宝）

网络推广 四、选择恰当的网络推广方式 Ｅ-mail营销 登陆搜索引擎 登陆搜索引擎 发布网络广告 发布网络广告 资源合作 开展网络公关 利用第三方电子商务平台 开展网络公关

任务二 网络推广方案的实施 一、搜索引擎推广 二、发布网络广告 三、Ｅ-mail营销 四、利用第三方电子商务平台 五、开展网络公关 任务二　网络推广方案的实施 一、搜索引擎推广 二、发布网络广告 三、Ｅ-mail营销 四、利用第三方电子商务平台 五、开展网络公关 六、和其它网站进行资源合作

一、搜索引擎推广 （一）登陆分类目录式搜索引擎 （二）机器搜索引擎注册 （三）搜索引擎竞价排名

覆盖量在门户类网站中排名第二。然而QQ受众年龄偏低，与目标受众不符 二、投放网络广告 （一）综合门户类 覆盖量在门户类网站中排名第二。然而QQ受众年龄偏低，与目标受众不符

（二）地方门户类网站推广 红网是中国湖南第一新闻门户网站，红网网民层次高于游戏网站、娱乐网站，并高于其他传统媒体。据《中国媒体购买指南》调查总结，红网网民集中在收入1000元以上、接受过高等教育、年龄在22—55岁之间的人群。其目标受众与我们的目标顾客基本一致。

（三）亲子类网站投放 (四)社区类YY家庭网 依据艾瑞的研究报告， 在每百万Alexa安装用户的访问次数中，亲子类网站月覆盖数排名前几名的是育儿网、早教网、摇篮网。因此，我们选择这几个网站作为AU的网络广告投放平台。 (四)社区类YY家庭网

(四)社区类YY家庭网

（五）百度精确广告 百度拥有大量的用户数据库,通过对用户网络用户的行为分析,精准的定向投放广告。同样的页面不同属性的受众会看到不同的广告。

（六）网络视频广告 利用在互联网视频领域的联盟优势，可为客户将软性视频广告作为节目，在中国各大视频网站上进行播放. 典型媒介：门户类-腾迅宽频 典型媒介：播客类-土豆网 典型媒介：宽频类-新华宽频

back （七）IM类MSN 预计曝光量达：1000万以上 预计日使用量：8000—12000个 预计用户平均转发量：64000—96000个 back

三、开展E-mail营销 （一）分析E-mail营销的价值 （二）选择邮箱广告服务商 （三）分析邮箱用户 （四）实施邮件营销推广

四、注册第三方电子商务平台 （一）B2C电子商务合作网站介绍： 红孩子成立于2004年3月，总部北京，目前拥有十个分公司：天津、上海、苏州、无锡、南京、沈阳、大连、武汉、杭州、成都。红孩子是目前全国规模最大的目录销售企业之一，拥有母婴用品、化妆品、健康产品、家居用品、自选礼品五条产品线。

（二）对于淘宝网店的合作建议 信用度较高的活跃店铺 (奶粉卖家的奶粉日成交额在20,000－25,000) 店铺要求： 信用度较高的活跃店铺 (奶粉卖家的奶粉日成交额在20,000－25,000) 现有销售产品：婴儿和孕妇奶粉，或0－3岁婴儿用品 位于中国主要的商业发达城市 合作方式： 店铺：建立澳优专卖区，并澳优产品作为掌柜推荐产品 澳优：以代销的方式与店铺结算，同时按照日销售额，设立不同折扣空间

五、进行网络公关 网络公关属于传统公关范畴，与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关是在以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，目的是为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。

１、软文传播 ２、媒体关系维护 媒体关系维护是日常推广工作的基础，良好的媒体环境可以保证日常推广效果。 在重点网络媒体针对各种通稿，原创，报告文章进行集中推广告与发布，括大 澳优在网络的强大声音。 ２、媒体关系维护 媒体关系维护是日常推广工作的基础，良好的媒体环境可以保证日常推广效果。

六、网站资源合作 目的：丰富产品网站内容，将其建设成为一个专业、全面、互动的电子商务平台。 方法：一方面用专业育儿早教信息为用户提供专业、全面、权威的育儿知识和指导，提升澳优官网在育儿方面的专业形象；一方面建设互动论坛，为用户提供互相讨论、交流的空间；另一方面增加相册、音乐、书籍等更多功能，为用户提供更多的网络生活体验。

第四节　态度目标 一、投入量力而行，推广重在有的放矢 二、善用免费资源，合理预期推广效果