第2章 网络营销概述 1

内容提要 2.1 网络营销内容和特点 2.2 网络营销与传统营销 2.3 网络营销发展趋势与新模式 2

2.1 网络营销内容和特点 2.1.1 网络营销的产生 1. 互联网的发展促成了网络营销产生 2.1 网络营销内容和特点 2.1.1 网络营销的产生 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基 础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的 一门新学科。 1. 互联网的发展促成了网络营销产生 市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。 3 3

Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang yaming E-Marketing Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang yaming 4

图2 世界不同地区互联网用户数量和发展水平 5

图3 全球互联网用户数及每百户居民上网比例 6

图4 全球企业间网络交易的发展情况 7 7

图5 全球网络零售的发展情况 8

(1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征 2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 • 个性化消费的回归 • 消费主动性增强 • 个性化消费的回归 • 消费主动性增强 • 购物的方便性和趣味性的追求 • 价格是影响消费心理的重要因素 9

(2) 网络营销的优势和吸引力 • 网络营销强调个性化的营销方式 • 网络营销可以实现全程营销的互动性 • 网络营销可提高消费者购物效率 • 网络营销强调个性化的营销方式 • 网络营销可以实现全程营销的互动性 • 网络营销可提高消费者购物效率 • 网络营销的价格优势 综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。 10

3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。 网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。 11

2.1.2 网络营销的内容 网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表 现在以下二个方面： 第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。 12

2. 网络消费者行为分析（需求特征，购买动机，购买行为模式） 3. 网络营销策略的制定（考虑多种因素对营销策略的影响） 主要在 Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容： 1. 网上市场调查(调查，收集整理) 2. 网络消费者行为分析（需求特征，购买动机，购买行为模式） 3. 网络营销策略的制定（考虑多种因素对营销策略的影响） 4. 网络产品和服务策略（设计，开发，包装） 5. 网络价格营销策略（互联网对产品定价的影响） 6. 网络渠道选择与直销（投入，改变传统经营管理模式） 7. 网络促销与网络广告（交互性，直接性） 8. 网络营销管理与控制（质量保证，隐私保护，信息安全） 13

2.1.3 网络营销的特点 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点： 1. 跨时空 2. 多媒体 2.1.3 网络营销的特点 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点： 1. 跨时空 2. 多媒体 3. 交互 4. 人性化 5. 成长性 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9. 经济性 10. 技术性 14

2.2 网络营销与传统营销 2.2.1 营销市场要素的变化 传统商务与网络交易对比 网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。 营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。 其相互之间的关系公式可表述为： 营销市场 = 消费主体×购买力×购买欲望 15

年轻化，知识型，有主见，具有较高的经济收入 2. 消费者购买力的改变 发展体力，智力和娱乐 3. 消费者购买欲望的改变 在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在： 1. 消费主体的变化 年轻化，知识型，有主见，具有较高的经济收入 2. 消费者购买力的改变 发展体力，智力和娱乐 3. 消费者购买欲望的改变 求实动机，情感动机，理智动机，信任动机 16

2.2.2网络营销对传统营销的冲击 根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。 网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。 17

1. 网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 -- 向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 -- 向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击 -- 单一品牌和多品牌均有问题 (3) 对定价策略的冲击 -- 不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击 -- 对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除 -- 网络广告可以消除传统广告的障碍 18

2. 对传统营销方式的冲击 (1) 重新营造顾客关系 (1) 重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。 (2) 对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。 (3) 对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。 19

企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是 将业务转换到互连网上的组织性挑战： (4) 企业组织的重整 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及 员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进 一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委 托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍， 也使企业组织重整成为必要。 企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是 将业务转换到互连网上的组织性挑战： 公司必须成立一个电子商务部，由经理人员组成的处理 全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调， 及时跟踪全球的发展动态。 由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和 响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的 顾客服务部来处理客户信息。 20

2.2.3网络营销与传统营销的整合 1. 网络营销不可能完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由： (1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额 来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。 (2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体 也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体 由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如 各国的老年人和落后国家地区的消费者。 21

(3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优 势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接 (3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优 势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费 者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网 上购物 (4) 互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用 户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者 因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。 (5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工 具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲 和力是网络营销所无法替代的。 22

指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话( Speak with One Voice)。 (2) 双向沟通 整合营销的概念 称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容： (1) 传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话( Speak with One Voice)。 (2) 双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。 (3) 目标营销 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。 B2B网上购物磋商流程 23

暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满足其 需求所愿付出的成本( Cost)。 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的 4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论（见图2-5）为基础和前提，其 所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下： 先不急于制定产品策略( Product)，而以研究消费者的需求 和欲望( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、 制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满足其 需求所愿付出的成本( Cost)。 忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提供方便 (Convenience)以购买到商品。 抛开促销策略( Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和 交流( Communication)。 24

Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang yaming E-Marketing Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang yaming 25 4P’S 向 4C’S 转化的示意

Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang yaming 图2-6 4C’s 理论示意图 E-Marketing Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang yaming 26

2.3 网络营销的发展趋势 2.3.1互联网进一步普及应用带动网络营销发展 互联网的发展与应用的特点 2.3 网络营销的发展趋势 2.3.1互联网进一步普及应用带动网络营销发展 互联网的发展与应用的特点 (1) 网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使用者的年增长率大于50％。 网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一般电话线传输。 电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本。 网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。 27 27

• 市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础 (3) 网上的电子商场将兴旺发达 (4) 网络广告将大有作为 2. 网络营销的发展趋势 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售 营销决策趋于理性化 • 企业服务的对象 • 市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础 (3) 网上的电子商场将兴旺发达 (4) 网络广告将大有作为 中国网络广告市场规模突破100亿元人民币。 富媒体广告、视频广告、游戏嵌入广告等 新的广告形式不断出现，品牌广告也由图形、 文字链等传统广告形式向多元化的方向进一步发展。 出现了百度、阿里妈妈、火速等有影响的广告商。 28 28

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课堂讨论二： 网络营销发展的新模式有哪些？请举例说明。并探讨采用该种新模式开展网络营销的优势在哪里？可能会遭遇哪些瓶颈？其前景如何？你认为其盈利模式表现在哪些方面？

2.3.2 网络营销发展的新模式 1、网络代购 《亦得代购网站》 32 32

33 图2-15 美国代购网 33

美国购物网 www.usashopcn.com成立于 2005 年 11 月，是专营网上代购的大型电子商务平台。是国内最早致力于网络代购业务的互联网公司，是目前中国最大最专业的代购网站，中国唯一一家可以帮助客户免除美国消费税的商家。通过5年多的努力，美国购物网已经发展成为中国领先的代购门户网站，与众多知名商家、知名品牌建立了合作关系，并且在美国纽约、美国洛杉矶、美国俄勒冈等地设有分支机构。 美国购物网可以代购美国品牌服饰、箱包、运动鞋、保健品、化妆品、名表首饰、户外装备、家居母婴用品、家庭影院等商品，相比国内专柜同品牌、同型号商品可节省高达50%的费用，还能让客户在省钱的同时买到一些国内未上市的产品。 代购的商品均由美国分公司采用统一的物流配送——纽约全一快递，由美国发货直接寄至客户手中，无需经过国内转运。使用人民币支付，化解众多跨境购物支付难题，并为客户提供完善的售后服务，24小时中英文客户服务热线（400-666-6767），实现无障碍跨国购物。代购的美国商品，7-14个工作日直达客户手中，在家轻松购遍美国，足不出户，即可同享美国高品质生活。 美国购物网纽约公司 美国购物网俄勒冈公司 美国购物网洛杉矶公司

2、网上易物 35 图2-16 “易物网”主页 35

最著名的易物故事：别针换别墅 　　    2005年7月14日至2006年7月12日，加拿大小伙凯尔·麦克唐纳德以一枚红色大曲别针为资本，经过16次物物交换，最终不仅实现了换别墅的梦想，而且还与兰登书屋公司签订了出书协议，并把电影拍摄权卖给了好莱坞梦工厂。 他成功换物的主要流程如下： 　　一个红色曲别针→一支鱼尾形圆珠笔→一件骷髅头把手饰品→一台野营微波炉→一台旧的家用型发电机→一个有纪念意义的啤酒桶+一张欠单（要装满啤酒）→一辆雪橇摩托车→一个免费度假安排→一辆旧的两用货车→一份录音棚的合同书（50小时录音、50小时混音制作）→美国凤凰城免费租用一年的双层公寓→与著名摇滚歌星艾丽斯·库珀一起喝下午茶→电视演员科尔宾·伯恩森在新片中提供的一个演员角色→一幢别墅的一年使用权。

37 图2-17 “换客中国”主页 37

3、博客营销（网络日记 BLOG（WEB LOG的缩写） 博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者的思维和购买 。博客营销的本质是公关行为，简单可以概括为： 　　1、以网络信息传递形式表现个人思想 　　2、以网络信息传递形式表现个人体验 　　3、以网络信息传递分享个人知识资源 博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。 38 图2-18 “博拉”的网站主页 38

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4、移动商务 移动商务（M-business或MobileBusiness）是指通过无线通信来进行网上商务活动。移动商务可高效地与用户接触，允许他们即时访问关键的商业信息和进行各种形式的通信。 40 40

截至2008年5月，中国手机有效号码使用数已经达到5.92亿张，2008年5月比上年同期增加了9753万张卡，增长量非常大 。

使用手机上网的网民与总体网民年龄结构对比 不到18岁 11.6% 19.6% 18~24岁 56.1% 30.3% 25~30岁 18.3% 18.7% 31~35岁 6.6% 11.0% 36~40岁 4.7% 8.7% 41~50岁 2.4% 7.8% 50岁以上 0.3% 3.9% 合计 100.0% 使用手机上网的网民与总体网民年龄结构对比 42 42

Thank you! 43