单元七 汽车服务营销

学习目标 简单叙述汽车服务营销的理念及其内涵； 正确描述汽车服务企业理念基本内容、管理模式； 简单描述汽车产品售后服务的概念和功能； 正确描述汽车售后服务的基本流程； 会按照汽车服务企业标准流程，进行汽车营销、 售后服务等操作。

任务描述 通过量化管理的基本思想导入与相关知识的学习，使学生会编制汽车与配件经营管理流程量化操作手册，操作汽车服务管理软件，培养工作一丝不苟的执行到位，提升学生永葆基业常青的技能和技巧。

学习引导 基本思想 服务营销实务 管理流程量化流程 汽车服务管理软件应用

相关知识 汽车服务营销实务 汽车营销战略构思 汽车产品售后服务

1.汽车服务营销实务

一、服务营销理念概述 1）、服务的概念 服务是一种能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。 服务理念

2）、服务产品的特性 不可分离性 服务产品特性 差异性 无形性 不可储存性

二、 汽车服务营销理念的内涵 1）、服务营销理念的目的和意义 在汽车营销过程中，强化服务理念，目的： （1).提升客户对企业或产品的满意度和忠诚度； （2).提升企业形象和品牌的形象； （3).与消费者建立知识联盟； （4).提高企业的核心竞争优势； （5).企业和客户双盈利。

2）、服务理念的逻辑基础 车辆品牌的内涵 逻辑基础 服务理念主要特点 服务让渡价值和服务歧视 全方位、全过程的服务 个性化的服务 菜单式的服务

3）、服务理念的基本内容 （1）、全程式服务模块示意图 1、寻找潜在客户 2、售前的沟通与交流 4、售后的沟通与交流 3、售中的沟通与交流

（2）、寻找潜在消费者（客户） 市场调查和 客户数据库 确定目标消费 者的基本特征 选择适当的方法 寻找潜在消费者 N 是否找到潜 在消费者 Y 服务模块2：售前 信息交流与沟通

（3）、售前的沟通与交流 找到了潜在客户 做好与潜在客户 联系的准备 信息进入 潜在客户 近期是否有 N 购车意向 数据库 Y N 客户来展示厅否 上门服务模块 Y 客户确认时间 并做好准备 服务模块3：售中 信息交流与沟通

（4）、售中的交流与沟通 服务模块2：售前 信息交流与沟通 服务模块1：寻找 潜在客户 服务模块4：售后 信息交流与沟通 交易服务模块 顾客接待与顾客 需求评估模块 车辆演示模块 车辆选购模块 车辆介绍模块

（5）、售后服务的信息交流与沟通 服务模块3:售中 信息交流与沟通 各种提醒 定期与客户 服务模块 沟通模块 客户对车辆与 Y 服务满意否 N 客户投诉处 理模块

三、汽车服务营销实务 1）、寻找潜在客户（服务模块1） 2）、售前的沟通与交流（服务模块2） 3）、售中的沟通与交流（服务模块3） 4）、售后的沟通与交流（服务模块4）

1）、寻找潜在客户（服务模块1） 市场调查和 客户数据库 寻找潜在客户 选择有效方法 潜在客户的特征

2）、售前的沟通与交流（服务模块2） 目的 内容 争取潜在消费者 提高成交率 提高客户满意度 树立企业良好形象 做好与潜在消费者的联系工作 上门服务

（1）.上门服务流程图 上门前的准备工作 车辆介绍模块 车辆演示模块 服务模块2：售前 信息交流与沟通 客户是否 需要试车 客户是否希望 直接买车 按客户需要进入 相关的服务程序 找出原因并商定 下次服务时间 信息进入潜在 客户信息库 Y N

3）、售中的沟通与交流 车 辆 介 绍 车辆交易 客户试车 车 辆 选 购

2.汽车营销战略构思

一、汽车营销战略构思 1、世界领先的量化管理基本思想导入 2、汽车营销量化管理战略构思

1、世界领先的量化管理基本思想导入 ①概念： （1）量化管理的基本概念 量化管理是把管理过程中的核心节点尽可能数字化，对关键的节点及操作流程，实行标准化、系列化、通用化控制的系统工程管理模式。

②现代企业管理结构 信息采集系统 战略规划与目标 计划 关键任务、标准操作流程 架构、责任、制度 人力资源 企业文化

③量化管理的基本思想 量化管理的基本思想是借鉴工程学的设计 理念及思维模式和设计规范对企业实行量化 管理的。在战略上非常重视系统性、完整性、 科学性；在战术上非常重视规范化（系列化、 标准化、通用化）和数字化、程序化。

（2）世界领先的量化管理特点 缺点 优点

2、汽车营销量化管理战略构思 (1)汽车营销科学架构体系 (2)汽车营销的分层控制管理职责 (3)汽车营销关键任务标准流程 (4)制定量化营销策略的注意事项

（1）汽车营销科学架构体系 ①按分销网络渠道建立汽车营销科学架构体系 有利于提升汽车企业的情报力、分销力、促销力、推销力、服务力。避免了单枪匹马创市场的局面。 优点 使选址、考察中间商等费时，网点布 局建立慢，产品占领市场慢，厂家品 牌形象传播与确立慢。 缺点

②按自营自销方式建立汽车营销科学架构体系 特点 缺点 需要整车制造商投入大量的人力、物力、财力和精力，运作成本高。 优点 网点布局建立快，产品占领市场快，使自家品牌形象迅速传播与确立。

③汽车营销部门组织架构 汽车营销部门是企业的窗口，是企业效益的实现者，销售工作的成功与否直接决定企业的成败。

人员选拔和岗位设置 “谋事在人，成事在天”，选拔合适的人、放置在合适的岗位上是天大的重要。一定做到以岗位定人，绝非以人定岗。 人员选拔的共同标准 岗位设置

分层控制管理职责 ①营销副总的岗位职责与能力 ②销售部经理的岗位职责 ③汽车销售区域主管的岗位职责 ④汽车推销员的岗位职责 ⑤接待员的岗位职责 ⑥销售内勤的岗位职责

（2）汽车营销的分层控制管理职责 在中国目前的市场状况下，营销突破才是绝大多数中国企业现实、可行的选择。要实现营销突破必须首先实现营销管理的突破。

（3）汽车营销关键任务标准流程 开发和完善汽车营销关键任务标准流程，就像数控机床的加工工艺流程一样，不管是新手或老手谁操作，生产的汽车配件都是正品。想出次品都很困难。

汽车营销策划书的编写流程 汽车广告策划流程 接待顾客的工作流程 汽车销售流程 售后跟踪服务流程 汽车配件的销售流程

（4）制定量化营销策略的注意事项 警惕是最安全的，制定量化营销政策时，时刻提醒自己，注意如下事项，就会少走弯路，提高效率。

二、 人力资源管理 6、团队管理 1、人力资源管理概述 2、战略联盟新思维 7、激励制度管理 3、部门组织结构与职责分工 8、时间管理 4、计划与执行管理 9、绩效考核管理 5、顾客服务管理与创新服务理念

1、人力资源管理概述 定义 之间的关系，人与事的配合，以充分发挥人的 潜能，并对人的各种活动予以计划、组织、指 挥和控制，以实现组织的目标。 通过对人和事的管理，处理人和人 之间的关系，人与事的配合，以充分发挥人的 潜能，并对人的各种活动予以计划、组织、指 挥和控制，以实现组织的目标。 定义

2 3 4 1 制定制度考虑的内容 进行顾客满意观教育 人力资源管理的特点 人力资源管理的目标

2、战略联盟新思维 红海和蓝海思维简介 从营销宏观走向微观，这叫“蓝海思维”。蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。代表着靠企业自身规避风险实现盈利的方法。

3、部门组织结构与职责分工 计划 项目 任务 工作 决策 总经理 一人 副总经理 无人 部门经理 十人 主管 二十人 员工二十人以上

4、计划与执行管理 （1）制定计划的一般流程 （2）制定汽车销售计划 （3）年度汽车销售总额计划的编制 （4）制定汽车营销计划的流程 （5）计划执行的管理要领 （6）控制管理

5、顾客服务管理与创新服务理念 （1）顾客服务管理 （2）创新服务理念 （3）简介使企业实施客户满意营销战略的方法 （4）衡量服务质量的标准 （5）提高服务质量的方法和技巧

6、团队管理 1 2 3 建立有成效的汽车销售团队 营造“顾客、员工至上”的工作环境 精英团队的打造

制度完善化 培训一体化 精英团队的打造 绩效考核多样化 选择良才 制度化用人 塑造企业文化

7、激励制度管理 介绍十三种激励措施 激励的十大阻碍因素

8、 时间管理 （1）时间管理技巧 （2）时间分配技巧 （3）如何有效控制汽车销售人员的时间

9、绩效考核管理 （1）绩效考核管理办法 （2）各级考核人员在评定考核时的注意事项

存货管理 财务 控制管理 销售管理 其他管理 盘存管理 收付管理

1、存货管理 （1）存货的功能 （2）存货的成本 （3）经济批量的确定

2、盘存管理 （1）盘存的分类 （2）盘存制度

3、收付管理 （1）现金管理 （2）应收账款管理

应收账款的成本 机会成本 应收账款的成本 坏账成本 管理成本

4、其他管理 其他管理 固定资产 管理 利润管理

（1）固定资产管理 ①实行固定资产的归口分级管理； ②健全固定资产核算记录； ③按财务制度规定计提固定资产折旧； ④合理安排固定资产的修理； ⑤科学地进行固定资产的更新； ⑥定期考核固定资产的使用效果。

（2）利润管理 内容 公式 明确企业经营目标。 利润总额 有效控制利润。 营业利润主营业务利润 合理分配企业利润。 树立正确的盈利观 念。 认真总结经验，为 今后进一步改善经 营、提高效益提供 决策依据。 公式 利润总额 营业利润主营业务利润 其他业务利润 投资净收益 营业外收支净额

四、信息反馈管理 信息反馈管理 建全各级 信息 反馈制度 筛选有效信息 加强信息反馈纠偏执行力度

1、建全各级信息反馈制度 1．多渠道收集信息 2．发掘潜在客户的方法 3．信息等级分类 4．信息记录存档 5．来电接待销售规定 6．业务传真件管理 7．市场竞争情报收集 8．生产厂家的情报收集 9．逐步建立公司信息库 10．规定重要信息及时反馈 信息收集 管理方法

2、筛选有效信息 坐标法定量分析信息 聚类分析筛选信息 创新与信息排序 相关信息分析 获取信息实现特定目标 筛选有效信息及信息应用

3、加强信息反馈纠偏执行力度 设计信息反馈 建立建全信息 纠偏执行系统 反馈纠偏机制 减少定性扩大 奖惩严明公平 定量管理 措施 减少定性扩大 定量管理 奖惩严明公平 加强宣传力度深入人心 提倡自检自纠

3.汽车产品售后服务

一、汽车售后服务基本概念 (1). 售后服务的概念 概念：指汽车作为商品售出之后由服务 商为客户及其拥有的汽车提供的全过程全方位的服务。 内容：金融、保险、维修、配件、美容与装饰、旧车交易、租赁、停车服务等。

（2）汽车售后服务的经营方式 1.汽车销售与服务一体化方式:以特约维修服务站为主，集整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈为一体的经方式。 2.汽车销售与服务相分离的方式：提供服务的制造商、经销商、维修商、配件商等各各服务商分别在自己的经营范围提供相应的服务。

生产与消费的 不可分离性 复杂性 （3）汽车售后 服务的特点 无形性 差异性 差易消失性 异性

二、汽车服务功能 安抚拥护，降低用户抱怨程度。 为用户提供优质、及时的服务，解除后顾之忧。 准确、及时地反馈产品的使用信息、质量信息以及各种重要的社会信息，供企业及时做出正确的决策。 汽车售后服务的功能

三、汽车售后服务内容 服务内容之一：建立售后服务网络 由于汽车产品使用的普及性、销售的广泛性及产品技术的复杂性，因此要做好售后服务，必须建立服务功能完善的售后服务网络。

服务内容之二：建立服务档案，提供终身服务 将售出的汽车建立服务档案，一方面便于售后服务工作的开展，如提醒用户接受定期保养、电话回访服务满意程度等；另一方面也是处理售后服务质量的依据。 ＸＸ４S店

货源充足的零配件供应既能满足用户的需求，减少维修等候时间，又能获得零配件销售和安装服务的利润，达到双赢的效果。 服务内容之三：满足用户的备品供应，提供零配件供应及安装服务 货源充足的零配件供应既能满足用户的需求，减少维修等候时间，又能获得零配件销售和安装服务的利润，达到双赢的效果。

服务内容之四提供质量担保： 在质量担保期内（一般轿车为自购车之日起 24个月或累计行驶里程在5万公里、12个月或累计行驶里程在10万公里），凡因产品设计、制造、装配及原材料缺陷等因素引起的质量问题，不达技术要求的，车主有权向售后服务提出索赔 。

服务内容之五：进行技术服务 提供技术培训及现场服务：由于汽车产品的高度技术密集，高度知识密集，其售后服务工作必然包括技术指导及咨询、操作示范、汽车产品性能和结构特点的演示等，以确保用户的正常使用。

服务内容之六：塑造企业形象 售后服务部门是企业的一个窗口，是企业形象的具体表现。售后服务部应建立统一的企业形象标准，如悬挂汽车企业的厂徽、厂标、厂貌的标准化、统一化，色彩、着装的标准化，厂房、厂区建设的规范化和设备的标准化以及管理的规范化。

跟踪服务 预约 交车或结算 四、售后服务基本工作流程 质检或交 车准备 准备工作 接车或签订 委托书 维修操作

任务实施 引入任务 实施过程 管理软件 流程介绍 操作模拟

任务介绍 本次任务通过使学生掌握相关知识内容后，能够自己制定汽车营销售流程，并会操作汽车4S服务站管理软件 。

任务分析 制定营销销售流程：

汽车4S服务站管理软件的使用

系统登录 模块：

如有新配件入库时，可以利用添加模块，将信息入库。信息入库后，方便以后查询。

评价反馈 很好 较好 一般 自我评价 小组评价 教师评价

大家辛苦啦! 你们是最棒的! 谢谢！